Fiche de révision : Introduction aux médias et stratégies de communication

📋 Plan du Cours

1. Marketing mix
2. Mix de communication
3. Les médias et leur classification
4. Paid média
5. Earned média
6. Owned média
7. Télévision et ses formats
8. Radio et audio
9. Presse écrite
10. Affichage extérieur
11. Cinéma comme média
12. Internet et classification

📖 1. Marketing mix

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mix : Ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, prix, distribution et communication, visant à élaborer une offre adaptée aux besoins du marché et à la stratégie de l'entreprise.

• Politique de produit : Décisions concernant le développement, la conception et l'amélioration des produits ou services proposés par une marque. Exemple : développement de nouvelles dosettes, création d'une nouvelle machine, design de la machine.

• Politique de prix : Définition des tarifs appliqués aux produits ou services. Exemple : prix des machines, prix des dosettes.

• Politique de distribution : Choix des canaux et points de vente pour rendre le produit accessible aux consommateurs. Exemple : vente en magasin Nespresso, vente en ligne.

• Politique de communication : Sélection et gestion des messages à transmettre via le mix de communication pour promouvoir le produit ou la marque.

📝 Points essentiels

• Le marketing mix constitue une stratégie intégrée où chaque politique doit être cohérente avec les autres pour atteindre les objectifs commerciaux.

• La politique de produit inclut le développement de nouvelles dosettes ou machines, ainsi que leur design, afin d’adapter l’offre aux attentes du marché.

• La politique de prix concerne la fixation tarifaire des machines et dosettes, influençant la perception de valeur et la compétitivité.

• La politique de distribution implique la sélection des points de vente physiques (magasins) et en ligne (site internet, plateformes e-commerce) pour optimiser la disponibilité du produit.

• La politique de communication se concentre sur le choix des messages à faire passer via différents moyens (publicité, promotion, marketing direct) pour renforcer la notoriété et stimuler l’achat.

• Ces politiques doivent être coordonnées pour assurer une expérience cohérente au consommateur et atteindre les objectifs marketing fixés par l’entreprise.

💡 À retenir

Le marketing mix est un cadre stratégique qui guide les décisions intégrées sur le produit, le prix, la distribution et la communication afin d’adapter l’offre aux attentes du marché tout en soutenant la stratégie globale de l’entreprise.

📖 2. Mix de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Mix de communication : Ensemble organisé de moyens complémentaires retenus dans une stratégie de communication, permettant de diffuser un message cohérent et efficace pour atteindre des objectifs précis.
• Média : Moyen de communication permettant de diffuser largement un message, qu’il soit offline ou online.
• Paid média : Espace acheté pour une insertion publicitaire, que ce soit dans les médias publicitaires offline ou online, dans les points de vente où les marques paient pour la mise en avant, ou via des budgets de sponsoring.
• Earned média : Audience gagnée sans achat direct, par le bouche-à-oreille, conversations sur réseaux sociaux ou relations presse produisant du rédactionnel favorable. Les marques ne contrôlent pas ce média.
• Owned média : Espace contrôlé par l’annonceur, comme un site de marque, un magazine édité par la marque, ou les points de vente et packagings.
• Classification classique du mix de communication : Publicité médias, promotions des ventes, marketing direct offline et online.
• Classification moderne du mix de communication : Inclut notamment la segmentation entre paid, earned et owned media pour mieux cibler et contrôler les supports.

📝 Points essentiels

• Le mix de communication est constitué d’un ensemble organisé de moyens complémentaires visant à transmettre un message cohérent dans le cadre d’une stratégie globale.
• La classification classique distingue principalement la publicité médias (offline et online), la promotion des ventes (réductions, offres spéciales), le marketing direct offline (courriers, événements) et online (emailing, clubs).
• La classification moderne s’appuie sur la distinction entre paid media (moyens achetés), earned media (audience obtenue sans achat) et owned media (supports contrôlés par l’annonceur).
• La télévision est un média puissant avec une capacité d’atteindre une audience large via l’ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device). Elle permet une fidélisation grâce à la mesure précise d’audience (médiamat) mais présente aussi des faiblesses comme le zapping et la saturation publicitaire.
• La radio offre une accessibilité importante avec des familles variées (généralistes, musicales, thématiques) mais souffre d’une faible mémorisation et absence de visuel. La mesure d’audience se fait via l’étude EAR.
• La presse se divise en plusieurs catégories : PQN (presse quotidienne nationale), PQR (régionale), magazines, gratuite et technique/professionnelle. Elle souffre d’un déclin publicitaire mais reste segmentée selon l’ampleur géographique et le ciblage thématique. La mesure d’audience est assurée par ACPM avec l’étude ACPM ONE.
• L’affichage extérieur permet un ciblage géographique précis avec des formats variés (grand format, transport, tactique). Il présente des avantages en créativité mais ses inconvénients sont la fugacité et la saturation locale.
• Le cinéma est un média marginal mais puissant pour une cible captive avec une grande fidélisation locale/nationale ; ses coûts sont élevés et son audience limitée aux urbains jeunes ou seniors en croissance récente.
• Internet se distingue par sa frontière entre média et hors média selon l’utilisation (achat d’espace ou espace contrôlé). La mesure d’audience repose sur Médiamétrie avec notamment le concept de visiteur unique versus visite multiple. Les formats incluent search (liens sponsorisés), social ads (publicités sur réseaux sociaux) et display (bannières/vidéos).

💡 À retenir

Le mix de communication constitue une synergie stratégique entre différents moyens médiatiques — payés, gagnés ou contrôlés — permettant d’optimiser la diffusion du message selon les cibles visées tout en contrôlant leur support pour maximiser l’impact global.

📖 3. Les médias et leur classification

🔑 Notions clés & Définitions

• Média : moyen de communication permettant de diffuser largement un message (définition implicite dans le panorama).
• Paid média : espace acheté pour une insertion publicitaire, que ce soit dans les médias offline ou online, dans les points de vente où les marques paient pour la mise en avant, ou via des budgets de sponsoring pour être associés à des événements.
• Earned média : audience gagnée sans achat direct, produite par des interactions naturelles telles que le bouche-à-oreille, les conversations sur réseaux sociaux ou les relations presse produisant du rédactionnel favorable. La marque ne contrôle pas ce média.
• Owned média : espace contrôlé par l’annonceur, comme un site de marque, un magazine édité par la marque, les points de vente ou encore les packagings.

📝 Points essentiels

• La classification classique des médias distingue principalement trois types : paid, earned et owned.
• La classification moderne s’appuie sur la capacité à acheter ou contrôler le support et sur la nature du média (offline ou online).
• La télévision est un média puissant avec une audience importante mais coûteux, caractérisé par l’ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device) qui permet de regarder tout moment, n’importe où et sur n’importe quel support.
• La télévision segmentée permet un ciblage précis par géolocalisation, genre ou âge via des boxes. Elle offre des formats variés comme le spot classique, le parrainage télévisuel, les minis programmes ou le placement de produit.
• La radio est accessible à une large population avec différentes familles (généralistes, musicales, thématiques, locales). Elle se mesure via l’étude EAR de Médiamétrie et connaît un développement important avec le podcasting.
• La presse se divise en plusieurs catégories : PQN (presse quotidienne nationale), PQR (régionale), magazines, gratuite et technique/professionnelle. La presse souffre d’une baisse constante des recettes publicitaires mais reste segmentée selon la périodicité et le ciblage géographique ou thématique.
• L’affichage extérieur offre un ciblage géographique précis avec divers formats (grand format, transport, tactiques) mais souffre d’une fugacité et d’une faible sélectivité sociodémographique. Le développement du digital (DOOH) permet une interaction accrue via QR Codes ou affichages olfactifs/sonorores/tactiles.
• Le cinéma constitue un média marginal avec une audience limitée mais très captive et fidèle ; il est souvent utilisé en complément d’autres médias comme la télévision.
• Internet se distingue par ses classifications en paid (publicité en ligne), owned (sites web), earned (commentaires/partages) ; il permet aussi une segmentation fine via le ciblage sociodémographique ou comportemental grâce aux outils de mesure d’audience comme Médiamétrie.

💡 À retenir

La classification des médias repose sur leur mode d’acquisition ou de contrôle par l’annonceur ainsi que leur nature offline ou online ; cette diversité permet d’adapter la stratégie selon la cible et l’objectif de communication tout en tenant compte des coûts et du potentiel de ciblage précis.

📖 4. Paid média

🔑 Notions clés & Définitions

• Espace acheté pour une insertion publicitaire : espace publicitaire acquis par une marque pour diffuser un message à une audience ciblée. Il peut se situer dans des médias offline ou online, dans des points de vente ou via sponsoring d’événements.
• Supports : médias publicitaires offline (télévision, presse, affichage, cinéma, radio) ou online (internet, réseaux sociaux, sites web).
• Points de vente : lieux où les marques paient pour mettre en avant leurs produits ou leur marque, comme les magasins physiques ou en ligne.
• Budgets de sponsoring : fonds alloués pour associer la marque à des événements ou des activités afin d’accroître sa visibilité et son image.

📝 Points essentiels

• Le paid média consiste en l’achat d’espace publicitaire dans différents médias pour diffuser un message à une audience précise.
• La publicité peut se faire dans les médias offline (télévision, presse écrite, affichage, cinéma, radio) ou online (internet).
• La télévision permet un ciblage via la segmentation par horaires (day time, prime time, night time), par programmes (spot classique, parrainage, minis programmes), et par ciblage géographique avec la TV segmentée. La mesure d’audience est effectuée par Médiamétrie à travers Médiamat.
• La radio offre une audience large avec des familles variées (généralistes, musicales, thématiques), avec une mesure par étude EAR de Médiamétrie et développement du podcasting.
• La presse est segmentée en PQN (presse quotidienne nationale), PQR (régionale), magazines, gratuite et technique/professionnelle. La mesure d’audience est assurée par ACPM avec l’étude ACPM ONE. La publicité peut prendre la forme d’annonces classiques, publirédactionnels ou encarts/inserts.
• L’affichage extérieur comprend plusieurs formats : très grand format (bâche), grand format (8-12 m²), affichage transport et média tactique (montgolfière, mobilier urbain). Il permet un ciblage géographique précis mais présente une saturation et une faible sélectivité sociodémographique.
• Le cinéma constitue un média marginal mais puissant pour sa forte capacité de mémorisation et sa couverture locale/nationale. Les coûts sont élevés et l’audience limitée principalement aux urbains et jeunes.
• Sur internet, le paid média inclut le search (liens sponsorisés), le social ads (publicité sur réseaux sociaux) et le display (bannières et vidéos). La mesure d’audience s’appuie sur Médiamétrie avec des outils comme Médiamétrie mesre ou Global Audio pour l’ensemble des contenus audio.

⚠️ Relations entre concepts

• Le média permet de diffuser largement un message via différents supports selon la stratégie choisie.
• Le mix de communication intègre ces supports payants avec les autres composantes comme earned media (audience gagnée) et owned media (espace contrôlé).
• La segmentation géographique ou sociodémographique est essentielle pour optimiser l’efficacité du paid média : TV segmentée, affichage ciblé selon zones ou profils sociodémographiques.
• La mesure précise de l’audience permet d’ajuster les investissements en fonction des résultats obtenus.

💡 À retenir

Le paid média consiste en l’achat stratégique d’espaces publicitaires dans divers médias afin d’atteindre efficacement une audience ciblée tout en contrôlant le support utilisé ; il constitue un levier essentiel dans la stratégie globale de communication intégrée.

📖 5. Earned média

🔑 Notions clés & Définitions

• Audience gagnée (earned media) : Audience obtenue sans achat direct, par des moyens organiques ou non contrôlés par la marque. Selon le contenu source, cela inclut notamment le bouche-à-oreille, les conversations sur réseaux sociaux, et les relations presse produisant du rédactionnel favorable. La marque ne contrôle pas ce média, son objectif étant d’obtenir des avis et recommandations favorables.

• Relations presse : Activité visant à produire du rédactionnel favorable à la marque, souvent par des articles, reportages ou mentions dans la presse, sans paiement direct pour la diffusion.

• Objectif de l’earned media : Obtenir des avis et recommandations favorables, renforcer la crédibilité et la notoriété de la marque de manière organique.

📝 Points essentiels

• Caractéristique principale : Les marques ne contrôlent pas ce média. Contrairement au paid ou owned media, l’earned media repose sur la perception et la recommandation spontanée ou semi-spontanée du public ou des médias.

• Exemples concrets :

  • Le bouche-à-oreille traditionnel.
  • Conversations sur réseaux sociaux (ex : commentaires positifs, partages).
  • Relations presse qui produisent du rédactionnel favorable dans des médias tiers.

• But stratégique : L’earned media vise à générer une image positive et crédible par le biais d’avis et recommandations naturelles ou semi-naturelles, renforçant ainsi la confiance du public sans coûts directs pour l’entreprise.

• Différence avec autres médias :

  • Paid media : espace acheté pour diffuser un message.
  • Owned media : espace contrôlé par l’annonceur (site web, magazine de marque).

💡 À retenir

L’earned média consiste en une audience obtenue naturellement ou via des activités de relations presse, sans achat ni contrôle direct de la marque, visant à renforcer sa crédibilité par des avis et recommandations favorables.

📖 6. Owned média

🔑 Notions clés & Définitions

Owned média : espace de communication contrôlé intégralement par l’annonceur. Selon le contenu source, il s’agit d’un espace dont l’entreprise ou la marque détient la gestion et la propriété, permettant une diffusion directe et sans intermédiaire de ses messages. Exemples : site de marque, magazine édité par la marque, points de vente de marque, packagings.

📝 Points essentiels

• Caractéristiques principales : L’owned média est entièrement sous le contrôle de l’annonceur, ce qui lui confère une maîtrise totale sur le contenu, le format, la fréquence et la diffusion du message. Il ne dépend pas d’un support tiers ou d’un média payé pour la diffusion.
• Exemples concrets : un site internet officiel de la marque, un magazine créé et édité par la marque, les packagings des produits ou encore les points de vente où la marque peut déployer ses actions spécifiques.
• Rôle stratégique : L’owned média permet à l’annonceur de bâtir une relation directe avec sa cible, d’assurer une cohérence dans sa communication et d’accroître sa notoriété sans dépendre des médias payants ou des médias gagnés.
• Relation avec d’autres médias : Contrairement aux paid media (espaces achetés) ou earned media (audience gagnée), l’owned média offre une plateforme pérenne et personnalisée pour diffuser des contenus spécifiques à la marque.
• Avantages : maîtrise totale du message, fidélisation renforcée via un contenu adapté, réduction des coûts à long terme, possibilité d’adapter rapidement les contenus.
• Limites : nécessite des investissements en création et gestion continue ; ne bénéficie pas directement de l’effet de masse ou de crédibilité externe comme dans earned media.

💡 À retenir

L’owned média constitue un espace stratégique où l’annonceur contrôle intégralement ses supports de communication pour renforcer sa relation avec ses audiences tout en maîtrisant son message. Il s’inscrit comme un pilier central du mix de communication en permettant une interaction directe et durable avec sa cible.

📖 7. Télévision et ses formats

🔑 Notions clés & Définitions

• ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device) : concept selon lequel la télévision peut être regardée à tout moment, en tout lieu, sur n’importe quel support (tablette, smartphone, ordinateur, etc.), permettant une consommation flexible et multiplateforme.

• Médiamat de Médiamétrie : outil de mesure d’audience télévisée qui fournit des statistiques précises sur l’écoute de la télévision, notamment la durée d’écoute et la part d’audience par chaîne.

• Horaires télévision : segmentation du temps d’antenne en quatre grandes tranches correspondant au volume d’audience et à la cible :

  • Day time : avant 19h
  • Access prime time : 19h-19h45
  • Prime time : 19h50-22h
  • Night time : 22h-3h

• Formats publicitaires :

  • Spot classique : publicité de durée variable (8, 20, 30, 45 secondes), format standard pour la diffusion.
  • Parrainage télévisuel : sponsoring d’un programme ou segment avec mention du nom ou logo de l’annonceur en pré ou post-générique.
  • Minis programmes : émissions courtes conçues et produites par des entreprises pour cibler des segments spécifiques.
  • Placement de produit : intégration identifiable d’une marque dans un programme ou une série TV.

• TV segmentée : utilisation de boxes pour recueillir des données sociodémographiques (géolocalisation, genre, âge) permettant un ciblage précis des audiences.

• Forces et faiblesses de la télévision comme média :

  • Forces : puissance de diffusion, crédibilité, fidélité à certains programmes, mesure précise d’audience (Médiamat).
  • Faiblesses : déclin de l’audience linéaire avec le développement du replay et des offres internet TV, faible qualité de contact dû au zapping et à l’encombrement publicitaire.

📝 Points essentiels

• La télévision est un média ATAWAD permettant une consommation flexible via différents supports et horaires. La segmentation horaire influence directement les tarifs de diffusion et le ciblage.
• La mesure d’audience se fait principalement via Médiamétrie avec l’outil Médiamat ; elle indique notamment la part d’audience (%) par chaîne et la durée moyenne d’écoute par cible.
• La segmentation horaire comprend le day time, access prime time, prime time, et night time, avec des variations selon les cibles démographiques.
• Les formats publicitaires traditionnels incluent le spot classique (de différentes durées), le parrainage (sponsoring), les minis programmes (émissions courtes), et le placement de produit.
• La TV segmentée permet un ciblage précis basé sur les données sociodémographiques recueillies via boxes connectées. Elle touche environ 14 millions d’individus en France.
• Les forces majeures résident dans la puissance et la crédibilité du média ; ses faiblesses concernent son évolution vers une audience fragmentée et une faible qualité de contact due au zapping.

💡 À retenir

La télévision reste un média puissant grâce à sa portée massive et sa capacité à mesurer précisément ses audiences, mais son efficacité évolue avec le développement du replay, du ciblage digitalisé via TV segmentée et des nouvelles formes de consommation multiplateforme.

📖 8. Radio et audio

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude EAR (Écoute Active en Radio) : étude menée par Médiamétrie pour mesurer le volume d’écoute de la radio, permettant d’obtenir des statistiques sur l’audience, la durée d’écoute moyenne, la répartition géographique et démographique des auditeurs.

• Familles de radio :

  • Généralistes : stations proposant une programmation variée, souvent les plus anciennes et avec une forte audience (ex : Europe 1).
  • Musicales : stations centrées sur la musique (ex : Fun Radio).
  • Thématiques : stations spécialisées dans un domaine précis (ex : France Info).
  • Locales : stations à couverture géographique limitée, ciblant une région ou une ville spécifique.

• Podcasting : développement de contenus audio numériques sous forme d’émissions téléchargeables ou en streaming, permettant une écoute à tout moment et en tout lieu, sans nécessité d’une connexion Internet après téléchargement.

• Médiamétrie : organisme chargé de mesurer l’audience radio via l’étude EAR et plus globalement l’audience audio avec l’étude Global Audio, qui couvre aussi les contenus audio autres que la radio en direct.

• EAR (Étude Audience Radio) : outil de mesure du volume d’écoute de la radio, permettant de connaître notamment la durée moyenne d’écoute par auditeur, la répartition par région et profil démographique.

• Global Audio : étude menée par Médiamétrie pour mesurer l’ensemble des contenus audio consommés (radio en direct, podcasts, musique en streaming, livres audio), donnant une vision globale de l’audience audio.

📝 Points essentiels

• La radio est un média très diffusé avec près de 9,8 millions d’auditeurs quotidiens sur supports numériques, représentant 17,5% de la population de 13 ans et plus. La majorité des auditeurs écoute via internet ou applications mobiles.

• Les principales familles de radio offrent des avantages spécifiques :

  • Généralistes : forte audience et crédibilité.
  • Locales : proximité avec les auditeurs.
  • Musicales et thématiques : ciblage précis selon centres d’intérêt.

• La mesure d’audience radio repose principalement sur l’étude EAR de Médiamétrie. Elle fournit des statistiques détaillées sur la durée d’écoute, la répartition géographique et démographique.

• La consommation audio s’étend désormais au-delà de la radio linéaire grâce au développement du podcasting et des contenus streamés. En 2024, 84% des Français écoutent au moins un contenu audio chaque jour.

• La segmentation temporelle en télévision (day time, prime time, night time) n’a pas d’équivalent précis en radio mais influence la programmation et les stratégies publicitaires.

• La radio présente des forces majeures :

  • Accessibilité à faible coût.
  • Ciblage facilité grâce aux familles de stations.
  • Fidélité accrue par certains programmes.
  • Mesure précise via Médiamétrie.

• Ses faiblesses résident dans :

  • Faible mémorisation due à l’écoute simultanée avec d’autres activités.
  • Nécessité de répétition pour renforcer l’identité sonore.
  • Faible impact visuel limitant le message créatif.

• La diversification des formats publicitaires inclut spots classiques, parrainages, minis-programmes, placements produits. La segmentation par horaire permet aussi d’optimiser les coûts (ex: prime time).

💡 À retenir

La radio demeure un média puissant grâce à sa capacité à toucher une large audience avec une forte proximité locale et une mesure précise d’audience ; cependant, elle doit s’adapter aux nouveaux usages numériques comme le podcasting pour maintenir son efficacité dans un paysage audiovisuel en mutation.

📖 9. Presse écrite

🔑 Notions clés & Définitions

• Titre de presse : Publication périodique ou non, regroupant un ensemble de contenus rédactionnels, classée selon sa périodicité, sa zone géographique ou sa thématique.

• PQN (Presse Quotidienne Nationale) : Presse publiée chaque jour avec une diffusion nationale. Exemples : Le Figaro, Le Monde, Libération.

• PQR (Presse Quotidienne Régionale) : Presse quotidienne diffusée dans une zone géographique limitée (régionale ou départementale). Exemples : Ouest France, La Voix du Nord.

• Presse magazine : Publications périodiques généralement hebdomadaires ou mensuelles, segmentées thématiquement avec une forte fidélisation par abonnements. Exemples : Elle, Challenges.

• Presse gratuite : Journaux ou magazines distribués sans coût pour le lecteur, souvent à forte diffusion urbaine. Exemples : 20 Minutes, Métro.

• Presse technique et professionnelle : Supports destinés à un public spécialisé (prescripteurs ou professionnels), avec crédibilité accrue. Exemples : L’Usine Nouvelle, LSA.

• Spécificités de chaque catégorie :

  • PQN : Lectorat vieillissant, urbain, prix élevé, chute des recettes publicitaires.
  • PQR : Taux de fidélisation élevé, résistance relative à la presse gratuite.
  • Magazine : Segmentation thématique précise, fidélisation via abonnements, durée de vie longue.
  • Presse gratuite : Forte diffusion urbaine, faible coût pour le lecteur.
  • Presse technique/professionnelle : Crédibilité forte, ciblage précis.

• Reprise en main : Fréquence de consultation d’un titre par un lecteur (plusieurs fois ou régulièrement).

• ACPM (Audit Conférence de la Presse et des Médias) : Organisme chargé de mesurer l’audience de la presse.

• ACPM ONE : Baromètre trimestriel qui mesure l’audience, le nombre de lecteurs et la reprise en main des titres de presse.

📝 Points essentiels

• La presse écrite est fortement concurrencée par Internet, entraînant une baisse constante des recettes publicitaires. En 2020, 23 000 annonceurs ont investi environ 1,5 milliard d’euros dans la presse ; cette tendance s’est accentuée avec une diminution du nombre d’annonceurs (-15%) et des dépenses (-30%) par rapport à 2016.
• La classification principale distingue plusieurs types :
  • PQN (exemples : Le Figaro, Le Monde) caractérisées par un prix élevé et un lectorat urbain vieillissant ; leur audience diminue.
  • PQR (exemples : Ouest France) avec un fort taux de fidélisation et une meilleure résistance à la concurrence numérique.
  • Magazines (exemples : Elle, Challenges) segmentés thématiquement avec une durée de vie plus longue et une fidélité accrue.
  • Presse gratuite (exemples : 20 Minutes) diffusée massivement en zones urbaines.
  • Presse technique/professionnelle (exemples : L’Usine Nouvelle) ciblant les prescripteurs avec crédibilité et pénétration élevée dans les milieux professionnels.
• La mesure d’audience est réalisée par l’ACPM via l’étude ACPM ONE, permettant d’obtenir des statistiques sur le nombre de lecteurs, reprises en main et profils démographiques.
• La publicité dans la presse se décline en :
  • Annonce publicitaire classique selon format et emplacement ;
  • Publirédactionnel ou publi-reportage rédigé dans le style éditorial ;
  • Encarts ou inserts indépendants ou reliés au support.

💡 À retenir

La presse écrite doit faire face à la concurrence numérique tout en conservant ses spécificités liées au ciblage géographique et thématique ; sa mesure d’audience précise via ACPM ONE permet d’ajuster stratégies publicitaires et éditoriales pour maintenir son rôle dans le paysage médiatique.

📖 10. Affichage extérieur

🔑 Notions clés & Définitions

• Affichage (publicité extérieure) : média permettant de diffuser un message publicitaire dans l’espace public, souvent considéré comme un média complémentaire. Il se distingue du PLV (publicité sur le lieu de vente) qui est hors média.

• Formats :

  • Très grand format : bâche sur façade d’immeuble, surface importante pour une visibilité maximale.
  • Grand format : environ 8 à 12 m², installé sur mobilier urbain ou supports fixes.
  • Affichage transport : dans ou sur les moyens de transport (métro, bus, vélo, taxi), à l’intérieur ou extérieur.
  • Média tactiques : supports mobiles ou éphémères comme montgolfière, voitures, sacs à pain, gobelets, etc., permettant des actions ciblées ou événementielles.

• Avantages :

  • Ciblage géographique précis : possibilité de choisir des zones spécifiques selon la localisation du message.
  • Expression créative : techniques variées et visuels originaux pour capter l’attention.
  • Time sharing : cycle d’affichage modulable selon heures de la journée ou événements (ex : affichage matinal).
  • Écrans digitaux (DOOH) : supports numériques permettant des affichages dynamiques et interactifs.

• Inconvénients :

  • Fugacité : lecture rapide sans argumentation approfondie.
  • Saturation : forte densité d’affiches dans certaines zones urbaines, réduisant l’impact individuel.
  • Faible sélectivité sociodémographique : peu précis pour cibler des profils spécifiques (exemple : CSP, âge).

• Affichage interactif : intégration de technologies incitant à l’interaction avec le passant via QR Code, affichage olfactif, sonore ou tactile.

📝 Points essentiels

• L’affichage est un média ancien mais toujours pertinent en complémentarité avec d’autres médias comme la télévision ou internet.
• La diversité des formats permet d’adapter la campagne selon les objectifs et le budget, allant du très grand format en façade urbaine aux médias tactiques mobiles.
• La publicité extérieure offre un ciblage géographique précis et une forte capacité créative grâce aux techniques visuelles et aux innovations comme le DOOH et l’interactivité (QR Code notamment).
• La principale faiblesse réside dans sa fugacité et sa saturation dans certains environnements urbains, limitant la sélectivité sociodémographique et la mémorisation du message.

💡 À retenir

L’affichage extérieur est un média puissant pour le ciblage géographique et la créativité visuelle, mais il doit être utilisé en complément d’autres supports pour pallier sa fugacité et son faible ciblage sociodémographique.

📖 11. Cinéma comme média

🔑 Notions clés & Définitions

• Généralités sur le cinéma comme média : Le cinéma est considéré comme un média de communication dont l’usage principal n’est pas la publicité mais qui peut servir de support publicitaire ou de vecteur d’image pour des campagnes. Il est souvent utilisé en complément de la télévision, permettant une forte mémorisation grâce à une cible captive et une couverture locale et nationale. Le cinéma offre une grande possibilité créative, notamment par des formats variés et des techniques innovantes.

• Études d’audience cinéma : La fréquentation cinématographique est mesurée principalement par le CNC (Centre National du Cinéma) et complétée par des études ponctuelles comme celles de Médiamétrie. En 2023, la fréquentation a atteint 181 millions d’entrées, en hausse de 18,9% par rapport à 2022. La segmentation du public se fait selon la fréquence de fréquentation : assidus (au moins une fois par semaine), réguliers, occasionnels (une fois par an ou moins). La mesure précise de l’audience permet d’évaluer la portée réelle du média.

• Caractéristiques spécifiques du média cinéma : Le cinéma possède une audience généralement captive avec une forte mémorisation grâce à l’impact visuel et sonore. Il bénéficie d’une couverture locale et nationale selon les campagnes, avec une grande flexibilité créative. Cependant, il présente aussi des inconvénients tels que sa faible audience comparée aux autres médias, ses coûts élevés et sa cible principalement urbaine et jeune, même si cette dernière tend à s’élargir avec le temps.

📝 Points essentiels

• Le cinéma n’est pas considéré comme un média principal mais plutôt comme un média complémentaire ou de soutien dans une stratégie globale.
• La mesure d’audience repose sur des outils comme Médiamétrie (médiamat) pour la télévision et l’étude spécifique du CNC pour la fréquentation cinématographique.
• La fréquentation en 2023 a connu une reprise post-pandémie avec 181 millions d’entrées, marquant une croissance significative.
• La segmentation du public selon la fréquence de visite permet d’adapter les campagnes publicitaires ou de communication.
• La cible principale du cinéma reste urbaine et jeune, mais elle s’élargit avec l’âge (augmentation des seniors).
• La force majeure du cinéma réside dans sa capacité à capter l’attention dans un environnement où la distraction est moindre qu’à la télévision ou sur internet.
• Les coûts techniques et logistiques sont élevés, ce qui limite son usage à des campagnes spécifiques ou ciblées.

💡 À retenir

Le cinéma est un média puissant pour toucher une audience captive avec un fort impact créatif, mais son usage reste marginal en publicité en raison de ses coûts élevés et de sa faible audience comparée aux autres médias traditionnels. Son rôle principal demeure celui d’un support complémentaire renforçant la mémorisation et l’image de marque.

📖 12. Internet et classification

🔑 Notions clés & Définitions

• Média (classification classique et moderne) : Moyen de communication permettant de diffuser largement un message. La classification classique distingue les médias offline (presse, télévision, radio, affichage, cinéma) tandis que la classification moderne inclut également les médias online (sites internet, réseaux sociaux, plateformes vidéo). La frontière entre média et hors média peut être floue, notamment avec le marketing interactif.

• Paid média : Espace acheté pour une insertion publicitaire. Il s’agit d’un espace dans des médias publicitaires offline ou online, dans des points de vente où les marques paient pour être mis en avant, ou via des budgets de sponsoring pour des événements.

• Earned média : Audience gagnée sans achat direct. Exemple : bouche-à-oreille, conversations sur réseaux sociaux, relations presse produisant du rédactionnel favorable. Les marques ne contrôlent pas ce média ; l’objectif est d’obtenir avis et recommandations favorables.

• Owned média : Espace contrôlé par l’annonceur. Exemples : site de marque, magazine édité par la marque, points de vente de la marque, packagings.

• Frontière média / hors média : La distinction se fait selon si la communication est achetée ou non. Sur internet, cette frontière est floue avec le marketing interactif (ex : social ads vs contenu organique).

• Mesure d’audience internet : Médiamétrie mesure l’audience globale d’internet via des outils comme Médiamétrie mesure ou Médiamétrie Global Audio. Elle fournit notamment le nombre de visiteurs uniques, le temps passé sur les sites, la répartition par appareils (mobiles, ordinateurs, tablettes).

• Visiteur unique vs visite : Un visiteur unique correspond à un internaute distinct qui consulte un site sur une période donnée. Si un même internaute visite 10 fois le site dans cette période, cela compte comme 10 visites mais 1 visiteur unique.

• Notion de classification en publicité digitale :

  • Search : Liens sponsorisés apparaissant suite à une requête dans un moteur de recherche. Communication pull à l’initiative de l’internaute.
  • Social ads : Publicité payante sur réseaux sociaux (ex : Facebook, Instagram). Objectif : générer trafic ou ventes.
  • Display : Bannières ou vidéos publicitaires diffusées hors réseaux sociaux (ex : sites partenaires). Inclut la vidéo instream et le native advertising.

📝 Points essentiels

• La classification des médias internet oscille entre media et hors media selon qu’on achète ou non l’espace publicitaire (paid vs earned vs owned).

• La frontière entre média et hors média est aussi floue avec le marketing interactif ; par exemple, une campagne sur réseaux sociaux peut mêler social ads (payant) et contenu organique (non payant).

• La mesure d’audience en ligne repose sur des outils comme Médiamétrie qui donnent des statistiques précises telles que le nombre de visiteurs uniques, leur temps d’engagement et leur répartition selon appareils.

• Sur internet, il existe plusieurs formes de communication :

  • Search : permet d’accroître la visibilité lors des périodes clés ou pour améliorer le référencement naturel.
  • Social ads : utilisés pour construire une audience ou promouvoir une offre spécifique.
  • Display : formats variés dont la vidéo instream ou native advertising ; leur efficacité dépend du contexte et du ciblage.

• La notion de visiteur unique est essentielle pour comprendre l’audience réelle ; elle évite la double comptabilisation due à plusieurs visites par un même internaute.

💡 À retenir

La classification des médias internet repose sur une distinction entre espaces achetés (paid), gagnés (earned) et contrôlés (owned), avec une frontière parfois floue en raison du marketing interactif ; la mesure précise de l’audience permet d’optimiser ces stratégies en fonction des objectifs.

📊 Tableaux de Synthèse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre paid media et owned media : l’un est acheté (publicité), l’autre contrôlé (site web).
2. Sous-estimer la puissance et la portée de la télévision malgré ses faiblesses (zapping, saturation).
3. Confondre la mesure d’audience entre radio (EAR) et télévision (médiamat).
4. Croire que l’earned media est entièrement contrôlable par la marque : il ne l’est pas.
5. Confusion entre formats de télévision : spots classiques vs parrainage ou placement.
6. Négliger la segmentation géographique ou thématique dans la presse ou la télévision.
7. Confondre les formats d’Internet : search, social ads et display.

✅ Checklist Examen

1. Connaître la définition du marketing mix selon l’auteur sans erreur.
2. Savoir décrire chaque politique du marketing mix : produit, prix, distribution, communication.
3. Maîtriser la distinction entre paid media, earned media et owned media avec exemples précis.
4. Identifier les formats principaux de télévision et leurs caractéristiques.
5. Connaître les avantages et limites de la radio comme média.
6. Comprendre le fonctionnement et la mesure d’audience dans la presse (ACPM avec ACPM ONE).
7. Savoir classer un média dans sa catégorie (TV, radio, presse écrite) selon ses caractéristiques.
8. Connaître la classification moderne du mix de communication.
9. Être capable d’expliquer le concept ATAWAD dans le contexte télévisuel.
10. Maîtriser les formats publicitaires en Internet : search, social ads, display.
11. Identifier les supports contrôlés par l’annonceur dans le owned media.
12. Connaître les principaux inconvénients du média affichage extérieur et cinéma.
13. Savoir distinguer une campagne basée sur paid media d’une basée sur earned ou owned media.
14. Connaître les critères permettant de segmenter efficacement un média selon sa nature.
15. Savoir citer au moins deux exemples concrets pour chaque politique du marketing mix.
16. Connaître la classification classique et moderne du mix de communication selon leur approche stratégique.