Fiche de révision : Analyse des marchés touristiques et stratégies commerciales

📋 Plan du Cours

1. Approche mercatique centrée sur la demande et définition du marché
2. Typologie des marchés : principal, générique, environnant et complémentaire
3. Composantes du marché touristique et acteurs clés
4. Indicateurs de performance et structure de l’offre sur le marché
5. Typologies de situations concurrentielles et positions des entreprises
6. Comportement de la demande : acteurs, attentes et motivations d’achat

📖 1. Approche mercatique centrée sur la demande et définition du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Approche mercatique centrée sur la demande : Perspective marketing qui met l'accent sur les clients capables et désireux d'échanger afin de satisfaire un besoin ou un désir, conformément à la définition de Kotler.
• MARCHE : Ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange pour satisfaire un besoin ou un désir, considéré comme une construction marketing qui façonne la représentation, le besoin à satisfaire, la concurrence et la connaissance sectorielle.

📝 Points essentiels

• Le marché est défini comme l’ensemble des clients capables et désireux d’échanger pour satisfaire un besoin ou un désir selon Kotler.
• Le marché est une construction du marketing qui façonne la représentation, le besoin à satisfaire, la concurrence et la connaissance sectorielle.

💡 À retenir

Comprendre que le marché est une construction dynamique façonnée par la vision marketing centrée sur la demande, essentielle pour orienter la stratégie d’entreprise.

📖 2. Typologie des marchés : principal, générique, environnant et complémentaire

🔑 Notions clés & Définitions

• É du produit : Produit spécifique sur lequel porte l'analyse de marché.

📝 Points essentiels

• Le marché générique inclut tous les produits satisfaisant le même besoin générique que le produit étudié.
• Le marché environnant ou de substitution comprend des produits différents mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes circonstances d’utilisation.
• Le marché complémentaire est lié au marché principal, la consommation de l’un nécessitant celle de l’autre.

💡 À retenir

Savoir distinguer les différents types de marchés permet d’analyser la concurrence et d’identifier des opportunités au-delà du produit immédiat.

📖 3. Composantes du marché touristique et acteurs clés

🔑 Notions clés & Définitions

• Catégories d’hôtellerie : Les différentes formes d’hébergement dans le secteur hôtelier se distinguent en hôtellerie indépendante, chaîne volontaire et chaîne intégrée.
• COMPOSANTES DU MARCHÉ : Les éléments qui constituent le marché touristique incluent le micro environnement, les acteurs du secteur, l’offre, la production, la distribution, ainsi que la structure de la concurrence.

📝 Points essentiels

• Le micro environnement du marché touristique comprend le transport, l’hébergement, la restauration, les tours opérateurs, agences de voyage, acteurs culturels et institutionnels.
• Les distributeurs jouent un rôle clé dans la distribution de l’offre touristique.
• Les destinations sont des acteurs essentiels du marché touristique.

💡 À retenir

Identifier les composantes et acteurs clés du marché touristique permet de comprendre la chaîne de valeur et les interactions sectorielles.

📖 4. Indicateurs de performance et structure de l’offre sur le marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Taux d’occupation : Indicateur de performance mesurant la proportion des capacités d’hébergement ou de restauration effectivement utilisées sur une période donnée.
• Structure de l’offre : Organisation concurrentielle du marché caractérisée par le nombre et la puissance des offreurs, pouvant être monopolistique, oligopolistique, atomisée ou concurrentielle.
• Marché principal : Segment de marché constitué par l’ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrents.

📝 Points essentiels

• Les indicateurs de performance incluent la part de marché en valeur et volume, taux d’occupation, prix moyen, RevPar, TrevPar, Revpac, indice de pénétration, taux de promotion, taux de fidélisation et taux de noshow.
• Le RevPar (Revenue per Available Room) est un indicateur clé de performance en hôtellerie.

💡 À retenir

Maîtriser les indicateurs quantitatifs et la structure concurrentielle permet d’évaluer la performance et la dynamique du marché.

📖 5. Typologies de situations concurrentielles et positions des entreprises

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché monopolistique : marché où un seul offreur détient l’intégralité de l’offre, sans concurrents directs.
• Marché oligopolistique : marché dominé par quelques entreprises fortes, avec un petit nombre d’acteurs qui détiennent une part significative du marché.
• Marché atomisé : marché comprenant une douzaine d’offreurs dont les parts de marché sont équivalentes, sans acteur prédominant.
• Marché concurrentiel : marché saturé où une multitude d’offreurs coexistent, chacun avec une part de marché limitée.

📝 Points essentiels

• Le marché monopolistique se caractérise par la présence d’un seul offreur, qui contrôle l’ensemble de l’offre et fixe les prix sans concurrence directe.
• Le marché oligopolistique est marqué par la domination de quelques marques fortes, chacune ayant une influence notable sur le marché, avec peu d’entreprises mais une forte concentration.
• Le marché atomisé regroupe une douzaine d’offreurs, chacun disposant de parts de marché proches, sans acteur dominant, ce qui limite le pouvoir de chacun face à la concurrence.
• Le marché concurrentiel se distingue par une saturation où de nombreux offreurs cohabitent, rendant la compétition très intense et les parts de marché très fragmentées.
• Les positions concurrentielles principales sont :
• Leader : premier sur le marché, avec les ventes et parts de marché les plus élevées, une forte notoriété et un niveau d’innovation élevé.
• Challenger : deuxième, qui adopte une stratégie agressive pour réduire l’écart avec le leader.
• Suiveur : offre une part de marché réduite, se contente de sa position et cherche à la consolider.
• Spécialiste : entreprise qui se concentre sur un segment précis, avec une stratégie différenciée.

💡 À retenir

Les différentes formes de marché et positions concurrentielles déterminent la stratégie à adopter pour chaque entreprise, en fonction de leur pouvoir et de leur influence face aux rivaux.

📖 6. Comportement de la demande : acteurs, attentes et motivations d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Motivations : Les raisons qui poussent un individu à effectuer un achat, classées selon H Joannis en motivations hédonistes, oblatives et d’auto-expression.

📝 Points essentiels

• Les attentes clients se divisent en attentes de base, proportionnelles et attractives.
• Les clients recherchent valeur, avis positifs, flexibilité, expériences émotionnelles, personnalisation, ressourcement, bien-être, convivialité, sécurité et services technologiques personnalisés.
• Le comportement d’achat est influencé par des facteurs environnementaux, internes au consommateur et autres critères.

💡 À retenir

Analyser les différents acteurs et motivations permet de mieux comprendre et anticiper les comportements d’achat sur le marché.

📊 Tableaux de Synthèse

Typologie des marchés

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confusion entre marché générique et marché environnant.
2. Oublier la distinction entre marché principal et marché concurrentiel.
3. Mélanger marché de substitution et marché complémentaire.
4. Confondre acteurs clés et composantes du marché.
5. Sous-estimer l'importance des indicateurs de performance.
6. Ignorer la typologie des situations concurrentielles.
7. Confondre motivations hédonistes et oblatives.

✅ Checklist Examen

1. Identifier clairement le marché étudié.
2. Distinguer les différents types de marchés.
3. Analyser la structure concurrentielle.
4. Utiliser les indicateurs de performance appropriés.
5. Comprendre les motivations d’achat.
6. Identifier les acteurs clés du marché.
7. Distinguer les différentes typologies de situations concurrentielles.