Fiche de révision : Introduction aux stratégies marketing modernes

📋 Plan du Cours

1. Définition et finalité stratégique du marketing
2. Valeur perçue, gap value et leviers de création de valeur
3. Définition et segmentation des marchés selon l’approche stratégique, produit et client
4. Facteurs influençant les comportements des consommateurs et typologies générationnelles
5. Principes et outils du data marketing et big data
6. Politique produit : valeur perçue, dimensions et concept-produit
7. Politique de prix : structures de coûts, coûts moyens et marginaux
8. Politique de distribution : fonctions, circuits, e-commerce et distribution omnicanale
9. Leviers marketing des distributeurs : concept, design et expérience client
10. Publicité, promotion et marketing direct : définitions et objectifs
11. Critiques et perception sociale du marketing
12. Importance de la fidélisation et de la durée dans la stratégie marketing

📖 1. Définition et finalité stratégique du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Processus qui consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une offre en vue d’un échange mutuellement satisfaisant entre une organisation et ses clients.
• Innovation : Processus par lequel une nouveauté est adoptée par des entreprises ou des consommateurs sur un marché, impliquant la diffusion progressive de cette nouveauté.
• Médicament : Offre présentée sur un marché, pouvant être tangible ou intangible, associée à une valeur perçue par les clients qui comprend une dimension fonctionnelle (valeur d’usage) et une dimension symbolique (valeur de signe).

📝 Points essentiels

• La définition du marketing a évolué au XXe siècle, passant d'une simple diffusion de biens vers une approche centrée sur la satisfaction client.
• Le concept marketing implique un échange bidirectionnel entre entreprises et clients, contrairement à une simple diffusion unidirectionnelle.

💡 À retenir

La définition du marketing a évolué au XXe siècle, passant d'une simple diffusion de biens vers une approche centrée sur la satisfaction client.

📖 2. Valeur perçue, gap value et leviers de création de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• La valeur perçue : Perception par les clients des bénéfices qu'ils obtiennent pour ce qu'ils donnent, qui ne correspond pas nécessairement à la somme des bénéfices proposés et varie selon les contraintes budgétaires et la sensibilité des segments de clientèle.
• Air France : Ex : Dacia Duster

📝 Points essentiels

• Le plus grand risque pour une entreprise est le gap value, c’est-à-dire l’écart entre la valeur perçue par les clients et la valeur attribuée par l’entreprise à son offre.
• La valeur perçue est relative et ne correspond pas nécessairement à la somme des bénéfices proposés.
• Une seule promesse par produit est recommandée pour éviter de noyer le message et préserver la crédibilité (USP).
• La valeur perçue peut varier selon les contraintes budgétaires et la sensibilité des segments de clientèle.
• Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique our l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients ».
• Formuler une proposition de valeur La proposition de valeur est un choix stratégique qui détermine ce que les clients doivent obtenir (principaux bénéfices perçues) pour ce qu’ils donnent (principaux coûts perçus), afin de créer une offre dont la valeur perçue est supérieure à celle des concurrents.

💡 À retenir

L’alignement entre la valeur perçue par les clients et la valeur proposée par l’entreprise est crucial pour éviter le risque majeur du gap value.

📖 3. Définition et segmentation des marchés selon l’approche stratégique, produit et client

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégique : - Concurrents directs au sein du même segment de prix Se battre sur les prix - Choix stratégique => positionnement prix bas ou tactique => stimuler les ventes, bloquer le lancement de produit concurrent, défense - Mais les producteurs n’aiment pas !

📝 Points essentiels

• Un marché est un espace organisé de rencontre entre offre et demande avec des règles et acteurs spécifiques.
• L’approche stratégique du marché peut se faire par catégorie de produits (concurrence entre produits substituables) ou par segment de clients (groupes partageant des besoins communs).
• Les acteurs du marché incluent clients, producteurs, distributeurs, influenceurs et institutions.
• La segmentation permet d’identifier des espaces concurrentiels et des groupes cibles pertinents pour l’entreprise.
• 1/3 des français ont une image négative du marketing : - Associé le plus souvent à des termes négatifs - Aspect aliénant et opportuniste souligné - Critiques réalistes (33%) - Défenseurs (25%) - Critiques idéalistes Solvabilité 5 types d’acteurs : clients, producteurs, distributeurs, influenceurs (preco et prescripteurs) et institutions Approche par catégorie de produits Le marché concurrentiel d’un produit est l’espace de marché dans lequel il est en compétition avec d’autres produits que l’acheteur juge substituables.

💡 À retenir

L’approche stratégique du marché peut se faire par catégorie de produits (concurrence entre produits substituables) ou par segment de clients (groupes partageant des besoins communs).

📖 4. Facteurs influençant les comportements des consommateurs et typologies générationnelles

🔑 Notions clés & Définitions

• Psychologie : Domaine étudiant les besoins, motivations, attitudes et traits de personnalité qui influencent le comportement d’achat en lien avec la perception et la réponse aux stimuli du marché.
• Exemples : Illustrations de besoins influençant les motivations d’achat, tels que les besoins physiologiques (faim, soif) et psychologiques (estime, appartenance).
• Facteurs sociaux : Ensemble des influences liées à la culture, au groupe social, à l’éducation et à l’influence des autres qui façonnent les attitudes et comportements d’achat.
• Facteurs influençant : Divers éléments affectant le comportement d’achat, notamment les facteurs psychologiques, sociaux, le contexte de l’achat et les caractéristiques générationnelles.

📝 Points essentiels

• Le comportement d’achat est influencé par des facteurs psychologiques (besoins, motivations, personnalité) et sociaux (culture, groupe social).
• Consommer est un acte social et identitaire, pas seulement économique.
• Les générations X, Y et Z ont des caractéristiques distinctes influençant leurs comportements d’achat et attentes.
• Les classifications générationnelles sont indicatives et doivent être nuancées selon d’autres facteurs comme le statut social ou le sexe.
• Le comportement des consommateurs est affecté par de nombreux facteurs : - Psychologie - Social - Contexte Facteurs influençant le processus décisionnel Il existe 4 facteurs qui influencent le processus d’achat - Risque perçu - L’implication - L’apprentissage - La situation Risque perçu => est l'anticipation d’un écart entre son attente et l’expérience qui sera vécue.

💡 À retenir

Comprendre que le comportement d’achat est multidimensionnel, mêlant psychologie, social et génération pour mieux cibler.

📖 5. Principes et outils du data marketing et big data

🔑 Notions clés & Définitions

• Dissonance cognitive : Un état d’inconfort psychologique ressenti lorsqu’une personne est confrontée à des croyances, attitudes ou comportements contradictoires, influençant ses décisions.
• Aujourd’hui : La période actuelle marquée par une production exponentielle de données numériques, doublant tous les deux ans, avec une estimation de 180 zettabytes en 2025, utilisée pour améliorer la connaissance et la prédiction du comportement client.
• Business intelligence : L’ensemble des méthodes et outils permettant de collecter, classer, analyser, interpréter et communiquer des données afin de soutenir la prise de décision stratégique.
• Volume : Le big data est definitely par les 3 V : - Volume : particulièrement important (données de navigation sur Amazon par ex) - Vélocité : la quantité ne suffit pas, il faut que les données soient produites de manière continue (contrairement aux bases de données plus anciennes) - Variété : c’est ici l’aspect le plus complice à gérer, le Big Data est associé à la multiplicité des types de données => textes (commentaires clients), sons (Siri, call centers), images et vidéos (posts Facebook, Instragram) Le data analytics : ensemble de méthodes permettant d’analyser des données brutes.

📝 Points essentiels

• Le data marketing repose sur la collecte, le traitement et l’exploitation massive de données numériques pour mieux connaître et prédire le comportement client.
• Les données massives (big data) sont en forte croissance et incluent des données non structurées issues de multiples sources numériques.
• Le data marketing se différencie des méthodes traditionnelles d’analyse qualitative et quantitative par son volume et sa diversité de données.
• Il se différencie des méthodes d’analyse standard : - Interview (qualitative), panel et sondage (quantitative) Définition : marketing fondé sur la collecte, le traitement et l’exploitation de masses de données numériques, afin de mieux connaitre les clients, de mieux prédire leur comportement et de mieux adapter sa politique marketing.

💡 À retenir

Le data marketing repose sur la collecte, le traitement et l’exploitation massive de données numériques pour mieux connaître et prédire le comportement client.

📖 6. Politique produit : valeur perçue, dimensions et concept-produit

🔑 Notions clés & Définitions

• Exemple : Une offre peut avoir une valeur perçue différente selon le contexte et les attentes du client, comme une BMW ou une Dacia, ou un vol EasyJet ou Air France.

📝 Points essentiels

• Un produit est une offre tangible ou intangible présentée sur un marché, souvent associée à un service.
• La valeur perçue d’un produit comprend une valeur d’usage (fonctionnelle) et une valeur de signe (symbolique).
• Le concept-produit intègre ces dimensions pour positionner l’offre sur le marché.
• La rareté peut renforcer la valeur de signe mais doit rester cohérente avec la valeur d’usage pour être durable.
• Valeur attendue = valeur perçue.
• Elles doit générer de la valeur économique pour l’entreprise.

💡 À retenir

Un produit est une offre tangible ou intangible présentée sur un marché, souvent associée à un service.

📖 7. Politique de prix : structures de coûts, coûts moyens et marginaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Coûts directs : Les coûts imputables de manière claire et exclusive à la production, à la commercialisation ou à la communication d’un produit, tels que les matières premières ou les commissions.
• Coûts indirects : Les coûts qui concernent plusieurs produits ou l’ensemble de l’entreprise, répartis entre ces produits à l’aide de clés de répartition, comme les frais d’usine ou les services généraux.
• Coûts fixes : - Prix auquel l’entreprise de distribution a acheté le produit - Pour les producteurs + complexes, coûts variables ET coûts fixes Marge ?
• Économies d’échelle ++ : - Pratique normalement illégale mais subventions étatiques (panneau solaire chinois) ou investissements (Amazon) Guerre des prix dans un marché à forte croissance - Illustration => Marché des micro-ondes et des TV en Chine - 2 segments => qualité/chers dominé par marques étrangères et produits économiques à l’élasticité prix ++ - Guerre des prix dans le second segment entre fabricants en Chine - Cela a fonctionné car marché en forte croissance, économies d’échelle ++ et élasticité prix forte - Si un concurrent pratique des prix très bas => forte augmentation des ventes => économies d’échelle ++ => peut encore plus baisser les prix !

📝 Points essentiels

• Les coûts directs sont imputables exclusivement à un produit, comme les matières premières ou les commissions.
• Les coûts indirects concernent plusieurs produits et sont répartis via des clés de répartition, tels que les frais d’usine.
• Les coûts fixes restent constants quel que soit le volume des ventes, comme les loyers.
• Les coûts variables varient proportionnellement au volume produit ou vendu.
• Le coût moyen et le coût marginal : - Le coût moyen unitaire d’un produit est égal à la somme de tous les coûts (directs ou indirects, fixes ou variables) qui lui sont imputés, divisée par le nombre d’unités vendues - Le coût marginal d’un produit, pour un volume de vente déterminé, est égal au supplément de coût qu’entraînerait, pour l’entreprise, la vente d’une unité supplémentaire de ce produit Coût/volume des ventes : - Coût unitaire moyen peut augmenter avec le volume de vente (Augmentation consommation électricité hiver, achat de raisin au dessus de sa production) - Coût unitaire moyen peut diminuer avec le volume de vente (part des coûts fixes diminuent, économie d’échelle) La fixation du prix à partir du coût Une des méthodes de fixation des prix est de partir des coûts.
• Ils peuvent être directs ou indirects (ex : salaires/charges des employés pour la production d’un produit (direct), com corporate (indirect)) - Les coûts variables d’un produit sont ceux qui varient proportionnellement à la production et/ou aux ventes de ce produit.

💡 À retenir

Maîtriser la structure des coûts permet de comprendre leur impact sur la fixation des prix et la rentabilité, en distinguant coûts directs, indirects, fixes et variables.

📖 8. Politique de distribution : fonctions, circuits, e-commerce et distribution omnicanale

🔑 Notions clés & Définitions

• Fonctions de la distribution : Ensemble des activités assurant la disponibilité du produit, comprenant le transport, le stockage, l’agrégation de la demande, l’assortiment, la communication, le financement et la gestion des risques.
• Circuit de distribution : Enchaînement des intermédiaires et étapes par lesquels un produit transite pour passer du producteur au consommateur final.
• Politique de distribution : Stratégie définissant l’organisation des circuits et canaux de distribution pour garantir la disponibilité des produits auprès des clients.
• Circuits de la distribution : Différents parcours, directs ou avec intermédiaires, permettant d’acheminer un produit jusqu’au consommateur final.

📝 Points essentiels

• Les circuits de distribution rapprochent le produit du consommateur final via différents intermédiaires.
• La distribution omnicanale combine plusieurs canaux physiques et digitaux pour une expérience client intégrée.
• Les distributeurs utilisent des bases de données commerciales pour optimiser la fidélisation et la gestion des clients.
• • Optimisation du parcours client Taux de conversion très faible en ligne (1,8% des visiteurs en France) Optimiser le parcours client Page d’accueil - Pas forcément la page d’arrivée (arrivée par une page « intérieure »=> fiches produit, catégorie de produit) - Adaptabilité de la page d’accueil (en fonction de comment le prospect est arrivée sur le site) Barre de recherche - Extrêmement important car pour se repérer sur des gros sites le client a besoin d’un outil de recherche efficace - Source de données importantes pour le distributeur => attentes des visiteurs, anticipation de la demande (fréquence de recherche en hausse) Menu de navigation - Equilibre entre lisibilité, facilité et exhaustivité (surtout pour les termes techniques) - Classification en fonction des habitudes des clients Fiches produit - Informative et doivent donner envie d’acheter => Ex Airbnb (photos professionnelles des logements), Veepee : rachat d’une start-up qui virtualise les shootings - Deux fonctionnalités importantes : Avis clients et FAQ Boutons d’action et chat - Bouton d’action doivent être visibles et identifiables - Service client accessible => influence grandement le taux de conversion Tunnel d’achat - Le parcours client doit être le plus lisse possible => limiter les étapes et les difficultés (création compte client, frais/délais de livraison, mode de paiement etc…) sur46 54 Up-selling et cross-selling - Up-selling => mettre en avant les produits à plus forte marge (« les clients ont également apprécié) - Cross selling => achat supplémentaire (proposition de produit complémentaires) Résumé Les circuits de la distribution - Distribution intermédiée (circuit court/long) et directe - Distribution physique en ligne - Stratégie omnicanale Equation économique des distributeurs - Modèle marchand (achat puis vente avec marges) et modèle média (audience = argent) - Leviers d’action des distributeurs => Concept/ambiance/design, implantation, assortiment et prix, niveau de service et politique de communication - Merchandising : méthodes et techniques de présentation et de mise en valeur de produits pour faciliter
• => Fonction d’agrégation du grossiste, un agriculteur ne va pas vendre ses produits à tous les primeurs/vendeurs de marché de la région un par un La distribution directe Une nécessité - Lorsqu’il y a peu de clients mais important (machine industrielle etc…) - Distribution et vente d’énergie, banques et assurances (mais dév courtiers etc…) Un choix stratégique - Lancement de vente directe (en ligne) de l’Oréal, Nespresso sur39 54 Vente à domicile - 700 000 vendeurs en FR en 2019 pour 4,63 md € de CA L’importance économique de la distribution La distribution englobe un champ d’activité très large (courtiers, promoteurs et agents immobiliers…) L’e-commerce en France L’e-commerce dans le monde L’e-commerce par secteur d’activité La composition de l’e-commerce Pure players => 100% en ligne Click & mortar (Fnac, carrefour auparavant Brick & Mortar) 2019 : - 93% des sites < 1 million € de CA - 6% = 1-10 millions € de CA - 1% > 10 millions € de CA sur40 54 La distribution omnicanale Les stratégies omnicanales sont la réponse des distributeurs aux comportements transcanaux des clients. Elles consistent à opérer de manière coordonnée les différents canaux de vente et de relation lient, afin d’offrir au client une expérience d’achat fluide, quel que soit son parcours. Les clients transcanaux Plus l’achat est impliquant, plus de processus décisionnel est étendu et plus le canal internet

💡 À retenir

La distribution constitue un système multifonctionnel et multicanal essentiel pour assurer la disponibilité des produits et offrir une expérience client cohérente.

📖 9. Leviers marketing des distributeurs : concept, design et expérience client

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : = valeur perçue Sur des marchés concurrentiels => influencer le consommateur = proposer une offre différente et supérieure.
• Concept marchand : L’expression de l’identité et du positionnement de l’enseigne qui oriente sa politique commerciale et participe à sa différenciation.

📝 Points essentiels

• Le concept marchand reflète l’identité et le positionnement de l’enseigne, influençant sa politique commerciale.
• Le design commercial inclut l’aménagement, l’éclairage, le design sonore et olfactif pour influencer le parcours client.
• L’expérience client est ritualisée par des stimulations sensorielles et des ambiances spécifiques, comme chez Abercrombie & Fitch.
• Le design et le concept contribuent à différencier l’enseigne et à renforcer l’attachement client.

💡 À retenir

Le marketing distributeur s’appuie sur un concept fort et un design sensoriel pour créer une expérience client unique.

📖 10. Publicité, promotion et marketing direct : définitions et objectifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Une discipline visant à influencer les comportements d'achat par des stratégies d'influence explicites, sans contrainte à l'achat ni intention de nuisance, dans un marché concurrentiel.
• Forte implication : Un degré élevé d'engagement cognitif du client qui conduit à une communication sobre et à une recherche d'information approfondie avant l'achat.
• Faible implication : => route périphérique (attractivité mannequins, musique, créativité…).
• Publicité : Une communication partisane mais qui n’est pas exclusivement marchande.

📝 Points essentiels

• La publicité est un message promotionnel inséré dans un média contre rémunération, distinct du contenu éditorial.
• La publicité directe sollicite une réponse immédiate via coupon, numéro vert ou URL.
• Le marketing direct vise à établir un contact personnalisé et direct avec la cible pour générer une action.
• • Les marges sont déterminées à partir de normes propres à l’entreprises Une 2eme approche => Contribution et point mort Contribution unitaire - CU (contribution unitaire) = RU (recette unitaire) – CV (coût variable) - Si RU = 10€ et coût variable = 8€ => contribution unitaire = 2€ (profit et coûts fixes) sur31 54 Point mort - Le point mort est le niveau d’activité (quantités vendues, chiffre d’affaires) nécessaire pour que les recettes équilibrent les frais fixes et variables - Dans l’exemple particulièrement attractif le prix de certains produits afin de générer du trafic susceptible d’accroître la vente d’autres produits + rentables - Ex : Agences de voyages, Free (abonnement 2€), grande distribution Les options de formulation des prix sur36 54 Une politique de prix n’est pas seulement liée aux coûts ou à la stratégie marketing de l’entreprise mais aussi à la perception que les clients ont du prix et du type de client.

💡 À retenir

La publicité est un message promotionnel inséré dans un média contre rémunération, distinct du contenu éditorial.

📖 11. Critiques et perception sociale du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Stratégie d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels visant à influencer favorablement le comportement des publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents, en planifiant et mettant en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’idées, biens ou services.

📝 Points essentiels

• Le marketing est parfois perçu négativement pour ses effets sur la société, la consommation et l’éthique.
• Les critiques portent sur la manipulation, la surconsommation et l’impact environnemental.
• La perception sociale du marketing influence la légitimité et la responsabilité des entreprises.
• Les entreprises doivent intégrer ces critiques pour adapter leurs pratiques et renforcer leur acceptabilité sociale.

💡 À retenir

Reconnaître que le marketing est soumis à une vigilance sociale croissante qui impose une responsabilité éthique.

📖 12. Importance de la fidélisation et de la durée dans la stratégie marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels visant à influencer favorablement le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
• En ligne : Donnée de comportement l’objectif d’en optimiser l’utilisation ainsi que la production, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus satisfaisante pour le client.

📝 Points essentiels

• La fidélisation est un levier stratégique majeur pour assurer la rentabilité et la pérennité de l’entreprise.
• La durée de la relation client est un indicateur clé de la valeur client à long terme.
• La fidélisation repose sur la satisfaction, la confiance et l’adaptation continue aux besoins.

💡 À retenir

Valoriser la fidélisation et la durée de la relation comme fondements d’une stratégie marketing durable et rentable.

📊 Tableaux de Synthèse

Comparatif des Approches Stratégiques du Marché

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confusion entre valeur perçue et valeur réelle proposée par l'entreprise
2. Sous-estimer l'impact des facteurs sociaux et psychologiques sur le comportement d'achat
3. Confondre coûts fixes et coûts variables dans la politique de prix
4. Négliger la perception sociale et éthique du marketing
5. Ignorer l'importance de la fidélisation dans la stratégie à long terme
6. Confusion entre distribution omnicanale et distribution multicanale
7. Surestimer l'effet de la rareté sur la valeur de signe sans cohérence avec la valeur d'usage

✅ Checklist Examen

1. Comprendre la définition évolutive du marketing
2. Identifier les leviers de création de valeur
3. Différencier segmentation de marché par produit et par client
4. Analyser l'impact des facteurs psychologiques et sociaux
5. Maîtriser les principes de la politique produit et ses dimensions
6. Connaître les structures de coûts et leur influence sur la politique de prix
7. Différencier distribution physique, en ligne et omnicanale
8. Évaluer la perception sociale et éthique du marketing
9. Valoriser la fidélisation et la relation client à long terme
10. Reconnaître l'importance de la valeur perçue dans la position concurrentielle
11. Comprendre les critiques sociales et environnementales du marketing
12. Analyser l'impact de la stratégie de fidélisation sur la rentabilité