Fiche de Révision : Comportement d’achat, Processus et Stratégies en Négociation

1. 📌 L'essentiel

• La pyramide de Maslow classe les besoins humains en 5 niveaux, chaque niveau doit être satisfait pour accéder au supérieur.
• Le processus d’achat diffère entre B to C (individus) et B to B (entreprises), avec des étapes et acteurs spécifiques.
• En to, les étapes incluent recherche, évaluation, décision, et post-achat, avec intervenants variés.
• En B to B, le processus est plus complexe : étude besoins, étude fournisseurs, négociation, contractualisation.
• La stratégie de négociation repose sur des tactiques comme passage en force, menace, compromis ou co-construction.
• Les outils d’analyse comme l’organigramme ou le sociogramme permettent d’identifier influence et relations.
• La connaissance approfondie du client est essentielle en B to B pour personnaliser l’offre et bâtir une relation de partenariat.
• La gestion rigoureuse des fonds est cruciale dans le secteur public (B to G), avec acteurs multiples.
• La formulation d’objectifs SMART facilite la planification et le suivi des actions commerciales.
• La relation client en B to B privilégie la personnalisation, la solution sur-mesure et le partenariat stratégique.

2. 🧩 Structures & Composants clés

• Pyramide de Maslow — hiérarchise les besoins humains, du plus basique au plus complexe.
• Processus d’achat B to C — étapes séquentielles avec intervenants variés.
• Processus d’achat B to B — cycle long, impliquant plusieurs acteurs et étapes d’étude.
• Sociogramme — outil graphique pour repérer influence et relations informelles.
• Stratégies de négociation — tactiques pour atteindre les objectifs selon contexte.
• Objectifs SMART — critères pour définir des objectifs précis et atteignables.
• Acteurs publics (B to G) — utilisateur, acheteur, bureau des marchés, comptable.
• Relation B to B — partenariat, solutions personnalisées, négociation à enjeux élevés.

3. 🔬 Fonctions, Mécanismes & Relations

• La pyramide de Maslow guide la compréhension des motivations et besoins clients.
• La satisfaction d’un besoin à un niveau permet de passer au suivant, influençant la motivation.
• En B to C, chaque étape du processus d’achat est influencée par les intervenants et leur rôle.
• En B to B, la relation est plus stratégique, avec une étude approfondie des besoins et une négociation longue.
• Les outils d’analyse (organigramme, sociogramme) identifient les influenceurs et les relations clés.
• La stratégie de négociation doit s’adapter au contexte : tactiques agressives ou collaboratives.
• La formulation d’objectifs SMART facilite la gestion et la mesure des actions commerciales.
• La gestion des fonds publics nécessite une transparence et une rigueur accrues.
• La relation en B to B repose sur la connaissance client, la personnalisation et la création de valeur.

4. Tableau de Synthèse

5. Diagramme Hiérarchique ASCII

Processus d’achat
 ├─ B to C
 │   ├─ Étapes : recherche, évaluation, décision, post-achat
 │   └─ Intervenants : prescripteur, leader, conseiller, décideur, acheteur, utilisateur, payeur
 └─ B to B
     ├─ Étapes : étude besoins, étude fournisseurs, négociation, contractualisation
     └─ Acteurs : plusieurs, enjeux élevés, influence via organigramme/sociogramme

6. ⚠️ Pièges & Confusions fréquentes

• Confondre les acteurs en B to C et leur rôle précis.
• Sous-estimer la complexité du processus en B to B.
• Confondre tactiques de négociation : passage en force vs co-construction.
• Oublier l’importance des outils d’analyse pour repérer influenceurs.
• Négliger la gestion rigoureuse dans le secteur public.
• Confusion entre besoins et motivations.
• Croire que la relation B to B est uniquement transactionnelle.
• Confondre objectifs SMART avec des objectifs généraux flous.

7. ✅ Checklist Examen Final

• Comprendre la hiérarchie des besoins selon Maslow.
• Connaître les étapes du processus d’achat en B to C et B to B.
• Identifier les intervenants clés en B to C.
• Savoir utiliser un sociogramme et un organigramme.
• Maîtriser les tactiques de négociation : avantages et limites.
• Savoir formuler un objectif SMART.
• Connaître les acteurs et contraintes en achat public (B to G).
• Expliquer la différence entre relation transactionnelle et partenariat en B to B.
• Reconnaître l’importance de la personnalisation et de la relation client.
• Être capable de représenter la hiérarchie ou le processus en diagramme ASCII.
• Se rappeler des pièges courants pour éviter les erreurs en examen.