Fiche de révision en Marketing
📌 L'essentiel
- Le marketing vise à créer de la valeur perçue par le client pour influencer son comportement.
- La valeur perçue dépend du rapport entre bénéfices et coûts, comparé à la concurrence.
- La segmentation, le ciblage et le positionnement orientent l’offre vers des segments spécifiques.
- La stratégie marketing s’appuie sur une analyse de l’environnement et la définition d’une offre adaptée.
- Les 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) constituent le cadre de la politique marketing.
- La valeur et la satisfaction doivent être suivies dans la durée, en intégrant la relation client.
- Internet modifie les circuits, la communication et la distribution.
- Segmenter nécessite de connaître besoins, désirs, attentes latentes ou exprimées.
- La concurrence inclut tous les offres rivales et produits de substitution.
- La démarche d’élaboration d’une stratégie inclut étude, stratégie, offre, communication, fidélisation.
📖 Concepts clés
Valeur perçue : Perception des bénéfices et coûts par le client, comparée à celles des autres offres.
Besoins : Nécessités fondamentales comme l’air, la nourriture ou l’eau.
Désirs : Besoins spécifiques influencés par la société, les préférences.
Demande : Désirs soutenus par la capacité d’achat du client.
Segmentation : Diviser le marché en groupes homogènes selon sociodémographie, psychographie ou comportement.
Offre : Proposition concrète de valeur incluant produits, services, expériences.
Marque : Identité de l’offre à travers un nom ou symbole distinctif.
📐 Formules et lois
Valeur perçue :
$$
\text{Valeur perçue} = \frac{\text{Bénéfices perçus}}{\text{Coûts perçus}}
$$
- La valeur perçue n’est pas la somme des bénéfices, mais la perception relative.
- La différenciation et l’USP (Unique Selling Proposition) renforcent cette perception.
- La proposition de valeur doit générer une valeur économique pour l'entreprise, exemple : "Le 4x4 le moins cher, fiable et confortable".
🔍 Méthodes
- Analyser l’environnement micro et macroéconomique.
- Définir la stratégie et le plan marketing.
- Créer et analyser la valeur pour le client.
- Segmenter, cibler, positionner.
- Élaborer l’offre (produit, prix, distribution, communication).
- Délivrer la valeur par la distribution.
- Communiquer la valeur (publicité, RP).
- Fidéliser pour assurer la croissance.
- Intégrer le digital : circuits, data, big data.
- Surveiller la concurrence et les produits de substitution.
💡 Exemples
- Huawei : innovation dans la photographie, offre écosystème connecté, location de batteries.
- Renault : voitures électriques à batteries louées, services innovants (Quick Drop).
- Nokia : domination initiale, disparition face à l’iPhone, importance de la différenciation.
- Airbus A320 Néo : réduction des coûts et amélioration de la valeur via l’innovation.
⚠️ Pièges
- Confusion entre valeur objective et perception client.
- Croire que plus de bénéfices augmente automatiquement la valeur perçue, alors qu’il faut une USP forte.
- Sous-estimer concurrents et produits de substitution.
- Négliger la différenciation et la proposition unique.
- Rester concentré uniquement sur la stratégie sans analyse de l’environnement.
- Ignorer l’impact du digital sur circuits, données, et communication.
📊 Synthèse comparative
| Aspect | Détails |
|---|
| Valeur perçue | Bénéfices / Coûts perçus par le client |
| Segmentation | Groupes homogènes par sociodémographies, psychographies, comportement |
| Positionnement | Place dans l’esprit du client |
| 4P | Produit, Prix, Place, Promotion |
✅ Checklist examen
- Comprendre la définition et le calcul de la valeur perçue.
- Connaitre la démarche stratégique marketing (étude, segmentation, offre, communication).
- Maîtriser les concepts de besoin, désir, demande.
- Savoir appliquer les 4P.
- Identifier les pièges courants et mesures de différenciation.
- Connaître des exemples concrets pour illustrer la stratégie marketing.