Fiche de révision : Analyse de marché

📋 Plan du Cours

1. Fondements de l’analyse de marché
2. Types et périmètres du marché
3. Structures et segmentation du marché
4. Évolution et offre concurrentielle
5. Demande et comportements clients
6. Collecte et protection des données
7. Environnement et tendances
8. Méthodes de diagnostic stratégique
9. Forces concurrentielles de Porter
10. Pouvoir d’influence de l’État

📖 1. Fondements de l’analyse de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Un lieu physique ou virtuel où l’offre et la demande se rencontrent dans le respect des règles nécessaires au bon fonctionnement de l’échange.
• Analyse de marché : Rassemble des informations sur la clientèle, les concurrents et les tendances émergentes afin d’éclairer la planification stratégique, le marketing et la vente.

📝 Points essentiels

• L’objectif principal de l’analyse de marché est de réduire les risques d’échec et de favoriser une implantation durable en permettant de mieux cerner les forces en présence.

📖 2. Types et périmètres du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché en ligne : Se déroule sur Internet, où les entreprises vendent leurs produits ou services par des sites web ou des plateformes de commerce électronique comme Amazon ou eBay.

★ À maîtriser

📌 Le marché de masse vise un grand nombre de consommateurs aux besoins similaires avec une offre standardisée, tandis que le marché de niche cible un groupe plus restreint avec une offre très spécialisée.

• Le marché générique regroupe les produits répondant au même besoin au sens large, le marché principal les produits semblables en concurrence directe, le marché complémentaire les produits consommés avec le produit principal et le marché substituable les produits répondant au même besoin avec une technologie différente.

Compléments

📌 Le marché amont comprend notamment les producteurs et fournisseurs de l’enseigne, tandis que le marché aval comprend les intermédiaires de distribution, les concurrents et les consommateurs finaux.

📖 3. Structures et segmentation du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation du marché : Consiste à diviser un marché en groupes de clients plus petits et homogènes selon des critères afin de mieux répondre à leurs besoins.

★ À maîtriser

• Dans un monopole, un seul offreur fait face à une multitude de demandeurs, dans un oligopole quelques offreurs détiennent la majorité des parts de marché, et sur un marché concurrentiel une multitude d’offreurs et de demandeurs se rencontrent.

• Pour segmenter un marché, l’entreprise répond successivement à trois questions:

  • quels besoins satisfaire
  • quelles catégories de clients cibler
  • avec quels produits ou services y répondre

Compléments

• Les principaux critères de segmentation sont démographiques, géographiques, comportementaux et psychographiques.

📖 4. Évolution et offre concurrentielle

★ À maîtriser

📐 Formule — Le taux d’évolution se calcule ainsi : $\text{Taux d’évolution}=\frac{\text{Valeur d’arrivée }N-\text{Valeur de départ }N-1}{\text{Valeur de départ }N-1}\times100.$

📌 Les producteurs fabriquent les produits ou conçoivent les services, tandis que les distributeurs les achètent aux producteurs et les commercialisent auprès des clients.

• Le commerce électronique décentralise la distribution, élargit la portée géographique, personnalise l’expérience client, favorise l’abonnement, le dropshipping et le commerce en direct, et pousse les détaillants à combiner canaux en ligne et hors ligne.

• La concurrence directe oppose des produits de même nature, la concurrence indirecte des produits substituables, et la concurrence générique des produits totalement différents répondant au même besoin.

• La part de marché en volume compare les quantités vendues par l’entreprise aux quantités totales du marché, tandis que la part de marché en valeur compare son chiffre d’affaires au chiffre d’affaires total du marché.

• Le leader détient la première place, le challenger occupe la deuxième et talonne le leader, le suiveur possède une faible influence, l’outsider est un nouvel entrant en forte croissance et le sortant voit ses ventes et sa position diminuer.

Compléments

📐 Formule — La part de marché relative se calcule ainsi : $\text{Part de marché relative}=\frac{\text{Part de marché de l’entreprise}}{\text{Part de marché du leader ou principal concurrent}}\times100.$

📖 5. Demande et comportements clients

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande : La quantité souhaitée ou consommée d’un produit ou d’un service par les individus.
• Persona : Un profil type d’acheteur établi à partir de caractéristiques démographiques, sociologiques et comportementales comme l’âge, les revenus, les lieux d’achat, les motivations et la fréquence.

★ À maîtriser

📌 La demande globale concerne l’ensemble d’un marché, tandis que la demande à l’entreprise concerne la clientèle d’une entreprise déterminée.

• Le consommateur achète ou utilise le produit, le non-consommateur relatif peut encore le consommer, et le non-consommateur absolu ne le consommera jamais pour des raisons matérielles, physiques, éthiques, culturelles ou religieuses.

• La demande théorique correspond à la population totale, la demande potentielle à la demande théorique diminuée des non-consommateurs absolus, et la demande effective à la demande potentielle diminuée des non-consommateurs relatifs.

• Dans l’achat, le consommateur utilise le produit, l’acheteur le paie, le décideur choisit l’achat, le prescripteur recommande une offre et l’influenceur oriente la décision par son avis ou sa notoriété.

Compléments

• Les indicateurs quantitatifs de la demande portent notamment sur l’identité et le nombre des acheteurs, les quantités et types de produits, les dépenses, les canaux et la périodicité d’achat.

📖 6. Collecte et protection des données

📝 Points essentiels

• Les principales méthodes de collecte des données clients sont les enquêtes, les données de transaction et l’analyse des médias sociaux.

📌 La collecte des données clients doit respecter le consentement explicite, la législation de protection de la vie privée, la sécurité des données, la minimisation de la collecte et l’accès ainsi que le contrôle par les clients.

📖 7. Environnement et tendances

🔑 Notions clés & Définitions

• Consommaction : Une consommation responsable, soutenue par des associations, qui défend les droits des consommateurs et peut influencer les pouvoirs publics vers une législation plus protectrice.

★ À maîtriser

• Les six composantes de l’environnement sont économique, démographique, socioculturelle, juridique et réglementaire, technologique et écologique.

Compléments

• Les nouvelles tendances des consommateurs comprennent la recherche de la meilleure offre, la digitalisation des achats, la consultation des avis, la recherche de produits sains, biologiques, écologiques, équitables, végans, sans gluten ou sans lactose, ainsi que de marques éthiques orientées RSE.

💡 Astuce mémo

PESTEL

📖 8. Méthodes de diagnostic stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse PESTEL : Évalue les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et légaux de l’environnement externe afin d’anticiper les tendances et les risques du marché.

★ À maîtriser

• L’analyse SWOT distingue les forces et faiblesses internes de l’entreprise des opportunités et menaces externes du marché.

Compléments

• L’audit externe comprend l’analyse du macro-environnement global et l’analyse du micro-environnement constitué des acteurs en contact avec l’entreprise.

📖 9. Forces concurrentielles de Porter

★ À maîtriser

• Les cinq forces classiques de Porter sont la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, la menace des produits ou services de substitution et la rivalité entre concurrents.

Compléments

• L’analyse de chaque force de Porter consiste à identifier les acteurs ou barrières concernés puis à évaluer le niveau ou l’intensité de la menace, du pouvoir ou de la rivalité comme faible, modéré ou élevé.

📖 10. Pouvoir d’influence de l’État

📝 Points essentiels

• Le pouvoir d’influence de l’État constitue une sixième force pouvant agir par les réglementations, les subventions, le contrôle des prix ou des monopoles, les tarifs douaniers et accords commerciaux, ainsi que le soutien à l’innovation.

📊 Tableaux de synthèse

Niveaux de la demande