Annonceur : organisation qui initie une opération de communication, c’est-à-dire qui a la responsabilité de définir et de lancer une campagne ou une action de communication.
Baseline : slogan ou phrase courte représentant une marque ou une campagne, utilisée pour renforcer l’image ou le message de l’annonceur.
Agence-conseil : structure spécialisée qui accompagne l’annonceur dans la conception et la mise en œuvre de ses actions de communication, pouvant être généraliste ou spécialisée selon le secteur ou le type de communication.
Prestataires spécialisés : entreprises ou freelances fournissant des services précis et techniques (imprimerie, photographe, audiovisuel, etc.), souvent sous-traités par les agences ou directement par les annonceurs.
Agence 360° : agence de communication capable d’intervenir sur tous les aspects de la communication, offrant une gamme complète de services.
Appel d’offre public : procédure encadrée permettant aux annonceurs publics de sélectionner une agence de communication par le biais d’une consultation officielle, contrairement aux annonceurs privés qui choisissent librement.
L’annonceur est l’acteur principal de la communication, étant à l’origine de l’opération. Selon qu’il s’agisse d’un secteur privé ou public, ses modalités de recrutement d’une agence diffèrent : le secteur public doit suivre une procédure d’appel d’offre spécifique, tandis que le privé choisit librement son agence. Parmi les plus grands annonceurs en 2014, on trouve notamment le secteur de la grande distribution, de l’automobile et des fabricants de produits de première nécessité.
Les agences-conseils peuvent être généralistes ou spécialisées, en fonction du type de communication ou du secteur d’activité. Les prestataires spécialisés interviennent en fournissant des services techniques précis, souvent sous-traités par les agences ou directement par les annonceurs. Certains prestataires sont en free-lance, travaillant seul et proposant leurs services à ces acteurs.
Les organismes encadrant le secteur incluent notamment des associations de défense des consommateurs, telles que l’INC ou UFC - Que Choisir, qui réalisent des tests, publient des revues, informent, conseillent, et peuvent intervenir en justice ou auprès des pouvoirs publics pour défendre les intérêts des consommateurs.
Les acteurs de la communication se répartissent entre l’annonceur, qui initie et finance la campagne, et les différents intervenants (agences, prestataires, organismes) qui apportent leur expertise ou encadrent le secteur, permettant une organisation structurée et réglementée de la communication.
Entreprise privée : acteur économique dont l’objectif principal est la vente de services ou de produits, visant à générer un profit.
Annonceurs publics : entités appartenant à l’État ou à des établissements publics, tels que les collectivités locales, hôpitaux ou ministères, dont la communication vise des missions d’intérêt général.
Organisation non gouvernementale (ONG) : structure à but non lucratif qui poursuit des objectifs spécifiques liés à sa mission, souvent humanitaire, environnementale ou sociale.
Points de convergence : éléments communs à tous les annonceurs, notamment l’utilisation de moyens de communication similaires (médias, réseaux sociaux).
Points de divergence : différences fondamentales entre les types d’annonceurs, notamment leurs objectifs, leur adaptation des idées et leur positionnement spécifique.
Les annonceurs privés, comme les entreprises, ont pour but principal la vente de leurs services ou produits.
Les annonceurs publics regroupent l’État, ses ministères, les établissements publics, les hôpitaux et les collectivités locales, qui communiquent pour des missions d’intérêt général.
Les ONG ont des objectifs précis liés à leur mission non lucrative, souvent dans des domaines humanitaires ou environnementaux.
Malgré leurs différences, tous utilisent des moyens similaires de communication, tels que les médias ou les réseaux sociaux.
Chaque type d’annonceur doit adapter ses idées et sa communication en fonction de son contexte spécifique, ce qui implique un positionnement propre à chaque catégorie.
Chaque type d’annonceur possède des objectifs et un positionnement distincts, nécessitant une adaptation spécifique de leur communication pour atteindre efficacement leur public.
Positionnement : image spécifique que l’annonceur souhaite projeter de lui-même ou de ses produits, reflétant sa perception souhaitée auprès du public ou de ses clients.
Notoriété spontanée : degré de connaissance d’une organisation ou d’une marque qui se mesure par l’absence d’incitation ou de rappel, basée sur la reconnaissance immédiate sans aide extérieure.
Top of mind : position mentale où une marque ou une organisation est la première qui vient à l’esprit lors d’une catégorie ou d’un besoin, représentant la reconnaissance immédiate et privilégiée.
Notoriété assistée : connaissance d’une organisation ou d’une marque qui se manifeste après une proposition ou une incitation, souvent mesurée par des enquêtes ou sondages.
Culture organisationnelle : ensemble de signes, de pratiques et de comportements reconnus et partagés au sein d’une organisation, qui lui confèrent une personnalité propre.
Valeurs organisationnelles : principes fondamentaux affichés publiquement par une organisation, souvent liés à la responsabilité sociétale (RSE), qui orientent ses actions et sa communication.
Le positionnement est l’image spécifique que l’annonceur souhaite projeter de lui-même ou de ses produits, permettant de définir une identité claire et différenciante. Il doit être cohérent avec la culture, les valeurs, la notoriété et l’image de l’organisation. La culture organisationnelle rassemble les signes et pratiques partagés qui donnent à l’organisation sa personnalité typique. Les valeurs, souvent affichées publiquement, sont généralement liées à la responsabilité sociétale et orientent la conduite de l’organisation. La notoriété se mesure en trois types : spontanée, top of mind et assistée. La notoriété et l’image de marque, bien que liées, sont complémentaires : la notoriété indique la connaissance d’une marque, tandis que l’image reflète la perception qu’en a le public. La cohérence du mix marketing doit aligner ces éléments avec le positionnement pour renforcer la perception souhaitée.
Le positionnement reflète l’identité profonde et la perception publique de l’annonceur, en étant cohérent avec sa culture, ses valeurs, sa notoriété et son image.
L’agence conseille l’annonceur en analysant ses besoins pour élaborer une stratégie adaptée, intégrant souvent une approche globale ou 360°. Elle pilote la création des messages, soit en interne, soit en externalisant cette tâche à des créatifs. Elle gère également le plan média en choisissant les supports appropriés, en achetant les espaces publicitaires et en définissant le media planning. Enfin, elle assure le suivi et le bilan des campagnes pour évaluer leur efficacité, en distinguant notamment la gestion des espaces publicitaires par la régie publicitaire, qui commercialise ces espaces pour les médias, et par les agences médias, qui optimisent leur achat.
Les agences de communication jouent un rôle stratégique et opérationnel en concevant, planifiant et diffusant les messages publicitaires, tout en optimisant l’achat d’espace pour maximiser l’impact des campagnes.
Média : catégorie générale qui désigne le mode de diffusion de messages publicitaires, comme la télévision, la radio ou la presse.
Support : canal spécifique sur lequel passe la communication, par exemple France 3 pour la télévision.
Affichage : ensemble de la publicité extérieure, incluant OOH et DOOH.
OOH (Out Of Home) : publicité extérieure classique, visible en dehors du domicile.
DOOH (Digital Out Of Home) : version numérique de l’affichage extérieur, utilisant des supports digitaux.
Canal de communication : voie ou support précis par lequel un message publicitaire est transmis.
Le média désigne le grand type de diffusion, comme la télévision, la radio ou la presse, qui regroupe l’ensemble des moyens de transmission.
Le support est le canal spécifique sur lequel la communication est diffusée, par exemple France 3 pour la télévision ou une affiche pour l’affichage.
L’affichage regroupe la publicité extérieure, comprenant à la fois l’OOH et le DOOH, qui sont des formes de communication visuelle en espace public.
Les régies publicitaires sont responsables de la gestion commerciale des espaces publicitaires sur ces supports, en organisant leur commercialisation.
Les agences médias accompagnent les annonceurs dans l’achat et l’optimisation des espaces publicitaires, en sélectionnant les supports adaptés à leur stratégie.
La distinction entre médias et supports permet de comprendre comment les messages publicitaires sont diffusés, en différenciant le type de diffusion (média) du canal précis utilisé (support).
Le Directeur de la communication (Dircom) définit et oriente la communication interne et externe de l’organisation, en lien avec la stratégie globale. Il peut être assisté de chargés de communication pour mettre en œuvre cette orientation. Le directeur marketing supervise la communication commerciale, qui vise à promouvoir la vente de produits ou services. Le chef de produit gère la stratégie autour d’un produit spécifique, intégrant notamment la communication liée à ce produit. L’infographiste réalise les supports visuels, qu’ils soient destinés à l’impression ou au web, tels que brochures ou contenus digitaux. Le concepteur rédacteur crée les contenus écrits nécessaires à la communication, comme des textes publicitaires ou informatifs. Enfin, le Community Manager anime et gère la communication sur les réseaux sociaux, en assurant la présence et l’interaction avec la communauté en ligne.
La diversité des métiers de la communication permet d’assurer la conception, la réalisation et la gestion des messages, en combinant compétences stratégiques, créatives et techniques.
Communication commerciale : Ensemble des actions visant à influencer le comportement du consommateur dans le but de stimuler les ventes, en utilisant différentes formes de communication pour promouvoir des produits, des marques ou des promotions.
Communication produit : Forme de communication commerciale qui met en avant les avantages d’un bien ou d’un service spécifique, afin de susciter l’intérêt du public.
Communication de marque : Forme de communication qui valorise la marque dans son ensemble, profitant à tous ses produits, en renforçant son image et sa notoriété.
Communication promotionnelle : Type de communication qui vise à encourager l’essai d’un produit ou à accélérer l’écoulement de stocks en utilisant des techniques promotionnelles pour stimuler la demande.
Communication corporate : Initiative visant à donner une image positive globale de l’organisation, souvent à travers des actions de relations publiques, de communication financière ou de communication institutionnelle.
La communication commerciale a pour objectif d’influencer le consommateur pour augmenter les ventes. Elle se décline en plusieurs types : la communication produit, qui met en avant les avantages d’un bien ou service ; la communication de marque, qui valorise l’ensemble de la marque et profite à tous ses produits ; et la communication promotionnelle, qui cherche à encourager l’essai ou la vente rapide d’un produit.
La communication « corporate » englobe des actions d’initiative du gouvernement, des organismes ou des entreprises, visant à donner une image positive de l’organisation. Elle inclut la communication globale, qui cherche à renforcer cette image, notamment via des outils comme le journal, les relations publiques ou la communication financière. La communication institutionnelle, quant à elle, vante le rôle de l’organisation ou de l’entreprise. La communication interne concerne les interactions et la cohésion au sein de l’organisation.
La communication externe du secteur marchand se déploie sous différentes formes, chacune ayant un objectif spécifique : promouvoir un produit, valoriser une marque ou renforcer l’image globale de l’organisation. Ces différentes stratégies permettent d’influencer efficacement les attitudes et comportements des consommateurs.
| Date | Événement |
|---|---|
| 2014 | Parmi les plus grands annonceurs en 2014, on trouve notamment le secteur de la grande distribution, de l’automobile et des fabricants de produits de première nécessité. |
| Acteur | Définition | Rôle / Fonction | Particularités |
|---|---|---|---|
| Annonceur | Organisation qui initie une opération de communication | Définit et lance une campagne | Peut être privé ou public, doit suivre une procédure spécifique pour le public |
| Agence-conseil | Structure spécialisée dans la conception et la mise en œuvre | Accompagne l’annonceur | Généraliste ou spécialisée selon le secteur |
| Prestataires spécialisés | Entreprises ou freelances fournissant des services techniques | Fournissent des services précis (imprimerie, audiovisuel, etc.) | Sous-traitance possible, freelances aussi présents |
| Organismes encadrants | Associations comme l’INC ou UFC - Que Choisir | Défendent les consommateurs, réalisent tests et conseils | Peuvent intervenir en justice ou auprès des pouvoirs publics |
| Type d'annonceur | Définition | Objectifs / Caractéristiques | Moyens utilisés |
|---|---|---|---|
| Privé | Entreprise dont l’objectif est la vente de produits ou services | Générer du profit | Médias, réseaux sociaux, campagnes diverses |
| Public | Entités publiques (État, collectivités, hôpitaux) | Missions d’intérêt général | Communication institutionnelle |
| ONG | Structures à but non lucratif, objectifs humanitaires ou environnementaux | Sensibiliser et mobiliser | Moyens similaires aux autres annonceurs |
| Notions clés / Définitions | Description |
|---|---|
| Positionnement | Image spécifique que l’annonceur veut projeter |
| Notoriété spontanée | Reconnaissance immédiate sans rappel ou incitation |
| Top of mind | Première marque ou organisation qui vient à l’esprit |
| Notoriété assistée | Connaissance après proposition ou rappel |
| Culture organisationnelle | Signes, pratiques et comportements partagés dans une organisation |
| Valeurs organisationnelles | Principes fondamentaux affichés publiquement, souvent liés à la RSE |
| Notions clés / Définitions (suite) | Description |
|---|---|
| Image vs Notoriété | La notoriété indique la connaissance, l’image la perception |
| Cohérence du mix marketing | Aligner positionnement, valeurs, notoriété et image |
| Notions clés / Définitions (suite) | Description |
|---|---|
| Rôle de conseil (agence) | Analyse des besoins et proposition stratégique |
| Pilotage des créations | Supervision de la conception des messages publicitaires |
| Plan média / Media planning | Organisation stratégique de la diffusion et sélection des supports |
| Agence médias / Régie publicitaire | Gestion et commercialisation des espaces publicitaires |
Testez vos connaissances sur Introduction aux acteurs et stratégies de la communication avec 6 questions à choix multiples avec corrections détaillées.
1. Selon la définition fournie, qu'est-ce qu'un annonceur dans le contexte de la communication ?
2. Quelle est la caractéristique principale qui distingue une entreprise privée dans le contexte des annonceurs ?
Mémorisez les concepts clés de Introduction aux acteurs et stratégies de la communication avec 14 flashcards interactives.
Acteurs de la communication — rôle ?
Organisent, conçoivent et diffusent les messages.
Annonceur — définition ?
Organisation qui initie une opération de communication.
Types d'annonceurs — principaux ?
Privé, public, ONG.
Importe ton cours et l'IA génère fiches, QCM et flashcards en 30 secondes.
Générateur de fiches