QCM : Gestion de l'Image et de la Réputation de Marque — 16 questions

Questions et réponses du QCM

1. Quel est l’objectif principal de la communication externe d’une organisation ?

Organiser uniquement la communication interne entre les équipes
Créer une image et communiquer sa valeur auprès des publics externes
Remplacer complètement la publicité par le bouche-à-oreille
Mesurer la satisfaction client après l’achat

Créer une image et communiquer sa valeur auprès des publics externes

Explication

La communication externe regroupe les messages adressés aux publics externes pour construire une image et exprimer la valeur de l’organisation. Les autres propositions concernent d’autres fonctions ou confondent communication et mesure.

2. Quel ensemble correspond aux cinq dimensions du positionnement mises en avant ?

Prix, distribution, promotion, packaging, service après-vente
Attributs distinctifs, bénéfices consommateurs, valeurs associées, personnalité de marque, territoire d’expression
Image, réputation, e-réputation, crise, influence
Notoriété, fidélité, qualité perçue, innovation, rentabilité

Attributs distinctifs, bénéfices consommateurs, valeurs associées, personnalité de marque, territoire d’expression

Explication

Le positionnement s’appuie sur cinq dimensions précises liées à la différenciation de la marque. Les autres choix mélangent des variables marketing ou d’autres concepts du cours.

3. Quelle affirmation distingue le mieux l’image organisationnelle de la réputation ?

La réputation dépend surtout des campagnes publicitaires, alors que l’image dépend des comportements réels
L’image est plus résistante que la réputation après une dégradation
L’image et la réputation désignent exactement la même chose
L’image se construit surtout à court terme, alors que la réputation s’accumule dans la durée

L’image se construit surtout à court terme, alors que la réputation s’accumule dans la durée

Explication

L’image peut évoluer rapidement sous l’effet de la communication, tandis que la réputation se forme dans le temps à partir des comportements et de l’expérience. C’est donc l’inverse des propositions erronées.

4. Quel élément contribue directement à la construction d’une image de marque crédible ?

La suppression de toute prise de parole publique
L’alignement avec l’identité, la différenciation, la pertinence et l’authenticité
La seule hausse ponctuelle des ventes
La multiplication des messages contradictoires pour créer du bruit

L’alignement avec l’identité, la différenciation, la pertinence et l’authenticité

Explication

Une image crédible repose sur la cohérence avec l’identité, la différenciation, la pertinence et l’authenticité. Les autres choix ne construisent pas une image solide et peuvent même la fragiliser.

5. Quelle situation correspond le mieux à une crise industrielle ?

Une controverse sur les valeurs ou le comportement éthique de la marque
Un bad buzz né d’une fuite de données sur les réseaux sociaux
Un défaut produit ou un rappel qui expose directement les consommateurs
Une baisse temporaire de notoriété sans incident particulier

Un défaut produit ou un rappel qui expose directement les consommateurs

Explication

La crise industrielle est liée à un défaut produit, un accident ou un rappel ayant un impact direct sur les consommateurs. Les autres situations relèvent plutôt d’une crise numérique ou éthique.

6. Quel réflexe fait partie des priorités de la communication de crise ?

Centraliser la prise de parole tout en restant rapide et véridique
Minimiser l’incident pour éviter d’attirer l’attention
Laisser chaque service répondre séparément aux questions
Différer toute réponse jusqu’à la fin de l’enquête

Centraliser la prise de parole tout en restant rapide et véridique

Explication

En crise, il faut répondre vite, dire la vérité et centraliser la parole pour éviter la confusion. Retarder, minimiser ou disperser les réponses aggrave souvent la situation.

7. Quel type de média la marque contrôle-t-elle totalement dans sa diffusion et dans son message ?

Les médias achetés, appelés paid media
Les médias viraux, appelés shared media
Les médias gagnés, appelés earned media
Les médias détenus, appelés owned media

Les médias détenus, appelés owned media

Explication

Les owned media sont les supports détenus par la marque, où elle maîtrise directement le message et sa diffusion. Les earned media reposent au contraire sur la crédibilité générée par les publics.

8. Quelle formule correspond au calcul du retour sur investissement ?

revenus générés – coût d’acquisition – panier moyen
(revenus générés – coût d’investissement) / coût d’investissement × 100
coût d’investissement / revenus générés × 100
revenus générés / nombre de clients × 100

(revenus générés – coût d’investissement) / coût d’investissement × 100

Explication

Le ROI compare le gain net au coût investi, puis l’exprime en pourcentage. Les autres formules ne mesurent pas correctement le retour sur investissement.

9. Quelle affirmation décrit le mieux l’identité de marque ?

Les associations mentales formées uniquement par les consommateurs
La valeur financière totale d’un client sur sa relation avec la marque
La perception numérique d’une marque sur les réseaux
Ce que la marque construit en interne pour se définir et orienter ce qu’elle projette

Ce que la marque construit en interne pour se définir et orienter ce qu’elle projette

Explication

L’identité de marque est d’abord un construit interne, pensé pour structurer ce que la marque veut exprimer. L’image, elle, correspond à la perception des publics.

10. Quel énoncé correspond au capital marque selon le cours ?

Le montant total des dépenses publicitaires d’une entreprise
Le niveau d’effort perçu par le client pendant l’achat
La valeur ajoutée qu’un nom de marque apporte à un produit ou service
La somme des parts de marché de toutes les marques du secteur

La valeur ajoutée qu’un nom de marque apporte à un produit ou service

Explication

Le capital marque désigne la valeur ajoutée associée à un nom de marque du point de vue du consommateur. Il ne faut pas le confondre avec le budget média ou l’effort client.

11. Quelle définition correspond le mieux à la valeur fonctionnelle d’une marque ?

Les bénéfices concrets liés à la qualité, à la performance, à la fiabilité, à l’accessibilité et au prix
La perception globale construite uniquement par la publicité
L’écart entre l’identité voulue et l’image perçue par les publics
Le sens social et psychologique lié au statut, à l’appartenance et à l’identité

Les bénéfices concrets liés à la qualité, à la performance, à la fiabilité, à l’accessibilité et au prix

Explication

La valeur fonctionnelle renvoie à des bénéfices utilitaires, rationnels et mesurables. La valeur symbolique, au contraire, concerne le statut, l’appartenance et les valeurs.

12. Pourquoi une marque qui combine valeur fonctionnelle et valeur symbolique renforce-t-elle plus facilement sa position ?

Parce qu’elle devient automatiquement impossible à copier par les concurrents
Parce qu’elle remplace la qualité du produit par un imaginaire fort
Parce qu’elle supprime la nécessité d’un prix cohérent
Parce qu’elle répond à la fois à des attentes utilitaires et à des besoins identitaires

Parce qu’elle répond à la fois à des attentes utilitaires et à des besoins identitaires

Explication

La combinaison des deux valeurs permet de satisfaire à la fois des attentes rationnelles et des besoins psychologiques ou sociaux. Cela crée une proposition plus complète qu’une seule valeur isolée.

13. Dans le triangle identité, image, réputation, que désigne l’image perçue ?

La somme des comportements passés de l’organisation sur plusieurs années
Ce que la marque affirme en interne à travers ses valeurs et sa charte
Le dispositif visuel et éditorial utilisé pour émettre le message
Ce que les publics ressentent et comprennent à propos de la marque

Ce que les publics ressentent et comprennent à propos de la marque

Explication

L’image perçue correspond aux associations et perceptions construites par les publics. L’identité voulue relève plutôt de ce que la marque dit d’elle-même.

14. Quel énoncé décrit le mieux la réputation dans ce triangle ?

Un simple reflet du logo et du ton éditorial
Une construction qui s’accumule dans le temps à partir des perceptions et des expériences
Une déclaration instantanée produite par l’identité visuelle
Une impression purement publicitaire modifiable très rapidement

Une construction qui s’accumule dans le temps à partir des perceptions et des expériences

Explication

La réputation se forme dans la durée et résulte de l’accumulation des perceptions et des expériences. Elle est donc plus résistante que l’image, qui peut évoluer plus vite.

15. Quel indicateur mesure surtout la fidélité globale à long terme à partir de la recommandation ?

Le NPS
Le ZMOT
Le CSAT
Le CES

Le NPS

Explication

Le NPS traduit la propension à recommander et sert d’indicateur de fidélité à long terme. Le CSAT mesure plutôt la satisfaction ponctuelle, et le CES l’effort ressenti.

16. Quel outil sert à détecter des signaux faibles avant l’emballement d’une crise réputationnelle ?

La pyramide de Keller
Le social listening
Le score de notoriété assistée
Le dernier clic

Le social listening

Explication

Le social listening permet de surveiller les conversations en ligne et de repérer tôt les signaux annonciateurs d’une crise. Le dernier clic concerne l’attribution marketing, pas la détection de crise.

Révisez avec les flashcards

Mémorisez les réponses avec 16 flashcards sur Gestion de l'Image et de la Réputation de Marque.

Communication externe — définition ?

Messages adressés aux publics externes pour créer une image.

Positionnement — rôle ?

Occuper une place dans l’esprit des consommateurs.

Désintermédiation — effet ?

Plus de contrôle direct sur la diffusion du message.

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Approfondir avec la fiche

Consultez la fiche de révision complète sur Gestion de l'Image et de la Réputation de Marque.

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