Fixation du budget de communication : La budgétisation des actions de communication, qui consiste à déterminer la somme à consacrer aux activités de communication pour atteindre les objectifs marketing. Elle implique de choisir une méthode d’évaluation adaptée pour estimer ces coûts, en tenant compte des charges directes et indirectes liées à la communication.
Méthodes d’évaluation du budget : Techniques permettant de définir le montant à allouer à la communication. Selon le contenu source, il en existe trois principales :
Gestion des coûts de communication : La maîtrise et l’optimisation des dépenses liées à la communication, incluant notamment la fixation du budget, l’évaluation des charges, et la gestion des coûts des médias, afin d’assurer une utilisation efficiente des ressources.
La fixation du budget de communication repose sur des méthodes adaptées à la situation de l'entreprise, permettant d’évaluer et de maîtriser les coûts pour soutenir efficacement la stratégie marketing.
Pourcentage du CA prévisionnel : méthode consistant à déterminer le budget de communication en appliquant un pourcentage fixe du chiffre d'affaires (CA) prévisionnel de l'entreprise. Ce pourcentage est généralement aligné sur les pratiques sectorielles. Par exemple, pour une entreprise nouvelle, le budget peut représenter entre 10 et 15 % du CA, ou 5 % en moyenne pour une activité en accompagnement.
Actualisation du budget de l'année précédente : méthode qui consiste à ajuster le budget de communication de l'année précédente en tenant compte de la hausse des tarifs médias, des prévisions de vente et de la politique concurrentielle. Elle permet une gestion dynamique, mais peut limiter la remise en question annuelle de la politique de communication.
Objectifs de communication : méthode où, à partir des objectifs marketing, on détermine et quantifie les moyens nécessaires pour les atteindre. Le budget ainsi obtenu est comparé à la capacité financière de l'entreprise pour l'ajuster ou choisir des partenaires. Elle favorise l'innovation et l'adaptation aux nouvelles formes de communication.
La fixation du budget de communication est une étape délicate, souvent confiée aux directions générales, surtout dans les établissements modestes qui se basent sur des devis. La connaissance des coûts de communication est essentielle, mais souvent externalisée à des cabinets spécialisés.
La méthode par pourcentage du CA est la plus confortable pour la gestion, mais peu adaptée aux changements rapides ou aux entreprises en phase de lancement.
La méthode d'actualisation permet une gestion plus réactive en tenant compte de l'évolution du marché, mais peut limiter la remise en question stratégique annuelle.
La méthode par objectifs est très dynamique, elle aligne le budget sur les résultats attendus et encourage l'innovation, tout en étant dépendante de la capacité financière de l'entreprise.
Les trois principales méthodes d’évaluation du budget de communication sont : le pourcentage du CA prévisionnel, l’actualisation du budget précédent, et la fixation en fonction des objectifs, chacune ayant ses avantages et limites selon la situation de l'entreprise.
Fonctions d'un site internet : Outil de communication réactif, vivant et stratégique pouvant remplir plusieurs missions, telles que l'attraction de prospects, la vente ou la gestion de l'entreprise (source : définition générale).
Site vitrine : Fonction institutionnelle dont la mission principale est d'attirer le prospect en créant du trafic dans l'établissement, en transmettant ses coordonnées, en présentant ses prestations et en signalant ses actualités. Son objectif est de renforcer la visibilité et l'image de l'entreprise (source : définition du site vitrine).
Site marchand : Fonction marchande visant à vendre en ligne. Il permet la consultation du catalogue, la création d’un compte, la réservation, le paiement sécurisé, etc. Son but est de faciliter la transaction commerciale à distance (source : définition du site marchand).
Interface utilisateur : Partie du site permettant l’interaction entre l’internaute et le système. Elle comprend deux aspects : l’interface fonction marchande/système de gestion de l'entreprise, qui met à jour les informations et les transfère en gestion commerciale ; et l’interface vendeur/entreprise, qui donne accès au personnel commercial à diverses informations via un code personnel (source : définition de l’interface).
Les sites internet combinent plusieurs fonctions essentielles (vitrine, marchande, interface) pour renforcer la présence en ligne d’un établissement, en assurant une interaction efficace avec l’utilisateur tout en véhiculant une image cohérente et attractive.
Qualités d'un site internet : Critères permettant d’évaluer la valeur et l’efficacité d’un site web, en fonction de son design, de son fonctionnement et de son interaction avec l’utilisateur.
Clarté : Facilité avec laquelle l’internaute peut comprendre et naviguer sur le site. Le design doit être simple, le vocabulaire adapté à la cible, et les rubriques clairement indiquées pour éviter la confusion et favoriser la poursuite de la visite.
Rapidité : Capacité du site à charger rapidement les pages et animations. La vitesse de chargement doit être optimisée pour éviter l’abandon de la visite, avec une indication du temps d’attente si nécessaire.
Ergonomie : Facilité d’utilisation du site, comprenant un sommaire accessible depuis toutes les pages, une navigation facilitée (barre de navigation, recherche par mot-clé), et une lecture en plein écran. Elle vise à rendre l’expérience utilisateur fluide et intuitive.
Interactivité : Capacité du site à engager l’utilisateur en lui permettant d’interagir (ajouter ou modifier des prestations dans un panier, réserver, changer une information). Elle réduit le taux d’abandon en offrant toutes les informations nécessaires à la réservation ou à la navigation.
Un site internet efficace doit allier clarté, rapidité, ergonomie et interactivité pour offrir une expérience utilisateur optimale, renforcer l’image de l’établissement et favoriser l’engagement.
Génération de trafic sur un site internet : Ensemble des actions visant à attirer des visiteurs sur un site web, en utilisant diverses sources et techniques pour augmenter la fréquentation et la visibilité du site.
Référencement : Opération consistant à faire entrer un site dans les outils de recherche (annuaires, moteurs de recherche) pour améliorer sa visibilité. Être bien positionné, notamment sur la première page, peut nécessiter l'intervention d'un prestataire coûteux.
Sources de trafic : Divers moyens par lesquels un site attire des visiteurs. Selon le contenu source, on distingue notamment la publicité en ligne, la publicité offline, le marketing viral, l’affiliation, le surf rémunéré, le couponing, le push/e-mailing, les goodies et les jeux concours.
Publicité en ligne : Bandeaux ou annonces diffusés sur internet pour promouvoir une offre ou un produit, visant à générer du trafic vers le site.
Marketing viral : Technique de diffusion de contenu via la recommandation ou le partage par les internautes, souvent par l’envoi d’articles ou de liens, pour augmenter la visibilité et le trafic.
La génération de trafic repose sur le référencement et l’utilisation de diverses sources de trafic. La visibilité du site dépend de son positionnement dans les outils de recherche, souvent optimisé par des prestataires coûteux.
La référencement est crucial pour assurer une bonne position dans les résultats de recherche, notamment sur la première page, ce qui nécessite parfois un investissement important.
Les sources de trafic sont multiples : la publicité en ligne (bandeaux, annonces), la publicité offline, le marketing viral (recommandations), l’affiliation (partenariats), le surf rémunéré, le couponing, le push/e-mailing, les goodies et les jeux concours.
La publicité en ligne consiste en des supports promotionnels visibles sur internet, destinés à attirer l’attention et à rediriger vers le site.
Le marketing viral repose sur la recommandation et le partage par les internautes, souvent via des outils comme "Envoyer cet article", pour augmenter rapidement le trafic.
La génération de trafic sur un site internet s’appuie sur un référencement efficace et une diversification des sources de trafic, notamment via la publicité en ligne et le marketing viral, afin d’accroître la visibilité et d’attirer un maximum de visiteurs.
Animation des réseaux sociaux : Ensemble des actions visant à créer, publier, gérer et faire vivre du contenu sur les réseaux sociaux pour engager une communauté, renforcer la visibilité et favoriser l’interaction avec une audience ciblée.
Réseaux sociaux ou social medias : Sites Internet et applications mobiles permettant aux utilisateurs de constituer un réseau d'amis ou de relations, et de favoriser les interactions sociales entre individus, groupes ou organisations (lexique du mercator-publicitor).
Facebook : Réseau social gratuit, accessible à tous, permettant la création de profils, groupes ou pages pour partager messages, photos, vidéos. Il sert de vitrine pour les établissements touristiques, avec une forte orientation visuelle et interactionnelle.
Instagram : Réseau social basé sur le partage de photos et vidéos, appartenant à Meta, permettant d’améliorer, filtrer, monter des contenus visuels, et d’utiliser des hashtags pour fédérer une communauté. Très adapté à la communication visuelle des établissements touristiques.
LinkedIn : Réseau social professionnel destiné aux relations B2B, permettant aux entreprises et professionnels de publier du contenu, augmenter leur visibilité, créer un réseau, et nouer des partenariats.
X : Service de micro-blogging gratuit, basé sur la diffusion de courtes publications, permettant aux abonnés de publier et suivre des contenus via diverses plateformes et appareils.
Les réseaux sociaux sont devenus des outils clés pour renforcer la visibilité, fidéliser la clientèle et créer un lien direct avec les consommateurs, en adaptant la communication à chaque plateforme pour maximiser leur efficacité.
Création de contenus numériques : Processus de conception et de production de supports numériques (textes, images, vidéos, montages) destinés à être diffusés sur des plateformes en ligne pour promouvoir une activité ou une marque.
Contenus visuels et vidéos : Supports numériques comprenant des images, photos, vidéos ou montages visuels, utilisés pour attirer l’attention, illustrer une offre ou susciter l’engagement sur les réseaux sociaux.
Hashtags : Mots ou expressions précédés du symbole « # » permettant de regrouper des publications autour d’un même thème ou sujet, facilitant leur recherche et leur visibilité sur les réseaux sociaux.
Montages : Assemblages ou modifications de supports visuels ou vidéos dans le but d’améliorer leur impact, leur esthétique ou leur message, souvent réalisés à l’aide d’outils spécifiques pour créer des contenus attractifs.
La création de contenus numériques, visuels, vidéos, hashtags et montages constitue le cœur de l’animation sur les réseaux sociaux, permettant de renforcer la visibilité, l’engagement et l’image de l’établissement.
Outils de création HTML : Logiciels ou éditeurs permettant de rédiger, modifier et sauvegarder des fichiers au format HTML, facilitant la conception de contenus numériques interactifs et structurés.
Langage HTML : Langage informatique descriptif utilisé pour la mise en forme des supports numériques destinés à être publiés en ligne. Il permet d’écrire du texte, d’intégrer des ressources multimédias (images, liens, vidéos) et de gérer l’affichage du contenu via le navigateur.
Éditeurs de code : Programmes spécialisés (ex : Notepad++, Sublime Text, Vim) permettant d’écrire, d’éditer et de sauvegarder du code HTML dans un environnement adapté, facilitant la création et la gestion de fichiers HTML.
Codage web : Processus de rédaction et d’organisation du contenu numérique à l’aide de langages comme HTML, CSS, JavaScript, pour produire des pages web interactives, structurées et esthétiques.
Le langage HTML, associé à des outils de création adaptés, constitue la base du codage web permettant de produire des contenus numériques interactifs, structurés et facilement modifiables pour une présence en ligne efficace.
Méthode AIDA
AIDA est un acronyme pour une méthode utilisée dans la création de supports numériques afin d’inciter un client potentiel à passer à l’action. Elle se décompose en quatre phases :
La méthode AIDA structure efficacement la communication numérique en guidant le prospect étape par étape, de la captation de son attention à la réalisation de l’action souhaitée.
Newsletter établissement : Bulletin d'information périodique envoyé par un site web à ses abonnés via e-mail, visant à communiquer sur l'activité, les actualités ou les offres de l'établissement touristique. Elle peut être éditoriale (moins commerciale) ou promotionnelle (axée sur les offres et bonnes affaires).
Communication par email : Technique de communication utilisant l'envoi de messages électroniques pour transmettre des informations, promouvoir des produits ou services, ou fidéliser la clientèle. Elle nécessite une sélection d'outils d'envoi, la création de contenu adapté et la personnalisation pour maximiser l'efficacité.
Fidélisation : Ensemble des actions visant à maintenir et renforcer la relation avec la clientèle existante, en utilisant notamment des supports numériques comme la newsletter ou les réseaux sociaux, pour encourager la répétition des visites ou achats.
Information client : Transmission de contenus pertinents et réguliers à la clientèle pour la tenir informée des actualités, offres, événements ou nouveautés de l'établissement, dans le but de renforcer l'engagement et la relation client.
La méthode AIDA s'applique aussi à la communication par email et à la gestion de l'information client, en structurant le message pour attirer, intéresser, susciter le désir et provoquer l’action, afin d’optimiser l’impact des supports numériques dans la fidélisation et l’image de l’établissement.
Gestion de l'e-réputation
Définition : La gestion de l'e-réputation concerne l'ensemble des actions visant à surveiller, influencer et améliorer l'image d'une entreprise, d'une marque ou d'un établissement sur Internet et supports numériques, en tenant compte des contenus diffusés par l'entreprise elle-même et par les internautes (voir aussi "Réputation en ligne").
Réputation en ligne
Définition : La réputation en ligne désigne l’image véhiculée et subie par une entreprise ou un établissement sur Internet, constituée des contenus diffusés par l'entreprise et par les internautes, qui façonnent l’identité numérique.
Avis clients
Définition : Les avis clients sont les retours, commentaires ou évaluations laissés par les clients sur des plateformes, réseaux sociaux ou autres supports numériques, influençant l’image et la réputation de l’établissement.
Réponse aux commentaires
Définition : La réponse aux commentaires consiste à interagir avec les internautes en répondant à leurs avis ou messages, afin de gérer l’image de l’établissement, renforcer la relation client et modérer la réputation en ligne.
La gestion de l’e-réputation, via la surveillance et l’interaction sur Internet, est essentielle pour construire et maintenir une image positive d’un établissement, en tenant compte des avis et des contenus diffusés par les internautes.
Fixation du budget de communication : La détermination des ressources financières allouées aux actions de communication, qui doit prendre en compte les coûts liés à la création, la gestion et la promotion des supports et actions. La budgétisation doit s'appuyer sur des méthodes adaptées pour assurer une gestion efficace des charges.
Méthodes d'évaluation du budget : Techniques permettant de définir le montant à consacrer à la communication. Parmi celles-ci :
Gestion des coûts de communication : L’organisation et le contrôle des dépenses liées aux actions de communication, incluant notamment la création de contenus, la location ou l’achat de médias, et la sous-traitance éventuelle. La gestion doit s’appuyer sur une logique entrepreneuriale et du bon sens pour optimiser l’investissement.
La fixation du budget de communication doit s’appuyer sur des méthodes adaptées à la situation de l’établissement, en équilibrant rigueur financière et capacité à innover, afin d’assurer une gestion efficace des coûts et une communication performante.
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| Méthode d’évaluation du budget | Description | Avantages | Inconvénients | Auteur / Référence |
|---|---|---|---|---|
| Par pourcentage du CA prévisionnel | Appliquer un pourcentage fixe du CA prévu | Simple, stable, facile à gérer | Peu flexible face aux changements | Non spécifié |
| Par actualisation du budget précédent | Ajuster le budget de l’année précédente | Gestion dynamique, adaptée à l’évolution du marché | Limite la remise en question stratégique annuelle | Non spécifié |
| En fonction des objectifs | Déterminer le budget selon les moyens nécessaires pour atteindre des objectifs précis | Favorise l’innovation, adaptation aux nouvelles formes | Dépendance à la capacité financière, nécessite une estimation précise | Non spécifié |
Teste tes connaissances sur Fixation et Évaluation du Budget de Communication avec 12 questions à choix multiples et corrections détaillées.
1. Quelle est la caractéristique principale de la méthode par pourcentage du chiffre d'affaires pour fixer le budget de communication ?
2. Quelle est la fonction principale des méthodes d’évaluation du budget de communication ?
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Fixation budget communication — définition ?
Détermination de la somme à consacrer aux actions de communication.
Méthodes d’évaluation du budget — principales ?
Pourcentage du CA, actualisation du budget précédent, en fonction des objectifs.
Animation site internet — objectif ?
Attirer, informer, vendre, gérer l’entreprise.
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