Fiche de révision : Perception, Mémoire et Décision

📋 Plan du Cours

1. Attention et perception
2. Seuils de perception
3. Mémoire à court et long terme
4. Organisation et recherche d'information
5. Attitudes et comportements
6. Dissonance cognitive et action raisonnée
7. Attitudes automatiques et habitudes
8. Prise de décision et attributs

📖 1. Attention et perception

🔑 Notions clés & Définitions

• Perception : La perception est un processus dynamique qui permet à une personne de donner un sens à ce qui vient de l’environnement.
• Perception subjective : La perception est subjective car chacun transforme un produit en une réalité personnelle selon sa manière de s’en approprier le contenu.
• Décalage stimulus-réception : Le décalage entre le stimulus envoyé et la manière dont il est reçu explique l’existence de biais perceptuels.

📝 Points essentiels

• La perception sert de filtre car une grande partie des messages reçus n’est pas traitée faute d’intérêt, de parasites ou de saturation informationnelle.

💡 Astuce mémo

Stimulus → sens personnel : le même produit ne donne pas la même réalité pour tous.

📖 2. Seuils de perception

🔑 Notions clés & Définitions

• Seuil minimum : Le seuil minimum correspond à la plus petite intensité d’un stimulus qui devient perceptible par l’individu.
• Seuil maximum : Le seuil maximum désigne le niveau de stimulation au-delà duquel une hausse n’augmente plus la perception.
• Seuil différentiel : Le seuil différentiel est la plus petite variation de stimulation qui devient perceptible.
• Images subliminales : Les images subliminales sont enregistrées sans que la personne en ait conscience.

📝 Points essentiels

• Le seuil minimum peut guider des décisions de fréquence publicitaire ou d’exposition en magasin pour atteindre la cible.
• Le seuil différentiel sert à déterminer à partir de quelle variation on peut augmenter ou baisser un prix sans que la différence soit perçue.
• Dans l’exemple donné, pour réduire le prix perçu, on baisse les quantités plutôt que le prix affiché.

💡 Astuce mémo

Minimum = on commence à voir, Maximum = on ne voit plus plus, Différentiel = on ne remarque que si ça change assez.

📖 3. Mémoire à court et long terme

🔑 Notions clés & Définitions

• Mémoire de travail : La mémoire à court terme correspond à une mémoire de travail qui retient une quantité limitée pendant un temps réduit.
• Mémoire à long terme : La mémoire à long terme est une capacité de stockage durable dont l’accès dépend d’un rappel déclencheur.
• Tri de l’information : Le tri de l’information est le processus qui sélectionne ce qui sera retenu plutôt que de tout stocker.

📝 Points essentiels

• La mémoire à court terme retient au maximum 7 informations dans le temps limité de fonctionnement.
• La mémoire à long terme ne fournit pas toujours l’information immédiatement et peut nécessiter un stimulus pour la remémorer.
• Le transfert se fait de la mémoire à court terme vers la mémoire à long terme, ce qui soutient l’idée qu’on ne stocke pas tout.

💡 Astuce mémo

Court terme = 7 places ; long terme = grenier où il faut retrouver la clé.

📖 4. Organisation et recherche d'information

🔑 Notions clés & Définitions

• Arborescence de mémoire : L’arborescence de mémoire décrit l’organisation des connaissances en niveaux reliés les uns aux autres.
• Dimension verticale : La dimension verticale situe le niveau d’appartenance d’un produit, par exemple la catégorie ou la marque.
• Dimension horizontale : La dimension horizontale structure la comparaison entre alternatives en définissant une médiation d’évaluation.
• Recherche d’information en ligne : La recherche d’information en ligne correspond au complément d’informations que le consommateur obtient via Internet.

📝 Points essentiels

• L’organisation en niveaux permet de répondre à une question d’origine en citant un niveau approprié, par exemple « une voiture » plutôt que « un véhicule ».
• Le choix d’un critère pour comparer les alternatives dépend d’une médiation construite par le consommateur.
• La recherche d’information peut aussi passer par des avis de proches ou des informations obtenues en magasin, avec des effets dépendant de variables comme l’implication et la personnalité.

💡 Astuce mémo

Vertical = catégorie vs marque ; Horizontal = comparaison et évaluation des options.

📖 5. Attitudes et comportements

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude : Une attitude est un positionnement durable, favorable ou défavorable, vis-à-vis d’un objet.
• Comportement : Le comportement regroupe les actions observables de l’individu, souvent influencées par ses attitudes mais pas de façon systématique.
• Composantes des attitudes : Les attitudes reposent sur trois composantes : cognitive, affective et conative.
• Composante cognitive : La composante cognitive correspond aux croyances et connaissances associées à l’objet.
• Composante affective : La composante affective correspond à l’orientation émotionnelle, du type aimer ou ne pas aimer.

📝 Points essentiels

• Les attitudes peuvent influencer les comportements, mais la relation n’est pas toujours un verdict direct entre ce que l’on pense et ce que l’on fait.
• La composante cognitive naît entre attentes et réalité de l’objet et peut prendre la forme d’a priori négatifs conduisant à la méfiance.
• La composante conative renvoie à la dimension comportementale liée aux intentions et à l’action.

💡 Astuce mémo

Cogni tion = croyance ; Affectif = j’aime ; Conatif = je fais.

📖 6. Dissonance cognitive et action raisonnée

🔑 Notions clés & Définitions

• Théorie de l’attribution : La théorie de l’attribution explique que l’individu cherche des raisons à son propre acte afin de le justifier.
• Rationalisation a posteriori : La rationalisation a posteriori désigne le fait de construire une justification après coup pour rendre l’action cohérente.
• Dissonance cognitive : La dissonance cognitive est un état d’inconfort quand les attitudes et les comportements ne concordent pas.
• Consonance : La consonance est le rétablissement de la cohérence entre ce que l’on pense et ce que l’on fait.
• Festinger et Carlsmith : Festinger et Carlsmith proposent une expérimentation utilisée pour montrer comment on rationalise lorsque la justification est insuffisante.

📝 Points essentiels

• La dissonance cognitive (Festinger) est décrite comme insupportable, ce qui pousse à rétablir une cohérence entre attitude et comportement.
• Dans l’expérience de Festinger et Carlsmith (1959), les participants de faible rémunération montrent davantage de changement d’attitude que ceux de rémunération élevée.
• La théorie de l’attribution décrit une justification de l’acte comme manière de rendre l’action acceptable lorsqu’elle n’a pas l’air gratuite.

💡 Astuce mémo

Incohérence = malaise ; malaise = justification ou changement pour retrouver la paix.

📖 7. Attitudes automatiques et habitudes

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude accessible : Une attitude accessible est une attitude facilement activée à partir de la mémoire, sans effort important.
• Automatisme : L’automatisme correspond à un traitement rapide et déclenché par l’activation, souvent devenu habituel.
• Habitude : Une habitude est une façon de choisir qui devient consistante et répétitive quand l’attitude est régulièrement sollicitée.
• Sélection perceptive : La sélection perceptive correspond au fait que l’individu choisit et traite certains éléments plutôt que d’en traiter tous les autres.

📝 Points essentiels

• Des attitudes sollicitées régulièrement peuvent devenir automatiques, puis guider le traitement de l’information.
• Avec le modèle de Fazio (1985), une attitude peut être activée facilement via la mémoire lors des choix.
• L’expérience (1992) montre que des attitudes très accessibles mènent à des choix consistants, interprétés comme des habitudes.

💡 Astuce mémo

Accessibilité répétée → choix automatique : l’habitude remplace l’effort.

📖 8. Prise de décision et attributs

🔑 Notions clés & Définitions

• Panier d’attributs : Le panier d’attributs est l’idée que le consommateur évalue un produit en s’appuyant sur plusieurs attributs plutôt que sur l’objet dans son ensemble.
• Attributs saillants : Les attributs saillants sont ceux qui ressortent et influencent directement le choix lors de la décision.
• Attributs importants : Les attributs importants sont les caractéristiques auxquelles le client accorde le plus d’attention au moment d’acheter.
• Segmentation : La segmentation consiste à diviser un marché en sous-marchés afin d’appliquer un marketing plus ciblé.

📝 Points essentiels

• Comme toutes les caractéristiques ne sont pas prises en compte, l’individu s’appuie sur une partie des attributs durant la décision.
• Les critères mentionnés pour guider la sélection sont ce que l’individu connaît, ses capacités cognitives, ses centres d’intérêt et ce à quoi il pense au moment du choix.
• La segmentation dépend des attentes liées au produit, qui peuvent varier selon les contextes de consommation.

💡 Astuce mémo

On ne voit pas tout : on choisit ce qui saute aux yeux et qui compte vraiment pour soi.

📅 Repères chronologiques

1. 1934Lapière (attitudes et comportements) est cité comme exemple de discussion sur le lien entre attitude et comportement.
2. 1957Festinger développe l’idée de dissonance cognitive comme réaction à l’incohérence entre attitude et comportement.
3. 1959Expérience de Festinger et Carlsmith avec tâches ennuyeuses et rémunération différente pour mesurer le changement d’attitude.
4. 1975Fishbein et Ajzen proposent l’action raisonnée et le comportement planifié en intégrant l’entourage.
5. 1985Fazio propose le modèle liant attitudes accessibles et automatisme.
6. 1992Expérience de Fazio et collègues sur le caractère consistant d’un choix quand l’attitude est très accessible.

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre perception subjective et biais perceptuels : la subjectivité décrit la transformation personnelle, tandis que le biais provient du décalage stimulus-réception.
2. Inverser seuil minimum et seuil maximum : le minimum correspond au premier moment perceptible, alors que le maximum correspond au point où l’augmentation n’accroît plus la perception.
3. Penser que la mémoire à long terme est toujours accessible sans déclencheur : la source insiste sur la nécessité d’un stimulus de rappel.
4. Croire que attitudes et comportements ont toujours le même sens direct : la relation peut être faible, retardée, ou dépendre d’autres leviers comme les pressions sociales.
5. Raccourcir la dissonance cognitive à un simple désaccord : il s’agit d’une incohérence entre ce qu’on pense et ce qu’on fait.
6. Mélanger attribution et dissonance : l’attribution vise la justification d’un acte, tandis que la dissonance vise le rétablissement de la consonance face à l’incohérence.
7. Penser qu’une habitude dépend uniquement de l’attitude : dans le cours, l’habitude apparaît quand l’attitude devient accessible et guide le choix automatiquement.

✅ Checklist Examen

1. Définir la perception et expliquer ses propriétés : dynamique, subjective, sélective, simplificatrice, limitée dans le temps et cumulative.
2. Expliquer ce que sont le seuil minimum, le seuil maximum et le seuil différentiel, et donner l’idée d’usage (fréquence, saturation, variation perceptible).
3. Décrire la mémoire à court terme (capacité et nature) et la mémoire à long terme (capacité et accessibilité conditionnée par un rappel).
4. Expliquer comment l’information est triée et transférée de la mémoire à court terme vers la mémoire à long terme.
5. Décrire l’organisation de la mémoire en arborescence avec dimension verticale et dimension horizontale pour comparer des alternatives.
6. Identifier les trois composantes des attitudes (cognitive, affective, conative) et relier au moins une composante à un exemple d’orientation.
7. Expliquer comment l’attribution fournit des raisons à posteriori et comment la dissonance cognitive pousse à retrouver une consonance.
8. Rappeler les idées centrales de Festinger et du paradigme Festinger-Carlsmith (1959) concernant la justification insuffisante et l’évolution des attitudes.
9. Présenter le lien proposé par Fazio (1985) entre accessibilité des attitudes, automatisme et habitudes, avec l’expérience (1992).
10. Définir le panier d’attributs, distinguer attributs importants et attributs saillants, et relier à la segmentation du marché.