Mix de communication
Andrea Gourmelen (s.o.) : Ensemble organisé de moyens complémentaires dans une stratégie de communication, permettant de diffuser un message de manière cohérente et efficace.
Marketing mix
Mercator (s.o.) : Ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produits, de prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque.
Média
Andrea Gourmelen (s.o.) : Moyen de communication permettant de diffuser largement un message à une large audience.
Atawad (Any time, any where, any device)
La boîte à outils de la publicité (s.o.) : Caractérise la télévision moderne, accessible à tout moment, en tout lieu, sur tout appareil.
Paid media
Mercator (s.o.) : Espace publicitaire acheté, dans les médias offline et online, où l’annonceur paie pour diffuser son message.
Owned media
Mercator (s.o.) : Espace contrôlé par l’annonceur, comme un site de marque, un magazine ou un point de vente, où il gère le contenu et la diffusion.
Le média est un moyen de communication permettant de diffuser largement un message, ce qui en fait un outil clé pour atteindre une audience étendue. Le mix de communication constitue un ensemble organisé de moyens complémentaires, intégrés dans une stratégie globale pour maximiser l’impact du message. La notion d’Atawad caractérise la télévision moderne : elle offre un accès à tout moment, en tout lieu, sur tout appareil, facilitant ainsi la consommation de contenu selon la convenance du spectateur.
Les médias se classent en deux grandes catégories :
Ce classement est essentiel pour élaborer une stratégie de communication intégrée, combinant différents moyens pour optimiser la visibilité et l’impact de la campagne.
Les médias, en tant que moyens de diffusion, jouent un rôle central dans la stratégie de communication en permettant de transmettre efficacement un message à une large audience. La distinction entre paid et owned media, ainsi que la compréhension du mix de communication, sont fondamentales pour structurer une approche cohérente et adaptée à l’environnement digital et traditionnel.
Communication média : Ensemble des actions de communication réalisées via des médias de masse, principalement la publicité. Elle utilise des supports comme la télévision, la radio, la presse pour transmettre un message à une large audience.
Communication hors média : Ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias classiques. Elle inclut le parrainage, l’événementiel, le marketing viral, et d’autres formes de promotion directe ou indirecte, souvent plus ciblées ou interactives.
Classique vs Moderne : La classification classique se réfère aux médias traditionnels (TV, radio, presse), tandis que la classification moderne distingue les médias selon leur contrôle et leur capacité à atteindre une audience spécifique, notamment via les médias payés, possédés ou gagnés.
Earned media : Médias gagnés, c’est-à-dire la couverture ou la visibilité obtenue sans achat direct, par le biais de relations publiques, de recommandations ou de bouche-à-oreille. Elle est généralement considérée comme plus crédible.
Communication digitale : Forme de communication utilisant les supports numériques, tels que sites internet, réseaux sociaux, podcasts, permettant une interaction directe avec l’audience et une mesure précise des résultats.
Les médias se classent en deux grandes catégories : la communication média (publicité) et la communication hors média (promotion, relations publiques, marketing direct). La communication média utilise des supports traditionnels ou numériques pour diffuser un message à une large audience, tandis que la communication hors média inclut des actions plus ciblées ou événementielles.
La classification moderne distingue trois types de médias selon leur contrôle et leur achat d’audience : paid media (médias payés, comme la publicité), owned media (médias possédés, comme le site internet ou les réseaux sociaux de la marque), et earned media (médias gagnés, comme la presse ou le bouche-à-oreille). Cette différenciation permet de mieux orienter les stratégies en fonction des objectifs et du contrôle souhaité.
La communication hors média inclut notamment le parrainage, l’événementiel, le marketing viral, qui sont distincts des médias classiques. Par exemple, le parrainage d’émissions télévisées ou la création de mini-programmes conçus par des entreprises pour séduire des cibles spécifiques illustrent cette diversité.
La compréhension des différentes typologies de médias, entre communication média et hors média, ainsi que la distinction moderne entre paid, owned et earned media, est essentielle pour orienter efficacement une stratégie publicitaire adaptée à chaque objectif.
Les leviers complémentaires au média publicitaire, tels que le parrainage et le marketing viral, jouent un rôle essentiel dans une stratégie de communication intégrée, en renforçant la visibilité et l’impact de la marque par des actions ciblées et innovantes.
Télévision linéaire
La télévision linéaire désigne la diffusion en direct des programmes télévisés, où le spectateur regarde la chaîne à l’heure précise de la diffusion. Elle s’oppose au replay, qui permet de regarder les programmes en différé. La télévision linéaire constitue un média de masse traditionnel, permettant une diffusion simultanée à un large public.
Radio généraliste
La radio généraliste est un média radiophonique qui diffuse une programmation variée, destinée à un large public. Elle couvre différents genres : actualités, musique, divertissement, et s’adresse à une audience diversifiée sans spécialisation thématique précise.
Presse quotidienne nationale (PQN)
La presse quotidienne nationale regroupe les journaux publiés chaque jour à l’échelle nationale, tels que Le Monde, Le Figaro, ou Libération. Elle constitue un média de masse historique, mais souffre aujourd’hui d’une baisse de recettes publicitaires liée à Internet.
Affichage traditionnel
L’affichage traditionnel désigne la publicité extérieure sous forme de panneaux, affiches ou affichages urbains. Il s’agit d’un média de masse permettant une visibilité immédiate dans l’espace public, souvent utilisé pour des campagnes de notoriété ou de promotion locale.
Cinéma publicitaire
Le cinéma publicitaire consiste en la diffusion de spots publicitaires avant les projections de films en salle. C’est un média de masse qui cible principalement les spectateurs présents dans les salles de cinéma, avec une forte capacité d’impact visuel et sonore.
Les médias classiques incluent la télévision, la radio, la presse écrite, l’affichage et le cinéma, formant ainsi les piliers historiques de la communication de masse. La télévision linéaire, en particulier, est la forme de diffusion en direct, à l’opposé du replay, qui permet de regarder les programmes ultérieurement. La presse quotidienne nationale, quant à elle, connaît une baisse de ses recettes publicitaires, principalement en raison de la concurrence d’Internet, qui a modifié les habitudes de consommation de l’information.
Les médias classiques, tels que la télévision, la radio, la presse écrite, l’affichage et le cinéma, restent des piliers historiques de la communication de masse, même si certains, comme la presse quotidienne nationale, subissent une baisse de revenus publicitaires liée à l’émergence du numérique.
Internet-TV
AUTEUR (date) : médias qui diffusent des programmes télévisés via internet, permettant une consommation connectée et souvent à la demande.
Podcasting
AUTEUR (date) : technique de diffusion de fichiers audio ou vidéo accessibles à la demande, favorisant la flexibilité d’accès pour l’auditeur ou le spectateur.
Radio en ligne
AUTEUR (date) : stations de radio diffusant leurs programmes via internet, offrant une accessibilité globale et en continu.
Affichage digital
AUTEUR (date) : formats interactifs ou statiques diffusés sur des écrans numériques, permettant une communication ciblée et géolocalisée.
Owned media digital
AUTEUR (date) : supports numériques contrôlés directement par une marque ou une entreprise, comme sites web, blogs ou réseaux sociaux, utilisés pour la communication directe.
Les médias modernes intègrent fortement les supports digitaux et connectés. Internet-TV et radio en ligne permettent une diffusion instantanée et accessible partout, s’adaptant à la consommation à la demande. Le podcasting offre une écoute flexible, permettant à l’auditeur de choisir le moment et le lieu d’écoute, renforçant la personnalisation de l’expérience. L’affichage digital propose des formats interactifs et ciblés, souvent géolocalisés, pour capter l’attention dans des environnements variés. Enfin, l’owned media digital donne aux entreprises un contrôle total sur leur communication, via leurs propres supports en ligne, facilitant une relation directe avec leur audience.
Les médias modernes transforment la consommation en offrant des formats connectés, interactifs et à la demande, ce qui modifie profondément les modes d’accès à l’information et à la publicité. Leur intégration dans la stratégie média favorise une communication plus ciblée, flexible et personnalisée.
Spot publicitaire : Segment publicitaire diffusé à la télévision, dont la durée, la chaîne, le programme et l’horaire varient. Ces paramètres influencent directement le tarif de diffusion.
Parrainage télévisuel : Association d’une marque à un programme sans argumentaire produit. La marque est liée au contenu par le biais d’un parrainage, sans intégration directe de produits ou messages publicitaires dans le programme.
Mini-programmes : Courts contenus créés par les entreprises pour séduire des cibles spécifiques. Conçus pour capter l’attention sur une courte durée, ils visent à renforcer la notoriété ou à promouvoir un produit ou service.
Placement de produit : Technique consistant à intégrer un produit ou une marque dans un programme télévisé. Réglementée, cette pratique est interdite dans certains types de programmes et doit être signalée pour respecter la transparence.
Droit d’asile (cadeaux dans émissions) : Pratique consistant à offrir des cadeaux ou avantages dans le cadre d’émissions, souvent dans le but d’attirer ou de fidéliser le public, tout en respectant la réglementation en vigueur.
Le spot publicitaire TV varie en durée, chaîne, programme et horaire, ce qui permet de fixer son tarif. Plus la diffusion est ciblée ou en prime time, plus le coût est élevé.
Le parrainage télévisuel associe la marque à un programme sans argumentaire produit, permettant une visibilité indirecte et continue. Il ne comporte pas de message publicitaire explicite dans le contenu.
Les mini-programmes sont conçus par les entreprises pour cibler précisément des segments de public, en proposant des contenus courts et engageants, souvent diffusés en complément d’autres formats.
Le placement de produit doit respecter une réglementation stricte : il est interdit dans certains programmes et doit être signalé pour garantir la transparence auprès du spectateur.
La pratique du droit d’asile dans les émissions, par le biais de cadeaux, doit respecter la législation en vigueur pour éviter toute pratique commerciale trompeuse ou abusive.
Les formats publicitaires à la télévision sont diversifiés : le spot publicitaire, le parrainage, les mini-programmes et le placement de produit ont chacun leurs règles spécifiques. Leur utilisation doit respecter la réglementation pour garantir transparence et efficacité.
Jingle
Un jingle est une courte séquence sonore, souvent musicale, utilisée pour identifier une station de radio ou une émission. Il contribue à l’identité sonore en étant répétée régulièrement pour renforcer la reconnaissance auprès de l’auditeur.
Podcasting
Le podcasting désigne la diffusion de contenus audio ou vidéo sous forme de fichiers numériques accessibles à la demande. Il révolutionne l’écoute radio en permettant aux auditeurs de choisir quand et où ils écoutent, rompant avec la diffusion en direct ou programmée.
Radio généraliste
Une radio généraliste propose une programmation diversifiée, couvrant plusieurs types de contenus (actualités, musique, divertissement) pour toucher un large public. Elle vise une audience variée sans ciblage spécifique.
Radio musicale
Ce type de radio se concentre principalement sur la diffusion de musique. Elle peut être généraliste ou thématique, avec une programmation centrée sur un genre ou un style musical précis.
Radio thématique
Une radio thématique cible un public précis en proposant une programmation centrée sur un sujet ou un domaine particulier (sport, culture, sciences, etc.). Elle vise à fidéliser une audience spécifique.
La radio est un média d’accompagnement nécessitant une identité sonore forte, notamment par la répétition régulière de jingles. Ces éléments sonores jouent un rôle clé dans la reconnaissance de la station ou de l’émission, renforçant l’image de marque et la fidélité de l’auditeur.
Le podcasting a bouleversé la consommation radiophonique en offrant un accès à la demande, permettant à l’auditeur de choisir ses contenus et ses horaires d’écoute, ce qui diffère de la radio traditionnelle.
Les radios se classent en plusieurs catégories pour répondre à des besoins et des attentes variés :
Ces distinctions permettent un ciblage précis et une adaptation des contenus selon les attentes des auditeurs.
La radio se distingue par son identité sonore forte, notamment via les jingles, et par la diversité de ses formats, du généraliste au thématique, pour capter et fidéliser efficacement l’auditeur. Le podcasting, en offrant un accès à la demande, révolutionne cette relation en permettant une écoute plus flexible et personnalisée.
Presse quotidienne nationale (PQN)
Publication quotidienne diffusée à l’échelle nationale, visant un large public. Elle se caractérise par une périodicité quotidienne et une couverture nationale.
Presse quotidienne régionale (PQR)
Publication quotidienne ciblant une région spécifique. Elle couvre l’actualité locale et régionale, avec une diffusion limitée à une zone géographique précise.
Presse magazine
Publication périodique (hebdomadaire, mensuelle, etc.) qui propose des contenus approfondis, souvent thématiques ou spécialisés, avec une périodicité différente de la presse quotidienne.
Presse gratuite
Publication distribuée sans coût pour le lecteur, souvent financée par la publicité. Elle vise un public large ou spécifique selon le support.
Publirédactionnel
Contenu publicitaire intégré dans la ligne éditoriale, conçu pour ressembler à un article. La mention obligatoire précise qu’il s’agit d’un contenu sponsorisé ou publicitaire.
La presse écrite est hétérogène, regroupant plusieurs catégories selon leur périodicité et leur ciblage géographique. La PQN a un lectorat vieillissant et subit une forte baisse des recettes publicitaires, ce qui fragilise sa pérennité face aux défis du numérique. La PQR se concentre sur l’actualité locale ou régionale, avec une audience souvent plus locale et ciblée. La presse magazine offre des contenus spécialisés ou approfondis, avec une périodicité différente, souvent moins fréquente. La presse gratuite se développe pour répondre à une demande d’information accessible rapidement, souvent dans un contexte de forte concurrence publicitaire. Le publirédactionnel constitue une stratégie de monétisation, intégrant des contenus publicitaires dans la ligne éditoriale tout en respectant l’obligation de mentionner leur nature sponsorisée. La diversification de ces titres permet aux éditeurs d’adapter leur stratégie face aux enjeux numériques et à la baisse des recettes traditionnelles.
La presse écrite, en étant très diversifiée, doit adapter ses stratégies face aux défis du numérique, notamment en équilibrant ses contenus éditoriaux et publicitaires, tout en ciblant des audiences spécifiques selon leur périodicité et localisation.
Affichage grand format
L’affichage grand format désigne un support visuel de grande taille destiné à capter l’attention dans l’espace public. Il se caractérise par ses dimensions importantes qui favorisent un impact visuel fort.
Affichage transport
L’affichage transport concerne les supports publicitaires placés sur ou dans les moyens de transport en commun, tels que bus, métro ou tramways. Il vise à toucher un large public lors de ses déplacements quotidiens.
Affichage sur mobilier urbain
Ce type d’affichage utilise des supports intégrés dans l’environnement urbain, comme les panneaux d’affichage, abribus, kiosques ou colonnes Morris. Il permet une visibilité locale et ciblée dans l’espace public.
Time sharing
Le time sharing est une technique d’affichage qui consiste à faire varier le message ou le visuel selon les heures de la journée ou la période. Cela optimise la visibilité en adaptant la communication aux moments de forte fréquentation ou à des cibles spécifiques.
Affichage interactif
L’affichage interactif intègre des technologies permettant une interaction avec le public, comme les QR codes ou dispositifs sensoriels. Il vise à engager davantage le spectateur en favorisant une participation active ou une expérience immersive.
L’affichage est le média publicitaire le plus ancien, souvent complémentaire à la télévision, permettant une présence visuelle continue dans l’espace public. Les formats varient du grand format, conçu pour un impact maximal, aux supports mobiles tels que ceux placés sur les bus ou dans le métro, qui assurent une diffusion dynamique. Le mobilier urbain constitue un support stratégique pour toucher une audience locale, en intégrant l’affichage dans le paysage urbain quotidien.
Le time sharing permet d’organiser un cycle d’affichage selon les heures, ce qui optimise la visibilité en adaptant la communication aux moments où le public cible est le plus présent ou réceptif. Enfin, l’affichage interactif utilise des QR codes et des technologies sensorielles pour engager le public, rendant la communication plus dynamique et participative.
L’affichage extérieur, par sa variété de formats et ses techniques innovantes comme le time sharing ou l’interactivité, offre un impact visuel puissant et favorise la créativité dans l’espace urbain, renforçant la visibilité et l’engagement du public.
| Catégorie | Média / Action | Définition / Caractéristiques | Auteur / Référence |
|---|---|---|---|
| Média | Moyen de communication | Diffuser largement un message à une large audience | Andrea Gourmelen |
| Mix de communication | Ensemble organisé de moyens | Stratégie cohérente pour diffuser un message efficacement | Andrea Gourmelen |
| Marketing mix | Politique de produit, prix, distribution, communication | Ensemble cohérent pour gérer une offre | Mercator |
| Paid media | Espace publicitaire acheté | Contrôlé par l’annonceur, support offline ou online | Mercator |
| Owned media | Espace contrôlé par l’annonceur | Site, magazine, point de vente | Mercator |
| Earned media | Médias gagnés | Visibilité sans achat, via RP ou bouche-à-oreille | Mercator |
| Communication média | Actions via médias classiques ou numériques | Publicité, télévision, radio, presse | - |
| Communication hors média | Actions sans médias classiques | Parrainage, événementiel, marketing viral | - |
| Classique vs Moderne | Médias traditionnels vs numériques | Contrôle et ciblage différenciés | - |
| Leviers du mix média | Publicité, promotion, parrainage, RP, marketing direct, viral | Actions complémentaires pour renforcer la stratégie | - |
Teste tes connaissances sur Introduction aux Médias et Stratégies de Communication avec 9 questions à choix multiples et corrections détaillées.
1. Quelle est la conséquence de la différenciation moderne des médias en paid, owned et earned ?
2. Comment appliquer la classification des médias pour élaborer une stratégie de communication efficace ?
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Média — définition ?
Moyen de diffusion d’un message à une large audience
Mix de communication — rôle ?
Stratégie organisée de moyens pour diffuser un message efficace
Classification des médias — types ?
Médias classiques et modernes
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