Fiche de révision : Digital marketing et e-commerce du luxe

📋 Plan du Cours

1. Segmentation du marché du luxe
2. Fondamentaux d’un e-shop performant
3. Parcours client et page d’accueil
4. Typologie des marketplaces
5. Nouveaux canaux de distribution en ligne
6. Modèles économiques numériques
7. Vocabulaire et pratiques omnicanales

📖 1. Segmentation du marché du luxe

🔑 Notions clés & Définitions

• Luxe absolu : Se caractérise par une gamme de prix très élevée, une qualité de produit élevée et un réseau de distribution exclusif.
• Luxe aspirationnel : Repose sur une stratégie de distribution sélective et des prix élevés.
• Luxe accessible : Se définit par une gamme de prix plus abordable, des processus de production plus industrialisés et une stratégie de distribution plus large.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

⚡ Le marché des biens de luxe est segmenté selon le volume, le prix, la qualité, la distribution, le lieu de fabrication et la valeur de marque.

💡 Astuce mémo

Accessible → aspirational → absolute : prix et exclusivité croissants

📖 2. Fondamentaux d’un e-shop performant

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

⚡ Les quatre axes de l’e-merchandising sont l’image de marque, le service, le confort d’achat et la rentabilité par pixel.

• Un e-shop doit proposer des produits ou services désirés par les clients, organiser leur approvisionnement et gérer ses stocks.

📌 Le design d’un site marchand doit être visuellement attractif, facile à parcourir et optimisé pour l’achat en ligne, avec des images de qualité, des descriptions, des prix et des avis.

📌 Le paiement doit reposer sur un système sécurisé et fiable, conforme PCI, avec chiffrement et protection contre la fraude.

Compléments

📌 Le panier doit permettre d’ajouter et de retirer des articles, de vérifier la commande avant le paiement et de garantir une utilisation simple et sécurisée.

• Les services possibles d’un e-shop comprennent la livraison, la disponibilité 24 h sur 24 et 7 jours sur 7, la livraison et les retours gratuits, l’e-personal shopper, la personnalisation, le gifting, la conciergerie, le tailoring, le service après-vente, la messagerie instantanée, le CRM, les chatbots, le paiement électronique, les services exclusifs et plusieurs langues.

💡 Astuce mémo

Les 4 axes : image, service, confort, profit

📖 3. Parcours client et page d’accueil

🔑 Notions clés & Définitions

• Page d’accueil : La première page vue par les visiteurs et la page la plus importante du site, car elle leur permet de comprendre rapidement sa finalité.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

🔄 Processus — La construction d’une page d’accueil consiste à définir son objectif, développer sa mise en page, choisir les éléments visuels, rédiger le contenu, puis tester et optimiser l’expérience utilisateur.

📌 La mise en page doit faciliter la navigation et l’expérience utilisateur grâce à une structure en grille, des espaces blancs, une hiérarchie visuelle, des appels à l’action et des liens.

📌 Le contenu de la page d’accueil doit être concis, convaincant et informatif, communiquer clairement la proposition de valeur et intégrer titres, signatures, sous-titres et descriptions.

Compléments

📌 Les éléments graphiques doivent être cohérents avec la marque et le message au moyen d’une palette de couleurs, d’une typographie, d’images et éventuellement de vidéos, d’animations ou d’éléments interactifs.

🔄 Processus — L’optimisation repose sur des tests A/B de différentes mises en page et conceptions ainsi que sur l’analyse du comportement des utilisateurs.

💡 Astuce mémo

Attirer, guider, convertir, optimiser

📖 4. Typologie des marketplaces

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

⚡ Les marketplaces de luxe sont classées en marketplaces généralistes, thématiques, spécialisées, de seconde main, de location et discount.

Compléments

• Le premier e-shop de luxe apparaît en 1997, les e-tailers américains se développent en 1998-1999, les marketplaces européennes en 2000, les marketplaces internationales à partir de 2008 et les marketplaces de seconde main à partir de 2013.

• Les marketplaces généralistes citées sont Amazon, eBay, Cdiscount, Rue du Commerce et Alibaba.

• Les marketplaces thématiques citées sont Net-a-Porter, Farfetch, Matches Fashion, Yoox et Moda Operandi.

• Les marketplaces spécialisées citées sont TopBridal, Watchfinder & Co., MyWatch, Made.com, StockX et GOAT, tandis que les marketplaces de seconde main citées sont TheRealReal, Fashionphile, Grailed, Vestiaire Collective et Vinted.

• Les marketplaces de location citées sont Nuuly, Rent the Runway, Tulerie, Vince Unfold et Vivrelle, tandis que les marketplaces discount citées sont The Outnet, Glamood et The Bradery.

💡 Astuce mémo

Généraliste, thématique, spécialisée, seconde main, location, discount

📖 5. Nouveaux canaux de distribution en ligne

🔑 Notions clés & Définitions

• M-commerce : Un hub permettant d’accéder à un ensemble de services numériques depuis un appareil mobile et il a été présenté comme un grand gagnant de la pandémie.
• Video-commerce : Permet de présenter des produits dans des vidéos achetables, comme les vidéos de créateurs Amazon reliées à leurs vitrines.

📝 Points essentiels

• L’application Gucci permet de suivre les actualités de la marque, d’essayer virtuellement des produits notamment de maquillage et de jouer à des jeux exclusifs.

• Les plateformes de social commerce citées dans l’industrie des produits de luxe personnels sont Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok et WeChat.

• Les autres canaux présentés sont le wearable-commerce avec Ray-Ban Stories et Levi’s x Google, le voice-activated commerce avec Alexa, le virtual-reality commerce avec Gucci AR Trial et Dior Eyes VR, le livestreaming-commerce avec Alibaba et le content-commerce avec Loewe x Loïc Prigent.

💡 Astuce mémo

Mobile, social, vidéo, wearable, voix, réalité virtuelle, live, contenu

📖 6. Modèles économiques numériques

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

⚡ Les modèles d’intermédiation et de désintermédiation présentés sont BtoC, BtoB, CtoC, CtoB, DtoC, CtoM, GtoC et CtoG.

• Les huit modèles économiques listés sont B2C, B2B, C2C, C2B, D2C, C2M, G2C et C2G.

Compléments

• Les formes d’acteurs citées sont les pure players, les click and mortar, les brick and mortar, les marketplaces, les e-tailers, les sites de marque, les start-up, les DNVB et les ONVB.

💡 Astuce mémo

De l’intermédiation à la désintermédiation

📖 7. Vocabulaire et pratiques omnicanales

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

• Le nouveau vocabulaire omnicanal comprend web-to-store, rent & buy, click & collect, shop & go, give, click & reserve, click & chat, click & shop, click & try, click & call et click & fly.

• Les techniques comportementales présentées sont click & chat, click & reserve, click & collect, rent & buy, shop & go, click & call, click & try et click & fly.

💡 Astuce mémo

Click, réserve, collecte, essayage, appel

📊 Tableaux de synthèse

Segments du marché du luxe

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Le luxe absolu ne se confond pas avec le luxe accessible, dont les prix et la distribution sont plus larges.
2. La conformité PCI concerne le paiement, et non le simple affichage des produits.
3. La page d’accueil n’est pas nécessairement la page produit ou la page de paiement.
4. Le m-commerce désigne l’accès mobile, et non l’ensemble du commerce électronique.
5. B2C, B2B et C2C désignent des relations différentes entre entreprises, consommateurs et organisations.
6. Le vocabulaire omnicanal regroupe des expressions plus larges, tandis que les techniques comportementales constituent la liste opérationnelle du cours.
7. Une distribution sélective est moins exclusive qu’un réseau réservé au luxe absolu.