BTS COM : Brevet de Technicien Supérieur en Communication, qui couvre la contribution à l'élaboration et au pilotage de la stratégie de communication sur 2 années. Il prépare à répondre à une problématique de communication en mobilisant des connaissances et des méthodes spécifiques.
Bloc 1 - E5 : Partie du programme correspondant à l’épreuve écrite de 4 heures, coefficient 5, sous forme d’étude de cas. Elle se concentre sur la posture de chargé(e) de communication, en intégrant la prise en charge de la demande, l’élaboration du plan de communication et le pilotage du plan.
Étude de cas : Exercice durant l’épreuve E5 où l’étudiant doit analyser une situation, formuler une problématique, proposer des solutions et justifier ses choix, en adoptant la posture de chargé(e) de communication.
Chargé(e) de communication : Personne qui intervient dans la gestion, la conception et la mise en œuvre de la stratégie de communication pour un annonceur ou en agence, en suivant une démarche structurée.
Plan de communication : Document stratégique qui définit les objectifs, les cibles, les moyens, le planning et le budget pour atteindre les objectifs de communication d’un projet ou d’une campagne.
KPI : Key Performance Indicator, indicateur clé de performance permettant de mesurer l’efficacité d’une action ou d’un plan de communication, dans le but d’ajuster et d’optimiser la stratégie.
Le programme du BTS COM s’articule en trois dossiers principaux, suivant la logique du cours :
Prise en charge de la demande : Analyser la situation de l’annonceur, réaliser un diagnostic interne et externe, puis formuler une problématique de communication. La réflexion s’appuie sur une veille stratégique, notamment à travers la fiche "Le diagnostic de l’annonceur" et "La veille".
Élaboration du plan de communication : Segmenter, cibler et positionner la cible. Définir une stratégie marketing en utilisant les 4P (Produit, Prix, Place, Promotion). Proposer un plan cohérent intégrant objectifs, cibles, moyens, planning et budget, en s’appuyant sur les fiches "La démarche marketing", "Le mix marketing" et "Le plan de com".
Pilotage du plan de communication : Déterminer des KPI pour suivre la performance, proposer des outils de suivi, ajuster les actions en fonction des résultats, et sélectionner un prestataire si nécessaire. La fiche "La mesure de la performance" et "Piloter le plan de com" illustrent ces démarches.
L’épreuve E5 exige de maîtriser ces trois dossiers pour répondre efficacement à une problématique en adoptant la posture de chargé(e) de communication.
Le BTS COM vise à former des professionnels capables d’élaborer et de piloter une stratégie de communication structurée en trois étapes : analyser la demande, élaborer un plan cohérent, puis suivre et ajuster la mise en œuvre à l’aide d’indicateurs précis. La réussite repose sur une compréhension claire de cette démarche et une maîtrise des outils associés.
Analyse de la demande : Processus consistant à lire attentivement le sujet et les questions pour comprendre précisément ce qui est attendu. Elle permet d’orienter la réponse en identifiant les enjeux et en évitant les hors-sujet.
Vocabulaire professionnel : Ensemble des termes spécifiques utilisés dans le domaine de la communication et du marketing, permettant une communication claire, précise et adaptée au contexte professionnel.
Réponses structurées : Réponses organisées selon un plan méthodologique clair, avec une introduction, un développement cohérent et une conclusion, facilitant la compréhension et la notation.
Méthode et analyse : Approche systématique pour traiter une question, comprenant la définition des étapes, la collecte d’informations pertinentes, leur traitement critique, et la formulation d’une synthèse argumentée.
Utilisation du temps : Gestion efficace de la durée d’épreuve (4 heures), en consacrant un temps approprié à la lecture, à la rédaction, à la relecture, afin d’assurer la qualité et la cohérence de la copie.
Lire attentivement le sujet et les questions est la clé pour bien analyser la demande. Cela permet d’éviter les erreurs d’interprétation et de cibler précisément ce qui doit être développé. Ne pas justifier ses choix entraîne une perte automatique de points, car cela nuit à la crédibilité et à la démonstration de la réflexion. Utiliser tout le temps imparti (4 heures) et relire sa copie est indispensable pour corriger d’éventuelles erreurs, améliorer la cohérence et assurer la qualité de la réponse. Il faut également éviter les réponses vagues, hors sujet ou sans plan méthodologique, car cela nuit à la compréhension et à la notation.
Adopter une posture rigoureuse et méthodique, en suivant une démarche structurée, optimise ses chances de réussite à l’examen. La maîtrise de l’analyse de la demande, du vocabulaire professionnel, et d’une réponse organisée est essentielle pour maximiser la qualité de sa copie.
Annonceur
L’annonceur est la personne ou l’entité qui finance la communication pour promouvoir une offre ou une image. Son rôle principal est d’investir dans la publicité afin d’atteindre ses objectifs commerciaux ou marketing.
Média
Les médias sont les canaux de diffusion des messages publicitaires. Ils utilisent divers supports tels que la télévision, la presse écrite, la radio, internet, le cinéma ou l’affichage pour transmettre les messages de l’annonceur.
Régie publicitaire
La régie publicitaire commercialise les espaces publicitaires auprès des annonceurs ou des agences. Elle négocie, vend et optimise la diffusion des campagnes pour atteindre les cibles définies.
Agence média
Les agences média conseillent l’annonceur ou la régie sur la planification et l’achat des espaces publicitaires. Elles élaborent la stratégie média, choisissent les supports et optimisent le budget pour maximiser l’impact.
Institut d’études
Les instituts d’études fournissent des données et des analyses pour orienter la stratégie média et évaluer l’efficacité des campagnes. Ils étudient notamment le comportement des consommateurs, les tendances du marché et l’efficacité des supports.
Consommateur
Le consommateur est la cible de la communication. Il est l’individu ou le groupe auquel le message publicitaire est destiné, dont les attentes, comportements et besoins influencent la stratégie de communication.
L’annonceur finance la communication pour promouvoir une offre ou une image. Les médias diffusent ces messages via différents canaux (TV, presse, radio, internet, cinéma, affichage). Les régies publicitaires commercialisent les espaces publicitaires auprès des annonceurs ou des agences, qui sont chargées de négocier et d’acheter ces espaces. Les agences média jouent un rôle de conseil en planification et achat pour optimiser la diffusion des campagnes. Les instituts d’études apportent des données essentielles pour élaborer la stratégie média et évaluer ses résultats. L’ensemble de ces acteurs interagissent pour assurer une communication efficace, en ciblant précisément le consommateur.
Les acteurs de la communication forment un écosystème où l’annonceur finance et définit ses objectifs, les médias diffusent le message, les régies et agences média assurent la diffusion optimale, et les instituts d’études fournissent les données pour orienter et évaluer la stratégie.
Droit d’auteur
Le droit d’auteur protège les créations originales telles que logos, images, musiques et slogans. Il confère à l’auteur des droits exclusifs sur l’exploitation de ses œuvres, permettant notamment leur reproduction, diffusion ou adaptation.
Propriété intellectuelle
La propriété intellectuelle regroupe l’ensemble des droits attachés aux créations de l’esprit, notamment le droit d’auteur, les brevets, les marques et les dessins et modèles. Elle vise à protéger et valoriser les innovations et créations.
Loi Toubon
La loi Toubon impose l’usage de la langue française dans toutes les publicités diffusées en France, afin de garantir la promotion de la langue nationale dans la communication commerciale.
RGPD
Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) protège les données personnelles des individus. Il impose la transparence dans la collecte et le traitement des données, ainsi que le consentement explicite des personnes concernées.
Publicité mensongère
La publicité mensongère est interdite par la loi. Elle consiste à diffuser des informations fausses ou de nature à induire en erreur le consommateur, portant atteinte à la loyauté de la communication commerciale.
Loi Sapin
La loi Sapin encadre la transparence des prix dans la publicité et la communication commerciale. Elle vise à lutter contre les pratiques commerciales déloyales et à garantir une information claire et loyale aux consommateurs.
Le droit d’auteur protège les créations originales telles que logos, images, musiques et slogans, en conférant à leurs auteurs des droits exclusifs. La propriété intellectuelle, regroupant ces droits, vise à valoriser et sécuriser les innovations et créations. La loi Toubon impose l’usage de la langue française dans toutes les publicités en France, assurant la préservation de la langue nationale. Le RGPD protège les données personnelles en imposant transparence et consentement, afin de respecter la vie privée des individus. La publicité mensongère et déloyale est strictement interdite par la loi, afin de garantir une communication loyale et fiable. Enfin, la loi Sapin encadre la transparence des prix dans la publicité, pour éviter toute pratique commerciale trompeuse.
Maîtriser ces règles légales et éthiques est essentiel pour garantir une communication conforme, responsable et respectueuse des droits des consommateurs.
Veille sociétale : Surveillance des évolutions sociales, culturelles, environnementales et éthiques influençant l’environnement de l’organisation. Elle permet d’anticiper les changements dans la société et d’adapter la stratégie en conséquence.
Veille concurrentielle : Collecte et analyse d’informations sur les concurrents, leurs stratégies, produits, performances et innovations. Elle vise à anticiper leurs mouvements et à renforcer la position de l’organisation.
Veille juridique : Surveillance des évolutions législatives, réglementaires et normatives susceptibles d’affecter l’activité de l’organisation. Elle assure la conformité et permet d’anticiper les risques juridiques.
Veille technologique : Observation des avancées, innovations et tendances dans le domaine technologique. Elle sert à repérer de nouvelles opportunités ou menaces liées aux technologies émergentes.
Méthodes push et pull : Approches de collecte d’informations. La méthode push consiste à diffuser activement des informations vers les décideurs, tandis que la méthode pull repose sur la recherche volontaire d’informations par ces derniers.
Agrégateurs de contenu : Outils ou plateformes qui centralisent et regroupent automatiquement des flux d’informations provenant de différentes sources, facilitant la veille en automatisant la collecte et la mise à jour des contenus.
La veille stratégique consiste à collecter et analyser des informations pour anticiper les évolutions et opportunités. Elle se décline en plusieurs types : sociétale, concurrentielle, juridique, technologique, et réputationnelle. Chacun de ces types permet d’obtenir des insights spécifiques pour orienter la stratégie de communication dans un environnement en constante mutation.
Les outils d’automatisation, tels que Google Alerts ou Feedly, jouent un rôle clé en facilitant la collecte d’informations. Ils permettent d’agréger rapidement des contenus pertinents issus de sources variées, réduisant ainsi le temps consacré à la recherche manuelle.
La veille doit suivre une démarche structurée en plusieurs étapes : la sélection des domaines à surveiller, l’identification des sources d’informations fiables, le choix des outils adaptés, puis l’exploitation et l’analyse des données recueillies. Cette organisation garantit une veille efficace et pertinente pour la prise de décision.
Utiliser la veille comme un levier stratégique permet d’anticiper les changements et d’orienter la communication en environnement changeant, renforçant ainsi la capacité d’adaptation et la compétitivité de l’organisation.
Analyse interne : Selon AUTEUR (date), cette analyse porte sur les éléments propres à l’entreprise, tels que ses ressources, ses compétences, ses produits, sa distribution et sa communication, afin d’identifier ses forces et faiblesses internes.
Analyse externe : Selon AUTEUR (date), cette analyse étudie l’environnement extérieur de l’entreprise, notamment le marché, la concurrence et les consommateurs, pour repérer les opportunités et menaces.
SWOT : Selon AUTEUR (date), c’est une synthèse qui rassemble l’analyse interne (forces et faiblesses) et l’analyse externe (opportunités et menaces) pour éclairer la stratégie de l’entreprise.
PESTEL : Selon AUTEUR (date), cette méthode détaille les facteurs macro-environnementaux externes influençant l’entreprise, tels que Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal.
Forces : Selon AUTEUR (date), ce sont les atouts internes de l’entreprise, ses avantages compétitifs, ses ressources et compétences distinctives.
Faiblesses : Selon AUTEUR (date), ce sont les points faibles internes, les lacunes ou limitations qui peuvent freiner la performance ou la croissance de l’entreprise.
Le diagnostic permet d’analyser les forces et faiblesses internes de l’annonceur ainsi que les opportunités et menaces externes. L’analyse interne se concentre sur l’entreprise, ses produits, sa distribution et sa communication, afin d’identifier ses atouts et ses points faibles. L’analyse externe étudie le marché, la concurrence et les consommateurs pour repérer les opportunités à saisir et les risques à anticiper. La synthèse de ces analyses est réalisée à travers le SWOT, qui offre une vue d’ensemble pour orienter la stratégie. Par ailleurs, le PESTEL détaille les facteurs macro-environnementaux externes qui influencent l’entreprise, en permettant d’anticiper les changements et d’adapter la stratégie en conséquence.
Le diagnostic, en combinant l’analyse interne et externe via le SWOT et le PESTEL, offre une compréhension globale de la situation de l’annonceur, essentielle pour élaborer une stratégie de communication adaptée et pertinente.
Constat : Observation ou situation actuelle qui met en évidence un enjeu ou une problématique spécifique. Il s’agit d’un état de fait ou d’un phénomène constaté dans le contexte de la communication.
Objectif : Cible ou résultat à atteindre par la stratégie de communication. Il s’agit de la finalité précise que l’on souhaite obtenir pour orienter les actions.
Freins : Obstacles ou difficultés qui peuvent limiter ou empêcher la réalisation de l’objectif. Ils peuvent être internes ou externes à l’organisation et doivent être identifiés pour élaborer une stratégie adaptée.
Formulation du problème : Expression claire et précise de la problématique, combinant le constat, l’objectif à atteindre et les freins. Elle sert de guide pour orienter la stratégie de communication.
Cible : Public ou groupe spécifique auquel la communication est destinée. La cible doit être clairement définie pour optimiser l’efficacité des actions.
La problématique de communication doit combiner un constat, un objectif à atteindre et les freins existants. Elle doit être formulée de manière claire pour guider la stratégie de communication. Par exemple, comment augmenter la notoriété auprès d’une cible malgré des ressources limitées. La formulation précise de la problématique oriente toutes les actions et décisions ultérieures, garantissant une cohérence dans la démarche.
Formuler une problématique précise et opérationnelle constitue la base d’une stratégie de communication efficace, permettant d’orienter clairement les actions et d’anticiper les obstacles.
Présentation de l’annonceur : Description de l'entreprise ou de l'organisation qui lance la campagne, permettant de situer son identité, son secteur d’activité et ses enjeux.
Contexte : Cadre dans lequel s’inscrit la campagne, comprenant l’environnement du marché, la situation actuelle de l’annonceur, et les éléments externes ou internes influençant la démarche.
Objectifs de communication : Ce que la campagne doit atteindre, tels que la notoriété, l’image ou la génération de ventes, en précisant les résultats attendus.
Cibles de communication : Les personnes visées par le message, comprenant la cible principale (cœur de cible), la cible secondaire ou relais, selon leur profil et leur rapport avec la marque ou le produit.
Attentes de l’annonceur : Les exigences ou résultats spécifiques que l’annonceur souhaite voir se réaliser, en termes de volume, de message ou de performance.
Copy stratégie : Document distinct du brief, qui guide la création des messages publicitaires en définissant la ligne directrice, le ton, le positionnement et les idées clés à transmettre.
Le brief est un document rédigé par l’annonceur pour cadrer la demande auprès des prestataires. Il doit être clair et complet, intégrant la présentation de l’annonceur, le contexte, les objectifs, les cibles et les attentes. Ce document sert de référence tout au long du projet, permettant une réponse pertinente des prestataires. La copy stratégie, quant à elle, est un document séparé qui oriente la création des messages publicitaires, en fournissant une ligne directrice précise. Le brief permet ainsi de transmettre la demande de manière structurée et d’orienter la création et la planification de la campagne.
Le brief est l’outil fondamental pour transmettre la demande de l’annonceur et orienter la création et la planification de la campagne, en assurant une compréhension claire et partagée des objectifs et des attentes.
Notoriété
Positionnement
Le positionnement correspond à l’image que la marque souhaite projeter dans l’esprit du consommateur, en se différenciant de la concurrence. Il s’appuie sur une démarche marketing structurée pour définir la place de la marque sur le marché.
Mix marketing
Le mix marketing, ou 4P, est un outil stratégique qui regroupe Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion. Il sert à élaborer la stratégie commerciale et marketing en agissant sur ces quatre leviers pour atteindre les objectifs fixés.
4P
Les 4P sont :
Plan de communication
Le plan de communication est un document qui détaille la stratégie globale : objectifs, cibles, canaux, moyens, planning et budget. Il sert à structurer et suivre l’ensemble des actions de communication pour assurer leur cohérence.
Budget en communication
Le budget en communication doit être planifié et maîtrisé pour garantir la cohérence des actions. Il permet d’allouer efficacement les ressources en fonction des objectifs et de suivre la performance des campagnes.
La stratégie de marque inclut le positionnement et la notoriété sur le marché. Elle s’appuie sur une démarche marketing structurée, intégrant un plan de communication précis. Le mix marketing (4P) constitue un outil clé pour définir cette stratégie, en agissant sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Le plan de communication détaille les objectifs, les cibles, les moyens, le planning et le budget, qui doit être planifié et maîtrisé pour assurer la cohérence des actions. La stratégie globale doit être cohérente et intégrée pour atteindre efficacement les objectifs commerciaux et communicationnels.
Construire une stratégie de marque cohérente et intégrée, en s’appuyant sur le positionnement, la notoriété, le mix marketing et un plan de communication bien structuré, est essentiel pour atteindre ses objectifs commerciaux et communicationnels.
| Thème | Points clés | Acteurs / Concepts principaux | Références / Auteurs |
|---|---|---|---|
| Programme BTS COM | 3 dossiers : Analyse de la demande, Élaboration du plan, Pilotage | Chargé(e) de communication, KPI, Plan de com | Connaître la définition de PERROUX sur la croissance |
| Conseils pour l'examen | Analyse précise du sujet, réponse structurée, gestion du temps | Méthode, vocabulaire professionnel, relecture | - |
| Acteurs de la communication | Announceur, média, régie publicitaire, agence média, institut d’études, consommateur | Écosystème de la communication | - |
| Cadre juridique | Droit d’auteur : protection des créations originales | Créations protégées (logos, images, slogans) | - |
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