Fiche de révision : Stratégie Omnicanale et Relation Client

📋 Plan du Cours

1. Définition et rôle des canaux dans la relation client multicanale
2. Évolution du multicanal vers l’omnicanal et ses spécificités
3. Typologie des canaux physiques et virtuels en relation client
4. Comportement de l’omni-consommateur et usage simultané des canaux
5. Notion et composantes de l’expérience client dans le parcours omnicanal
6. Mesure de l’expérience client via le Customer Effort Score (CES)
7. Investissements et enjeux de rentabilité liés à la stratégie omnicanale
8. Rôle des nouvelles technologies de l’information et de la communication dans le développement du multicanal

📖 1. Définition et rôle des canaux dans la relation client multicanale

🔑 Notions clés & Définitions

• Canal : Interface physique ou virtuelle permettant au client de rencontrer la marque, incluant la boutique physique, le site web, l'application mobile, le téléphone, etc.
• Relation client multicanale : Consécutive à l'arrivée depuis plusieurs dizaines d'années des nouvelles technologies de communication Le canal le plus important reste le téléphone.
• Relation avec : Pour établir une relation avec les consommateurs, l'entreprise a besoin d'utiliser divers canaux qui lui permettront de promouvoir et vendre ses produits et services, mais aussi d'entretenir une relation avec les clients et répondre à leurs questions ou réclamations.

📝 Points essentiels

• La relation client multicanale s'effectue sur plusieurs canaux de communication simultanément, grâce aux nouvelles technologies apparues depuis plusieurs dizaines d'années.
• Le téléphone reste le canal le plus important à toutes les étapes de la relation client, depuis la réception des leads jusqu'au support technique et la gestion de contentieux, mais doit intégrer les nouveaux canaux et peut parfois jouer un rôle secondaire.
• Les canaux permettent non seulement la promotion et la vente, mais aussi la gestion des questions et réclamations des clients.
• La relation client multicanale désigne donc un type de relation client s'effectuant sur plusieurs canaux de communication. La naissance de la relation client multicanale est consécutive à l'arrivée depuis plusieurs dizaines d'années des nouvelles technologies de communication

💡 À retenir

Les canaux sont les points de contact multiples et variés essentiels pour établir et gérer la relation client multicanale.

📖 2. Évolution du multicanal vers l’omnicanal et ses spécificités

🔑 Notions clés & Définitions

• Omnicanal : Mobilisation cohérente de tous les canaux de distribution pour offrir une expérience intégrée, permettant au client de commencer un achat sur un canal et de le poursuivre ou finaliser sur un autre.
• Multicanal : Utilisation de plusieurs canaux indépendants pour la relation client, sans nécessaire cohérence entre eux.

📝 Points essentiels

• Le multicanal désigne l'utilisation de plusieurs canaux indépendants pour la relation client.
• L’omnicanal mobilise tous les canaux de distribution de manière cohérente pour une expérience intégrée.
• L’omnicanal permet au client de commencer son achat sur un canal et de le poursuivre ou finaliser sur un autre.

💡 À retenir

Le multicanal désigne l'utilisation de plusieurs canaux indépendants pour la relation client.

📖 3. Typologie des canaux physiques et virtuels en relation client

🔑 Notions clés & Définitions

• Place de marché Web : plateforme en ligne permettant à plusieurs vendeurs de proposer leurs produits ou services, facilitant la vente sans nécessiter la création d’un site propre pour chaque vendeur.

• Site marchand : espace virtuel propre à une entreprise, destiné à étendre la zone de chalandise, développer l’offre, la visibilité et l’accessibilité de ses produits ou services.

• Site Internet : plateforme numérique permettant à une entreprise d’interagir avec ses clients, de présenter ses produits ou services, et de réaliser des ventes ou des actions marketing.

• Place de marché : espace virtuel ou physique où plusieurs vendeurs proposent leurs produits, permettant de développer les ventes en ligne sans créer de site internet dédié, tout en réduisant les coûts.

• Vente à distance : mode de commercialisation où la transaction se réalise sans rencontre physique, via téléphone, catalogue, ou autres moyens à distance.

📝 Points essentiels

• Les canaux physiques incluent notamment les boutiques physiques, la vente à distance par téléphone, le catalogue, le porte-à-porte, la vente en réseau, ou encore les ventes privées et les foires ou braderies. Ces interfaces permettent une rencontre directe ou indirecte avec la marque dans un lieu tangible.

• Les canaux virtuels regroupent le site marchand, les applications mobiles, les blogs, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les forums, et les marketplaces. Chaque lieu virtuel possède une correspondance physique et un objectif précis pour l’entreprise.

• Chaque lieu virtuel a un objectif spécifique : accroître l’offre, la visibilité, l’accessibilité, et étendre la zone de chalandise ; développer la visibilité, créer un attachement client, et drainer vers le site marchand ; ou encore créer une communauté réduite de clients ambassadeurs.

• Les marketplaces, telles qu’Amazon ou eBay, permettent de développer les ventes en ligne sans nécessiter la création d’un site internet propre, ce qui permet une économie de coûts tout en augmentant la portée commerciale.

💡 À retenir

Les canaux physiques et virtuels offrent des modes complémentaires pour rencontrer et fidéliser la clientèle, chaque lieu ayant une fonction spécifique dans la stratégie commerciale de l’entreprise.

📖 4. Comportement de l’omni-consommateur et usage simultané des canaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Omni-consommateur : Comportement du consommateur caractérisé par l'utilisation de différents canaux, parfois simultanément, pour s’informer, acheter ou interagir avec l’entreprise.
• Évolution du comportement du consommateur : Modification du comportement du consommateur liée à l’essor des NTIC, qui conduit à l’adoption d’un usage actif et simultané de plusieurs canaux pour ses achats et interactions avec les entreprises.

📝 Points essentiels

• L’omni-consommateur utilise différents canaux, parfois simultanément, pour acheter ou contacter les entreprises.
• Il peut débuter son parcours sur un canal, tester en magasin, partager sur réseaux sociaux, puis finaliser l’achat via une application mobile.
• Les entreprises doivent assurer une cohérence parfaite dans le discours commercial sur tous les supports pour s’adapter à ce comportement.

💡 À retenir

L’omni-consommateur navigue activement entre canaux, ce qui exige des entreprises une cohérence et une adaptation dans leur communication et leur offre.

📖 5. Notion et composantes de l’expérience client dans le parcours omnicanal

🔑 Notions clés & Définitions

• Expérience client : Le ressenti global des clients et prospects avant, pendant et après l'achat d'un produit ou service, résultant de l'ensemble des interactions avec l'entreprise, incluant des facteurs variés tels que le ton publicitaire, l'ambiance du point de vente, la relation avec le vendeur, l'expérience d'usage du site internet et le service après-vente.
• Expérience d’anticipation : La phase précédant l'achat durant laquelle le client forme ses attentes et impressions à partir d'éléments comme la publicité, l'ambiance du point de vente et la relation avec le vendeur.
• Expérience d’achat : Le processus de sélection, décision et transaction du client, influencé par la cohérence et la fluidité des interactions sur tous les canaux utilisés dans un contexte omnicanal.

📝 Points essentiels

• L’expérience client se décline en plusieurs phases : anticipation, achat, livraison, utilisation, et support après-vente.
• Elle intègre des facteurs hétérogènes comme le ton publicitaire, l’ambiance du point de vente, la relation vendeur, l’expérience d’usage du site, le service après-vente, etc.
• Elle intègre un ensemble de facteurs hétérogènes intervenant avant et après le parcours client (ton publicitaire, ambiance point de vente, relation vendeur, expérience d’usage du site internet, relation support client, sav, … etc.).

💡 À retenir

L’expérience client se compose d’interactions multisensorielles et multisupports réparties sur plusieurs phases, dont la cohérence dans un contexte omnicanal est essentielle pour façonner la satisfaction globale.

📖 6. Mesure de l’expérience client via le Customer Effort Score (CES)

🔑 Notions clés & Définitions

• Satisfaction client : La satisfaction client correspond au niveau de contentement ressenti par un client après une interaction ou une transaction avec une entreprise, reflétant son appréciation de la qualité du service ou du produit reçu.
• L’expérience : Plus que la relation client dans le sens où…

📝 Points essentiels

• Le Customer Effort Score mesure l’effort demandé au client pour réaliser une action précise comme un achat, un retour ou une réclamation.
• Moins l’effort requis est élevé, plus le client est susceptible de rester fidèle et de recommander la marque.
• Le CES est un indicateur clé pour évaluer et optimiser l’expérience client dans une stratégie omnicanale.
• Tout l’intérêt de cet indicateur réside dans le principe que moins un client devra fournir d’efforts pour interagir avec une marque ou effectuer un achat, et plus il sera susceptible de lui rester fidèle, voire de recommander ses services à ses proches.

💡 À retenir

Le Customer Effort Score est un outil quantitatif essentiel pour mesurer et améliorer la facilité d’interaction client.

📖 7. Investissements et enjeux de rentabilité liés à la stratégie omnicanale

🔑 Notions clés & Définitions

• Investissements digitaux : dépenses engagées pour la création et la maintenance des supports numériques nécessaires à la présence sur plusieurs canaux, tels que les sites internet, les centres de relation client, les outils CRM, les plateformes logistiques, ainsi que le personnel dédié à la gestion de la e-réputation et au community management.

• Rentabilité omnicanale : capacité à générer des bénéfices suffisants pour couvrir les coûts supplémentaires liés à la gestion simultanée de plusieurs canaux de distribution et de communication, notamment en optimisant la logistique et la gestion des commandes.

📝 Points essentiels

• La présence sur tous les canaux impose des investissements importants dans la création et la gestion des supports digitaux, incluant notamment le site internet, le centre de relation client, le personnel de gestion de la e-réputation, le community management, les outils CRM, et la plateforme logistique.

• Ces investissements ne produisent pas de rentabilité à court terme pour une majorité d’entre eux, ce qui complique la récupération rapide des coûts engagés.

• De plus, la stratégie omnicanale engendre des coûts supplémentaires liés au traitement des commandes, tels que les retours, les expéditions directes aux clients, ou encore les expéditions pour un retrait en magasin.

• Ces coûts freinent la rentabilité globale.

• Les distributeurs engagés dans cette stratégie sont confiants et espèrent retrouver la croissance rapidement, mais cela nécessite une réorganisation, notamment en logistique et en transport, pour optimiser la gestion des flux et réduire les coûts.

💡 À retenir

La stratégie omnicanale implique des investissements lourds et des coûts additionnels qui compliquent la rentabilité à court terme, nécessitant une réorganisation logistique pour espérer retrouver la croissance.

📖 8. Rôle des nouvelles technologies de l’information et de la communication dans le développement du multicanal

🔑 Notions clés & Définitions

• Conseiller relation client à distance : Professionnel chargé de servir le client, gérer ses demandes et assurer une démarche commerciale auprès de particuliers ou d'entreprises, en utilisant plusieurs canaux de communication tels que le téléphone, le courriel ou le SMS.

📝 Points essentiels

• Les NTIC ont permis l’émergence et le développement des canaux multiples (téléphone, courriel, SMS, chat en ligne, applications mobiles).
• Le conseiller relation client à distance est multi-connecté grâce aux NTIC, ce qui lui permet de gérer efficacement les demandes clients.
• Les clients attendent désormais de pouvoir joindre les entreprises via internet et divers canaux digitaux, une tendance croissante et durable.

💡 À retenir

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication sont le moteur fondamental qui a transformé la relation client en multicanal et omnicanal.

📊 Tableaux de Synthèse

Canaux physiques vs virtuels

Canaux en relation client

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confusion entre multicanal et omnicanal.
2. Ignorer la cohérence de l’expérience client sur tous les canaux.
3. Négliger l’impact des coûts liés à la stratégie omnicanale.
4. Confondre expérience client et satisfaction client.
5. Sous-estimer le rôle des NTIC dans le développement multicanal.
6. Omettre la nécessité d’une organisation logistique adaptée.

✅ Checklist Examen

1. Identifier tous les canaux physiques et virtuels utilisés.
2. Analyser la cohérence de l’expérience client sur tous les points de contact.
3. Mesurer le Customer Effort Score pour chaque canal.
4. Evaluer les investissements nécessaires pour la stratégie omnicanale.
5. Adapter la logistique pour supporter la stratégie omnicanale.
6. Former les équipes à l’utilisation des nouveaux canaux.
7. Intégrer les NTIC dans la relation client.
8. Suivre l’évolution du comportement de l’omni-consommateur.
9. Optimiser la gestion des coûts liés à la stratégie omnicanale.