Fiche de révision : Stratégies de communication commerciale

📋 Plan du Cours

1. Communication commerciale
2. Médias et hors médias
3. Caractéristiques des médias
4. Outils et atouts hors médias
5. Comparaison des deux approches
6. Médias traditionnels

📖 1. Communication commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication : La communication est le processus qui transmet une information d’un émetteur à un récepteur via un contexte, un message, un canal et un code communs.
• Communication Commerciale : La communication commerciale regroupe les actions d’une organisation pour transmettre un message à une cible afin d’influencer ses attitudes et ses comportements, notamment d’achat.

📝 Points essentiels

• La communication commerciale vise à informer, séduire, convaincre et fidéliser les consommateurs.
• Le rôle central de la communication commerciale découle d’une concurrence accrue, où il ne suffit plus d’avoir un bon produit.

📖 2. Médias et hors médias

🔑 Notions clés & Définitions

• Supports médias : Les supports médias sont des supports de grande diffusion qui portent un message publicitaire vers un large public.
• Communication médias : La communication médias correspond à la diffusion d’un message publicitaire via des supports de grande diffusion pour toucher largement.
• Hors médias : Le hors médias regroupe des actions de communication directes et ciblées qui ne passent pas par les grands médias traditionnels.

📝 Points essentiels

• Le choix des outils dépend des objectifs, du budget, du public visé et du message à transmettre.
• Les médias incluent notamment télévision, radio, presse, affichage, cinéma et internet (display, vidéo, réseaux sponsorisés).

📖 3. Caractéristiques des médias

🔑 Notions clés & Définitions

• Large audience : La large audience décrit la capacité des médias à toucher beaucoup de personnes sur une zone étendue en un temps relativement court.
• Communication impersonnelle : La communication impersonnelle signifie que le même message est diffusé de façon identique à tous les récepteurs des médias.
• Forte visibilité : La forte visibilité correspond à une exposition importante, souvent avec répétition, ce qui facilite la mémorisation du message.

📝 Points essentiels

• L’objectif principal des médias est la notoriété.
• Les médias demandent généralement des coûts élevés, incluant production et achat d’espace publicitaire.
• Le coût varie selon les supports, par exemple la publicité TV est très coûteuse tandis que l’affichage local coûte moins cher.
• Les limites des médias incluent un coût élevé, peu de personnalisation et une mesure d’impact parfois difficile.
• Les médias peuvent souffrir d’un risque de saturation publicitaire.

💡 Astuce mémo

Notoriété = Large audience + Impersonnel + Forte visibilité.

📖 4. Outils et atouts hors médias

🔑 Notions clés & Définitions

• Promotion des ventes : La promotion des ventes regroupe des actions commerciales destinées à déclencher ou renforcer l’achat à court terme.
• Marketing direct : Le marketing direct utilise des actions ciblées pour contacter une cible directement et favoriser la réponse ou l’achat.
• Relations publiques : Les relations publiques visent à entretenir une image et des relations avec des publics, en dehors de la simple publicité.
• Marketing d’influence : Le marketing d’influence s’appuie sur des créateurs ou influenceurs pour diffuser un message auprès de leur audience.

📝 Points essentiels

• Le hors médias permet d’adapter le message et de personnaliser la communication à une clientèle précise.
• Le hors médias favorise le dialogue et la relation directe avec la cible, par exemple via un salon professionnel.
• Le hors médias offre de la flexibilité : actions rapides, formats variés et adaptation au budget.
• Les résultats sont souvent mesurables plus précisément, par exemple via le taux d’ouverture d’un email.
• Les atouts typiques incluent ciblage précis, personnalisation, interaction et mesure plus facile des résultats.

📖 5. Comparaison des deux approches

🔑 Notions clés & Définitions

• Audience large : L’audience large correspond à une diffusion destinée à toucher massivement des personnes, caractéristique des médias.
• Audience ciblée : L’audience ciblée décrit une stratégie centrée sur un segment précis, caractéristique du hors médias.
• Mesure des résultats : La mesure des résultats regroupe les façons d’évaluer l’efficacité d’une campagne, souvent plus précise pour le hors médias que pour les médias.

📝 Points essentiels

• Les médias sont surtout orientés vers la notoriété, tandis que le hors médias vise davantage l’action ou la fidélisation.
• Le hors médias combine davantage de personnalisation et d’interaction, alors que les médias personnalisent peu et interagissent peu.
• Le coût des médias est généralement élevé, tandis que le hors médias peut être variable et parfois plus faible.
• La mesure des résultats est parfois difficile pour les médias mais plus précise pour le hors médias.
• La portée du hors médias est souvent plus limitée que celle des médias.

📖 6. Médias traditionnels

🔑 Notions clés & Définitions

• Télévision : La télévision est un média audiovisuel de diffusion d’images, de son et de mouvement, particulièrement adapté à la notoriété.
• Radio : La radio est un média sonore de masse qui diffuse des spots audio, souvent courts et répétés, avec une bonne segmentation par stations.
• Presse : La presse regroupe journaux et magazines qui diffusent des messages publicitaires via des annonces imprimées et des formats numériques.
• Affichage : L’affichage est une publicité visible dans l’espace public, avec des supports physiques et un développement du DOOH numérique.
• Cinéma : Le cinéma diffuse des messages publicitaires avant la projection, avec un public captif et une forte qualité d’image et de son.

📝 Points essentiels

• Internet est classé comme média à part entière, mais souvent plutôt comme média numérique que média traditionnel.
• Le DOOH signifie Digital Out-Of-Home et correspond à de la publicité diffusée sur des écrans numériques dans des lieux publics.
• Le FOOH signifie Fake Out-Of-Home : c’est une publicité fictive créée en images de synthèse, diffusée sur les réseaux sociaux.
• Affichage : le message est court et la visibilité repose sur la répétition visuelle, avec une expositions fréquente du public.
• Radio : les tarifs de spots dépendent du niveau (locale, régionale, nationale) et la radio bénéficie d’un coût relativement accessible et d’une bonne répétition.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Médias vs hors médias

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre les supports médias (grande diffusion) avec le hors médias, qui exclut les grands médias traditionnels et privilégie le ciblage.
2. Croire que médias signifie forcément personnalisation, alors que la communication médias est décrite comme impersonnelle et souvent identique pour tous.
3. S’attendre à une mesure aussi précise avec les médias que celle obtenue via le hors médias (ex : retours d’email), car la mesure est présentée comme parfois difficile côté médias.
4. Oublier que l’objectif principal des médias est la notoriété, alors que le hors médias vise davantage l’action et la fidélisation.
5. Mélanger DOOH et FOOH : le DOOH correspond à des écrans réels, tandis que le FOOH est une publicité fictive en images de synthèse.
6. Penser que la radio est limitée à la diffusion uniquement linéaire, alors que le cours insiste sur la digitalisation (radio en ligne et podcasts).

✅ Checklist Examen

1. Définir la communication (émetteur, récepteur, contexte, message, canal et code communs) en une phrase exacte.
2. Définir la communication commerciale et citer ses finalités (informer, séduire, convaincre, fidéliser) et sa cible (achat).
3. Expliquer la différence conceptuelle entre supports médias (grande diffusion) et hors médias (actions directes/ciblées).
4. Lister les principaux médias cités : télévision, radio, presse, affichage, cinéma et internet (display/vidéo/réseaux sponsorisés).
5. Donner l’objectif principal des médias : notoriété, et relier-le à la logique de large audience et de visibilité.
6. Décrire 3 caractéristiques des médias : impersonnel, large audience, forte visibilité, et préciser au moins 2 limites (coût, personnalisation, mesure, saturation).
7. Citer 5 outils du hors médias : promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, événementiel, sponsoring/mécénat (ou merchandising/communication digitale directe/marketing d’influence/street marketing).
8. Expliquer 3 atouts du hors médias : ciblage précis, interaction/dialoque, flexibilité, et un exemple de mesure (taux d’ouverture d’email).
9. Résumer la comparaison médias vs hors médias sur au moins 4 critères : audience, personnalisation, coût, objectif principal, ou mesure des résultats.
10. Reconnaître les 5 médias traditionnels : télévision, radio, presse, affichage, cinéma, et donner au moins une caractéristique clé pour deux d’entre eux.
11. Expliquer ce que signifie DOOH et donner le principe d’usage (écrans numériques en lieux publics) en opposant à FOOH (publicité fictive en synthèse sur réseaux sociaux).
12. Pour la radio, rappeler la logique des spots audio répétés et citer une segmentation possible (stations musicales, info, locales).
13. Pour l’affichage, rappeler la place de la répétition visuelle, la nature du message (court) et la transformation vers l’affichage hybride physique + digital.