Fiche de révision : Introduction au marketing international et stratégies associées

📋 Plan du Cours

1. Marketing international et enjeux
2. Diagnostic export
3. Sélection des marchés étrangers
4. Études de marché internationales
5. Prospection des marchés étrangers
6. Marketing mix international
7. Politique de produit internationale
8. Prix et communication internationales
9. Distribution et modes d'entrée
10. Marketing stratégique et analyse concurrentielle

📖 1. Marketing international et enjeux

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing international : Le marketing international regroupe les techniques destinées à commercialiser et promouvoir une entreprise, une marque ou un produit sur des marchés étrangers.
• Marketing global : Le marketing global consiste à appliquer une politique marketing identique sur plusieurs pays pour profiter notamment de l’image du pays d’origine.
• Marketing local : Le marketing local consiste à adapter l’offre et la politique marketing aux besoins spécifiques du marché étranger visé.
• Marketing glocal : Le marketing glocal combine standardisation et adaptation afin de satisfaire les exigences locales tout en limitant les surcoûts.

📝 Points essentiels

• Le marketing international vise notamment la pénétration du marché mondial, la sélection de marchés cibles et l’adaptation progressive de la politique de l’entreprise pour assurer sa pérennité.
• Les choix d’internationalisation sont tirés par des facteurs comme les économies d’échelle, l’abaissement des coûts, la demande spontanée, la production excédentaire et l’évolution technologique.
• Les limites principales sont la sous-estimation des coûts et des concurrents, la mauvaise prise en compte de la distance culturelle, et un environnement international difficile à contrôler (réglementations, taux de change, instabilité politique/financière).
• Les challenges à gérer sur un marché étranger incluent des difficultés juridiques et administratives, le risque politique, la différence des comportements d’achat et un environnement qui change en continu.

💡 Astuce mémo

Global = même partout; Local = adapté au pays; Glocal = même idée + adaptations ciblées pour limiter les surcoûts.

📖 2. Diagnostic export

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic export : Le diagnostic export est une démarche qui évalue le potentiel stratégique d’une entreprise avant une opération d’exportation.
• Diagnostic interne : Le diagnostic interne identifie les forces et faiblesses de l’entreprise pour apprécier sa capacité à exporter.
• Analyse fonctionnelle : L’analyse fonctionnelle décompose l’entreprise en fonctions (production, marketing, finance, logistique) et évalue leur niveau de maîtrise.
• Diagnostic externe : Le diagnostic externe analyse l’environnement de l’entreprise, avec opportunités et menaces liées à l’accès au marché visé.

📝 Points essentiels

• Le diagnostic export combine un diagnostic interne et un diagnostic externe pour juger la capacité à exporter et les chances de réussite sur un marché ciblé.
• L’analyse fonctionnelle utilise une grille de critères notés de 1 (faible maîtrise) à 5 (forte maîtrise) pour chaque fonction de l’entreprise.
• Le diagnostic externe distingue le micro-environnement (clients, fournisseurs, concurrents) et le macro-environnement via une analyse PESTEL.
• Un diagnostic export doit mobiliser des données quantitatives (CA, part de marché, volume) et des aspects qualitatifs (formation, compétences, motivation) ainsi que des performances (rentabilité, croissance).

💡 Astuce mémo

Interne = Forces/Faiblesses ; Externe = Opportunités/Menaces ; Quantitatif + Qualitatif pour décider d’exporter.

📖 3. Sélection des marchés étrangers

🔑 Notions clés & Définitions

• Critères d’accessibilité du marché : Ensemble des facteurs qui rendent l’accès au pays plus ou moins difficile à cause d’obstacles matériels, commerciaux ou réglementaires.
• Critères de potentialité : Ensemble des indicateurs qui mesurent la taille et l’intérêt du marché pour le produit de l’entreprise afin d’estimer le potentiel commercial.
• Critères de sécurité : Ensemble des éléments qui permettent d’anticiper les risques pour l’activité à cause de la situation économique, politique et sociale du pays.
• Matrice de sélection : Tableau de comparaison qui attribue à chaque marché une note par critère afin d’obtenir un score pays pour le classement.
• Analyse BERI : Méthode multicritères qui évalue le climat d’investissement d’un pays à partir de critères pondérés et d’une appréciation totale.

📝 Points essentiels

• La sélection consiste à classer les pays visés selon des critères d’accessibilité, de potentialité et de sécurité à partir des informations collectées.
• L’accessibilité s’évalue notamment via des facteurs physiques, des obstacles tarifaires, des obstacles non tarifaires, des facteurs socio-culturels, ainsi que des facteurs économiques et politiques.
• La matrice de sélection attribue une note par critère (de 1 situation défavorable à 4 conditions très favorables) et peut appliquer des coefficients; le total forme le score pays sur une échelle de 0 à 4.
• Les scores BERI vont de 0 « non acceptable » à 4 « extrêmement favorable » pour 15 critères, avec une pondération des rubriques comprise entre 0,5 et 3, et un pays retenu vise une appréciation totale la plus élevée, proche de 100.
• L’analyse des risques en export inclut des risques pays, politique, de change, commercial, de transfert et de force majeure.

💡 Astuce mémo

APS : Accessibilité → Potentialité → Sécurité, puis Classement avec Matrice; BERI pour le climat d’investissement.

📖 4. Études de marché internationales

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché internationale : Démarche qui consiste à analyser un marché étranger pour confirmer la demande d’un produit ou service et orienter le plan de commercialisation.
• Études secondaires : Ensemble de méthodes qui exploitent des informations déjà existantes pour répondre à une question d’étude sur le marché.
• Études primaires : Collecte de nouvelles informations directement auprès du marché via des dispositifs comme panel, sondage, recensement ou marché-test.
• Étude qualitative : Type d’étude qui cherche à comprendre les motivations derrière un comportement et s’appuie sur un guide d’entretien.
• Étude quantitative : Type d’étude qui mesure un phénomène et répond à la question du niveau ou de la taille du phénomène via un questionnaire.

📝 Points essentiels

• Après avoir ciblé un marché prioritaire, l’étude approfondie sert à valider le choix et à construire le plan de marchéage.
• L’étude de marché vise à détecter une demande et à en estimer l’importance, afin de prévoir les ventes et définir une stratégie de commercialisation.
• Trois familles d’études existent : sélection pour présélectionner les marchés, ponctuelles (ad-hoc) pour un point du plan de marchéage, et globales pour comprendre structure, fonctionnement, acteurs et modalités du marché.
• Les études secondaires utilisent des sources internes comme statistiques de ventes, fichiers clients et comptes rendus, ou externes via des organismes tels que le HCP, plus une étude documentaire à partir de revues et banques de données.
• Les études qualitatives répondent au pourquoi avec réunions et entretiens, tandis que les études quantitatives répondent au combien avec panel et sondage.
• L’expérimentation sert à tester un produit et à mesurer les intentions d’achat pour comprendre le comportement des acheteurs.

📖 5. Prospection des marchés étrangers

🔑 Notions clés & Définitions

• Prospection à l’export : La prospection à l’export est une phase commerciale qui vise à trouver des partenaires, organiser l’accès au marché et préparer les adaptations nécessaires.
• Prospection épistolaire : La prospection épistolaire regroupe les actions par envoi de catalogues, listes de prix, échantillons et supports publicitaires aux clients ciblés.
• Prospection directe : La prospection directe correspond aux actions réalisées sur place via missions commerciales, foires internationales ou salons spécialisés.
• Démarche de prospection : La démarche de prospection est l’enchaînement préparation, réalisation et suivi pour mener les actions vers l’étranger.
• Canaux de distribution : Les canaux de distribution sont les voies par lesquelles un produit arrive jusqu’aux consommateurs sur un marché étranger.

📝 Points essentiels

• La prospection vise notamment à rechercher des partenaires et à identifier les canaux de distribution sur les marchés étrangers.
• Elle sert aussi à déceler les adaptations à apporter au produit pour emballage, design et prix afin de répondre aux exigences locales.
• La prospection comprend une démarche en trois étapes : préparation, réalisation et suivi.
• On peut prospecter depuis le pays d’origine, se déplacer via missions, ou participer à des salons à l’étranger.
• La prospection épistolaire utilise des envois (catalogues, listes de prix, échantillons) et peut inclure des annonces pour trouver agents ou importateurs, puis le suivi des propositions.
• La prospection directe se fait par présence sur place lors de missions commerciales, foires internationales ou salons spécialisés.

💡 Astuce mémo

Étranger = 3 étapes : Préparer → Réaliser → Suivre, avec 2 voies : Épistolaire (courrier) ou Directe (sur place).

📖 6. Marketing mix international

🔑 Notions clés & Définitions

• Standardisation produit : La standardisation est l’uniformisation des politiques marketing de l’entreprise sur les marchés export, notamment pour les produits.
• Adaptation produit : L’adaptation est la modification de l’offre pour qu’elle corresponde aux besoins des consommateurs de chaque pays.
• Coût de revient export complet : Le coût de revient export complet regroupe le coût de production à l’export, les coûts de distribution export, puis les autres charges jusqu’à la commercialisation, la couverture des risques et la logistique.
• Stratégie média Pull : La stratégie média Pull repose sur la publicité pour attirer le client vers la marque ou le produit.
• Stratégie hors média Push : La stratégie hors média Push utilise des actions d’incitation (hors publicité) pour pousser l’offre vers l’acheteur ou les intermédiaires.

📝 Points essentiels

• Le choix entre standardisation et adaptation porte sur les produits et s’oriente vers les gammes hautement techniques, les produits de grande consommation à image forte et le luxe pour la standardisation.
• L’adaptation peut être imposée par des normes, par la culture ou par des choix stratégiques, et suit une règle générale de ne pas choquer la culture locale.
• Le prix à l’export se fixe en intégrant demande, concurrence, distribution, réglementation et politique commerciale de l’entreprise.
• Les méthodes de calcul du prix incluent le coût complet, le coût marginal (direct costing basé sur les charges variables) et le point mort pour trouver le seuil de rentabilité.
• La communication internationale se répartit en média Pull (publicité) et hors média Push (promotion des ventes, sponsoring, mécénat, publicité sur le lieu de vente, marketing direct, relations publiques).
• Les modes de présence à l’international dépendent des ressources financières, des compétences, de la nature du produit, de l’environnement et des objectifs, après choix d’une stratégie intensive, sélective ou exclusive.

💡 Astuce mémo

Standardiser = mêmes produits ; Adapter = normes/culture/stratégie et ne pas choquer ; Pull = publicité ; Push = promotions et relations ; Prix = demande-concurrence-distribution-réglementation.

📖 7. Politique de produit internationale

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication produit : La communication produit décrit comment l’entreprise met en avant la qualité et les avantages de ses produits sur chaque marché étranger.
• Standardisation de la communication : La standardisation consiste à utiliser le même message et les mêmes formes de communication sur tous les pays visés.
• Adaptation de la communication : L’adaptation consiste à créer une communication spécifique à chaque pays pour tenir compte de ses attentes et contraintes.
• Homogénéisation de la communication : L’homogénéisation consiste à garder la même image et le même positionnement tout en ajustant les moyens utilisés selon le pays.

📝 Points essentiels

• Le choix du type de communication dépend de la nature du produit, du niveau d’internationalisation, du mode d’accès au marché et des objectifs de vente.
• Avec la standardisation, l’entreprise adopte la même communication partout dans les pays cibles, comme l’exemple de Mr. Propre.
• Avec l’adaptation, l’entreprise déploie une politique de communication différente par pays, comme l’exemple d’Evian.
• Avec l’homogénéisation, l’entreprise préserve image et positionnement identiques tout en adaptant les moyens de communication aux marchés, comme l’exemple de Zara.
• Après avoir choisi une stratégie de distribution intensive, sélective ou exclusive, l’exportateur décide son mode de présence à l’international.
• Les décisions de mode d’accès au marché dépendent des ressources financières, des compétences, de la nature du produit, de l’environnement et des objectifs de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

S-A-H : Standardisation = même com partout ; Adaptation = com pays par pays ; Homogénéisation = même image, moyens ajustés.

📖 8. Prix et communication internationales

📖 9. Distribution et modes d'entrée

🔑 Notions clés & Définitions

• Concession commerciale : La concession commerciale est un mode de distribution où le concédant confie à un concessionnaire des droits de commercialisation sur une zone donnée.
• Exclusivité territoriale : L’exclusivité territoriale est une clause qui réserve au concessionnaire la commercialisation sur un périmètre géographique défini.
• Contrat cadre : Le contrat cadre est l’accord principal conclu entre le concédant et le concessionnaire qui structure la relation de concession.

📝 Points essentiels

• Dans la concession, le concédant et le concessionnaire signent un contrat cadre, puis de nombreux contrats de vente individuels sont conclus entre eux.
• L’exclusivité territoriale est souvent compensée par des achats de quantités minimales imposés au concessionnaire.
• La concession donne au concédant une meilleure maîtrise de la commercialisation globale des produits visés au contrat.
• La concession entraîne une perte de maîtrise, notamment sur la politique de commercialisation appliquée sur la zone concédée.

📖 10. Marketing stratégique et analyse concurrentielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Matrice BCG : Outil de portefeuille qui classe produits ou DAS selon deux axes : attractivité du marché et position concurrentielle.
• DAS : Domaine d’Activité Stratégique regroupant des activités homogènes relevant d’un même marché et d’attributs communs comme clientèle et technologie.
• Chaîne de valeur : Cadre de Porter distinguant activités de base et activités de soutien qui contribuent à la création de valeur de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• La matrice BCG regroupe les produits en vaches à lait, vedettes, dilemmes et poids morts selon attractivité du marché et position concurrentielle.
• Les vaches à lait sont rentables avec forte position sur un marché à faible croissance et/ou arrivé à maturité, nécessitant peu d’investissements pour se maintenir.
• Les vedettes disposent d’une forte part sur un marché en forte croissance, génèrent de la trésorerie et peuvent nécessiter des investissements élevés pour conserver leur domination.
• Les dilemmes combinent faible pénétration et marché en forte croissance avec une intensité concurrentielle qui rend l’avenir incertain.
• Les poids morts ont faible pénétration sur marché en faible croissance, maturité/déclin et une rentabilité très faible à nulle, ce qui rend le désinvestissement pertinent.
• La segmentation stratégique conduit à la détermination des segments stratégiques, appelés DAS, en séparant les activités en groupes homogènes.

💡 Astuce mémo

BCG = 2 axes (attractivité vs position) et 4 cases : lait (mûr+fort), stars (croissance+fort), dilemmes (croissance+faible), morts (mûr/déclin+faible).

📊 Tableaux de synthèse

Types de marketing international

Études de marché : secondaire vs primaire et qualitatif vs quantitatif

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre marketing global et standardisation du produit : le global porte sur la politique marketing, pas seulement sur le produit.
2. Dire que l’adaptation consiste à « ne pas respecter » les normes : dans le cours, elle est parfois obligatoire (normes/culture/choix stratégiques).
3. Mélanger diagnostic export et étude de marché : le diagnostic export évalue la capacité et les chances de réussite avant d’exporter, tandis que l’étude valide une demande et construit le plan de marchéage après sélection.
4. Croire que le micro-environnement est non contrôlable : dans le cours, micro-environnement = éléments contrôlables, macro-environnement = PESTEL (incontrôlable).
5. Penser que la matrice de sélection note seulement l’accessibilité : elle combine accessibilité, potentialité et sécurité, puis donne un score pays.
6. Oublier que qualitative répond au « pourquoi » et quantitative au « combien », et donc utiliser le mauvais type d’enquête pour l’objectif demandé.
7. Confondre coût marginal et coût complet : le coût marginal (direct costing) ne prend en compte que les charges variables, le coût complet englobe tous les frais jusqu’au client final.

✅ Checklist Examen

1. Définir marketing international, et citer les objectifs (pénétration, sélection des marchés cibles, offre adaptée, validation de concepts, évaluation/résultats et pérennité).
2. Distinguer marketing global/standardisation, marketing local/adaptation et marketing glocal, et donner le principe de chacun.
3. Lister les facteurs menant au marketing international (économies d’échelle, baisse des coûts, demande spontanée, production excédentaire, évolution technologique, besoins, communication, vision risque/rentabilité).
4. Présenter les limites (sous-estimation des coûts/recettes, concurrence, distance culturelle, environnement international incontrôlable : réglementation, change, instabilité).
5. Expliquer le diagnostic export : rôle, double vocation (capacité à exporter + chances sur un marché ciblé), et distinguer diagnostic interne/externe.
6. Décrire l’analyse fonctionnelle : fonctions concernées, grille de notation de 1 à 5, et les 3 conclusions attendues après analyse.
7. Expliquer la sélection des marchés étrangers : trois critères (accessibilité, potentialité, sécurité), puis la matrice de sélection (notes 1 à 4, éventuellement pondérées, score pays).
8. Expliquer l’analyse BERI : 15 critères, points de 0 à 4, pondération 0,5 à 3, et rôle de l’appréciation totale proche de 100 + citer les risques (pays/politique/change/commercial/transfert/force majeure).
9. Décrire les études de marché internationales : objectifs, 3 familles (sélection, ponctuelles ad-hoc, globales), et les études secondaires vs primaires avec exemples (HCP, documentaire, panel/sondage/recensement/marché-test).
10. Distinguer étude qualitative et quantitative (pourquoi vs combien, guide d’entretien vs questionnaire) et rappeler le rôle de l’expérimentation (test produit + intentions d’achat).
11. Expliquer la prospection : objectifs, façons de prospecter (depuis pays d’origine, missions, salons), démarche en 3 étapes (préparation/réalisation/suivi) et types (épistolaire : catalogues/listes de prix/échantillons/annonces + suivi ; directe : missions/foires/salons).
12. Pour le marketing mix à l’international, donner les décisions produit/prix/communication/distribution : standardisation vs adaptation (et règle de ne pas choquer la culture locale), facteurs de fixation du prix, et communication Pull (publicité) vs Push (hors média), puis citer les modes de présence (au moins 4) et…