Fiche de révision : Les Fondamentaux de la Communication Commerciale

📋 Plan du Cours

1. Objectifs cognitifs, conatifs et affectifs de la communication commerciale
2. Segmentation des cibles selon critères socio-démographiques et influence dans l’achat
3. Différents objets de la communication commerciale : entreprise, marque, produit, événement, collectif
4. Caractéristiques, avantages et inconvénients des principaux médias publicitaires
5. Indicateurs quantitatifs pour le choix des médias : audience globale, audience utile, coût du contact utile
6. Méthode P.O.E.M. pour optimiser la visibilité : Paid, Owned et Earned Media
7. Éléments de la copie stratégie publicitaire : promesse, preuves, ton
8. Marketing direct comme communication personnalisée à visée conative
9. Promotion des ventes : réductions, primes, jeux et essais
10. Communication événementielle : mécénat, sponsoring, relations publiques et organisation d’événements
11. Rôle des événements pour toucher des publics influents et améliorer l’image de marque
12. Étapes clés d’une stratégie de communication cohérente et complémentaire

📖 1. Objectifs cognitifs, conatifs et affectifs de la communication commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectifs cognitifs : catégories de buts qui visent à transmettre des informations sur la marque, le produit, l’entreprise, le point de vente ou un événement. Ces objectifs concernent la connaissance et la compréhension par le public des éléments fondamentaux de l’offre ou de l’organisation, en permettant au consommateur d’identifier et de mémoriser ces éléments.

• Objectifs conatifs : catégories de buts orientés vers l’incitation à l’action. Ils cherchent à provoquer une réaction concrète du consommateur, comme se déplacer vers un point de vente, effectuer un achat ou essayer un produit. Ces objectifs visent à influencer le comportement du public en le motivant à agir.

• Objectifs affectifs : catégories de buts qui visent à créer ou renforcer une relation émotionnelle avec le consommateur. Leur but est de faire aimer l’entreprise et ses produits, séduire le prospect, et modifier ou renforcer l’image de marque. Ces objectifs jouent sur l’attachement, la sympathie ou la fidélité du public envers la marque.

📝 Points essentiels

• Les objectifs cognitifs ont pour finalité de faire connaître la marque, le produit, l’entreprise, le point de vente ou un événement. Par exemple, une campagne publicitaire peut viser à faire connaître une nouvelle gamme de produits ou à faire découvrir un événement spécial organisé par l’entreprise. La connaissance de ces éléments permet au consommateur d’identifier facilement la marque ou le produit dans un contexte concurrentiel.

• Les objectifs conatifs ont pour but d’inciter le consommateur à agir. Cela peut se traduire par une démarche de conquête de parts de marché, une augmentation de la notoriété, une amélioration de l’image de la marque ou encore une augmentation de la fréquence d’achat. Par exemple, une publicité qui invite à se rendre en magasin ou à tester un produit cherche à provoquer une action immédiate ou à long terme.

• Les objectifs affectifs visent à faire aimer l’entreprise et ses produits, en séduisant le prospect et en modifiant ou en renforçant l’image de marque. La communication vise à créer une relation émotionnelle, à susciter des sentiments positifs ou à fidéliser le client. Par exemple, une campagne utilisant un ton chaleureux ou des visuels évocateurs cherche à renforcer l’attachement du public à la marque.

• Ces trois types d’objectifs se complètent dans une stratégie de communication commerciale, permettant d’informer, d’influencer le comportement et de créer une relation émotionnelle avec le consommateur.

💡 À retenir

La communication commerciale vise simultanément à informer, influencer le comportement et établir une relation émotionnelle avec le consommateur, en combinant des objectifs cognitifs, conatifs et affectifs pour maximiser son impact.

📖 2. Segmentation des cibles selon critères socio-démographiques et influence dans l’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Critères socio-démographiques : Caractéristiques telles que l’âge, le sexe, le niveau de revenus et la profession, utilisées pour classer les cibles de communication.
• Acheteurs : Individus ou entités qui réalisent l’acte d’achat.
• Influence dans le processus d’achat : mais aussi en fonction de l’influence dans le processus d’achat. Dans ce cas la cible peut-être :

📝 Points essentiels

• Les cibles sont classées selon des critères socio-démographiques comme l’âge, le sexe, le revenu et la profession.
• Chaque cible possède des attentes, motivations et freins spécifiques que la communication doit prendre en compte.
• Dans ce cas la cible peut-être : Chaque cible a des attentes, des motivations et des freins qui leur sont propres, la communication commerciale devra donc les prendre en compte.

💡 À retenir

Il est essentiel d’adapter la communication aux segments de cibles définis par leurs caractéristiques démographiques et leur rôle dans l’achat.

📖 3. Différents objets de la communication commerciale : entreprise, marque, produit, événement, collectif

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit : Un bien ou un service spécifique destiné à être commercialisé, faisant l'objet d'actions de communication ciblées pour sa promotion.
• Communication d’entreprise : Un ensemble d'actions de communication visant à promouvoir l'image et les valeurs d'une entreprise.

📝 Points essentiels

• La communication de marque promeut une marque sans nécessairement privilégier un produit spécifique.
• La communication produit cible la promotion d’un bien ou service particulier.
• La communication par l’événement utilise des manifestations pour promouvoir.
• La communication collective regroupe plusieurs producteurs communiquant ensemble.
• La communication collective : des producteurs qui vont se retrouver pour faire de la communication ensemble.

💡 À retenir

La communication de marque promeut une marque sans nécessairement privilégier un produit spécifique.

📖 4. Caractéristiques, avantages et inconvénients des principaux médias publicitaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Presse gratuite : Un média distribué sans coût pour le lecteur, caractérisé par une large diffusion et une qualité de support généralement inférieure.
• Sélectivité de la cible : La capacité d’un média à atteindre précisément un groupe spécifique de consommateurs selon des critères démographiques ou comportementaux.
• Bonne sélectivité : La qualité d’un média qui permet de cibler efficacement un public précis, augmentant ainsi la pertinence du message publicitaire.
• Sélectivité géographique : La capacité d’un média à cibler une zone géographique spécifique, permettant une diffusion localisée du message publicitaire.

📝 Points essentiels

• La presse quotidienne et régionale offre une forte sélectivité géographique mais une courte durée de vie du message.
• La presse magazine permet une bonne mise en valeur du produit avec une durée de vie plus longue mais un coût élevé.
• La presse gratuite est peu coûteuse avec une forte diffusion mais une faible sélectivité de la cible.
• La télévision offre une audience importante et une couverture nationale avec un coût élevé et un risque de zapping.
• La radio est peu coûteuse avec une bonne répétition mais une attention faible des auditeurs.
• • Audience importante (la durée moyenne des Français devant leur TV s’élève à 2heures et 50 minutes par jour, dont 20 minutes de publicité) • Couverture nationale • Utilisation du son et de l’image qui met en valeur le produit • Une sélectivité de plus en plus importante (possibilité d’avoir recours à des chaînes ciblées permettant une meilleure sélectivité de la cible, en fonction des thématiques d’émission comme téléfoot, le journal régional…) • Coût important (plusieurs centaines de milliers d’euros en prime time), mais rapporté à l’audience produite son coût reste objectivement raisonnable • Zapping du téléspectateur • Pas de sélectivité géographique (sauf sur France 3 régionale)
• • Forte sélectivité géographique (presse régionale)

💡 À retenir

La presse quotidienne et régionale offre une forte sélectivité géographique mais une courte durée de vie du message.

📖 5. Indicateurs quantitatifs pour le choix des médias : audience globale, audience utile, coût du contact utile

🔑 Notions clés & Définitions

• Audience globale : Indicateur quantitatif représentant le nombre total de personnes en contact avec un média ou support, que ce soit par la lecture, l’écoute ou une autre forme d’exposition.
• Coût du contact utile : Indicateur financier qui mesure le coût nécessaire pour atteindre une personne appartenant à la cible visée via une campagne publicitaire sur un support donné.
• Contact avec le média : Situation dans laquelle une personne est exposée à un support de communication, comme la radio, la presse ou internet, permettant un potentiel impact publicitaire.

📝 Points essentiels

• L’audience globale correspond au nombre total de personnes en contact avec un média ou support.
• Le coût pour 1 000 contacts utiles se calcule par la formule : (coût de la communication / audience utile) × 1000.

💡 À retenir

L’audience globale correspond au nombre total de personnes en contact avec un média ou support.

📖 6. Méthode P.O.E.M. pour optimiser la visibilité : Paid, Owned et Earned Media

🔑 Notions clés & Définitions

• Les médias : Il s’agit de la radio, la TV, l’affichage, la presse, internet et le cinéma.
• Paid Media : Le Paid Media correspond à l’espace publicitaire acheté par une marque sur des médias en ligne ou hors ligne, permettant de diffuser un message de manière unilatérale à sa cible.
• Owned Media : Le Owned Media regroupe les supports de communication possédés et contrôlés par une marque, comme son site internet ou ses réseaux sociaux.
• Earned Media : L’Earned Media désigne l’exposition gratuite obtenue par une marque via des tiers, tels que la presse, les influenceurs ou le bouche-à-oreille, sur laquelle la marque n’a pas de contrôle.

📝 Points essentiels

• Le Paid Media correspond à l’espace publicitaire acheté sur les médias online ou offline.
• La méthode P.O.E.M. intègre ces trois types d’exposition pour planifier une stratégie de communication cohérente.
• L’idée du concept P.O.E.M. est que la stratégie de communication doit intégrer ces trois catégories d’exposition. Cette approche est utilisée pour planifier et relier entre elles les différentes actions de communication qu’une marque peut entreprendre pour accroître sa visibilité.

💡 À retenir

La visibilité optimale d’une marque repose sur la combinaison intégrée des médias payants, possédés et gagnés pour une stratégie de communication efficace.

📖 7. Éléments de la copie stratégie publicitaire : promesse, preuves, ton

🔑 Notions clés & Définitions

• La promesse : L'élément du message publicitaire qui exprime le bénéfice apporté par le produit à la cible.

📝 Points essentiels

• La promesse publicitaire doit exprimer clairement le bénéfice apporté par le produit à la cible.
• Les preuves doivent justifier la promesse en étant crédibles et convaincantes.
• Le ton définit l’ambiance ou l’atmosphère du message publicitaire, pouvant être humoristique, explicatif, enfantin, etc.
• La copie stratégie analyse ces trois éléments pour construire un message efficace.
• • Les éléments justifiants la promesse : il s’agit des preuves de la promesse apporter par la publicité.
• • Le ton : il s’agit de l’ambiance, de l’atmosphère de la publicité. Il peut être humoristique, explicatif, enfantin, etc.

💡 À retenir

La force d’un message publicitaire repose sur une promesse claire, des preuves crédibles et un ton adapté, permettant de convaincre efficacement la cible.

📖 8. Marketing direct comme communication personnalisée à visée conative

🔑 Notions clés & Définitions

• Faire : L'action de susciter une réaction ou un comportement chez le destinataire, comme se déplacer en magasin, acheter ou essayer un produit, dans le cadre d'une communication conative.

📝 Points essentiels

• L’objectif principal du marketing direct est conatif, c’est-à-dire faire agir le client (achat, déplacement).
• Cette communication privilégie la personnalisation pour augmenter l’efficacité de l’incitation à agir.

💡 À retenir

Reconnaître le marketing direct comme un levier ciblé et personnalisé pour provoquer une réponse comportementale.

📖 9. Promotion des ventes : réductions, primes, jeux et essais

🔑 Notions clés & Définitions

• Promotion des ventes : Une modification temporaire de l’offre qui est utilisée de manière exceptionnelle et qui offre un avantage supplémentaire aux personnes visées pour développer les ventes.
• Réduction par le prix : Une baisse exceptionnelle et temporaire du prix, telle qu’un bon d’achat, destinée à encourager l’achat immédiat.
• Prime produit : Un avantage offert à l’acheteur sous forme de cadeau ou de quantité supplémentaire pour le même prix, incluant des primes contenant un cadeau dans l’emballage ou des produits girafe.

📝 Points essentiels

• La réduction par le prix est une baisse exceptionnelle et temporaire du prix, comme un bon d’achat.
• Une prime peut être un cadeau offert avec le produit ou une quantité supplémentaire, notamment lorsque l’emballage est réutilisable ou que le cadeau est dans le produit.
• Le jeu promotionnel permet de participer pour gagner un lot.
• L’essai produit offre la possibilité de tester le produit via échantillons ou dégustations.
• • Par le jeu : l’individu peut participer a un jeu et gagner un lot

💡 À retenir

La réduction par le prix est une baisse exceptionnelle et temporaire du prix, comme un bon d’achat.

📖 10. Communication événementielle : mécénat, sponsoring, relations publiques et organisation d’événements

🔑 Notions clés & Définitions

• Relations publiques : La gestion de la communication entre une entreprise et ses différents publics pour entretenir et développer des relations favorables.

📝 Points essentiels

• Le mécénat consiste en un soutien matériel ou financier discret sans contrepartie, visant à améliorer l’image de l’entreprise.
• Le sponsoring consiste à soutenir une organisation sportive ou une manifestation en échange de visibilité.
• Les relations publiques gèrent la communication entre l’entreprise et ses publics.
• L’organisation d’événements crée ou participe à des manifestations pour promouvoir la marque ou l’entreprise.
• • Il est important de distinguer le sponsoring qui consiste à soutenir une organisation sportive ou une manifestation ( les J.O) • Les événementiels sont des outils de communication qui consiste à créer son propre évènement ou participer à des évènements existants pour promouvoir une marque / une entreprise.

💡 À retenir

La communication événementielle regroupe diverses actions visant à renforcer la visibilité et l’image par des événements, mécénat, sponsoring et relations publiques.

📖 11. Rôle des événements pour toucher des publics influents et améliorer l’image de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Image de marque : Perception collective que le public a d'une entreprise, reflétant son identité et sa réputation, et influençant l’attention et la confiance qu’elle suscite.

📝 Points essentiels

• Les événements ciblent des publics influents comme les leaders d’opinion, journalistes, prescripteurs, actionnaires et groupes de pression.
• Ils attirent l’attention sur l’entreprise tout en renforçant son image de marque.
• La communication avant et après l’événement, notamment via la presse et les réseaux sociaux, est essentielle pour créer un buzz.
• Pour réussir un évènementiel, l’entreprise doit communiquer sur celui-ci avant son lancement mais également après (en utilisant les TIC notamment) En effet, la presse et les réseaux sociaux permettent de faire le buzz de l’évènement.

💡 À retenir

Mesurer l’impact stratégique des événements permet de mobiliser des influenceurs et de valoriser la marque en utilisant efficacement la communication avant et après l’événement.

📖 12. Étapes clés d’une stratégie de communication cohérente et complémentaire

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie de communication : Processus de sélection et de mise en œuvre d’actions visant à atteindre des objectifs de communication ou commerciaux, en utilisant des moyens pertinents et complémentaires.
• Moyens de communication : Canaux ou supports utilisés pour transmettre le message, choisis en fonction de la longueur, de la qualité, du budget et de la cible visée.
• Campagne de communication : Ensemble cohérent et complémentaire d’actions de communication visant à atteindre des objectifs précis, en adaptant les moyens à la cible et en assurant leur synergie.
• Contenu du message : Informations, mots-clés, slogan et ton utilisés dans la communication, définis en fonction de la cible et des objectifs.

📝 Points essentiels

• La stratégie de communication débute par l’identification précise de la cible.
• L’annonceur fixe ensuite des objectifs de communication ou commerciaux à atteindre.
• Le contenu du message est défini en fonction de la cible et des objectifs, incluant mots-clés, slogan et ton.
• Le choix des moyens dépend de la longueur, de la qualité du message, du budget et de la cible.
• Une campagne efficace doit être pertinente pour la cible et les moyens doivent se renforcer mutuellement pour assurer la cohérence.

💡 À retenir

La réussite d’une stratégie de communication repose sur une planification rigoureuse et une synergie des actions, en assurant la cohérence et la complémentarité des moyens.

📊 Tableaux de Synthèse

Comparatif des médias publicitaires

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confusion entre objectifs cognitifs, conatifs et affectifs.
2. Mélanger audience globale et audience utile.
3. Confondre médias payés, possédés et gagnés.
4. Sous-estimer l'importance de la cohérence du message.
5. Ignorer l'importance de la segmentation des cibles.
6. Confondre promotion des ventes et communication événementielle.
7. Négliger l'impact de la communication après l'événement.

✅ Checklist Examen

1. Identifier la cible précise avant de choisir les moyens.
2. Définir clairement la promesse publicitaire.
3. Choisir les médias en fonction de l'audience et du coût.
4. Utiliser la méthode P.O.E.M. pour planifier la stratégie.
5. Adapter le ton et le contenu au public cible.
6. Planifier la communication avant, pendant et après l'événement.
7. Mesurer l'efficacité des actions via des indicateurs.
8. Assurer la cohérence entre les différents supports.
9. Personnaliser le marketing direct pour maximiser l'impact.
10. Utiliser la promotion pour stimuler rapidement les ventes.
11. Organiser des événements pour renforcer l'image de marque.
12. Suivre une démarche structurée pour la stratégie de communication.