Fiche de révision : Gestion de la communication interne et de la marque

📋 Plan du Cours

1. Objectifs de la communication interne
2. Différentes formes de communication interne
3. Impact des croyances et valeurs du fondateur sur la réussite du groupe
4. Stratégie publicitaire pour consommateurs sensibles à la marque et impliqués au produit
5. Concept de marque en marketing
6. Capitalisation sur la marque par le développement d'extensions
7. Bénéfices fonctionnels et expérientiels liés à la marque

📖 1. Objectifs de la communication interne

🔑 Notions clés & Définitions

• La culture d’entreprise : La structure des valeurs de base partagées par un groupe, développées pour surmonter des problèmes d’adaptation externe ou d’intégration interne, qui sont enseignées aux nouveaux membres comme la manière appropriée de percevoir, réfléchir et ressentir les problèmes similaires à résoudre.
• La communication de recrutement : Consiste à positionner l’entreprise comme un employeur de premier choix.
• Outils : Intranet, réseaux sociaux internes, Team building… - communication syndicale.

📝 Points essentiels

• La communication managériale est un vecteur clé influençant le bien-être et l'engagement des salariés au travail.
• L'engagement organisationnel se compose de trois dimensions : affectif, normatif et de continuité, chacune influençant la relation de l'employé avec l'organisation.
• En interne, la communication managériale, les managers est dirigeants influent sur le choix des salariés de rester ou pas dans l’entreprises, leur engagement.
• Dans les entreprises françaises, il existe une influence positive des pratiques d’information (descendante mais également ascendante) sur la performance sociale et organisationnelle (Barraud-Didier) Pour certains chercheurs en management, la communication interne est la clé du renouvellement de l’organisation.

💡 À retenir

La communication interne, en particulier la communication managériale, joue un rôle essentiel pour favoriser l’engagement et le bien-être des salariés au sein de l’entreprise.

📖 2. Différentes formes de communication interne

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication corporate : Une forme de communication d’entreprise qui intègre toutes ses dimensions avec une approche managériale visant à fédérer les parties prenantes autour d’une mission et de valeurs communes.
• Com’ d’E » : Une abréviation désignant la communication d’entreprise, englobant l’ensemble des actions de communication destinées à promouvoir l’image et la réputation de l’organisation.
• Les artefacts : (1er niveau) Inclus tous les phénomènes que l’on voit, entend et ressent lorsqu’on rencontre un nouveau groupe avec une culture inconnue.
• Communication institutionnelle : Une forme de communication qui présente l’entreprise comme une institution investie d’une mission et porteuse de valeurs, souvent associée à l’idée d’entreprise citoyenne.
• Communication d’organisation : Inclut tous les types d’organisations, et pas seulement les organisations commerciales et marchandes, contrairement au terme « communication d’entreprise » ».

📝 Points essentiels

• La communication institutionnelle met en avant l’entreprise comme une institution porteuse de mission et de valeurs, souvent dans une optique citoyenne.
• La communication d’organisation concerne toutes les organisations, pas uniquement celles à but lucratif, et inclut toutes leurs formes de communication.
• Les relations publiques, formalisées en France dans les années 1950, constituent une forme structurée et professionnelle de communication d’entreprise.
• » « Le terme « Communication corporate » a l’avantage de fédérer ces différentes visions et les différentes formes de communication, tout en renvoyant à une dimension managériale » Qu’est-ce que la communication?
• La com’ corporate englobe toutes les dimensions de l’E.

💡 À retenir

Distinguer les différentes formes de communication interne permet de mieux saisir leurs spécificités et leur rôle stratégique dans l’entreprise.

📖 3. Impact des croyances et valeurs du fondateur sur la réussite du groupe

🔑 Notions clés & Définitions

• La culture : Une notion systémique et socio-historique résultant d’un processus collectif d’accumulation au cours de l’histoire, englobant des objets matériels comme techniques, pratiques, langages, ainsi que des idées telles que représentations et valeurs, qui ont des fonctions normatives sur la pensée et le comportement, permettant d’intégrer ou d’exclure du groupe sans déterminer directement l’action.

📝 Points essentiels

• La culture d’entreprise se crée par apprentissage, influencée par des facteurs externes et internes, notamment les croyances et valeurs du fondateur.
• Si les croyances et valeurs du fondateur ne conduisent pas au succès, le groupe échoue et disparaît.
• Selon Schein (1985/2004), pour comprendre les niveaux supérieurs de la culture (notamment les artefacts) il est important de déchiffrer les hypothèses de base qui influent la manière dont la culture est formée.
• ≠> La culture d’entreprise est un objet stratégique au sein d’une E.

💡 À retenir

Les croyances et valeurs fondatrices du fondateur façonnent la culture d’entreprise, qui conditionne la pérennité du groupe en influençant ses artefacts, ses normes et ses hypothèses de base.

📖 4. Stratégie publicitaire pour consommateurs sensibles à la marque et impliqués au produit

🔑 Notions clés & Définitions

• Attributs : Keller distingue les attributs non liés au produit (prix, packaging, les utilisateurs, et l’utilisation des produits) des attributs liés au produit.
• L’implication produit : Degré d’intérêt ou d’engagement d’un consommateur envers une catégorie de produit, influençant sa motivation à rechercher des informations et à prendre une décision d’achat.
• La sensibilité aux marques : Quelle est sa sensibilité aux marques?
• Persuasion : Techniques et stratégies publicitaires visant à influencer les attitudes, perceptions ou comportements des consommateurs selon leur profil d’implication et de sensibilité à la marque.

📝 Points essentiels

• Le modèle d’apprentissage distingue les consommateurs selon leur implication au produit et leur sensibilité à la marque, ce qui guide la stratégie publicitaire.
• Les consommateurs fortement impliqués au produit mais peu sensibles à la marque nécessitent une stratégie publicitaire spécifique pour apprendre et différencier la marque.
• La publicité doit adapter son message en fonction du profil d’implication et de sensibilité du consommateur pour maximiser son efficacité.
• Pour compenser la faible implication liée au produit, la publicité doit être remarquée.
• Ici, c’est le modèle, le produit qui vend la marque.

💡 À retenir

Adapter la stratégie publicitaire en fonction du profil d’implication et de sensibilité des consommateurs permet de maximiser l’impact de la communication.

📖 5. Concept de marque en marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• L’identité : ≠> L’image se constitue autour de 4 axes: - l’identité: ce qui la définit, la rend identifiable - La réputation: ensemble des croyances ou jugements existant au sein du public envers l’entreprise - Les valeurs: « normes positives ou négatives, qui s’attachent dans une société à des manières d’agir, de vivre ou de penser.

📝 Points essentiels

• La marque est un concept central en marketing regroupant identité et image associées à un produit ou entreprise.
• L’identité de marque correspond à l’ensemble des caractéristiques que la marque souhaite véhiculer (Kapferer, 2007).
• L’image de marque est l’ensemble des associations affectives et cognitives que les consommateurs attribuent à la marque (Keller, Aaker).
• Les représentations sociales montrent que l’image de marque perçue par les consommateurs peut différer de l’identité voulue par l’entreprise.
• ≠> Aaker (1994) propose une typologie distinguant 11 dimensions de l’image de marque: Les attributs du produit: caractéristiques tangibles du produit: qualité du produit, le design physique… Les caractéristiques intangibles des produits: la relation humaine entre le personnel de la marque qui vend le produit et le consommateur, le prestige associé au produit… Les bénéfices consommateurs: bénéfices rationnels (liés à une caractéristiques objective du produit) et psychologiques (qui ont trait aux sentiments que l’on a pendant l’achat et l’utilisation de la marque).

💡 À retenir

Comprendre la distinction entre identité et image de marque permet de mieux gérer la perception et la valeur de la marque.

📖 6. Capitalisation sur la marque par le développement d'extensions

🔑 Notions clés & Définitions

• Bénéfices : Fonctionnels (souvent liés aux besoins physiologiques), expérientiels (sensations procurés par l’utilisation des produits de la marque), et symboliques (comme par ex le besoin d’approbation sociale.

📝 Points essentiels

• La capitalisation sur la marque consiste à exploiter la notoriété et l’image de la marque pour lancer de nouveaux produits (extensions).
• Les extensions de marque permettent de valoriser la marque existante tout en réduisant les risques liés au lancement de nouveaux produits.

💡 À retenir

Utiliser la culture d’entreprise comme levier stratégique permet d’améliorer la performance et la cohésion interne.

📖 7. Bénéfices fonctionnels et expérientiels liés à la marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Bénéfices : Fonctionnels (souvent liés aux besoins physiologiques), expérientiels (sensations procurés par l’utilisation des produits de la marque), et symboliques (comme par ex le besoin d’approbation sociale.
• Tafani et al : Montrent dans le domaine automobile, les relations entre les représentations sociales et l’image de marque;, et déterminent des facteurs qui peuvent expliquer les comportements d’achat à partir de la représentation sociale de « la bonne voiture ».

📝 Points essentiels

• La combinaison des bénéfices fonctionnels et expérientiels contribue à la valeur perçue globale de la marque par le consommateur.
• Les bénéfices fonctionnels correspondent aux attributs tangibles et utilitaires associés à la marque.
• ≠> Aaker (1994) propose une typologie distinguant 11 dimensions de l’image de marque: Les attributs du produit: caractéristiques tangibles du produit: qualité du produit, le design physique… Les caractéristiques intangibles des produits: la relation humaine entre le personnel de la marque qui vend le produit et le consommateur, le prestige associé au produit… Les bénéfices consommateurs: bénéfices rationnels (liés à une caractéristiques objective du produit) et psychologiques (qui ont trait aux sentiments que l’on a pendant l’achat et l’utilisation de la marque).

💡 À retenir

La marque crée de la valeur en combinant avantages pratiques et expériences émotionnelles pour le consommateur, influençant ainsi sa perception globale.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de Synthèse

Comparaison des formes de communication interne

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confusion entre communication interne et externe.
2. Mélanger les différentes formes de communication sans distinction.
3. Sous-estimer l’importance de la culture d’entreprise dans la communication.
4. Confondre identité de marque et image de marque.
5. Ignorer l’impact des croyances du fondateur sur la culture.
6. Négliger l’adaptation des stratégies publicitaires selon le profil du consommateur.
7. Confondre extension de marque et diversification.

✅ Checklist Examen

1. Identifier les objectifs de la communication interne.
2. Différencier communication corporate, institutionnelle et d’organisation.
3. Analyser l’impact des valeurs du fondateur sur la culture d’entreprise.
4. Adapter la stratégie publicitaire selon le profil du consommateur.
5. Comprendre la distinction entre identité et image de marque.
6. Exploiter la marque par le développement d’extensions.
7. Évaluer les bénéfices fonctionnels et expérientiels de la marque.
8. Reconnaître les artefacts et hypothèses de base dans la culture d’entreprise.
9. Utiliser la communication interne pour renforcer l’engagement des salariés.
10. Différencier les formes de communication interne selon leur cible et leur objectif.
11. Intégrer la culture d’entreprise dans la stratégie de communication.
12. Analyser la relation entre croyances du fondateur et pérennité du groupe.