QCM : Introduction à la Communication Marketing — 22 questions

Explication

Le modèle linéaire met l’accent sur l’effet durable des médias et sur une logique de persuasion descendante. Le modèle circulaire, lui, insiste au contraire sur l’interaction et la réappropriation du message par le récepteur.

Explication

Le modèle circulaire considère que le message est décodé puis réapproprié selon le contexte socioculturel. Le récepteur y joue donc un rôle actif dans la construction du sens.

Explication

La stratégie indifférenciée applique une communication identique quel que soit le segment visé. La stratégie différenciée, au contraire, adapte messages et/ou canaux selon les segments.

Explication

La stratégie concentrée se focalise sur un seul segment de marché. Elle se distingue de la stratégie différenciée, qui adapte la communication à plusieurs segments.

Explication

La différenciation consiste à faire apparaître une différence nette avec les concurrents dans les messages et les actions. La cohérence, elle, concerne l’compatibilité entre les actions de communication.

Explication

La stratégie push cherche à pousser le produit vers le consommateur via des actions proches de la vente, comme la force de vente et la promotion des ventes. La stratégie pull vise plutôt à susciter la demande du consommateur.

Explication

L’univers de référence sert à définir le cadre de comparaison du produit, c’est-à-dire à préciser face à quoi il se positionne. Il précède l’analyse des critères de positionnement.

Explication

Les objectifs cognitifs cherchent à développer la connaissance et l’information de la cible. Les objectifs conatifs concernent plutôt l’action, comme l’essai ou la fidélisation.

Explication

La copy strategy suit traditionnellement la structure promesse, preuve, bénéfice consommateur et ton. La preuve sert à justifier la promesse, tandis que le bénéfice exprime l’avantage concret pour la cible.

Explication

La preuve, aussi appelée reason why, justifie le message par des éléments concrets comme une démonstration ou des résultats. Le bénéfice consommateur correspond plutôt à l’avantage perçu par la cible.

Explication

Le support planning correspond précisément au choix des supports en fonction de critères quantitatifs et qualitatifs. Le brief média prépare la réflexion, tandis que le calendrier organise la temporalité des actions.

Explication

La stratégie intensive cherche avant tout à multiplier les répétitions du message. À l’inverse, la stratégie extensive privilégie surtout une large couverture de la cible.

Explication

La communication média correspond à la publicité diffusée via des grands médias achetés. La communication hors média se distingue justement par l’absence d’achat d’espace publicitaire.

Explication

Les relations publiques et la relation presse appartiennent à la communication hors média. Les autres propositions correspondent à des médias achetés, donc à la communication média.

Explication

Le marketing direct repose sur une relation personnalisée et sur des résultats mesurables, avec une recherche de réponse rapide. Il ne vise pas une diffusion indifférenciée du message.

Explication

La promotion des ventes cherche à modifier immédiatement le comportement en offrant un avantage supplémentaire ou une réduction du prix. Elle agit donc à court terme, contrairement à une logique de notoriété.

Explication

Le parrainage se caractérise par un soutien accordé en échange d’une prestation publicitaire. Le mécénat, lui, se fait sans contrepartie promotionnelle.

Explication

L’organisation événementielle suit trois phases : stratégique, créative et opérationnelle. Les autres enchaînements ne correspondent pas à la structuration décrite.

Explication

L’actualisation du budget précédent reprend le budget antérieur en le corrigeant, notamment pour tenir compte des hausses de tarifs médias et de la concurrence. Le pourcentage du CA prévisionnel est une autre méthode.

Explication

La campagne de continuité répartit presque uniformément le budget afin d’assurer une exposition régulière. La campagne d’impulsion irrégulière, elle, joue au contraire sur des espacements variables.

Explication

Cette méthode repose sur un pourcentage appliqué au chiffre d’affaires prévisionnel. Elle est simple à mettre en œuvre, mais elle suppose une bonne prévision des ventes.

Explication

La campagne de continuité vise une présence régulière grâce à une répartition presque uniforme du budget. La campagne d’impulsion irrégulière, au contraire, module l’espacement des expositions.