1. Vue d'ensemble

Ce cours porte sur la gestion du budget en marketing, notamment la planification financière pour soutenir la création de valeur via différents investissements. Il couvre la définition et l’objectif de l’investissement, ses types, paramètres de décision, puis la distinction entre budget d’investissement (CAPEX) et d’exploitation (OPEX). La gestion budgétaire implique également la prévision des ventes, la gestion des stocks et la planification de la trésorerie, avec un focus spécifique sur la valeur à vie du client (CLV). L’ensemble vise à optimiser l’allocation des ressources pour assurer la pérennité et la croissance de l’entreprise.

2. Concepts clés & Éléments essentiels

• Pourquoi gérer le budget ? Respecter les contraintes financières de l'entreprise.
• Investissement : Engagement de capital pour créer de la valeur, même hors contexte financier (ex. RSE, charity).
• Types d’investissement : Corporel (terrain, bâtiments), Financier (actions, investissements à long terme), Intangible (goodwill, brevets, R&D).
• Objectifs d’investissement : Expansion, diversification, renouvellement, innovation, social.
• Paramètres en décision d’investissement : Capital investi, durée d’exploitation, valeur résiduelle, flux nets de trésorerie, coût du capital.
• Formule capital d’investissement : $$ I = actifs fixes + coûts incidentels + besoin en fonds de roulement $$
• Exemple de calcul du capital investi : Construction d’un immeuble avec augmentation de chiffre d'affaires.
• Budget : Divisé en CAPEX (investissement) et OPEX (dépenses courantes).
• Procédure budgétaire : Transmission des objectifs, élaboration, synthèse, finalisation, suivi.
• Structure du budget : Opérationnel (ventes, production), CAPEX, overheads, flux de trésorerie.
• Budget des ventes : Prévision par méthodes statistiques, ajustements saisonniers, décompositions géographiques ou par produits.
• Budget d’approvisionnement : Prévoyance des matières premières, stocks vs juste-à-temps, coûts liés aux stocks.
• Gestion de stocks : Coûts liés à la possession (entretien, financement).
• Budget de trésorerie : Estimation des flux entrants et sortants, solde de caisse.
• Customer Lifetime Value (CLV) : Profits attendus par client sur la durée de la relation, formule : $$ CLV = revenu moyen par client \times marge brute \times durée de vie du client $$
• Relation CLV vs CAC : Campagne durable si CLV > CAC.
• Segmentation CLV pour le budget : Prioriser clients à haute valeur, réduire pour clients à faible marge ou forte churn.
• Optimisation : Allocation basée sur la rentabilité, suivi mensuel du ratio CLV/CAC.

3. Points à Haut Rendement

• CLV = ARPU x marge brute x durée de vie
• Exemples de valeurs : ARPU= €18/mois, marge=70%, durée=20 mois, CLV= €252.
• Relation clé : CLV > CAC = campagne durable.
• Importance de la segmentation : Maximise la rentabilité client.
• Budget des investissements : Inclut achat actif, coûts incidentiels, besoins en fonds de roulement.
• Formule du capital d’investissement : $$ I = actifs fixes + coûts incidentels + BFR $$
• Prévision des ventes : Extrapolation, ajustement saisonnier, décomposition en segments.
• Gestion des stocks : Stockage vs juste-à-temps, coûts d’entreposage et financement.
• Tendance à la linearité : Ajustement par méthode des moindres carrés en y=ax+b.

4. Tableau synthèse

5. Mini-Schéma (ASCII)

Gestion Budgétaire
 ├─ Investissement
 │   ├─ Types : Corporel, Financier, Intangible
 │   ├─ Objectifs : Expansion, Diversification, Renouvellement
 │   └─ Paramètres : Capital, Durée, Valeur Résiduelle, Flux, Coût
 ├─ Budget
 │   ├─ CAPEX | OPEX
 │   ├─ Étapes : Objectifs -> Élaboration -> Synthèse -> Suivi
 │   └─ Structure : Commercial, Production, Overheads, Cash Flow
 ├─ Prévision des ventes
 │   ├─ Méthodes : extrapolation, saisonnalité, segmentation
 │   └─ Ajustements saisonniers : coefficients saisonniers
 ├─ Approvisionnement
 │   ├─ Stocks : stockage vs juste-à-temps
 │   └─ Coûts : entretien, financement
 ├─ Trésorerie
 │   ├─ Flux entrants/sortants
 │   └─ Solde de caisse
 └─ CLV et Budget
     ├─ Définition : profit client sur la relation
     ├─ Formule : CLV=ARPU × Marge brut × Durée
     ├─ Relation : CLV > CAC pour durabilité
     └─ Segmentation pour allocation optimale

6. Bullets de Révision Rapide

• La gestion du budget en marketing se concentre sur l’allocation optimale des ressources.
• L’investissement vise la création de valeur, pas uniquement le gain financier.
• Types : corporel, financier, intangible.
• Les paramètres clés en décision : capital investi, durée, flux nets, valeur résiduelle, coût du capital.
• La formule du capital d’investissement : $ I= actifs fixes + incidentels + BFR $.
• La procédure budgétaire inclut 5 étapes principales.
• La structure du budget : opérationnel, CAPEX, overheads, flux de trésorerie.
• La prévision des ventes utilise l’extrapolation, ajustée pour saisonnalité.
• La gestion des stocks doit équilibrer stockage et juste-à-temps.
• Le budget de trésorerie prévoit flux entrants et sortants pour éviter les manques.
• CLV indique la rentabilité long terme d’un client.
• Un investissement est durable si CLV > CAC.
• La segmentation CLV permet d’optimiser l’allocation de budget marketing.
• La saisonnalité impacte fortement le chiffre d’affaires dans certains secteurs.
• La régression linéaire (y=ax+b) sert à modéliser les tendances de vente.