Le marketing mix est l’ensemble structuré des décisions stratégiques qui permettent à une marque ou un produit d’être positionné efficacement sur le marché en agissant sur ses politiques fondamentales.
Le mix de communication moderne s’articule autour des questions d’achat d’audience et de contrôle des supports pour optimiser la stratégie médiatique en fonction des objectifs précis de la marque.
La classification repose sur deux questions clés : Est-ce que j’achète une audience ? et Est-ce que je contrôle le support ?
Paid média inclut la publicité dans les médias traditionnels (télévision, radio, presse) et supports digitaux (bannières, sponsoring).
Earned média se construit via la recommandation et la réputation (bouche-à-oreille, réseaux sociaux, relations presse). La marque ne contrôle pas ce contenu.
Owned média offre un contrôle total sur le contenu et la diffusion (site web, magazines de marque).
La télévision est un exemple majeur avec ses formats (spot classique, parrainage, minis programmes) et ses tranches horaires (day time, prime time). La TV segmentée permet un ciblage sociodémographique précis.
La radio est accessible avec une audience en croissance via supports numériques et podcasts ; elle permet un ciblage par famille de stations.
La presse se divise en plusieurs catégories : PQN (quotidienne nationale), PQR (régionale), magazines, gratuite, technique/professionnelle ; chaque catégorie a ses spécificités en termes d’audience et de fidélisation.
L’affichage couvre grands formats (bâches), mobiliers urbains ou transports ; il offre un ciblage géographique précis mais est fugace et peu sélectif sociodémographiquement.
Le cinéma constitue un média marginal mais à forte mémorisation ; il cible principalement les urbains et jeunes.
Internet se divise entre supports payants (publicité display, social ads), owned media (site web) et earned media (commentaires). La mesure d’audience s’appuie sur Médiamétrie avec des outils comme Médiamétrie ONE ou Global Audio.
La classification des médias repose sur leur mode d’acquisition d’audience et leur degré de contrôle : le paid média achète l’audience, l’earned la gagne par recommandation sans contrôle direct, et l’owned offre un contrôle total sur le contenu diffusé.
Paid média : achat d’espace publicitaire dans médias offline ou online, paiement aux distributeurs pour mise en avant en points de vente, ou budgets de sponsoring pour association à des évènements. Exemples : télévision, radio, presse, affichage.
Earned média : audience gagnée sans achat direct, non contrôlée par la marque. Exemple : bouche-à-oreille, conversations sur réseaux sociaux, relations presse. Objectif : obtenir avis et recommandations favorables.
Owned média : espace contrôlé par l’annonceur. Exemple : site de marque, magazine édité par la marque, points de vente, packagings. Contrôle total du contenu et de la diffusion.
Média : moyen de communication permettant de diffuser largement un message.
Média linéaire (TV) : diffusion en direct selon horaires précis (ex : prime time). Se distingue du replay.
Télévision ATAWAD : regarde à tout moment (Any Time), n’importe où (Any Where), sur tout support (Any Device).
Les médias payants regroupent des supports variés permettant un contrôle précis du message et une large diffusion ; leur choix doit être adapté à la cible et aux objectifs de communication.
Earned média : Audience obtenue sans achat direct, non contrôlée par la marque, via des recommandations, conversations ou relations presse. Son objectif est d’obtenir des avis et recommandations favorables (source : introduction).
Relations presse : Activité visant à produire du contenu rédactionnel favorable à la marque, sans contrôle total de celle-ci (source : introduction).
Objectif du earned média : Obtenir avis et recommandations favorables, sans achat ni contrôle du contenu produit (source : introduction).
L’earned média consiste en une audience obtenue naturellement, sans achat ni contrôle direct, visant à renforcer la crédibilité par des avis et recommandations favorables.
Les owned médias offrent un contrôle total sur le message et la diffusion, constituant une composante essentielle du mix média pour renforcer la présence et la cohérence de la marque sur ses espaces propres.
Télévision ATAWAD : Diffusion accessible à tout moment, en tout lieu, sur tout support (support, horaire, lieu, dispositif). Elle permet de regarder la télévision en live ou en replay, n’importe où (domicile ou hors domicile) et sur n’importe quel appareil (tablette, smartphone, ordinateur).
Médiamat de Médiamétrie : Outil de mesure d’audience TV permettant de recueillir des statistiques précises sur l’audience et la durée d’écoute.
Durée d’écoute moyenne quotidienne : Temps moyen passé par un individu à regarder la télévision chaque jour. En 2023, elle est de 3h19 pour la population 4 ans et plus.
Variations selon âge et CSP : La durée d’écoute diffère selon l’âge (50+ : 5h23 ; CSP + : 2h35) et la catégorie socioprofessionnelle.
Tranches horaires TV :
Formats publicitaires TV :
TV segmentée : Ciblage sociodémographique via boxes connectées ; permet de toucher des audiences spécifiques par géolocalisation, genre, âge.
La télévision ATAWAD offre une flexibilité totale en termes de temps, lieu et support. La majorité des annonceurs en France utilisent la télévision pour sa puissance de diffusion et sa crédibilité.
La mesure d’audience via Médiamétrie indique une audience quotidienne moyenne en baisse depuis plusieurs années pour la télévision linéaire (3h19 en 2023 contre 3h58 en 2020). L’audience varie fortement selon l’âge et la CSP.
TF1 domine toujours avec une part d’audience de 18,6%. La segmentation par boxes permet désormais un ciblage sociodémographique précis.
Les forces du média TV résident dans sa puissance de diffusion, sa fidélité à certains programmes et la précision de ses mesures. Ses faiblesses incluent le zapping, le faible contact qualitatif et l’évolution vers une fragmentation accrue avec internet et replay.
Les horaires TV sont découpés en quatre grandes tranches correspondant aux pics d’audience et aux tarifs associés. La segmentation permet aussi d’adapter les formats publicitaires (spot, parrainage).
La publicité télévisée comprend plusieurs formes :
La TV segmentée via boxes connectées permet un ciblage sociodémographique précis mais soulève des questions liées aux données personnelles.
La télévision demeure un média puissant grâce à sa portée massive et ses mesures précises ; cependant, son efficacité évolue avec la fragmentation des audiences et l’émergence du ciblage sociodémographique via boxes connectées.
Aucune date spécifique n’étant mentionnée dans le contenu fourni, cette section est omise.
| Critère | Médias Payants | Médias Gagnés | Médias Possédés |
|---|---|---|---|
| Définition | Achat d’espace ou de temps publicitaire | Audience obtenue sans achat, par recommandation ou relations presse | Espaces contrôlés par la marque (site, magazine, points de vente) |
| Contrôle | Faible ou nul | Aucun contrôle direct | Contrôle total |
| Exemple | Télévision, radio, presse, affichage | Bouche-à-oreille, réseaux sociaux, presse | Site web, magazine de marque, packaging |
| Mode d’acquisition | Achat | Recommandation, bouche-à-oreille | Création et gestion interne |
| Classification des médias | Question clé | Type de média | Exemple |
|---|---|---|---|
| Achat d’audience ? | Est-ce que j’achète une audience ? | Paid media | Spot TV, bannière display |
| Contrôle du support ? | Est-ce que je contrôle le support ? | Owned media | Site web, magazine de marque |
| Audience gagnée sans achat ? | Représente l’earned media | Recommandations, presse | Relations presse, réseaux sociaux |
Connaître la définition du marketing mix selon le panorama : ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, prix, distribution et communication.
Maîtriser la différence entre mix de communication classique et moderne : questions d’achat d’audience et de contrôle des supports.
Savoir classifier un média selon qu’il soit paid, earned ou owned.
Identifier des exemples concrets pour chaque type de média (TV, radio, presse, affichage, internet).
Comprendre le rôle et les caractéristiques des médias payants (exemples : spots TV, bannières en ligne).
Connaître la définition et les exemples d’earned media (bouche-à-oreille, réseaux sociaux).
Savoir ce qu’est un owned media et ses avantages (site web, magazines internes).
Connaître les formats et tranches horaires de la télévision (prime time vs day time).
Maîtriser la classification des médias selon leur mode d’acquisition d’audience.
Identifier les enjeux liés à la segmentation des médias (ciblage sociodémographique vs géographique).
Être capable d’expliquer la différence entre médias traditionnels et supports digitaux dans le contexte du mix de communication.
Connaître les outils de mesure d’audience en ligne (Médiamétrie) et leur importance.
Comprendre le concept de télévision ATAWAD (Any Time, Any Device).
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1. En quoi le marketing mix diffère-t-il du mix de communication dans la stratégie marketing d'une entreprise ?
2. Quelle est la définition précise du marketing mix selon la source "panorama"?
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Marketing mix — définition ?
Ensemble cohérent de décisions stratégiques.
Marketing mix — définition ?
Ensemble de décisions relatives au produit, prix, distribution, communication.
Composantes du mix de communication — éléments ?
Médias, messages, supports, cibles.
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