Fiche de révision : Les Fondamentaux de la Communication Organisationnelle

📋 Plan du Cours

1. Communication et stratégie
2. Communication interne
3. Communication externe
4. Communication institutionnelle et commerciale
5. Communication globale et intégrée
6. Marque employeur
7. E-réputation et identité numérique
8. Communication financière

📖 1. Communication et stratégie

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication : La communication est le fait d’établir une relation avec autrui en transférant et diffusant des informations via des moyens variés.
• Communication d’organisation : Dans une organisation, la communication correspond au suivi des flux d’informations entre acteurs internes et externes.
• Stratégie de communication : La stratégie de communication est la manière dont une entreprise planifie et coordonne les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de communication.

📝 Points essentiels

• La communication poursuit deux objectifs : développer l’adhésion du personnel aux objectifs de l’organisation et renforcer son image auprès des partenaires et du public.
• La communication vise aussi l’affirmation de l’identité de l’organisation et la cohésion de ses membres, ce qui lui donne une dimension stratégique.
• La stratégie de communication est élaborée par le chef d’entreprise et sert d’« ensemble » d’actions coordonnées.
• Pour une entreprise, définir une stratégie de communication est présenté comme un défi primordial.

💡 Astuce mémo

Objectifs = ADHÉSION (interne) + IMAGE (externe).

📖 2. Communication interne

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication interne : La communication interne regroupe les actions de communication de l’organisation destinées à ses salariés et à ses ressources humaines.
• Canaux de communication interne : Les canaux de communication interne sont les supports utilisés pour faire circuler les messages vers les membres de l’organisation.
• Dialogue social : Le dialogue social est mis en place entre dirigeants et employés grâce à la communication interne.

📝 Points essentiels

• La communication interne regroupe des messages émis par l’organisation vers les ressources humaines via des canaux comme journal interne, réunion, affichage ou réseau social d’entreprise.
• La communication descendante part des dirigeants vers les employés pour diffuser des informations réglementaires, motiver et expliquer des projets ou changements.
• La communication ascendante fait remonter des informations des employés vers les dirigeants pour identifier des dysfonctionnements et exprimer des besoins.
• La communication horizontale permet l’échange entre pairs afin de coordonner le travail par les échanges.
• La communication interne s’inspire de plus en plus de techniques de communication marketing.
• Dans certaines organisations, le pilotage de la cohérence globale peut relever du directeur des ressources humaines.

💡 Astuce mémo

Descendante = DÉCISIONS ; Ascendante = DYSFONCTIONNEMENTS/BESOINS ; Horizontale = COORDINATION.

📖 3. Communication externe

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication externe : La communication externe correspond aux actions menées par une organisation pour valoriser son activité et son image auprès du public.
• Campagne publicitaire et promotionnelle : Les campagnes publicitaires et promotionnelles sont des actions de communication externe menées via les médias ou hors médias.
• Marketing direct : Le marketing direct regroupe des démarches permettant une communication personnalisée vers des cibles définies.
• Communication de crise : La communication de crise est une limitation des actions de communication externe quand une crise grave met en cause l’organisation.

📝 Points essentiels

• La communication externe vise notamment des clients, fournisseurs, associés, banques, collectivités locales et associations.
• La mise en place dépend des objectifs marketing : cibles visées et positionnement recherché.
• Elle repose généralement sur des campagnes publicitaires dans les médias et des actions promotionnelles hors médias.
• Elle mobilise aussi la communication personnalisée via le marketing direct.
• En cas de crise grave, la communication externe peut se limiter à une communication de crise.
• La communication externe est décrite comme non indépendante du contexte social et politique.

💡 Astuce mémo

Externe = PUBLIC + CIBLES (marketing direct + campagnes), et en crise : COMMUNICATION DE CRISE.

📖 4. Communication institutionnelle et commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication institutionnelle : La communication institutionnelle promeut la communication dans son ensemble pour renforcer l’image d’une organisation auprès de différents publics.
• Communication commerciale : La communication commerciale vise le marché en promouvant les produits ou services d’une organisation auprès des consommateurs.
• Logo d’organisation : Le logo est un élément cité comme vecteur de communication institutionnelle pour marquer l’image perçue par le grand public.

📝 Points essentiels

• La communication institutionnelle reflète l’image que le grand public se fait de l’organisation.
• Le logo est présenté comme un exemple de support de communication institutionnelle (ex. bibendum Michelin).
• La communication commerciale a pour cible les consommateurs.
• L’objectif de la communication commerciale est double : conquérir et fidéliser afin de développer les ventes.
• Les outils de communication commerciale cités incluent presse, télévision, flyers, affiches et réseaux sociaux.

💡 Astuce mémo

Institutionnelle = IMAGE (grand public) ; Commerciale = VENTES (produits/services).

📖 5. Communication globale et intégrée

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication globale : La communication globale est une approche qui regroupe l’ensemble des communications pour harmoniser institutionnelle, marketing et interne.
• Cohérence des messages : La cohérence des messages désigne l’absence de contradictions entre ce que l’organisation communique aux différentes parties prenantes.
• Technologies numériques : Les technologies numériques regroupent les outils qui transforment la manière dont les organisations appréhendent la communication.

📝 Points essentiels

• La communication globale vise à harmoniser la communication interne avec la communication externe plutôt que de les gérer séparément.
• Elle doit assurer la compatibilité des messages adressés aux clients, prospects, personnel, partenaires et associés.
• La cohérence réduit les contradictions et augmente l’implication du personnel, décrit comme le premier ambassadeur.
• Les opérations de communication interne restent centrées sur la mobilisation autour des objectifs de l’organisation.
• Le numérique modifie profondément la façon dont les organisations appréhendent la communication.

💡 Astuce mémo

Une seule voix : COHÉRENCE interne + externe = moins de contradictions, plus d’implication.

📖 6. Marque employeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque employeur : La marque employeur est l’image liée à la gestion des ressources humaines et au recrutement d’une organisation.
• Communication de recrutement : La communication de recrutement est l’angle présenté pour mobiliser la marque employeur auprès des candidats.
• Compétitivité et performance : La compétitivité et la performance sont présentées comme dépendantes des compétences, elles-mêmes soutenues par une marque employeur solide.

📝 Points essentiels

• La marque employeur utilise des techniques marketing pour valoriser l’image d’une organisation auprès de futurs collaborateurs.
• Elle est vue comme stratégique pour attirer les meilleurs talents, recruter et fidéliser les profils.
• La marque employeur est associée à la conception d’une « offre ou gamme d’emplois » et de conditions de travail répondant aux attentes des candidats.
• Une marque employeur solide améliore l’image auprès du grand public et soutient la fidélisation et le recrutement.
• Les compétences sont décrites comme essentielles pour assurer la compétitivité et la performance des organisations.

💡 Astuce mémo

Marque employeur = PROMESSE DE CONDITIONS + RECRUTEMENT gagnants.

📖 7. E-réputation et identité numérique

🔑 Notions clés & Définitions

• E-réputation : L’e-réputation est l’image d’une organisation ou d’une marque sur Internet, construite à partir d’avis et contenus diffusés en ligne.
• Identité numérique : L’identité numérique est l’ensemble des traces numériques qu’une personne ou une organisation laisse sur Internet.
• Identité déclarative : L’identité déclarative regroupe les données renseignées par l’utilisateur comme son nom ou sa date de naissance.
• Identité agissante : L’identité agissante correspond aux données produites indirectement par les activités de l’utilisateur en ligne.
• Identité calculée : L’identité calculée est le résultat d’analyses du système à partir de l’identité agissante (ex. likes, communautés, fréquentations).

📝 Points essentiels

• L’e-réputation provient de remarques, opinions et avis exprimés par des consommateurs ou leaders d’opinion, notamment lorsqu’ils sont publiés en ligne.
• Elle dépend davantage de la visibilité des contenus et avis que de leur simple quantité.
• L’organisation ne maîtrise pas totalement son e-réputation car consommateurs, journalistes et salariés laissent des traces positives, neutres ou négatives.
• La phrase attribuée à Chris Anderson résume que l’information « racontée par la marque » n’est pas le seul facteur de réputation (Google est cité).
• L’identité numérique relie une entité réelle à ses représentations virtuelles et influence la perception des internautes.
• Une identité numérique peut inclure pseudo, nom, images, vidéos, adresses IP, favoris et commentaires, collectés puis rendus publics via des moteurs de recherche.

💡 Astuce mémo

IDN = Déclaratif (donné) + Agissant (fait) + Calculé (calcul).

📖 8. Communication financière

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication financière : La communication financière regroupe les actions visant l’activité et l’équilibre financier d’une organisation auprès de parties prenantes.
• Parties prenantes : Les parties prenantes sont les acteurs internes et externes destinataires des informations financières.

📝 Points essentiels

• La communication financière s’adresse à des parties prenantes internes et externes : salariés, actionnaires actuels ou futurs, presse spécialisée, donateurs, sponsors, usagers, citoyens, etc.
• Elle répond aux besoins d’information financière des partenaires internes et externes.
• Pour une entreprise, l’objectif principal est de promouvoir la performance de l’organisation.
• Cette promotion rassure partenaires commerciaux, aide à trouver des fonds auprès d’investisseurs et rassure les clients.
• Pour une entreprise, la communication financière peut aussi renforcer le climat social et la cohésion quand des salariés entrent au capital comme actionnaires.
• Pour une association et une organisation publique, la communication financière vise respectivement à trouver des fonds et bénévoles, et à justifier l’usage de l’argent public (ex. évolution des taxes) auprès…

💡 Astuce mémo

Financier = Performance (entreprise) / Fonds & bénévoles (asso) / Justification publique (public).

📊 Tableaux de synthèse

Formes de communication interne

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre communication interne et communication externe : l’interne vise les salariés/ressources humaines, l’externe vise le public et les partenaires.
2. Assimiler communication institutionnelle et communication commerciale : la première renforce l’image globale, la seconde promeut des produits/services pour développer les ventes.
3. Croire que la marque employeur concerne uniquement le recrutement : elle renvoie aussi à l’image liée à la gestion RH et aux conditions proposées.
4. Penser que l’e-réputation dépend surtout de la quantité d’avis : le cours insiste sur la visibilité des contenus et opinions.
5. Oublier que l’organisation ne maîtrise pas totalement son e-réputation à cause des contenus publiés par internautes (salariés, journalistes, consommateurs).
6. Mélanger identité déclarative et identité calculée : la déclarative est donnée par l’utilisateur, la calculée provient d’analyses du système.
7. Réduire la communication financière à la seule entreprise : le cours l’étend aux associations et organisations publiques avec des objectifs adaptés.

✅ Checklist Examen

1. Définir la communication dans le cadre d’une organisation et citer ses deux objectifs.
2. Expliquer la stratégie de communication et son rôle dans la planification/coordination des actions.
3. Définir la communication interne et donner au moins deux exemples de canaux (journal interne, réunion, affichage, réseau social d’entreprise).
4. Classer les trois formes de communication interne (descendante, ascendante, horizontale) avec le sens des échanges.
5. Dire quel mécanisme social est mis en place grâce à la communication interne (dialogue social).
6. Définir la communication externe et citer au moins trois cibles (clients, fournisseurs, banques, collectivités locales, associations…).
7. Expliquer de quoi dépend la mise en place de la communication externe (objectifs marketing : cibles et positionnement) et citer deux types d’actions (médias/hors médias, marketing direct).
8. Expliquer ce qu’est une communication de crise et dans quel cas elle peut limiter la communication externe.
9. Distinguer communication institutionnelle et communication commerciale, avec leurs objectifs respectifs (image vs marché/ventes).
10. Citer l’exemple de support de communication institutionnelle mentionné (logo) et l’exemple donné (bibendum Michelin).
11. Définir la communication globale et son objectif de cohérence entre communication interne et externe.
12. Relier communication globale et technologies numériques (modification de la manière d’appréhender la communication).
13. Définir la marque employeur et donner le lien avec la gestion des ressources humaines et le recrutement.
14. Expliquer pourquoi la marque employeur est stratégique (image, fidéliser/recruter, compétences, performance).