Fiche de révision : Principes fondamentaux des relations publiques

📋 Plan du Cours

1. Relations publiques théorique
2. Gate keeping
3. Théorie du « pourquoi »
4. Modèles de communication
5. Image et réputation
6. Théorie de la restauration dʼimage
7. Communication de crise
8. Responsabilité et éthique
9. Engagement des publics
10. Canaux numériques et storytelling

📖 1. Relations publiques théorique

🔑 Notions clés & Définitions

• Théorie : Ensemble cohérent d'hypothèses et/ou de faits admis qui fournit une explication rationnelle des relations causales entre des phénomènes observés. Elle permet d'analyser, d'expliquer et de prévoir des phénomènes en communication (voir définition générale).
• Fonction explicative : Capacité d'une théorie à comprendre et à décrire ce qui s'est produit dans le passé, en identifiant les causes et les relations entre phénomènes (approche descriptive ou causale).
• Fonction prédictive : Capacité d'une théorie à anticiper et à prévoir des événements futurs en se basant sur la compréhension des relations causales passées (voir aussi "approche anticipative").
• Qualité d'une bonne théorie : Selon Kurt Lewin (date non précisée), une théorie doit être exacte, applicable, prédictive, simple, falsifiable et adaptable pour être utile en pratique.
• Citation de Kurt Lewin : « Il nʼy a rien de plus pratique quʼune bonne théorie » ; soulignant l'importance de la théorie pour la pratique en communication.
• Rôle des théories : Elles fournissent un cadre d'analyse, établissent des connexions non évidentes, augmentent l'efficacité du praticien, et aident à définir des buts et stratégies de communication (voir aussi "conception des stratégies").

📝 Points essentiels

• La théorie en relations publiques doit être cohérente, explicative et prédictive pour être utile.
• Elle repose sur des hypothèses qui expliquent les relations causales entre phénomènes observés, permettant d'analyser le passé et d'anticiper l'avenir.
• La fonction explicative concerne la compréhension des événements passés, comme un bad buzz ou une crise, tandis que la fonction prédictive vise à prévoir des réactions ou des crises futures.
• La qualité d'une théorie repose sur plusieurs critères : exactitude, applicabilité, prédictibilité, simplicité, falsifiabilité et adaptabilité, comme le souligne Kurt Lewin.
• La théorie doit être intégrée dans la conception stratégique des actions de communication, en particulier pour la gestion de la réputation et des crises.

💡 À retenir

Une bonne théorie en relations publiques est un outil essentiel qui permet d'analyser le passé, de prévoir l'avenir et d'élaborer des stratégies efficaces, tout en étant simple, falsifiable et adaptable.

📖 2. Gate keeping

🔑 Notions clés & Définitions

• Gate keeping : processus de sélection, filtrage et hiérarchisation de l'information par les médias, déterminant ce qui sera diffusé ou non. (source : communication des organisations)

• Origine philosophique et sociologique du gate keeping : racines dans la réflexion sur la sélection de l'information, notamment influencée par la sociologie et la philosophie, pour comprendre comment certains contenus sont privilégiés ou exclus dans la diffusion médiatique. (source : communication des organisations)

• Fonction du gate keeping applicable à tous les médias : capacité universelle de filtrage utilisée par tous les types de médias (presse, télévision, numérique) pour gérer le flux d'informations, en fonction de critères éditoriaux, politiques ou commerciaux. (source : communication des organisations)

• Impact du gate keeping sur la diffusion de l'information : influence déterminante sur la construction de l'agenda public, la perception des enjeux et la formation de l'opinion, en contrôlant la visibilité de certains sujets et en excluant d'autres. (source : communication des organisations)

📝 Points essentiels

• Le gate keeping est une fonction essentielle dans la gestion de l'information, permettant aux médias de choisir ce qui sera publié ou diffusé, en fonction de critères variés (valeurs, intérêts, contraintes).
• Son origine philosophique et sociologique remonte à la réflexion sur la sélection et la hiérarchisation des contenus, notamment par **Kurt Lewin (psychologue social) qui affirme : « Il nʼy a rien de plus pratique quʼune bonne théorie », soulignant l'importance de comprendre les mécanismes de sélection.
• La fonction du gate keeping est applicable à tous les médias, qu'ils soient traditionnels ou numériques, ce qui montre sa universalité dans la diffusion de l'information.
• L'impact du gate keeping est considérable : il façonne l'agenda médiatique, influence la perception publique et peut renforcer ou limiter la diversité des points de vue, en contrôlant la circulation de l'information.

💡 À retenir

Le gate keeping est le processus par lequel les médias sélectionnent et hiérarchisent l'information, influençant ainsi la construction de l'agenda public et la perception collective, tout en étant ancré dans des origines philosophiques et sociologiques.

📖 3. Théorie du « pourquoi »

🔑 Notions clés & Définitions

• Ralph Emerson (date inconnue) : « L’homme qui sait comment, fera toujours son travail. L’homme qui sait pourquoi, sera toujours le chef ».
  Signification : Comprendre le « pourquoi » permet de diriger et d’inspirer, en dépassant la simple exécution pratique.

• Kurt Lewin (date inconnue) : « Il n’y a rien de plus pratique qu’une bonne théorie ».
  Signification : La théorie est essentielle pour guider la pratique en communication, en fournissant un cadre explicatif et prédictif.

• Isaac Newton (date inconnue) : « Si j’ai vu plus loin, c’est en me tenant sur les épaules de géants ».
  Signification : La construction des connaissances repose sur l’accumulation théorique, permettant d’éclairer le « pourquoi » à partir de travaux antérieurs.

• Effet de la compréhension du « pourquoi » : Analyse des choix médiatiques, confiance dans les médias, et explication des phénomènes communicationnels (exemples : choix des sujets, crise de confiance).

📝 Points essentiels

• La distinction entre pratique (« comment ») et théorie (« pourquoi ») est fondamentale en communication. La pratique concerne l’action concrète, tandis que la théorie cherche à expliquer et anticiper ces actions.
• La théorie du « pourquoi » est construite sur un ensemble cohérent d’hypothèses permettant d’expliquer les relations causales entre phénomènes observés, en adoptant une perspective explicative (passé) et prédictive (avenir).
• La théorie doit être exacte, applicable, simple, falsifiable et adaptable (voir qualités d’une bonne théorie).
• La compréhension du « pourquoi » est cruciale pour analyser des phénomènes comme le choix des sujets médiatiques ou la confiance dans les médias, notamment dans un contexte où la neutralité des médias n’existe plus (voir section 3).
• La théorie constitue un savoir accumulé, permettant d’établir des connexions non évidentes et d’augmenter l’efficacité du praticien en communication.

💡 À retenir

Comprendre le « pourquoi » en communication permet d’éclairer les choix médiatiques, d’analyser les phénomènes communicationnels et d’orienter la pratique stratégique, en s’appuyant sur un cadre théorique solide et évolutif.

📖 4. Modèles de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle Lasswell (1948) : « Qui dit quoi, par quel canal, à qui, avec quel effet ? » — Cadre analytique qui identifie les éléments fondamentaux du processus de communication, en insistant sur la relation causale entre l’émetteur, le message, le canal, le récepteur et l’effet.

• Modèle Shannon et Weaver (1949) : « La théorie mathématique de la communication » — Modèle qui conceptualise la communication comme un processus unidirectionnel, intégrant la notion de bruit pouvant perturber le message lors de sa transmission.

• Modèle en 2 étapes (Lazarsfeld & Katz, 1955) : Influence des médias via des leaders d’opinion — Processus où l’information passe d’abord par des influenceurs, puis atteint le grand public, soulignant le rôle des leaders d’opinion dans la diffusion.

• Modèle de Grunig et Hunt (1984) : « Quatre modèles en RP » — Approche qui distingue les systèmes fermés (unidirectionnels) et ouverts (bidirectionnels), avec une progression vers des relations de plus en plus dialogiques et éthiques, notamment la communication bidirectionnelle symétrique.

• Communication bidirectionnelle : Processus où l’échange d’informations est mutuel, permettant à l’organisation de recevoir des retours et d’adapter ses messages, essentiel pour la gestion de la réputation et la légitimité.

📝 Points essentiels

• Les modèles évoluent d’un processus unidirectionnel (Lasswell, Shannon & Weaver) vers des modèles bidirectionnels (Grunig et Hunt), reflétant une tendance vers plus d’éthique, de dialogue et de participation active des publics.

• La théorie de Lasswell sert de base pour comprendre les éléments fondamentaux de toute communication, tandis que Shannon et Weaver mettent en avant la problématique du bruit et de la transmission.

• Le modèle en 2 étapes souligne l’importance des influenceurs dans la diffusion de l’information, un concept clé dans la communication moderne, notamment sur les réseaux sociaux.

• La typologie de Grunig et Hunt distingue quatre modèles en fonction du degré de dialogue et de participation, avec la communication bidirectionnelle symétrique comme idéal normatif pour une relation équilibrée et éthique.

• La compréhension de ces modèles permet aux praticiens d’adapter leur stratégie de communication en fonction du contexte et des objectifs, en favorisant la transparence et la confiance.

💡 À retenir

Les modèles de communication illustrent une évolution vers plus d’éthique et de dialogue, le modèle bidirectionnel symétrique étant considéré comme l’idéal pour construire une relation de confiance durable avec les publics.

📖 5. Image et réputation

🔑 Notions clés & Définitions

• Réputation : Perception accumulée dans la durée, représentant collective et agrégée des perceptions passées d'une organisation, construite dans le temps, qui décrit la capacité de l'organisation à délivrer des résultats appréciés par ses parties prenantes. (dʼAlmeida & Libaert, 2018)

• Image : Représentation mentale immédiate et globale que le public construit à partir des signaux émis par l'organisation, intentionnellement ou non, à un moment donné. (Westphoken & Liam, 2021)

• Légitimité organisationnelle : Notion liée à la perception par les parties prenantes que l'organisation agit conformément à leurs attentes, valeurs et normes sociales, renforçant la crédibilité et la confiance. (voir section 3)

📝 Points essentiels

• La réputation est une construction collective, durable, et influencée par l'ensemble des perceptions passées, elle ne dépend pas uniquement de l'organisation mais surtout des publics. Elle se construit lentement, se perd vite, et se compare à celles des concurrents selon des critères éthiques, sociaux et commerciaux (dʼAlmeida & Libaert, 2018).

• L’image est une représentation mentale immédiate, souvent influencée par la communication et les signaux émis par l’organisation. Elle peut différer de l’image souhaitée, et son écart avec la réputation constitue un enjeu central pour la gestion de la réputation.

• La gestion de la réputation implique une communication stratégique, bidirectionnelle, visant à maintenir ou améliorer la perception collective de l’organisation, en renforçant sa légitimité (voir section 3). La réputation se construit sur la base des actes réels et de la crédibilité perçue.

• La notion de légitimité organisationnelle est essentielle pour renforcer la confiance et la crédibilité, elle repose sur la conformité aux attentes sociales et la capacité à agir de manière responsable, contribuant à la construction d’une réputation favorable.

💡 À retenir

La réputation est une perception collective durable, construite dans le temps, qui reflète la crédibilité et la légitimité d’une organisation auprès de ses publics, tandis que l’image est la représentation mentale immédiate que ces publics ont de l’organisation. La gestion efficace de la réputation repose sur une communication stratégique et une légitimité renforcée.

📖 6. Théorie de la restauration dʼimage

🔑 Notions clés & Définitions

• Théorie de la restauration d’image (William L. Benoît) : Ensemble de stratégies visant à réparer une image organisationnelle après une crise ou un acte offensant, en maintenant ou en rétablissant une perception favorable auprès des publics.
• Responsabilité et transparence : Concepts fondamentaux dans la restauration d’image, impliquant que l’organisation doit reconnaître ses responsabilités et communiquer de manière honnête pour restaurer la confiance (William L. Benoît).
• Stratégies de restauration : Catégories d’actions proposées par Benoît pour réagir à une crise, comprenant le déni, la réduction de responsabilité, la réduction de l’offense, l’action corrective, et l’acceptation de responsabilité morale.
• Postulat 1 : La communication est une activité orientée vers des buts précis, notamment la protection de l’image (William L. Benoît).
• Postulat 2 : L’image est une ressource précieuse qui doit être protégée, surtout en période de crise (William L. Benoît).

📝 Points essentiels

• La théorie de la restauration d’image repose sur l’idée que l’image d’une organisation est une ressource stratégique, fragile face à des actes offensants ou négatifs.
• Lorsqu’un acte offensant est perçu comme nuisible ou répréhensible, des stratégies spécifiques doivent être déployées pour limiter les dégâts et restaurer la réputation.
• La mise en œuvre de ces stratégies dépend de deux conditions : la survenue d’un acte offensant et la reconnaissance de la responsabilité par l’organisation.
• Les stratégies proposées par Benoît se divisent en cinq catégories principales, chacune pouvant comporter plusieurs sous-stratégies : déni, réduction de la responsabilité, réduction de l’offense, action corrective, et acceptation de responsabilité morale.
• La communication doit être transparente et orientée vers la réparation, en évitant la dissimulation ou le mensonge, pour préserver la crédibilité.
• La limite de cette théorie réside dans son absence de précisions sur le contexte spécifique ou la réponse adaptée à chaque crise, ce qui nécessite une adaptation contextuelle.

💡 À retenir

La théorie de la restauration d’image de William L. Benoît propose un cadre stratégique pour réparer la réputation d’une organisation après une crise, en insistant sur la responsabilité, la transparence et l’utilisation de stratégies ciblées pour préserver ou restaurer une perception favorable.

📖 7. Communication de crise

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication de crise : Processus par lequel une organisation gère la diffusion d’informations et la relation avec ses parties prenantes lors d’un événement négatif ou menaçant, afin de préserver sa réputation et sa légitimité. Elle implique une réponse stratégique pour limiter l’impact et restaurer la confiance (voir aussi "théorie de la restauration d’image").
• Gestion des parties prenantes en situation de crise : Approche visant à identifier, comprendre et engager activement les publics concernés par la crise, afin d’adapter la communication et de maintenir ou restaurer la légitimité de l’organisation. La relation doit être mutuellement bénéfique et basée sur la transparence (voir "engagement des publics").
• Rôle des relations publiques dans la communication de crise : Fonction managériale qui consiste à établir et maintenir des relations efficaces avec les publics, en utilisant la communication stratégique pour gérer la réputation, répondre aux enjeux éthiques, et favoriser la confiance, notamment lors d’incidents critiques (voir "définition moderne des RP").
• Impact des réseaux sociaux et canaux numériques sur la communication de crise : Transformation majeure où les publics deviennent eux-mêmes acteurs de la communication, partageant instantanément leurs opinions et réactions, ce qui oblige les organisations à une gestion en temps réel, avec une communication bidirectionnelle et une co-création de sens (voir "storytelling numérique" et "arènes rhétoriques").

📝 Points essentiels

• La communication de crise doit être proactive, transparente et adaptée aux enjeux spécifiques de chaque situation pour limiter la perte de crédibilité. La théorie de la restauration d’image de William L. Benoît souligne l’importance de stratégies telles que le déni, la réduction de responsabilité ou l’action corrective pour préserver la réputation.
• La gestion des parties prenantes est essentielle : il faut engager un dialogue sincère, comprendre leurs attentes et répondre rapidement pour éviter une amplification négative via les réseaux sociaux ou autres canaux numériques. La crise de Ludlow, par exemple, illustre l’impact d’une mauvaise gestion de la communication et de l’engagement des publics.
• Les relations publiques jouent un rôle stratégique dans la coordination des réponses, la communication interne et externe, et la reconstruction de la légitimité, en intégrant la dimension éthique et la responsabilité sociale.
• Les réseaux sociaux ont modifié la dynamique : ils permettent une diffusion instantanée, mais aussi une réaction immédiate et souvent virale, rendant la gestion de crise plus complexe. La co-création de sens et l’engagement participatif deviennent des leviers clés pour influencer la perception publique.

💡 À retenir

La communication de crise repose sur une gestion stratégique, éthique et transparente des relations avec les publics, facilitée par une adaptation rapide aux nouveaux canaux numériques et à la participation active des parties prenantes.

📖 8. Responsabilité et éthique

🔑 Notions clés & Définitions

• Éthique comme socle des relations publiques professionnelles : Ensemble de principes moraux qui guident la pratique des RP, assurant une communication honnête, transparente et responsable, afin de préserver la crédibilité et la légitimité de l'organisation.

• Critiques historiques des RP liées à la manipulation (Bernays) : Selon EDWARD. L BERNAY (1995), les premières pratiques de RP ont été associées à la manipulation de l'opinion publique, notamment durant la propagande de guerre, ce qui a suscité des critiques sur l'éthique de la profession, en particulier l'usage de techniques de persuasion parfois perçues comme déloyales.

• Position actuelle : communication éthique vs manipulation : La profession des RP tend aujourd'hui à privilégier une communication fondée sur la transparence, la responsabilité sociale et le respect des publics, s'éloignant des pratiques manipulatrices dénoncées par Bernays, pour instaurer une relation de confiance durable.

• Responsabilité sociale et transparence dans la communication : Engagement de l'organisation à agir de manière responsable en informant de façon claire et sincère, notamment en période de crise, afin de préserver sa crédibilité et renforcer la confiance des publics.

• Enjeux éthiques dans la gestion de la réputation et des crises : La gestion éthique impose de répondre aux crises avec transparence et responsabilité, en évitant la dissimulation ou la manipulation, pour maintenir ou restaurer la légitimité et la confiance des parties prenantes.

📖 9. Engagement des publics

🔑 Notions clés & Définitions

• Faith-holders (parties prenantes fidèles) : publics ou individus qui soutiennent activement l'organisation, créant une relation de confiance mutuelle, et participant à la co-création de valeur (Looma-aha & Vos, 2010).
• Hateholders (parties prenantes hostiles) : publics ou individus qui nourrissent de l'animosité ou de la méfiance envers l'organisation, pouvant nuire à sa réputation ou à ses activités.
• Fakeholders (faux parties prenantes) : acteurs qui se présentent comme parties prenantes mais dont l'influence ou la légitimité est douteuse ou manipulée, pouvant déformer la perception de l'organisation.
• Valeurs ajoutées de l'engagement : bénéfices issus de l'implication active des publics, tels que la confiance renforcée, les recommandations, la loyauté, et la co-création (Looma-aha & Vos, 2010).
• Changement de paradigme : évolution dans la gestion des relations avec les parties prenantes, passant de leur considération comme ressources à leur statut d'actifs à long terme, à protéger et cultiver pour assurer la pérennité de l'organisation (voir aussi "parties prenantes comme actifs à long terme").
• Communication bidirectionnelle et participation active : approche où l'organisation et ses publics échangent de manière équilibrée, favorisant l'écoute, le dialogue, et la co-construction de sens, essentielle à l'engagement mutuel.

📖 10. Canaux numériques et storytelling

🔑 Notions clés & Définitions

• Storytelling numérique et transmédiatique : Technique de narration qui raconte une histoire à travers plusieurs plateformes numériques, permettant au public de devenir co-créateur de la marque ou du message, renforçant ainsi l’engagement et la participation active (source : contenu source).
• Co-création de sens : Processus où l'organisation et ses publics participent ensemble à la construction du sens partagé, notamment via la communication bidirectionnelle, permettant aux publics d’être acteurs dans la définition de la marque ou du message (source : contenu source).
• Rôle des réseaux sociaux dans la diffusion et contrôle de l'information : Les réseaux sociaux permettent une diffusion rapide et large de l'information, tout en réduisant le contrôle unilatéral de l'organisation sur les flux d'information, ce qui oblige à une communication plus transparente et réactive (source : contenu source).
• Arènes rhétoriques : Espaces publics numériques où les organisations doivent interagir avec les parties prenantes sur des terrains hors de leur contrôle direct, comme Google Maps ou blogs, où les messages ne peuvent être supprimés ou censurés facilement (source : contenu source).
• Impact des technologies sur les relations publiques : Les technologies numériques transforment la pratique des RP en rendant la communication plus bidirectionnelle, participative et instantanée, modifiant la relation entre organisation et publics, notamment par la participation active des publics dans la construction de la réputation et du sens (source : contenu source).

📝 Points essentiels

• Le storytelling numérique et transmédiatique permet de raconter une histoire sur plusieurs plateformes, favorisant la co-création de sens avec le public, qui devient ainsi un acteur actif dans la communication de l’organisation.
• La communication sur les arènes rhétoriques, comme Google Maps ou blogs, montre que les publics ont désormais un pouvoir d’interaction direct, hors du contrôle de l’organisation, ce qui nécessite une gestion stratégique de ces espaces.
• Les réseaux sociaux ont bouleversé la diffusion de l’information en permettant une circulation rapide et virale, mais aussi en réduisant le contrôle unilatéral de l’organisation, ce qui impose une communication plus authentique et transparente.
• La participation active des parties prenantes, via l’engagement volontaire, permet de renforcer la confiance, la loyauté et la co-création, transformant les publics en partenaires à long terme.
• La co-création de sens implique que l’organisation doit s’adapter aux messages et aux interprétations construites collectivement par le public, notamment lors de mouvements sociaux ou campagnes virales comme #BlackLivesMatter ou #MeToo.

💡 À retenir

Les canaux numériques transforment la communication en un processus bidirectionnel, participatif et multi-plateforme, où le public devient un acteur clé dans la construction du sens, obligeant les organisations à adopter une stratégie de transparence et d’engagement authentique.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de Synthèse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre théorie explicative et prédictive : la première décrit le passé, la seconde anticipe l’avenir.
2. Sous-estimer l’importance de la falsifiabilité dans la qualité d’une théorie.
3. Croire que le gate keeping concerne uniquement les médias traditionnels, alors qu’il s’applique aussi au numérique.
4. Confondre le modèle Lasswell avec celui de Shannon et Weaver, qui ont des logiques différentes.
5. Négliger l’impact des influenceurs dans le modèle en 2 étapes, en pensant que la diffusion est directe.
6. Omettre la distinction entre « comment » (pratique) et « pourquoi » (théorie) en communication.
7. Confondre la fonction explicative avec la fonction prédictive d’une théorie.

✅ Checklist Examen

• Connaître la définition de la théorie en relations publiques selon Kurt Lewin.
• Savoir distinguer la fonction explicative et la fonction prédictive d’une théorie.
• Identifier les critères d’une bonne théorie : exactitude, falsifiabilité, simplicité, applicabilité, adaptabilité.
• Comprendre le processus de gate keeping et ses origines sociologiques et philosophiques.
• Expliquer le rôle du gate keeping dans la construction de l’agenda public.
• Maîtriser la citation de Ralph Emerson sur le « pourquoi ».
• Connaître le modèle de Lasswell et ses éléments fondamentaux.
• Savoir décrire le modèle de Shannon et Weaver et ses spécificités.
• Identifier le modèle en 2 étapes de Lazarsfeld & Katz.
• Comprendre la différence entre modèle unidirectionnel et influence par les leaders d’opinion.
• Savoir ce qu’est la théorie du « pourquoi » et ses applications en communication.
• Connaître les enjeux liés à la communication de crise, à l’image et à la réputation.
• Maîtriser la notion d’engagement des publics et l’impact des canaux numériques.
• Être capable d’expliquer le storytelling dans la communication moderne.