Stratégie d'entreprise et compétitivité

23 novembre 2025

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Synthèse rapide

  • La stratégie d’entreprise est une démarche longue terme visant à créer de la valeur durable pour l’ensemble des parties prenantes.
  • Elle repose sur la définition d’une vision, d’une mission et de valeurs, ainsi que sur l’analyse interne et externe (SWOT, PESTEL, modèle des 5 forces).
  • Le diagnostic stratégique permet d’identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces pour orienter le positionnement.
  • La maîtrise des ressources, compétences et avantages concurrentiels durables est essentielle pour bâtir une stratégie solide.
  • Plusieurs démarches (FIT, STRETCH) permettent d’analyser et d’élaborer des options stratégiques adaptées.
  • La stratégie concurrentielle se développe à partir de stratégies génériques : domination par les coûts, différenciation, focalisation.
  • Outils clés : Matrice BCG, matrice TOWS, canevas de modèle d’affaires (BMC).
  • La stratégie de différenciation peut viser une niche ou une différenciation par le haut ou par le bas.
  • La stratégie océan bleu cherche à créer de nouvelles frontières de marché pour échapper à la concurrence.
  • La mise en œuvre s’appuie sur des outils de suivi, la gestion de portefeuille et des stratégies de groupe (spécialisation, diversification).

Concepts et définitions

  • Stratégie : Schéma directeur long terme définissant la vision stratégique, la mission, le diagnostic interne et externe.
  • Mission : ADN de l’entreprise, ce qu’elle fait et comment.
  • Vision : Projection future ambitieuse guidant le développement.
  • Valeurs : Principes fondamentaux et immuables donnant du sens au fonctionnement.
  • Diagnostic stratégique : Analyse SWOT, modèles PESTEL, 5 forces, VRIN, chaîne de valeur.
  • Avantage concurrentiel durable : Ressource ou compétence VRIN (valeur, rareté, difficulté d’imitation, non substituabilité).
  • Groupe stratégique : Sous-ensemble d’entreprises avec comportements stratégiques similaires, analysé via cartographie.
  • Canevas de modèle d’affaires (BMC) : Outil visuel structurant la création, livraison et capture de valeur.

Formules, lois, principes

  • SWOT : Force, Faiblesse, Opportunité, Menace.
  • VRIN : Ressource/compétence doit être Valorisée, Raréfiée, Improbablement imitée, Non substituable.
  • 5 forces de Porter : Rivalité, pouvoir fournisseurs, pouvoir clients, menace nouveaux entrants, produits de substitution.
  • Indice Herfindahl-Hirschman (IHH) : $ IHH = \sum_{i=1}^{n} (part_marché_i)^2 $.
  • Cycle de vie des DAS : Introduction, croissance, maturité, déclin.

Méthodes et procédures

  1. Définir vision, mission, valeurs.
  2. Réaliser un diagnostic interne avec VRIN et chaîne de valeur.
  3. Effectuer un diagnostic externe avec PESTEL et modèle des 5 forces.
  4. Segmenter l’activité en DAS et analyser groupes stratégiques.
  5. Utiliser la matrice SWOT et TOWS pour élaborer options stratégiques.
  6. Choisir une stratégie générique (coûts, différenciation, niche).
  7. Mettre en place un canevas de modèle d’affaires (BMC).
  8. Suivre et ajuster la stratégie via outils de pilotage et portefeuille d’activités.

Exemples illustratifs

  • L’Oréal : repère de nouvelles opportunités en Chine, stratégie FIT.
  • Dyson : compétences internes, stratégie STRETCH.
  • Nintendo Wii : création d’un océan bleu en innovant dans le jeu vidéo.

Pièges et points d’attention

  • Ne pas décaler entre valeurs annoncées et réalité.
  • Éviter la « paranoïa » sur la maîtrise intégrale du système, au risque d’inaction.
  • Ne pas confondre stratégie générique, stratégie de groupe ou stratégie opérationnelle.
  • La sur-généralisation ou l’application mécanique des outils (SWOT, BCG) peut conduire à des analyses inexactes.
  • Rester flexible et renouveler régulièrement le diagnostic pour s’adapter à un environnement VUCA.

Glossaire

  • SWOT : Analyse Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces.
  • VRIN : Ressource précieuse, Rare, difficile à imiter, non substituable.
  • PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal.
  • 5 forces de Porter : Modèle d’analyse de l’attractivité sectorielle.
  • BMC : Business Model Canvas, canevas de modèle d’affaires.
  • Océan bleu : Stratégie de création d’un espace concurrentiel vierge.
  • Herfindahl-Hirschman (IHH) : Mesure de concentration de marché.