1. Vue d'ensemble

Ce cours traite des enjeux de visibilité et notoriété, particulièrement dans les domaines de la mode, la communication et la gastronomie. Il explore les régimes de visibilité, entre sphères privées et publiques, et l’importance de la visibilité pour la reconnaissance sociale. Le cours analyse aussi la construction de la visibilité dans la consommation via la marque, ainsi que les tensions entre identité et image de marque. Sont notamment abordés la place limitée des femmes dans la haute gastronomie, les mécanismes de stéréotypisation, l’évolution historique des usages intimes, la consommation identitaire, et les enjeux complexes de la visibilisation dans la société contemporaine, incluant des exemples concrets comme Lacoste ou Balenciaga.

2. Concepts clés & Éléments essentiels

• Chapitre 1 : Les régimes de la visibilité

  • Inégalités hommes/femmes dans la gastronomie : femmes majoritaires en cuisine pro mais très peu chefs étoilées (5% chez Michelin).
  • Stéréotypes historiques : femmes cantonnées à la tradition, mère/grand-mère, invisibilisées en médiatisation.
  • Figures féminines : la pionnière, la femme d'exception, l'engagée-rebelle, la schtroumpfette (figure isolée).
  • Notion d’espace privé (travail, généralement féminin/esclave) vs espace public (action) selon Hannah Arendt.
  • Histoire du sac à main : objet intime et social, symbolique et caché, évolution entre Moyen Âge et modernité.
  • La visibilité conditionne la reconnaissance sociale ; absence de visibilité = stigmatisation (exemple minorités à la TV, grandes tailles en mode).
  • Voirol (2005) : visibilité repose sur une « hiérarchie du voir » ; conflits sur ce qui mérite d’être visible.

• Chapitre 2 : Visibilité et consommation

  • Circulation du capital et globalisation des marchés (Marx).
  • La marque comme instrument de visibilité et de valorisation symbolique du produit (Kapferer).
  • Communication intentionnelle via le style (Hebdige) et consommation ostentatoire.
  • Stéréotypes de consommation = identité performative, résultat d'associations d’objets et valeurs (ex. Flapper, dandy).
  • Théorie de la performativité de Judith Butler : identité/action répétée dans cadre normé.
  • Exemple Lacoste : évolution d’une marque sportive vers un symbole du streetwear, tensions entre appropriation populaire et stratégie de marque.
  • Guerilla sémiotique selon Eco : résistance des consommateurs face à l’image imposée par la marque.

• Chapitre 3 : Enjeux de visibilité de la marque

  • Le champ de la haute couture structure l’autorité du créateur et la magie de la griffe (Bourdieu).
  • Transsubstantialisation symbolique : la griffe modifie la valeur sociale du produit et de son créateur.
  • Distinction entre identité de marque (construction entreprise) et image de marque (perception consommateur).
  • La polémique en mode comme affrontement de valeurs et d’opinions publiques (Amossy, King et Anderson).
  • Provocation (action visible, appel) vs subversion (action invisible, légitimité intrinsèque).
  • Exemples visuels forts : Cindy Sherman et Wangechi Mutu, stratégies respectivement provocatrice et subversive.
  • Cas Balenciaga : controverse entre identité provocante ou subversive, responsabilité du créateur.
  • Concept de mode comme fait social total : pluralité de mondes (Boltanski & Thévenot) dont celui de la visibilité/opinion.
  • La visibilité est constitutive de la mode, affectant industrie, création, consommation et enjeux sociaux/politiques.

3. Points à Haut Rendement

• Femmes en cuisine : 35% en pro, 19% chefs, 5% Michelin.
• Femmes chefs étoilées Michelin 2014-2024 : 7 sur 133.
• Visibilité : passage privé (travail) → public (action) selon Arendt.
• Sac à main : objet intime depuis 1660, usage de « discipline intime des choses ».
• Visibilité = condition de reconnaissance sociale (étude minorities TV France).
• Stéréotype = figement de la pensée, cliché = figement de l’expression.
• Marque ≠ produit, mais style de vie (Kapferer).
• Consommation ostentatoire = communication intentionnelle (Hebdige).
• Performativité d’identité (Butler) basée sur répétition d’actes normatifs.
• Lacoste : changement d’image via appropriation populaire et réajustements de la marque.
• Polémique = conflit visible entre identité et image (Amossy).
• Provocation = acte d'appel visible; subversion = action discrète et légitime.
• Modèle des 6 mondes (Boltanski & Thévenot) pour légitimation sociale.

4. Tableau de Synthèse

5. Mini-Schéma (ASCII)

Visibilité & Notoriété
 ├─ 1. Régimes de la Visibilité
 │    ├─ Femmes en gastronomie: sous-représentation, stéréotypes
 │    ├─ Espace privé vs public (Arendt)
 │    ├─ Intimité: sac à main, objet social
 │    └─ Reconnaissance: visibilité conditionnée, stigmatisation
 ├─ 2. Visibilité & Consommation
 │    ├─ Marque = identité + valeur symbolique (Kapferer)
 │    ├─ Consommation ostentatoire (Hebdige)
 │    ├─ Performativité identité (Butler)
 │    └─ Exemple Lacoste: appropriation & guerilla sémiotique
 └─ 3. Enjeux de Visibilité de la Marque
      ├─ Créateur vs griffe (Bourdieu)
      ├─ Identité vs image de marque
      ├─ Polémique: conflit d’opinions (Amossy)
      ├─ Provocation vs subversion (Spettel)
      └─ Mode = fait social total (Boltanski & Thévenot)

6. Bullets de Révision Rapide

• 35% femmes cuisinières, 19% chefs, 5% Michelin.
• Arendt : travail (privé), œuvre, action (public).
• Sac à main : intime, social, depuis Moyen Âge → mode.
• Visibilité = condition nécessaire à reconnaissance sociale.
• Stéréotype = figement de la pensée, cliché = expression.
• Marque = outil de visibilité avec charge symbolique.
• Style = communication intentionnelle / consommation ostentatoire.
• Performativité identitaire par consommation (Butler).
• Lacoste : appropriation populaire, conflit identité/image.
• Bourdieu : champ mode entre pouvoir créateur et griffe.
• Image de marque = perçue; identité = construite.
• Polémique = conflit public sur valeurs fondamentales.
• Provocation = visible, subversion = invisible.
• Sherman = provocation; Mutu = subversion.
• Mode = fait social total, visibilité essentielle.