1. Vue d'ensemble

Ce cours porte sur l'analyse du macro-environnement et du micro-environnement d'une entreprise, c’est-à-dire les forces externes globales et proches qui impactent son activité. Il explique l’importance de cette analyse pour anticiper les défis et élaborer des stratégies. Deux outils stratégiques majeurs sont détaillés : PESTEL pour le macro-environnement, et Porter pour les forces concurrentielles du micro-environnement. Sont aussi présentés des outils de gestion de la concurrence comme le mapping concurrentiel, les tableaux d’analyse, le benchmark et le scoring. Le cours se termine par une application pratique sur différents marchés.

2. Concepts clés & Éléments essentiels

• Macro et micro-environnement : distinctions entre facteurs globaux et proches impactant l’entreprise.
• Outil PESTEL (analyse macro-économique) :
  • Politique : influence à échelle mondiale, européenne, nationale, régionale.
  • Économique : PIB, pouvoir d’achat, taux d’intérêt et leur impact.
  • Socio-culturel : démographie (âge, sexe, famille), comportements d’achat.
  • Technologique : innovation disruptive, adoption rapide, obsolescence.
  • Écologique : hausse de l’importance environnementale, labels bio, commerce équitable.
  • Légal : législation évolutive, RGPD, normes à respecter.
  • Attention : PESTEL analyse uniquement le macro, aucun élément interne.
• Conseils PESTEL : classer infos en opportunités/menaces, source fiable.
• Axes complémentaires dans chaque catégorie (exemple pour politique : stabilité, corruption, fiscalité, aides, international, lobbying).
• Types de marché :
  • Marché de masse vs marché de niche.
  • Marché induit, captif.
  • Marché B2B (entreprise), B2C (particulier), SOHO (autoentrepreneur).
• Outil PORTER : analyse des 5 forces + pouvoir de l’État.
  • Intensité concurrentielle : forte menace si concurrence élevée.
  • Nouveaux entrants : barrière à l’entrée forte → menace faible.
  • Produits de substitution : liste longue → menace forte.
  • Fournisseurs : nombre → faible menace ; concentration → forte menace.
  • Acheteurs : monopsones → forte menace ; acheteurs nombreux → moindre.
  • État : contrôle, normes, lois → menace élevée.
• Notation matrice Porter : 1-5 ou 1-10 pour évaluer la menace.
• Mapping concurrentiel : positionne entreprise et concurrents sur deux axes (ex. prix/qualité).
  • Montre similitudes, concurrents, avantages, opportunités.
• Catégories de concurrence :
  • Directe : même produit/service.
  • Indirecte : produit/service différent mais répondant au même besoin.
• Outils d’analyse concurrentielle :
  • Tableau structuré (forces, faiblesses, opportunités, menaces).
  • Benchmark : comparer pratiques, performances, stratégies.
  • Scoring : notes quantitatives sur plusieurs critères.
• Application : analyse complète macro/micro, tableau concurrence, scoring sur marchés (cosmétiques, jeux, eaux, smartphone, streaming).
• Format : travail en binôme, oral, 3 séances, notation.

3. Points à Haut Rendement

• PESTEL = Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal.
• Macro-environnement = externe global (PESTEL).
• Micro-environnement = forces concurrentielles proches (Porter + mapping).
• Barrières à l’entrée = contraintes pour nouveaux entrants (normes, finances).
• Produit de substitution = répond même besoin avec offre différente.
• Pouvoir négociation fournisseur : nombreux fournisseurs = menace faible.
• Pouvoir négociation acheteurs : monopsone = menace forte.
• Loi RGPD : obligatoire pour sites web, protection données personnelles.
• Marché B2B = entreprises comme clients.
• Marché B2C = consommateurs individuels.
• Marché SOHO = autoentrepreneurs, TPE.
• Matrice Porter = évalue attractivité + menaces sous 6 forces.
• Mapping concurrentiel = visuel stratégique position de marque.
• Benchmark = analyse comparative des leaders.
• Scoring = méthode quantitative d’évaluation.

4. Tableau de Synthèse

5. Mini-Schéma (ASCII)

Analyse Environnementale
 ├─ Macro-environnement (PESTEL)
 │   ├─ Politique (4 échelles)
 │   ├─ Économique (PIB, pouvoir d'achat, taux d'intérêt)
 │   ├─ Socio-culturel (démographie, comportements)
 │   ├─ Technologique (innovation, adoption, obsolescence)
 │   ├─ Écologique (labels, conscience environnementale)
 │   └─ Légal (RGPD, législation évolutive)
 ├─ Micro-environnement (Porter)
 │   ├─ Intensité concurrentielle
 │   ├─ Nouveaux entrants (barrières)
 │   ├─ Produits de substitution
 │   ├─ Pouvoir fournisseurs
 │   ├─ Pouvoir acheteurs
 │   └─ Pouvoir État (normes, contrôles)
 ├─ Typologie marché
 │   ├─ Masse vs niche
 │   ├─ B2B, B2C, SOHO
 └─ Outils d’analyse concurrence
     ├─ Mapping concurrentiel
     ├─ Tableau analyse concurrentielle
     ├─ Benchmark
     └─ Scoring

6. Bullets de Révision Rapide

• Macro-environnement = facteurs externes globaux, PESTEL.
• Micro-environnement = facteurs proches, outil Porter (+État).
• Politique à 4 niveaux : mondial, UE, national, régional.
• Économique : PIB = santé économique, pouvoir d’achat clés.
• Taux d’intérêt impacte crédits consommation et investissements.
• Socio-culturel : démographie (âge, sexe), comportements d’achat.
• Technologique : innovation rapide, obsolescence possible rapide.
• Écologie : consommateurs exigent labels bio et éthique.
• Légal : RGPD= protection données, législation évolutive.
• PESTEL = analyse sans intégrer éléments internes.
• Marché de masse = grand public, marché de niche = segment restreint.
• B2B = clients entreprises, B2C = particuliers, SOHO = petites structures.
• Porter : 5 forces + influence État (contrôle, normes, lois).
• Barrières élevées = protège contre nouveaux entrants.
• Produits substitution = alternative répondant même besoin.
• Fournisseurs nombreux = faible menace, concentrés = forte menace.
• Acheteurs monopsone = forte menace, nombreux = faible menace.
• Mapping concurrentiel = visualisation position concurrentielle.
• Benchmark = comparaison avec leaders.
• Scoring = notation multi-critères pour évaluer concurrence.
• Appliquer outils sur marchés cosmétiques, jeux, eaux, smartphones, streaming.