Fiche de révision : Introduction à la Communication Marketing

📋 Plan du Cours

1. Modèles de communication
2. Communication et marketing mix
3. Stratégie de communication
4. Positionnement et cibles
5. Objectifs et copy strategy
6. Plan média et supports
7. Communication média et hors média
8. Marketing direct et promotion
9. Événementiel et relations publiques
10. Budget et plans de campagne
11. Communication multicanale responsable

📖 1. Modèles de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle linéaire : Le modèle linéaire décrit la communication comme un processus où les médias influencent durablement les individus, avec une intention de persuasion généralement perçue comme manipulatrice.
• Modèle circulaire : Le modèle circulaire considère que l’émetteur et le récepteur interagissent, et que le message est décodé puis réapproprié selon le contexte socioculturel.
• Phénomènes de persuasion : Les phénomènes de persuasion désignent l’ensemble des recherches visant à comprendre comment un message peut influencer les individus.
• Décodage du message : Le décodage du message correspond au sens que le récepteur construit en interprétant le contenu à partir de ses réseaux d’influence.

📝 Points essentiels

• Le modèle linéaire part de l’idée que la diffusion des messages peut contenir une capacité de manipulation des individus.
• Le modèle linéaire attribue aux médias (notamment radio, film et presse) une influence durable et efficace sur les individus.
• Le modèle circulaire apparaît comme un développement à partir des années 80 sur les interactions émetteurs-récepteurs et les réseaux d’influences.
• Dans le modèle circulaire, le récepteur est un individu actif qui construit socialement le sens du message.
• Le modèle circulaire insiste sur la réappropriation du message selon le contexte socioculturel des récepteurs.

💡 Astuce mémo

Linéaire = médias qui agissent ; Circulaire = message reconstruit par le récepteur.

📖 2. Communication et marketing mix

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie indifférenciée : Une stratégie indifférenciée consiste à déployer les mêmes actions de communication quel que soit le segment, avec un même message et des mêmes canaux.
• Stratégie différenciée : Une stratégie différenciée adapte la communication à chaque segment de marché en modifiant les messages et/ou les canaux.
• Stratégie concentrée : Une stratégie concentrée limite la communication à un seul segment de marché avec des actions ciblées.
• Mix communication : Le mix communication regroupe les techniques mobilisées pour agir en marketing à travers les leviers de communication.]

📝 Points essentiels

• L’entreprise peut choisir une stratégie indifférenciée quand elle vise tous les segments avec le même message et les mêmes canaux.
• Elle choisit une stratégie différenciée quand elle modifie messages et/ou canaux selon chaque segment de marché.
• Elle adopte une stratégie concentrée quand ses actions de communication ne concernent qu’un seul segment de marché.
• La communication d’entreprise met en œuvre un ensemble de techniques appelé mix communication.

💡 Astuce mémo

Indifférenciée = même partout ; Différenciée = adapté par segment ; Concentrée = un seul segment.

📖 3. Stratégie de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Différenciation : La différenciation impose que les messages et actions se distinguent de ceux des concurrents.
• Clarté du message : La clarté correspond au fait que le message doit être facilement compréhensible par la cible.
• Cohérence des actions : La cohérence exige que les actions de communication soient compatibles entre elles.
• Déclinaison multi-médias : La déclinaison signifie que la communication doit pouvoir être transposée quel que soit le média utilisé.
• Stratégie push : La stratégie push consiste à pousser le produit vers le consommateur via des actions proches de la vente.

📝 Points essentiels

• Une stratégie efficace combine différenciation, clarté, réalisme, cohérence et déclinaison entre les médias.
• La stratégie push vise à faire vendre le produit en le poussant vers le consommateur via des leviers comme force de vente et promotion des ventes.
• La stratégie pull vise à inciter le consommateur à rechercher et réclamer le produit aux distributeurs via publicité et rôle moteur.

💡 Astuce mémo

Push pousse la vente ; Pull fait réclamer le produit.

📖 4. Positionnement et cibles

🔑 Notions clés & Définitions

• Univers de référence : L’univers de référence fixe le cadre de comparaison pour situer le produit face aux éléments auxquels il est confronté.
• Critères de positionnement : Les critères de positionnement regroupent les caractéristiques objectives, les catégories de consommateurs et la valeur symbolique associée.
• Choix de positionnement pertinent : Le choix pertinent d’un positionnement doit être attractif, distinctif, crédible et durable.
• Notoriété cognitive : Les objectifs cognitifs de communication visent à faire connaître et informer la cible sur le produit et ses usages.
• Cible principale : La cible principale désigne le segment prioritaire auquel la communication s’adresse pour atteindre les objectifs.

📝 Points essentiels

• Le positionnement démarre par l’identification d’un univers de référence et de la question du “face à qui”.
• Le positionnement doit s’appuyer sur des critères objectifs (performance et qualité), sur une catégorie de consommateurs et sur une valeur symbolique.
• Les objectifs de communication se classent aussi en objectifs image/affectif et en objectifs comportementaux/conatifs, en plus des objectifs cognitifs.
• L’acheteur n’est pas toujours le décideur car il subit des influences via entourage familial, professionnel et prescripteurs.
• Trois niveaux de cibles sont distingués : cible principale, cœur de cible et cible secondaire.

💡 Astuce mémo

Positionnement = face-à + 3 critères ; Cibles = principale → cœur → secondaire.

📖 5. Objectifs et copy strategy

🔑 Notions clés & Définitions

• Copy strategy : La copy strategy est l’étape de conception du message publicitaire qui précise le contenu et la manière de le présenter.
• Promesse (message cible) : La promesse est l’élément du message destiné à être communiqué à la cible.
• Preuve (reason why) : La preuve apporte une justification au message, par exemple via résultats, démonstration ou études comparatives.
• Bénéfice consommateur : Le bénéfice consommateur exprime l’avantage concret que la cible peut retirer et qu’elle relie à son univers.
• Ton du message : Le ton regroupe l’ambiance, la scénarisation et l’émotion qui accompagnent le message publicitaire.

📝 Points essentiels

• La copy strategy suit traditionnellement une structure en quatre éléments : promesse, preuve, bénéfice consommateur et ton.
• Le bénéfice consommateur doit être concret et appartenir à l’univers du consommateur pour être compris et approprié.
• La création du message publicitaire répond à la question “quoi dire et comment dire” au sein de l’élaboration du message (copy strategy).
• Le cycle de vie produit influence le style du message : démonstratif au lancement, partage de parts en croissance, aspects mythiques en maturité, annonce/re-lancement au déclin.

💡 Astuce mémo

P P B T : Promesse, Preuve, Bénéfice, Ton.

📖 6. Plan média et supports

🔑 Notions clés & Définitions

• Média-planning : Le média-planning organise la transmission du message à la cible sans distorsion et en le valorisant.
• Stratégie extensive : La stratégie extensive vise une couverture importante de la cible.
• Stratégie intensive : La stratégie intensive vise une forte répétition du message auprès de la cible.
• Stratégie mixte : La stratégie mixte combine une couverture importante et une forte répétition.
• Support planning : Le support planning choisit les supports selon des critères quantitatifs et qualitatifs pour optimiser l’impact.

📝 Points essentiels

• Le plan média se décompose en cinq étapes : brief média, choix média/hors-média, stratégie média, support planning, calendrier.
• La stratégie média permet au média-planneur d’éliminer les médias impossibles, d’évaluer les restants puis de choisir.
• Le briefing client pour le média inclut notamment les médias déjà utilisés et les souhaits de réalisation.
• Le choix média/hors média dépend aussi de facteurs publicitaires (objectif, nature du message), commerciaux (habitudes média de la cible) et financiers (budget).
• Le calendrier du plan média relie moment propice, répétition et fréquence des médias et supports.

💡 Astuce mémo

Plan média = Brief → Choix média → Stratégie média → Supports → Calendrier.

📖 7. Communication média et hors média

🔑 Notions clés & Définitions

• Mix communication média : La communication média correspond à la publicité via de grands médias achetés pour diffuser le message.
• Communication hors média : La communication hors média regroupe des actions sans achat d’espace publicitaire, comme publicité événementielle, publicité directe, relations publiques, lobbying et bouche à oreille.
• Publicité média de masse : La publicité médias de masse utilise des grands médias pour diffuser le message à une large audience.
• Interactivité internet : L’interactivité internet correspond au fait que certains messages publicitaires permettent l’action directe via clic.
• Art du camouflage : L’art du camouflage désigne l’approche visant à communiquer autrement que par les espaces médias classiques.

📝 Points essentiels

• La publicité média utilise des grands médias (télé, presse, radio, affichage, cinéma, internet) achetés sous forme d’espace publicitaire.
• La communication hors média inclut des leviers comme publicité par l’événement, publicité directe, relations publiques, lobbying et bouche à oreille.
• La presse comprend notamment la presse quotidienne nationale (31 min en moyenne de lecture dans la source) et la presse magazine grand public.
• L’affichage se décline notamment en mobilier urbain (abribus, MUPI, panneaux senior, Morris) et en affichage transport.
• La radio publique comprend des réseaux comme France Inter, France Info, France Musique, France Culture, le Mouv’, France Bleu et FIP.

💡 Astuce mémo

Média = achat d’espace ; Hors média = actions sans achat d’espace.

📖 8. Marketing direct et promotion

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing direct : Le marketing direct repose sur des relations personnalisées visant des résultats chiffrables.
• Relation client solution : La relation client solution substitue une logique “segment produit” par une logique centrée sur le client et sa solution.
• Objectifs spécifiques : Les objectifs spécifiques du marketing direct portent sur comportements, fidélisation et sur notoriété/ image.
• Offres personnalisées : Les offres personnalisées combinent des dimensions relationnelles et commerciales adaptées au destinataire.
• Promotion des ventes : La promotion vise à donner plus ou faire payer moins pour modifier immédiatement le comportement.

📝 Points essentiels

• Le marketing direct vise une réponse rapide et une personnalisation substituant “segment produit” par “client solution”.
• Les objectifs de la promotion incluent des objectifs commerciaux et des objectifs de communication, avec un avantage supplémentaire promis.
• La promotion recherche une modification immédiate du comportement grâce à des leviers comme la promesse d’un avantage supplémentaire.
• Le marketing direct s’appuie sur des offres relationnelles et commerciales et a une logique de généralisation d’usage décrite dans la source.

💡 Astuce mémo

Direct = personnalisé + chiffrable ; Promotion = “plus” ou “moins” pour agir vite.

📖 9. Événementiel et relations publiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Événementiel : L’événementiel est une communication qui rompt avec les outils habituels et crée des occasions variées autour d’un thème.
• Relations publiques : Les relations publiques regroupent des moyens non publicitaires pour entretenir de bonnes relations avec les publics de l’entreprise.
• Relation presse : La relation presse est une forme de relations publiques ciblant spécifiquement les journalistes.
• Parrainage : Le parrainage est un soutien d’une entreprise à une personne ou organisation contre une prestation publicitaire.
• Mécénat : Le mécénat est un soutien d’une entreprise à une personne ou organisation sans contrepartie promotionnelle.

📝 Points essentiels

• L’événementiel vise notamment des relations de proximité, l’accroissement de notoriété et une image dynamique, ainsi que la mobilisation du personnel.
• Les événements peuvent viser des cibles externes (clients, fournisseurs, actionnaires, journalistes) et des cibles internes.
• Pour l’événementiel, l’organisation suit trois phases : stratégique (attirer qui), créatives (comment), opérationnelle.
• Le parrainage se distingue du mécénat par l’existence d’une prestation publicitaire en contrepartie.
• Les relations publiques utilisent aussi des moyens publics externes comme invitations, journées portes ouvertes, forums et salons, et des moyens internes comme conventions et séminaires.

💡 Astuce mémo

Parrainage = avec pub en échange ; Mécénat = sans contrepartie promotionnelle.

📖 10. Budget et plans de campagne

🔑 Notions clés & Définitions

• Budget de communication : Le budget de communication correspond au montant global d’investissement décidé par l’entreprise pour ses actions de communication.
• Répartition du budget : La répartition du budget consiste à distribuer l’enveloppe entre plusieurs outils de communication principaux.
• Campagne de continuité : La campagne de continuité répartit quasi uniformément le budget pour produire une exposition régulière.
• Campagne d’impulsion irrégulière : La campagne d’impulsion irrégulière varie l’espacement des expositions pour s’adapter aux cycles d’achat et modifier le rythme.
• Campagne one shot : La campagne one shot est une action ponctuelle mais marquante.

📝 Points essentiels

• Quatre méthodes courantes fixent un budget : pourcentage du CA prévisionnel, actualisation du budget précédent, en fonction de la concurrence, en fonction des objectifs.
• Le pourcentage du CA prévisionnel est simple à mettre en œuvre et pratique à suivre, mais suppose une bonne prévision des ventes et reste mécaniste.
• Actualiser le budget précédent tient compte des hausses de tarifs médias et de l’action concurrente, mais peut perpétuer des erreurs passées.
• Fixer le budget en fonction de la concurrence relie l’efficacité relative à la pression concurrentielle et au réalisme budget/part de marché.
• La répartition du budget se fait ensuite entre publicité, promotion des ventes, marketing direct, relations publiques et force de vente.

💡 Astuce mémo

Budget : CA% / précédent / concurrence / objectifs ; Puis on répartit sur 5 leviers.

📖 11. Communication multicanale responsable

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie multicanale : La stratégie multicanale utilise plusieurs canaux pour maximiser les occasions d’interaction.
• Stratégie cross canal : La stratégie cross canal relie l’usage de tous les canaux pour interagir de façon flexible et unique avec le client.
• Stratégie omnicanale : La stratégie omnicanale utilise simultanément les canaux en assurant une disponibilité des services en ligne et en boutique.
• Communication intégrée : La communication intégrée coordonne plusieurs équipes et départements pour assurer la cohérence du message sur plusieurs campagnes et réseaux.
• Communication responsable : La communication responsable vise l’éco-conception des supports, une prise de parole éthique et une gouvernance.

📝 Points essentiels

• Multicanal = plusieurs canaux/plateformes pour optimiser les interactions, sans logique d’historique magasin décrite dans la source.
• Cross canal = intégration des points de contact pour connecter et interagir de manière flexible et unique, avec exemples comme click and collect.
• Omnicanal = canaux utilisés simultanément, avec disponibilité des services en boutique et en ligne en même temps.
• La communication intégrée implique des messages coordonnés et similaires sur différents supports (réseaux sociaux, publicité numérique, e-mails marketing, promotions).
• La communication responsable couvre l’éco-conception (réduction papier), une prise de parole éthique et une gouvernance.

💡 Astuce mémo

Multi = plusieurs ; Cross = connecté ; Omni = simultané partout, puis cohérence intégrée et responsable.

📊 Tableaux de synthèse

Push vs Pull

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre modèle linéaire et modèle circulaire : le linéaire met l’accent sur l’effet des médias, le circulaire sur l’activité du récepteur et le décodage.
2. Mélanger stratégies indifférenciée/différenciée/concentrée : seule la différenciée change message et/ou canaux selon le segment.
3. Inverser push et pull : push pousse via la vente, pull fait rechercher et réclamer le produit.
4. Confondre objectifs cognitifs et conatifs : cognitifs = faire connaître et informer, conatifs = faire agir comme trafic, participation, essai, fidélisation.
5. Se tromper dans la copy strategy : la preuve (reason why) justifie, le bénéfice consommateur décrit l’avantage concret de la cible.
6. Croire que hors média = même logique que média : la différence clé dans la source est l’absence d’achat d’espace publicitaire.
7. Oublier la logique omnicanale : la source insiste sur la simultanéité et sur la disponibilité réciproque boutique/en ligne.

✅ Checklist Examen

1. Expliquer la différence entre modèle linéaire et modèle circulaire (rôle du média et activité du récepteur).
2. Identifier quand une entreprise utilise une stratégie indifférenciée, différenciée ou concentrée selon les segments.
3. Lister les 5 principes d’une stratégie de communication efficace : différenciation, clarté, réalisme, cohérence et déclinaison.
4. Définir et opposer stratégie push et stratégie pull avec l’objectif et le mécanisme de base.
5. Décrire les étapes conduisant de l’analyse de l’existant au problème à résoudre formulé avec “mission… alors que…” puis à l’étape de positionnement.
6. Donner les éléments constitutifs du positionnement : univers de référence, critères (objectifs, catégorie, valeur symbolique) et critères de pertinence (attractif, distinctif, crédible, durable).
7. Classer les objectifs de communication en cognitifs, image/affectif et conatifs avec au moins un exemple d’action par catégorie.
8. Connaître les niveaux de cibles : cible principale, cœur de cible et cible secondaire, et citer les influences pouvant passer par entourage et prescripteurs.
9. Réciter la structure de la copy strategy en 4 éléments : promesse, preuve, bénéfice consommateur, ton.
10. Relier le cycle de vie produit aux intentions de message : lancement, croissance, maturité et déclin.
11. Décrire la structure du plan média : brief média, choix média/hors média, stratégie média, support planning, calendrier.
12. Savoir définir les stratégies média extensive/intensive/mixte et les étapes opérationnelles de la stratégie-média (élimination, évaluation, choix).
13. Comparer média et hors média : définition, exemples de leviers et logique d’achat d’espace versus absence d’espace.
14. Citer les types de cibles et d’objectifs pour l’événementiel et donner l’ordre des phases d’organisation.