Fiche de révision : Introduction à la Communication Marketing et Institutionnelle

📋 Plan du Cours

1. Plan de communication
2. Objectifs et cibles
3. Niveaux de communication
4. Budget de communication
5. Action publicitaire et partenaires
6. Médias et hors médias
7. Marketing digital
8. Communication corporate et institutionnelle

📖 1. Plan de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectifs de communication : Les objectifs de communication précisent ce que l’entreprise cherche à obtenir grâce au message, pour que les résultats puissent être évalués.
• Cible de communication : La cible de communication regroupe l’ensemble des personnes à toucher par le message, sans forcément coïncider avec la cible marketing.
• Message : Le message correspond au contenu à transmettre en tenant compte du choix de médias, de l’adéquation à la cible et des contraintes.
• Répartition budgétaire : La répartition budgétaire consiste à répartir les moyens financiers entre les actions et supports retenus pour atteindre les objectifs fixés.

📝 Points essentiels

• Une politique de communication vise à rendre les objectifs clairs afin que les résultats soient mesurables.
• La cible est multiple et doit être segmentée, car elle peut inclure distributeurs et prescripteurs en plus des consommateurs.
• Le choix du message dépend des médias disponibles, de leur adéquation à la cible et des contraintes de mise en œuvre.
• La vérification de cohérence relie objectifs, cibles, message et choix médias avant de valider le plan.
• Le plan combine stratégie de communication, message, médias et budget pour former un ensemble cohérent.

💡 Astuce mémo

Objectifs→Cibles→Message→Médias→Budget : la suite qui structure le plan.

📖 2. Objectifs et cibles

🔑 Notions clés & Définitions

• Faire connaître : Les objectifs cognitifs visent à informer la cible sur le produit ou sur ses caractéristiques.
• Faire aimer : Les objectifs affectifs cherchent à faire évoluer l’image du produit en modifiant attitudes et opinions.
• Faire agir : Les objectifs conatifs visent à changer les comportements pour déclencher achat, essai ou demande d’informations.
• Cible intermédiaire : La cible intermédiaire regroupe les acteurs qui relaient ou influencent la décision avant la cible finale.
• Cible finale : La cible finale désigne le public que l’on cherche directement à convaincre, acheter ou engager via le message.

📝 Points essentiels

• Les objectifs sont classés en trois catégories : cognitif, affectif et conatif, avec une logique de progression vers le comportement.
• La cible de communication n’est pas toujours identique à la cible marketing, car elle peut inclure prescripteurs comme notaires, géomètres ou gardiens.
• Les motivations et le besoin d’informations font partie des variables à analyser pour la connaissance de la cible.
• Les cibles peuvent concerner aussi bien un produit ou service qu’une cause ou un responsable politique.

💡 Astuce mémo

Connaître→Aimer→Agir : la trilogie d’objectifs.

📖 3. Niveaux de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication commerciale : La communication commerciale porte sur un produit ou un service, en cherchant à agir sur la perception ou la décision autour de l’offre.
• Communication corporate : La communication corporate porte sur l’entreprise dans son ensemble, avec des objectifs qui dépassent le produit immédiat.
• Cohésion interne : La cohésion interne désigne l’effet recherché sur le personnel, pour lui donner le sentiment d’appartenir à une organisation qui avance.
• Objectif commercial immédiat : L’objectif commercial immédiat correspond à une stratégie où l’on cherche à vendre directement quand la différenciation produit est difficile ou quand les produits sont sur-mesure.

📝 Points essentiels

• La communication corporate peut poursuivre trois objectifs : insertion dans le paysage économique, cohésion interne et parfois objectif commercial immédiat.
• L’insertion économique passe par des actions comme publicité, mécénat, parrainage et relations publiques visant des cibles comme médias, milieux financiers et grand public.
• La cohésion interne se traduit par un message au personnel pour renforcer l’appartenance à une « famille qui va de l’avant ».
• Un objectif commercial immédiat devient pertinent si la différenciation objective est impossible ou si l’offre est personnalisée pour chaque client.

💡 Astuce mémo

Corporate = “entreprise entière” (externes financiers/médias + internes personnel), Commercial = “produit/service”.

📖 4. Budget de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Budget fixé en pourcentage du CA : Le budget fixé en pourcentage du chiffre d’affaires prévu consiste à allouer un niveau de dépenses proportionnel à l’activité annuelle estimée.
• Budget arbitraire : Le budget arbitraire correspond à une détermination sans méthode précise, basée sur des décisions à l’emporte-pièce ou des comparaisons simples.
• Analyse marginale : L’analyse marginale raisonne sur l’impact financier additionnel : arrêter quand un euro dépensé ne génère plus plus d’un euro de profit.
• Seuil de rentabilité : Le seuil de rentabilité détermine combien de ventes supplémentaires sont nécessaires pour couvrir le coût de la communication.
• Part de voix : La part de voix mesure la présence publicitaire relative, calculée comme le budget communication de l’entreprise rapporté aux dépenses totales du marché.

📝 Points essentiels

• Fixer le budget en pourcentage du CA est simple à appliquer, expliquer et justifier, mais peut rigidifier la communication en cas de crise.
• La fixation arbitraire se rencontre quand les entreprises dépensent “comme l’année précédente”, “ce qu’on peut y mettre” ou “autant que le concurrent X”.
• En analyse marginale, on stoppe l’investissement quand l’hypothèse « 1 euro de communication → plus de 1 euro de profit » n’est plus vérifiée.
• Le seuil de rentabilité répond à la question du nombre de produits supplémentaires à vendre pour amortir le coût de communication.
• En analyse concurrentielle, la part de voix doit être supérieure à la part de marché pour challenger, pour les très petites entreprises, ou lors du lancement d’un produit.

💡 Astuce mémo

Marge, Seuil, Voix : 3 façons de décider selon la logique (profit, ventes à couvrir, présence face au marché).

📖 5. Action publicitaire et partenaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : Un annonceur est une personne physique ou morale qui souhaite faire connaître un produit ou un service pour le vendre.
• Agence de publicité : Une agence de publicité est une entreprise indépendante qui conseille, conçoit, exécute et contrôle une campagne pour les annonceurs.
• Société d’étude : Une société d’étude prépare le travail des créateurs via des études de marché et de positionnement en collaboration avec l’annonceur.
• Société de production : Une société de production transforme les idées des créateurs en contenus concrets comme films, photos et enregistrements des messages.
• Régie : Une régie est l’organe lié aux supports qui vend l’espace publicitaire disponible.

📝 Points essentiels

• Les agences sont rémunérées soit par des honoraires, soit par un pourcentage des achats d’espace réalisés dans les supports.
• Les sociétés d’étude travaillent en amont pour cadrer études de marché et positionnement destinés à guider la création.
• Les sociétés de production assurent la mise en œuvre matérielle des messages (films, photos, enregistrements).
• Les régies commercialisent l’espace publicitaire détenu par leurs supports.
• Les annonces mobilisent plusieurs acteurs : annonceur, agence, études, production et vente d’espace publicitaire.

💡 Astuce mémo

Annonceur commande → Agence conçoit → Études cadrent → Production exécute → Régie vend l’espace.

📖 6. Médias et hors médias

🔑 Notions clés & Définitions

• Médias : Les médias désignent les canaux de communication “grand public” choisis pour diffuser le message, comme télévision, radio ou affichage.
• Cinq grands médias : Les cinq grands médias regroupent télévision, radio, affichage, presse et cinéma comme modes sélectionnables par l’entreprise.
• Marketing direct : Le marketing direct regroupe des actions de communication hors des cinq grands médias, souvent ciblées et interactives.
• Phoning : Le phoning correspond à des appels émis ou reçus comme outil de communication en dehors des grands médias.
• ISA : Les ISA sont des imprimés sans adresse distribués par facteurs ou commerciaux lors d’une tournée.

📝 Points essentiels

• Les médias “média” cités sont télévision, radio, affichage, presse (PQR, PQN, PQP) et cinéma, avec Internet comme ajout mentionné.
• Internet (site, réseaux sociaux, WebTV) est présenté comme complémentaire des autres supports.
• Les hors médias regroupent des actions qui n’utilisent pas la voie des cinq grands médias, incluant marketing direct et promotion des ventes.
• Le phoning est présenté comme un échange interactif, avec un ciblage pointu si le fichier est bon mais un coût élevé.
• Le mailing ou e-mailing vise à provoquer une commande, susciter une réaction immédiate et informer via un destinataire identifié.

💡 Astuce mémo

Médias = TV/Radio/Affiche/Presse/Cinéma + Internet ; Hors médias = direct, phoning, mailing, ISA, salons.

📖 7. Marketing digital

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing digital : Le marketing digital regroupe les actions en ligne visant à innover, améliorer la visibilité, créer des relations clients et attirer des prospects.
• Marketing digital et réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont un canal du marketing digital pour parler de soi, être vu, et être reconnu.
• Je publie : “Je publie” renvoie au fait de produire des contenus sur les réseaux sociaux comme point de départ de la visibilité.
• Je suis reconnu : “Je suis reconnu” décrit l’effet recherché sur la perception de la marque grâce aux publications.
• Je suis vu : “Je suis vu” correspond à l’étape où l’audience remarque et consulte le contenu publié.

📝 Points essentiels

• Les objectifs du marketing digital listés sont être innovant, être visible, entrer en relation, trouver des prospects et valoriser son image.
• Sur les réseaux sociaux, le cours relie une logique “je publie” à “je suis reconnu” puis “je suis vu”.
• Le contenu recommandé est court et concis, avec beaucoup de visuels et un message fort.
• La fréquence de publication est reliée à la visibilité : plus on publie, plus on est vu.
• Le marketing digital passe aussi par des contenus “de la vie de l’entreprise” : faits marquants, évènements et projets.

💡 Astuce mémo

Publier → Reconnaissance → Visibilité (je publie, je suis reconnu, je suis vu).

📖 8. Communication corporate et institutionnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication corporate ou institutionnelle : La communication corporate ou institutionnelle vise l’image de l’entreprise dans son ensemble, avec un effet souvent plus long terme.
• Relations publiques : Les relations publiques regroupent les activités visant à établir et entretenir de bonnes relations avec l’opinion publique pour valoriser l’entreprise.
• Parrainage ou sponsoring : Le parrainage consiste à apporter un soutien matériel à une manifestation, une personne, un produit ou une organisation pour en retirer un bénéfice direct.
• Mécénat : Le mécénat est un soutien apporté sans contrepartie directe à une œuvre ou personne pour des activités d’intérêt général.

📝 Points essentiels

• La communication corporate ou institutionnelle peut utiliser publicité média, relations publiques, sponsoring et mécénat pour intégrer durablement l’organisation au milieu social.
• Les relations publiques renforcent les actions publicitaires ou promotionnelles et s’appuient sur des documents écrits, audiovisuels et actions événementielles.
• Les relations de presse mentionnées incluent communiqués, interviews, reportages et “scoops”.
• Le sponsoring est orienté rentabilité via un impact sur les ventes à plus ou moins court terme, avec des objectifs comme valoriser, fédérer et développer l’image de marque.
• Le mécénat se distingue du parrainage par l’absence de contrepartie directe et une logique souvent plus discrète liée aux choix des dirigeants.

💡 Astuce mémo

PR = relation avec l’opinion ; Sponsoring = bénéfice direct ; Mécénat = intérêt général sans contrepartie directe.

📊 Tableaux de synthèse

Objectifs de communication

Médias vs hors médias

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre la cible de communication et la cible marketing : la cible visée peut inclure distributeurs ou prescripteurs et pas seulement les acheteurs.
2. Prendre “faire connaître” pour un objectif affectif : dans le plan, le cognitif vise l’information tandis que l’affectif vise les attitudes.
3. Mélanger communication commerciale et corporate : la première vise un produit ou service, la seconde l’entreprise dans son ensemble.
4. Choisir un budget “en arbitraire” sans comprendre les conséquences : ce mode peut refléter des décisions à l’emporte-pièce plutôt qu’une méthode liée aux résultats.
5. Calculer une part de voix comme part de marché : la part de voix est un ratio basé sur le budget de l’entreprise et les dépenses totales du marché.
6. Oublier l’exigence de mesurabilité : le cours insiste sur des objectifs clairs pour espérer une communication efficace et évaluable.

✅ Checklist Examen

1. Savoir distinguer les trois catégories d’objectifs : faire connaître, faire aimer et faire agir avec leurs domaines respectifs.
2. Savoir définir la cible de communication et expliquer pourquoi elle n’est pas forcément identique à la cible marketing.
3. Être capable de décrire les trois objectifs possibles de la communication corporate et de donner des cibles associées dans l’exemple.
4. Connaître les critères décisionnels du budget en pourcentage du CA et ses limites indiquées.
5. Savoir reconnaître et résumer les trois méthodes de budget : fixation arbitraire, analyse marginale et seuil de rentabilité.
6. Pouvoir calculer et interpréter la part de voix et savoir dans quels cas la part de voix doit dépasser la part de marché.
7. Être capable de lister les rôles principaux des partenaires de l’action publicitaire : annonceur, agence, société d’étude, production et régie.
8. Maîtriser les catégories de médias citées (TV, radio, affichage, presse, cinéma) et le rôle complémentaire d’Internet.
9. Savoir définir et donner les objectifs du mailing ou e-mailing, ainsi que des conditions de réussite mentionnées.
10. Connaître les hors médias listés (phoning, mailing/e-mailing, ISA, salons/foires/expositions) et au moins un avantage et un inconvénient pour chaque.
11. Savoir expliquer la logique “je publie → je suis reconnu → je suis vu” et ce que le cours recommande pour le contenu.
12. Savoir distinguer relations publiques, parrainage/sponsoring et mécénat et donner au moins un élément de leurs finalités ou formes.