Fiche de révision : Maîtrise du marketing stratégique et opérationnel

📋 Plan du Cours

1. Segmentation marketing
2. Ciblage marketing
3. Positionnement marketing
4. Analyse STEEPLE
5. Systèmes d'intelligence marché
6. Les 4 P du marketing
7. Critères segmentation efficace
8. Critères macro-segmentation
9. Processus de ciblage
10. Élaboration de la proposition de valeur

📖 1. Segmentation marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Processus de division d’un marché en groupes distincts de consommateurs ayant des besoins, caractéristiques ou comportements différents, nécessitant des programmes marketing séparés. (Source : Kotler (2016)).
• Bénéfices de la segmentation : Relevance (pertinence des messages), efficacité (réduction du gaspillage de ressources), insight (découverte de segments non exploités ou sous-servis).
• Définition de la segmentation selon Kotler : La segmentation consiste à diviser un marché en sous-groupes homogènes pour mieux cibler et personnaliser l’offre. (Source : Kotler (2016)).
• Segmentation comme processus : La segmentation est une étape stratégique qui consiste à identifier des groupes distincts pour appliquer des stratégies marketing adaptées, en vue de répondre à leurs besoins spécifiques.

📝 Points essentiels

• La segmentation permet de rendre le marketing plus pertinent, efficace et orienté vers des insights précis, en évitant une communication trop généraliste.
• Elle repose sur des critères variés : géographiques, démographiques, psychographiques, comportementaux, etc., pour identifier des groupes homogènes.
• La segmentation doit respecter certains critères d’efficacité : être mesurable, accessible, substantielle et actionable, afin d’assurer la faisabilité et la rentabilité des stratégies ciblées.
• La distinction entre segmentation et ciblage : la segmentation identifie les groupes potentiels, tandis que le ciblage sélectionne ceux à privilégier selon leur attractivité et leur compatibilité avec les ressources de l’entreprise (voir section 2).
• La segmentation est une étape préalable essentielle au positionnement et à la stratégie marketing globale, permettant d’adapter l’offre et la communication aux besoins spécifiques de chaque segment.

💡 À retenir

La segmentation marketing consiste à diviser un marché en groupes homogènes pour mieux répondre à leurs besoins, en utilisant des critères précis, afin d’optimiser la pertinence et l’efficacité des actions marketing. Elle constitue la base stratégique pour un ciblage et un positionnement efficaces.

📖 2. Ciblage marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Targeting : Évaluation de l’attractivité de chaque segment de marché et sélection d’un ou plusieurs segments à cibler, afin de concentrer les efforts marketing sur les consommateurs les plus pertinents (source : Kotler).
• Processus de ciblage : Étapes comprenant l’évaluation des segments, la sélection du ou des segments cibles, la définition du profil cible, le développement du marketing mix et la stratégie de positionnement (source : Kotler).
• Critères d’évaluation des segments : Ensemble de paramètres permettant de juger de l’intérêt d’un segment, notamment la taille, la croissance, la concurrence, et la possibilité de reachabilité (capacité à atteindre le segment).
• Question stratégique du ciblage : Détermine quels consommateurs l’entreprise doit privilégier et pourquoi, en fonction de leur potentiel et de ses ressources (source : Kotler).
• Définition du profil cible : Description précise du segment choisi, incluant ses caractéristiques démographiques, comportementales ou psychographiques, pour orienter la stratégie marketing.
• Choix du segment : La sélection repose sur l’analyse de l’attractivité du segment et de la compatibilité avec les objectifs et ressources de l’entreprise, afin d’optimiser l’efficacité du ciblage.

📝 Points essentiels

• Le ciblage est une étape clé du processus STP, qui consiste à évaluer chaque segment selon des critères précis (taille, croissance, concurrence, reachability) pour déterminer lesquels sont les plus pertinents à exploiter.
• La question stratégique centrale est : « Quels consommateurs cibler et pourquoi ? », permettant d’orienter la stratégie marketing vers les segments offrant le meilleur potentiel.
• La sélection d’un ou plusieurs segments doit s’appuyer sur une analyse approfondie de leur attractivité et de la capacité de l’entreprise à répondre à leurs besoins, en tenant compte de ses ressources et compétences.
• La définition du profil cible permet de personnaliser le marketing mix et d’adopter une stratégie de positionnement adaptée, en cohérence avec les attentes du segment.
• La démarche de ciblage doit éviter de disperser les efforts en se concentrant sur les segments les plus rentables et accessibles, pour maximiser la valeur client et la performance commerciale.

💡 À retenir

Le ciblage marketing consiste à évaluer l’attractivité des segments pour sélectionner ceux qui sont stratégiquement et opérationnellement pertinents, afin d’orienter efficacement la stratégie de l’entreprise vers les consommateurs les plus susceptibles de générer de la valeur.

📖 3. Positionnement marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Positioning : Arrangement stratégique visant à faire occuper à une offre un lieu clair, distinctif et désirable dans l’esprit des consommateurs cibles, afin de renforcer la perception de sa singularité et de favoriser une connexion émotionnelle. Ries & Trout (1981) : « Le positionnement n’est pas ce que vous faites au produit, mais ce que vous faites à l’esprit du prospect. »
• Objectif du positionnement : Créer du sens et une connexion émotionnelle, mettre en avant l’unicité de l’offre, et servir de boussole stratégique pour toutes les actions marketing.
• Processus de positionnement : Analyse de la concurrence, identification de la perception client, définition du point de différence, construction de la déclaration de positionnement, alignement du marketing mix, et utilisation de la carte perceptuelle (PERMAP).
• Déclaration de positionnement : Structure concise permettant de communiquer la promesse de la marque : Pour [marché cible], [marque] est le [cadre de référence] qui [point de différence] parce que [raison de croire].
• Carte perceptuelle (PERMAP) : Outil visuel permettant de représenter la perception des consommateurs par rapport aux concurrents selon des axes clés, afin d’identifier les opportunités de différenciation.

📝 Points essentiels

• Le positionnement doit permettre à une marque ou un produit d’occuper une place unique dans l’esprit du consommateur, en se différenciant clairement de la concurrence.
• La construction d’un positionnement efficace repose sur une analyse approfondie de la concurrence et de la perception client, pour définir un point de différence (POD) crédible et pertinent.
• La déclaration de positionnement doit suivre la structure : Pour [cible], [marque] est le [cadre de référence] qui [différenciateur] parce que [preuve ou raison de croire], garantissant une cohérence avec le marketing mix.
• La carte perceptuelle (PERMAP) visualise la position relative des marques, en évitant notamment d’utiliser des axes comme prix ou qualité, souvent considérés comme non pertinents pour une différenciation stratégique.
• La stratégie de positionnement influence tous les éléments du marketing mix, notamment le produit, la communication, et l’expérience client, afin de renforcer la perception souhaitée.

💡 À retenir

Le positionnement consiste à façonner la perception du consommateur pour que l’offre occupe une place distincte, crédible et émotionnellement attractive dans son esprit, en s’appuyant sur une analyse stratégique et une communication cohérente.

📖 4. Analyse STEEPLE

🔑 Notions clés & Définitions

• Framework d’analyse stratégique : La méthode STEEPLE est un cadre permettant de structurer la réflexion critique et d’identifier les leviers influençant un marché, en intégrant sept facteurs clés.
• Composantes de STEEPLE : Les facteurs sociaux, technologiques, économiques, environnementaux, politiques, juridiques et éthiques qui façonnent l’environnement externe d’une organisation.
• Objectif de STEEPLE : Maîtriser l’analyse externe et anticiper les tendances futures pour orienter la stratégie, en permettant une vision globale et systématique des influences extérieures.

📝 Points essentiels

• La méthode STEEPLE sert à analyser en profondeur l’environnement externe d’une entreprise ou d’un marché, en intégrant sept dimensions essentielles. Elle facilite la compréhension des facteurs qui peuvent constituer des opportunités ou des menaces.
• Chaque composante doit être étudiée pour évaluer son impact potentiel : par exemple, les changements législatifs (juridiques), les innovations technologiques, ou encore les évolutions sociétales.
• La masterisation de l’analyse externe via STEEPLE permet de prévoir les évolutions du marché et d’adapter la stratégie en conséquence, en intégrant notamment la futur foresight (anticipation des tendances futures).
• La démarche s’inscrit dans une logique de critique systématique et de pensée stratégique, en identifiant les leviers d’action pour influencer ou s’adapter aux facteurs identifiés.
• La compréhension des facteurs éthiques est essentielle pour assurer une stratégie responsable et conforme aux attentes sociétales, tout en évitant les risques réputationnels.

💡 À retenir

La méthode STEEPLE est un outil clé pour structurer la réflexion stratégique en intégrant une analyse complète des facteurs externes, permettant ainsi d’anticiper et d’adapter la stratégie face aux évolutions du marché et de l’environnement.

📖 5. Systèmes d'intelligence marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Market watch systems : Systèmes de veille de marché collectifs ou individuels permettant de recueillir, analyser et suivre en continu les évolutions du marché, des tendances marketing et des comportements consommateurs. Leur objectif est d'anticiper les changements et de soutenir la prise de décision stratégique.
• Valeur des insights et des tendances futures : La capacité à exploiter les données et analyses pour prévoir les besoins et comportements futurs des consommateurs, permettant ainsi d’adapter proactivement les stratégies marketing. Selon Brimberg (2024-2025), ces insights sont essentiels pour devancer la concurrence et répondre efficacement aux attentes du marché.
• Création et utilisation de systèmes de veille de marché : Processus de mise en place d’outils, méthodes et dispositifs permettant de surveiller l’environnement externe (concurrence, innovations, réglementations) et interne (performance, feedback client). La création de ces systèmes favorise une réaction rapide face aux évolutions du marché.

📝 Points essentiels

• Les market watch systems peuvent être individuels (par exemple, outils personnels de veille, abonnements à des sources spécialisées) ou collectifs (plateformes collaboratives, réseaux d’échange d’informations). Leur efficacité dépend de leur capacité à fournir des insights pertinents et actualisés.
• La valeur des insights et des tendances futures réside dans leur rôle d’anticipation, permettant aux entreprises d’adapter leur offre, leur communication et leur stratégie avant que les changements ne deviennent visibles pour tous. Brimberg (2024-2025) insiste sur l’importance de la veille pour maintenir un avantage concurrentiel.
• La création de systèmes de veille nécessite une organisation structurée, l’intégration d’outils technologiques (big data, intelligence artificielle) et une culture d’entreprise orientée vers la proactivité. La collecte doit être systématique, régulière et orientée vers des objectifs précis.
• La différence entre systèmes individuels et collectifs réside dans leur portée et leur mode de fonctionnement : les premiers sont souvent plus personnalisés, tandis que les seconds favorisent la synergie et le partage d’informations entre acteurs.

💡 À retenir

Les systèmes d’intelligence marché, qu’ils soient individuels ou collectifs, sont essentiels pour anticiper les évolutions du marché et orienter la stratégie grâce à la valorisation des insights et des tendances futures. Leur création structurée permet aux entreprises de rester compétitives dans un environnement en constante mutation.

📖 6. Les 4 P du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Product (Produit) : Bien ou service offert par une entreprise, conçu pour répondre aux besoins ou désirs des consommateurs. Selon Kotler (2016), il s'agit de l'ensemble des caractéristiques, avantages et qualités qui différencient une offre sur le marché.

• Price (Prix) : Montant que le consommateur doit payer pour acquérir le produit ou service. Kotler (2016) définit le prix comme la valeur monétaire attribuée à une offre, influencée par la stratégie, la concurrence, et la perception de valeur par le client.

• Place (Distribution) : Canal ou lieu par lequel le produit est mis à disposition des consommateurs. La place concerne la logistique, la couverture géographique, et la disponibilité du produit, essentielle pour assurer l'accessibilité (voir aussi la notion de marketing mix comme outil d'exécution).

• Promotion : Ensemble des actions de communication visant à informer, persuader ou rappeler l’existence du produit aux consommateurs. Selon Kotler (2016), la promotion inclut la publicité, la vente personnelle, la promotion des ventes, et le marketing direct.

• Marketing mix comme outil d'exécution : Ensemble coordonné des 4 P permettant de mettre en œuvre la stratégie marketing. Il sert à concrétiser la proposition de valeur en actions concrètes pour atteindre le marché cible.

• Reset du marketing mix : des 4 P aux 4 C : Approche centrée sur le client, où le Customer (client), Cost (coût), Convenience (commodité), et Communication remplacent les 4 P pour maximiser la valeur à vie du client (CLV). Ce changement vise à mieux répondre aux attentes et comportements du consommateur moderne.

📝 Points essentiels

• La combinaison des 4 P constitue le marketing mix, un outil stratégique pour déployer la stratégie marketing. Il doit être cohérent et adapté au positionnement choisi.

• La stratégie de marketing ne peut être efficace sans une maîtrise précise de chaque P, qui doivent être alignés avec la segmentation, le ciblage et le positionnement (voir la notion de STP).

• La réinitialisation du marketing mix vers les 4 C permet de recentrer l’approche sur la valeur client : le produit doit répondre à ses besoins (Customer), le prix doit être perçu comme équitable (Cost), la distribution doit être pratique (Convenience), et la communication doit être claire et engageante (Communication).

• Le rôle du marketing mix est de délivrer et communiquer la valeur à travers une offre cohérente, différenciée et adaptée aux attentes du marché.

💡 À retenir

Les 4 P du marketing constituent le socle opérationnel pour transformer la stratégie en actions concrètes, mais leur succès dépend de leur adaptation à la perception et aux besoins du client, notamment via la nouvelle approche centrée sur les 4 C pour maximiser la valeur à long terme.

📖 7. Critères segmentation efficace

🔑 Notions clés & Définitions

• Measurable : La capacité à quantifier la taille, la puissance ou la caractéristique d’un segment. Selon Kotler & Keller (2016), un segment mesurable permet d’évaluer précisément le nombre de consommateurs ou leur valeur potentielle, facilitant la prise de décision stratégique.

• Accessible : La possibilité pour l’entreprise de atteindre et de communiquer efficacement avec le segment via des canaux appropriés. La notion insiste sur la disponibilité des moyens de contact, comme les médias ou points de vente, pour assurer une communication ciblée.

• Substantial : La dimension d’un segment qui doit être suffisamment grand ou rentable pour justifier l’investissement. Un segment substantiel génère une marge ou un volume de ventes significatif, justifiant les efforts marketing.

• Actionable : La capacité à élaborer et à mettre en œuvre une stratégie marketing adaptée au segment. Selon Kotler & Keller (2016), un segment actionnable doit disposer des ressources nécessaires pour développer une offre spécifique et une communication adaptée.

📝 Points essentiels

• La segmentation efficace repose sur ces critères pour garantir que les segments identifiés soient à la fois pertinents et exploitables, évitant ainsi de cibler des groupes trop petits, inaccessibles ou non rentables.

• Measurable permet d’évaluer la taille et la croissance du segment, facilitant la priorisation des efforts. Par exemple, un segment de 10 000 consommateurs actifs est plus facile à cibler qu’un groupe indéfini.

• Accessible implique la disponibilité de canaux de communication ou de distribution pour atteindre le segment. Par exemple, cibler une génération spécifique via les réseaux sociaux populaires auprès d’elle.

• Substantial garantit que le segment représente une opportunité commerciale suffisante, évitant de diluer les ressources sur des niches trop petites ou non rentables.

• Actionable assure que l’entreprise possède les compétences, ressources ou capacités pour concevoir une offre spécifique, comme une gamme de produits adaptée ou une campagne de communication ciblée.

• La sélection de segments selon ces critères permet d’optimiser l’allocation des ressources et d’assurer la mise en œuvre concrète des stratégies marketing.

💡 À retenir

Une segmentation efficace doit être mesurable, accessible, substantielle et actionnable pour garantir que les segments identifiés soient à la fois pertinents, atteignables et exploitables, assurant ainsi la réussite des stratégies marketing.

📖 8. Critères macro-segmentation

🔑 Notions clés & Définitions

• Critères géographiques : Facteurs liés à la localisation physique des consommateurs, tels que la taille de la ville, la région ou le climat, permettant d’adapter l’offre aux spécificités territoriales.
• Critères socio-démographiques : Caractéristiques sociales et démographiques des populations, notamment l’âge, le genre, le revenu, le niveau d’éducation ou la situation familiale, qui influencent les comportements d’achat (voir KOTLER (2016)).
• Critères économiques : Indicateurs liés à la puissance économique d’un marché ou d’un segment, tels que la taille du marché, le potentiel de croissance ou le pouvoir d’achat, essentiels pour évaluer la rentabilité d’une segmentation macro.
• Critères d’utilisation du produit : Facteurs liés au contexte d’usage ou à la finalité quotidienne du produit, permettant d’identifier les segments selon leur besoin spécifique ou leur mode d’utilisation (voir Kotler (2016)).
• Points essentiels : La macro-segmentation s’appuie sur ces critères pour définir de grands segments géographiques, socio-démographiques, économiques et d’usage, facilitant une approche globale et stratégique pour cibler des marchés étendus.
• Point à retenir : La macro-segmentation repose sur des critères larges et quantifiables pour structurer la connaissance du marché à une échelle macroéconomique et géographique, en vue d’une segmentation plus fine ultérieure.

📝 Points essentiels

• La macro-segmentation utilise principalement des critères géographiques, socio-démographiques, économiques et d’usage pour diviser un marché en segments vastes et exploitables.
• Ces critères permettent d’identifier des zones ou groupes de consommateurs avec des caractéristiques communes, facilitant une approche stratégique globale.
• La segmentation géographique se base sur la taille de la ville, la région ou le climat, pour adapter l’offre aux spécificités locales ou climatiques.
• La segmentation socio-démographique s’appuie sur l’âge, le genre, le revenu, l’éducation ou la situation familiale, pour cibler des groupes aux comportements et besoins similaires (voir KOTLER (2016)).
• La segmentation économique évalue la taille du marché, son potentiel de croissance ou le pouvoir d’achat, pour orienter les investissements et stratégies de pénétration.
• La segmentation par utilisation du produit considère le contexte d’usage ou le but quotidien, permettant de répondre à des besoins précis et différenciés.
• La sélection de ces critères doit respecter la pertinence et la faisabilité pour assurer une segmentation efficace et exploitable à l’échelle macro.

💡 À retenir

La macro-segmentation s’appuie sur des critères larges et quantifiables (géographiques, socio-démographiques, économiques, d’usage) pour définir de grands segments de marché, constituant une étape stratégique essentielle avant toute segmentation plus fine.

📖 9. Processus de ciblage

🔑 Notions clés & Définitions

• Processus de ciblage : Étape stratégique qui consiste à évaluer les segments de marché, sélectionner celui(s) à cibler, définir le profil du ou des segments cibles, puis développer le marketing mix et le positionnement adaptés. Il s'agit de passer d'une vision globale du marché à une approche ciblée, en concentrant les ressources sur les segments jugés les plus attractifs et compatibles avec la stratégie de l'entreprise. (Source : MARKETING FUNDAMENTALS @FABSNathalieBRIMBERG)

• Évaluation des segments : Analyse systématique de l'attractivité d'un segment selon deux critères principaux : sa taille, sa croissance, sa concurrence, sa capacité de reachabilité, et la compatibilité avec les objectifs et ressources de l'entreprise. Elle permet de déterminer si un segment est pertinent pour l'entreprise. (Source : MARKETING FUNDAMENTALS @FABSNathalieBRIMBERG)

• Changement de focus : segmentation à ciblage : La segmentation consiste à identifier "qui est là" (quels sont les segments), tandis que le ciblage consiste à choisir "qui parler" (les segments à prioriser). La transition implique de passer d'une vision descriptive à une décision stratégique, en sélectionnant les segments qui maximisent la valeur pour l'entreprise. (Source : MARKETING FUNDAMENTALS @FABSNathalieBRIMBERG)

📝 Points essentiels

• Le processus de ciblage commence après la segmentation, qui divise le marché en groupes distincts selon leurs besoins, comportements ou caractéristiques. La segmentation seule ne suffit pas : il faut ensuite évaluer chaque segment pour déterminer lesquels sont réellement exploitables et alignés avec la stratégie de l'entreprise. (Source : Kotler, P., & Keller, K. L. (2016))

• L’évaluation des segments repose sur deux axes : leur attractivité (taille, croissance, concurrence, reachabilité) et leur compatibilité avec les ressources et objectifs de l'entreprise. La checklist d’évaluation inclut notamment la taille, la croissance, la compétition, et la capacité d’atteindre le segment. (Source : MARKETING FUNDAMENTALS @FABSNathalieBRIMBERG)

• La transition du ciblage consiste à répondre à la question stratégique : "Quels consommateurs devons-nous cibler et pourquoi ?", en choisissant un ou plusieurs segments qui offrent la meilleure opportunité de création de valeur. Ce choix détermine la suite du positionnement et du marketing mix. (Source : MARKETING FUNDAMENTALS @FABSNathalieBRIMBERG)

• La démarche stratégique de ciblage est essentielle pour éviter une approche "one size fits all" et pour maximiser l'efficacité des ressources marketing, en concentrant les efforts sur les segments les plus rentables et alignés avec la proposition de valeur. (Source : MARKETING FUNDAMENTALS @FABSNathalieBRIMBERG)

💡 À retenir

Le processus de ciblage consiste à évaluer, sélectionner et définir les segments de marché à prioriser, afin d’orienter efficacement la stratégie marketing vers les consommateurs les plus pertinents et rentables.

📖 10. Élaboration de la proposition de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

Proposition de valeur : Ensemble des bénéfices qu’une marque promet à ses clients pour répondre à leurs besoins spécifiques, en créant une différence perçue par rapport à la concurrence. Elle constitue une partie essentielle du positionnement (voir section 3).

Alignement de la proposition de valeur : Processus consistant à faire correspondre la proposition de valeur de la marque avec la mission de l’entreprise et les attentes du public cible, afin d’assurer cohérence et crédibilité dans la communication (voir concept général de positionnement).

Formulation du positionnement : Rédaction d’une déclaration claire et concise qui communique la valeur unique de la marque, en intégrant la proposition de valeur dans une phrase structurée : « Pour [cible], [marque] est [cadre de référence] qui [point de différence] parce que [raison de croire] » (inspiré de Ries & Trout, 1981).

Rôle de la proposition de valeur : Elle favorise la création d’une connexion émotionnelle avec le consommateur et contribue à la préférence de marque en différenciant l’offre dans l’esprit du public, facilitant ainsi la fidélité et la différenciation stratégique.

📝 Points essentiels

• La proposition de valeur doit être élaborée en cohérence avec la mission et le positionnement global de la marque, pour renforcer la crédibilité et l’authenticité (voir concept d’alignement).
• Elle doit répondre aux attentes spécifiques du public cible en étant claire, crédible et différenciante, afin de créer une connexion émotionnelle durable.
• La formulation du positionnement repose sur une déclaration structurée qui synthétise la promesse de la marque, sa différenciation et la raison de croire (Ries & Trout, 1981).
• La proposition de valeur joue un rôle stratégique dans la construction de la préférence et de la loyauté, en permettant à la marque de se distinguer dans un marché concurrentiel.
• Elle sert de guide pour l’ensemble des actions marketing, assurant cohérence entre la promesse faite au client et l’expérience délivrée.

💡 À retenir

L’élaboration de la proposition de valeur est essentielle pour définir la différenciation stratégique d’une marque, en alignant ses promesses avec la mission de l’entreprise et les attentes du public, afin de créer une connexion émotionnelle et renforcer la préférence.

📊 Tableaux de Synthèse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre segmentation et ciblage : la segmentation divise, le ciblage sélectionne.
2. Croire que tous les critères de segmentation ont la même importance sans évaluer leur pertinence.
3. Utiliser des axes de carte perceptuelle non pertinents ou trop nombreux, diluant la différenciation.
4. Confondre différenciation et positionnement : différencier un produit ne suffit pas, il faut aussi le positionner.
5. Négliger l’aspect actionnable des segments ou la faisabilité du ciblage.
6. Sous-estimer l’importance de la cohérence entre positionnement et marketing mix.
7. Omettre d’analyser l’environnement macroéconomique avec STEEPLE lors de la stratégie globale.

✅ Checklist Examen

1. Connaître la définition de la segmentation selon Kotler (2016) et ses bénéfices.
2. Savoir distinguer segmentation, ciblage et positionnement, en précisant leurs rôles respectifs.
3. Maîtriser les critères d’efficacité d’une segmentation (mesurable, accessible, substantielle, actionnable).
4. Être capable d’expliquer le processus de ciblage, incluant l’évaluation des segments et la définition du profil cible.
5. Connaître la structure de la déclaration de positionnement selon Ries & Trout (1981).
6. Savoir utiliser la carte perceptuelle (PERMAP) pour analyser la position concurrentielle.
7. Comprendre le cadre d’analyse STEEPLE et ses composantes (social, technologique, économique, environnemental, politique, juridique, éthique).
8. Pouvoir identifier les leviers macro-environnementaux à partir de l’analyse STEEPLE.
9. Savoir élaborer une proposition de valeur claire et différenciante, en cohérence avec le positionnement.
10. Connaître les 4 P du marketing (Produit, Prix, Place, Promotion) et leur lien avec le positionnement.
11. Savoir analyser la concurrence pour définir un point de différence crédible.
12. Vérifier que la stratégie de positionnement est cohérente avec l’ensemble du marketing mix.