Fiche de révision : Introduction aux Stratégies de Communication

📋 Plan du Cours

1. Communication globale
2. Communication institutionnelle
3. Communication commerciale
4. Communication financière
5. Communication interne
6. Objectifs de la com interne
7. Formes de la com interne
8. Démarche marketing
9. Approches marketing

📖 1. Communication globale

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication globale : stratégie qui harmonise la communication interne (destinée aux parties prenantes internes) et externe (destinée aux parties prenantes externes) afin d’assurer une cohérence dans l’image et les messages de l’organisation.
• Communication intégrée : utilisation combinée d’outils et supports de communication, traditionnels et numériques, pour diffuser un message cohérent et efficace.

📝 Points essentiels

• La communication globale vise à assurer la cohérence entre la communication interne et externe.
• Elle repose sur une stratégie cohérente pour atteindre les objectifs de l’organisation.
• La communication intégrée implique l’utilisation simultanée d’outils traditionnels (communiqués, rapports) et numériques (sites internet, réseaux sociaux).
• Ces concepts sont fondamentaux pour une gestion efficace de la communication dans une organisation moderne.

💡 À retenir

La communication globale assure la cohérence entre tous les messages internes et externes, tandis que la communication intégrée optimise cette cohérence par l’utilisation simultanée d’outils traditionnels et numériques.

📖 2. Communication institutionnelle

🔑 Notions clés & Définitions

Communication institutionnelle : Promotion de l’image et des valeurs de l’organisation auprès de différents publics, visant à développer sa notoriété, livrer une image positive et communiquer sur ses résultats et performances.

Identité numérique : Gestion de l’e-réputation de l’organisation, c’est-à-dire la manière dont elle est perçue en ligne.

Marque employeur : Image que l’organisation construit pour le recrutement et la fidélisation des salariés, permettant d’attirer les meilleurs profils tout en consolidant leur engagement.

📝 Points essentiels

• La communication institutionnelle permet de promouvoir l’image d’une organisation, en insistant sur ses valeurs, résultats et performances.
• Elle s’appuie sur la communication externe pour construire l’identité numérique (veille sur l’e-réputation) et la marque employeur (image auprès du public et des futurs employés).
• La communication institutionnelle est un élément clé de la stratégie globale de l’organisation.
• La gestion des ressources humaines peut impliquer des ajustements quantitatifs (recrutement, réduction d’effectifs) ou qualitatifs (mobilité interne, formation) pour répondre aux besoins opérationnels.
• La communication institutionnelle contribue aussi à renforcer la notoriété et la crédibilité de l’organisation auprès de ses publics.

💡 À retenir

La communication institutionnelle vise à valoriser l’image et les valeurs de l’organisation tout en gérant sa réputation en ligne, afin d’assurer sa notoriété et sa crédibilité.

📖 3. Communication commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

Communication commerciale : Promotion des produits ou services d’une organisation, visant à conquérir de nouveaux clients et à fidéliser ceux existants. Elle est de plus en plus ciblée grâce au numérique, permettant une meilleure connaissance du client et une adaptation de l’offre (source : fiche 12b).

Objectifs : Conquérir de nouveaux consommateurs et fidéliser ceux déjà acquis, afin de développer les ventes.

Communication commerciale ciblée grâce au numérique : Utilisation des outils numériques pour mieux connaître chaque client et adapter l’offre en conséquence.

📝 Points essentiels

• La communication commerciale a pour but principal la promotion des produits/services pour augmenter les ventes.
• Elle vise deux objectifs fondamentaux : conquérir de nouveaux clients et fidéliser la clientèle existante.
• Le développement du numérique permet une communication plus ciblée, en facilitant la connaissance précise du client.
• La communication commerciale doit s’adapter aux outils numériques pour être efficace.
• La stratégie doit s’inscrire dans une démarche cohérente avec d’autres formes de communication (voir fiche 12b), notamment via la segmentation et la personnalisation.

💡 À retenir

La communication commerciale vise à promouvoir efficacement les produits ou services en utilisant le numérique pour mieux cibler et fidéliser les consommateurs.

📖 4. Communication financière

🔑 Notions clés & Définitions

Communication financière : information financière communiquée aux partenaires internes (actionnaires, salariés, représentants du personnel) et externes (fournisseurs, banques, investisseurs…) dans le but d’assurer transparence, confiance et attractivité pour les investisseurs. Elle utilise divers formats pour transmettre ces informations.

Business plan : document présentant la stratégie, les objectifs et la projection financière d’une organisation ou d’un projet, destiné à convaincre des partenaires ou investisseurs.

📝 Points essentiels

• La communication financière vise à fournir une information claire et précise sur la situation financière de l’organisation.
• Elle contribue à instaurer un dialogue social et à renforcer la bonne image de l’organisation.
• Les formats possibles incluent : communiqué de presse, interviews des PDG, site institutionnel, lettre aux actionnaires, comptes annuels (bilan, compte de résultat, annexes, rapport de gestion), rapport annuel et business plan.
• Ces formats permettent d’adresser différents publics et de répondre aux besoins d’information variés.
• La diversité des formats favorise la transparence et la confiance des partenaires.

💡 À retenir

La communication financière est essentielle pour assurer la transparence et renforcer la confiance des partenaires en utilisant divers formats adaptés à chaque public.

📖 5. Communication interne

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication interne : communication destinée aux parties prenantes internes de l’organisation, visant à transmettre des informations, à coordonner les activités et à renforcer la cohésion interne.
• Communication ascendante : flux d’informations du subordonné vers le supérieur, comprenant comptes rendus, études, enquêtes et sondages.
• Communication descendante : flux d’informations du supérieur vers le subordonné, via affichages, plans stratégiques ou rapports annuels.
• Communication horizontale : échanges entre collègues ou niveaux hiérarchiques équivalents, tels que réunions ou communautés de pratique.

📝 Points essentiels

• La communication interne est essentielle pour la coordination et la cohésion au sein de l’organisation.
• Elle se manifeste sous trois formes principales : ascendante (du bas vers le haut), descendante (du haut vers le bas) et horizontale (entre pairs).
• Ces trois formes permettent une circulation fluide de l’information adaptée à chaque contexte organisationnel.
• La communication ascendante favorise la remontée d’informations pour la prise de décision et l’amélioration continue.
• La communication descendante diffuse les directives, stratégies et instructions pour assurer l’exécution des tâches.
• La communication horizontale facilite la coopération entre collègues et niveaux hiérarchiques équivalents.

💡 À retenir

La communication interne repose sur trois formes complémentaires — ascendante, descendante et horizontale — qui assurent une circulation efficace de l’information au sein de l’organisation pour atteindre ses objectifs.

📖 6. Objectifs de la com interne

🔑 Notions clés & Définitions

• Informer les salariés : transmission d'instructions de travail et accompagnement du changement dans l’entreprise (source : contenu fourni).
• Fédérer : coordination, coopération, adhésion aux valeurs, création d’un climat de fraternité entre les membres de l’organisation (source : contenu fourni).
• Motiver et mobiliser : donner du sens à l’action de chacun, valoriser la contribution individuelle pour encourager l’engagement (source : contenu fourni).
• Écouter : réalisation d’enquêtes et sondages internes pour recueillir des informations et faciliter la prise de décision (source : contenu fourni).

📝 Points essentiels

• La communication interne a une dimension stratégique, visant à développer la participation et l’adhésion du personnel aux objectifs de l’organisation.
• Elle permet d’assurer un bon climat social en évitant les effets négatifs d’un défaut de communication.
• Les objectifs principaux sont d’informer, fédérer, motiver/mobiliser et écouter les salariés.
• La transmission d’informations et le dialogue interne sont essentiels pour accompagner le changement et renforcer la cohésion.
• L’écoute via enquêtes et sondages internes facilite la prise de décision en recueillant des retours des salariés.

💡 À retenir

La communication interne vise à renforcer l’engagement des salariés en leur transmettant des instructions, en favorisant leur participation, leur adhésion aux valeurs, et en créant un climat favorable au changement.

📖 7. Formes de la com interne

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication ascendante : remontée d'informations vers la hiérarchie, comme les comptes rendus de réunion, études, enquêtes ou sondages.
• Communication descendante : diffusion d'informations de la hiérarchie vers les subordonnés, telles que affichages, plans stratégiques ou rapports annuels.
• Communication horizontale : échanges entre collègues au même niveau hiérarchique, par exemple lors de réunions, communautés de pratique ou échanges téléphoniques.

📝 Points essentiels

• La communication interne vise à informer, fédérer, motiver et écouter les salariés.
• La communication ascendante permet aux subordonnés de faire remonter des informations ou des retours d’expérience.
• La communication descendante sert à transmettre des instructions, directives ou informations stratégiques.
• La communication horizontale facilite la coordination et la coopération entre collègues ou services.
• Ces trois formes sont complémentaires pour assurer une gestion efficace et cohérente au sein de l’organisation.

💡 À retenir

Les trois formes de communication interne (ascendante, descendante et horizontale) sont essentielles pour assurer la fluidité des échanges et la cohésion dans une organisation.

📖 8. Démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

Étude de marché : Analyse de l’offre (concurrents) et de la demande (consommateurs actuels ou potentiels) à un moment précis, en vue d’un lancement ou d’une ouverture. Elle permet de connaître le marché à un instant donné.

Veille commerciale : Collecte permanente d’informations sur le marché via diverses sources (enquêtes, presse, données démographiques et économiques). Elle facilite l’analyse quantitative (volume, chiffre d’affaires, fréquence d’achat) et qualitative (profil du consommateur, motivations, lieux de vente).

📝 Points essentiels

• La démarche marketing commence par connaître le marché grâce à l’étude de marché et à la veille commerciale.
• La veille commerciale utilise des sources variées pour recueillir des informations en continu.
• Les indicateurs quantitatifs incluent la demande en volume, le chiffre d’affaires, la fréquence d’achat.
• Les indicateurs qualitatifs concernent le profil type du consommateur, ses motivations et ses modes d’achat.
• La conception de l’offre doit répondre aux besoins repérés lors de ces analyses.
• La démarche peut adopter différentes approches marketing : réactive (satisfaire un besoin existant), anticipatrice (prévoir un besoin non exprimé), médiatrice (impliquer le client dans la création), créative (innover pour créer un nouveau besoin).

💡 À retenir

La démarche marketing repose sur une connaissance précise du marché via étude et veille, permettant de concevoir une offre adaptée aux besoins identifiés. Les choix stratégiques doivent être cohérents avec les objectifs et avantages concurrentiels de l’entreprise.

📖 9. Approches marketing

🔑 Notions clés & Définitions

Approche réactive : Offre qui satisfait un besoin existant et déjà exprimé par les consommateurs.

Approche anticipatrice : Offre qui répond à un besoin non encore exprimé, repéré notamment grâce à l’analyse des big data de l’entreprise.

Approche médiatrice : Offre qui implique le client dans sa création, favorisant la co-construction avec le client.

Approche créative : Offre qui crée un nouveau besoin par l’innovation, nécessitant une capacité à innover pour générer de nouvelles demandes.

📝 Points essentiels

• La démarche marketing peut adopter différentes approches selon la relation avec le besoin du client : réactive, anticipatrice, médiatrice ou créative.
• Ces approches influencent la conception de l’offre et sa capacité à satisfaire ou à créer des besoins.
• La cohérence stratégique de ces choix doit respecter les finalités, orientations et avantages concurrentiels de l’entreprise.
• La conception d’une offre adaptée repose sur la compréhension du marché et des besoins, qu’ils soient exprimés ou non.
• La créativité et l’innovation sont essentielles pour répondre aux enjeux du marché et développer de nouveaux modèles économiques.

💡 À retenir

Les différentes approches marketing permettent d’adapter l’offre aux besoins exprimés ou non, en innovant ou en impliquant le client, afin de renforcer la position stratégique de l’entreprise.

📊 Tableaux de Synthèse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre communication globale et communication intégrée : la première vise la cohérence interne/externe ; la seconde inclut l’utilisation combinée d’outils traditionnels et numériques.
2. Assimiler communication institutionnelle uniquement à la promotion externe : elle inclut aussi la gestion de l’identité numérique et la marque employeur.
3. Croire que la communication commerciale ne concerne que la publicité : elle inclut aussi la connaissance client et la segmentation.
4. Confondre communication financière et communication commerciale : la première concerne la transparence financière ; la seconde la promotion des produits/services.
5. Oublier que la communication interne comporte trois formes (ascendante, descendante, horizontale) ; ne retenir qu’une seule.
6. Confondre objectifs de communication interne : informer seul versus fédérer ou motiver.
7. Négliger l’importance de la diversité des formats en communication financière pour répondre aux publics variés.

✅ Checklist Examen

• Connaître la définition de communication globale selon le contenu fourni.

• Maîtriser la différence entre communication institutionnelle et communication commerciale.

• Savoir ce qu’est une marque employeur et son rôle dans la stratégie de communication.

• Identifier les formats principaux de communication financière : rapport annuel, business plan, communiqué de presse.

• Comprendre les trois formes principales de communication interne : ascendante, descendante et horizontale.

• Connaître les objectifs fondamentaux de la communication interne : informer, fédérer, motiver.

• Savoir définir ce qu’est une stratégie intégrée en communication.

• Connaître le rôle de l’identité numérique dans la communication institutionnelle.

• Être capable d’expliquer comment le numérique permet une communication commerciale ciblée.

• Maîtriser les concepts clés liés à la communication financière : transparence, confiance.

• Savoir distinguer les différentes formes de communication interne selon leur flux d’information.

• Connaître les auteurs ou concepts clés mentionnés dans le contenu (ex: Perroux sur la croissance).

• Vérifier que tous les supports et outils évoqués sont bien compris dans leur contexte stratégique.

• Dernier item : Comprendre que chaque forme de communication doit s’inscrire dans une démarche cohérente pour atteindre les objectifs globaux de l’organisation.