Quel segment Maya cible-t-elle dans son marketing ?
Tous ceux qui aiment cuisiner.
Quel segment Tom cible-t-il pour réussir son marketing ?
Les parents actifs épuisés.
Qu'est-ce que le marketing selon la définition donnée ?
L'allocation de ressources limitées à une demande variée pour construire une marque.
Quelles sont les trois positions successives d'une stratégie marketing ?
Where to Play, How to Win et How to Allocate.
Quelle différence existe entre Where to Play/How to Win et How to Allocate ?
Where to Play et How to Win sont lentes à changer, How to Allocate est réajustée souvent.
Quand le marketing est-il un levier efficace ?
Lorsque la contrainte vient de la demande.
Quand le marketing aggrave-t-il un problème ?
Quand la contrainte vient du produit, des coûts, de la capacité ou d'une barrière juridique.
Qu'est-ce qu'un besoin en marketing ?
Une exigence fondamentale préexistante au marketing.
Comment se définit un désir en marketing ?
Un besoin transformé en objet particulier par une personne, une culture et une situation.
Qu'est-ce qu'une demande en marketing ?
Un désir soutenu par la capacité et la volonté de payer.
Quelle est la démarche d'une entreprise orientée produit ?
Elle part de ce qu’elle fabrique pour chercher des acheteurs.
Quelle est la démarche d'une entreprise orientée marché ?
Elle part d’un groupe choisi et de sa demande insatisfaite pour déterminer son offre.
Quand la valeur marketing est-elle créée dans un échange ?
Lorsque l’acheteur reçoit quelque chose qu’il estime plus précieux que l’argent cédé et que les deux parties sont mieux loties.
Quelles étapes composent la plupart des achats réfléchis ?
Reconnaissance du besoin, recherche d’information, évaluation des options, achat et après-achat.
Qu'implique une décision étendue dans les niveaux d’implication ?
Une recherche et une évaluation approfondies.
Comment se caractérise une décision routinière ?
Elle est presque automatique et répétée.
Qu'est-ce qu'un achat d’impulsion dans les niveaux d’implication ?
Un achat qui réduit presque entièrement le processus après un déclenchement au point de vente.
Quelle est la différence entre recherche primaire et secondaire ?
La recherche primaire collecte directement des données spécifiques, la secondaire réutilise des données déjà produites.
Comment se distingue la recherche qualitative de la quantitative ?
La qualitative explore les raisons en mots, la quantitative mesure en nombres.
Qu'impose une segmentation pour être stratégique ?
Connaître le segment change ce que l'entreprise construit, facture, communique ou poursuit.
Qu'est-ce qu'un job to be done selon Clayton Christensen ?
Le progrès qu’un client cherche à accomplir en engageant un produit et en le remplaçant si une autre solution est meilleure.
Quelle différence existe entre préférences déclarées et révélées ?
Les déclarées sont ce que les clients disent vouloir, les révélées ce que montrent leurs achats, usage, prix accepté et abandons.
Quelles sont les étapes pour construire une segmentation ?
Partir des comportements, faire émerger les jobs, lister les axes d’hétérogénéité, choisir l’axe différenciant, appliquer le test d’allocation, fusionner segments identiques.
Qu'est-ce que le ciblage en marketing ?
La décision de choisir les segments sur lesquels concentrer produit, message et ressources.
Quelle différence principale existe entre ciblage étroit et ciblage large ?
Le ciblage étroit concentre les ressources et le ciblage large dilue les moyens.
Quel avantage offre le ciblage étroit ?
Il permet une adaptation précise.
Comment résoudre la tension entre ciblage étroit et large ?
Exécuter étroitement pour un point d’appui puis étendre la marque à toute la catégorie.
D'où vient principalement la croissance selon l’Ehrenberg-Bass Institute ?
De l’augmentation de la pénétration par l’acquisition d’acheteurs occasionnels et non-acheteurs.
Quelle source explique que la croissance vient de l’augmentation de la pénétration ?
Ehrenberg-Bass Institute.
Quelles sont les caractéristiques du ciblage étroit ?
Il concentre les ressources limitées, adapte précisément produit et message, convient aux challengers et nouveaux entrants.
Quelle est la différence principale entre ciblage étroit et ciblage large ?
Le ciblage large touche davantage d’acheteurs de la catégorie.
Quelle est la première étape pour étendre une marque à toute la catégorie ?
Établir d’abord un point d’appui.
Selon Byron Sharp, qu’est-ce qui caractérise les grandes marques ?
Elles ont surtout davantage d’acheteurs qui achètent rarement.
Que sont les category entry points ?
Ce sont les situations, besoins, moments et occasions qui font venir une catégorie à l’esprit.
Que faut-il démontrer pour défendre le refus d’un segment ?
Que servir ce segment nuirait davantage au segment choisi.
Comment calcule-t-on la valeur d’un segment de haut en bas ?
Valeur = taille de la catégorie × part du segment.
Qu'est-ce que le positionnement d'une marque ?
La place spécifique et défendable qu’une marque occupe dans l’esprit du client.
Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ?
L’ensemble précis des bénéfices promis à un segment choisi avec une raison de valeur supérieure.
Quels sont les critères pour tester une déclaration de positionnement ?
Difficile à copier, contraignante, suscite un désaccord, ne convient pas à toutes entreprises.
En quoi la différenciation diffère-t-elle de la distinctivité ?
La différenciation est une différence significative avec raison de choix, la distinctivité est une reconnaissance immédiate.
Quels éléments rendent une marque distinctivement reconnaissable ?
Les couleurs, logos, personnages ou sons.
Qu'est-ce que le brand equity ?
La valeur accumulée d’une marque dans l’esprit des acheteurs.
Quelle différence existe-t-il entre notoriété et disponibilité mentale ?
La notoriété mesure la reconnaissance du nom, la disponibilité mentale la rapidité d'évocation en situation d'achat.
Quels éléments composent les distinctive brand assets ?
Les couleurs, formes, logos, personnages, sons, typographies et slogans.
Quelles étapes comprend un audit d’actifs distinctifs ?
Inventorier, estimer célébrité, estimer unicité, investir ou corriger/abandonner.
Quelle différence y a-t-il entre activation commerciale et construction de marque ?
L’activation produit une réponse immédiate et éphémère, la construction développe lentement des effets durables.
Qu'est-ce que le marketing mix selon sa définition ?
Un ensemble de leviers interdépendants et d’arbitrages.
Quels leviers supplémentaires ajoutent les services aux quatre P ?
People, Process et Physical evidence.
Quel rôle joue le personnel dans les services ?
Il délivre le service.
Pourquoi chaque réglage du marketing mix doit-il renforcer la même position ?
Parce que renforcer un levier limite généralement les autres.
Quel effet a un produit plus riche sur le coût ?
Il augmente le coût.
Quelle différence principale existe entre tarification cost-plus et tarification concurrentielle ?
La cost-plus ajoute une marge au coût, la concurrentielle se fixe par rapport aux rivaux.
Comment la tarification fondée sur la valeur est-elle déterminée ?
Elle dépend de la valeur perçue par le client.
Sur quoi la marge est-elle mesurée ?
La marge est mesurée sur le prix.
Sur quoi le markup est-il mesuré ?
Le markup est mesuré sur le coût.
Quel est le profit, la marge et le markup pour un café coûtant 0,40 vendu 1,00 ?
Le profit est 0,60, la marge 60 %, le markup 150 %.
Quelles sont les étapes de la lecture d’une page de prix ?
Recenser niveaux et prix, identifier ajouts, repérer ancrage, inférer logique tarifaire.
Quels effets simultanés un prix détermine-t-il ?
La marge, le volume vendu et le signal de positionnement.
Que signale un prix bas et un prix élevé ?
Un prix bas signale le bas de gamme, un prix élevé signale le premium.
Qu'est-ce que l'évitement stratégique en concurrence ?
Concurrencer volontairement les espaces sans rivaux puissants.
Dans l'évitement stratégique, quels espaces sont ciblés ?
Ceux où les rivaux puissants sont absents, complaisants ou incapables de répondre.
Que cherche-t-on à éviter dans l'évitement stratégique ?
Attaquer le point fort des rivaux puissants.
Quelle différence existe entre concurrents directs et indirects ?
Les directs proposent la même solution, les indirects satisfont le même besoin autrement.
Que faut-il rechercher pour choisir où combattre ?
Une demande réelle dans une zone où les rivaux sont faibles ou absents.
Quelle zone faut-il éviter pour choisir où combattre ?
Les zones de forte demande défendues par des rivaux puissants.
Quelles sont les caractéristiques de la demande selon les ressources marketing ?
La demande est variée selon les besoins, la volonté de payer et le job recherché.
Quel avantage offre une marque bien construite en marketing ?
Elle peut réduire le coût de ses ventes futures.
Quelle est la première étape d’un plan de recherche efficace ?
Commencer par les sources secondaires.
Quelle est la séquence d’une recherche primaire efficace avant un budget important ?
Recherche primaire qualitative puis recherche primaire quantitative.
Quels concurrents du milkshake ciblent les navetteurs matinaux selon Christensen ?
Les bananes, les bagels et l’ennui.
Que signifie la loi du double risque selon l’Ehrenberg-Bass Institute ?
Les petites marques ont moins d’acheteurs et des acheteurs qui achètent moins souvent.
Quelle est la source de la loi du double risque ?
Ehrenberg-Bass Institute.
Quelle répartition budgétaire Binet et Field recommandent-ils pour l'efficacité à long terme ?
Environ 60 % pour la construction de marque et 40 % pour l’activation.
Quelle allocation budgétaire est possible pour une marque de thé premium avec 500 ?
200 au produit, 50 au prix, 100 à la distribution, 150 à la promotion.
Quelle stratégie de distribution est utilisée pour la marque de thé premium ?
Une distribution sélective.
Quelle orientation a la promotion pour la marque de thé premium ?
Une promotion orientée construction de marque.
Quels sont les concurrents indirects dans l'exemple du milkshake ?
Les bananes et l’ennui.
Teste tes connaissances avec un QCM de 54 questions sur Fondamentaux du marketing stratégique.
1. Quelle décision distingue le mieux l’approche de Tom de celle de Maya dans leur démarche marketing ?
2. Quelle définition décrit le mieux le marketing comme discipline de décision ?
Révisez le cours complet dans la fiche de révision de Fondamentaux du marketing stratégique.
Voir la fiche →Importe ton cours et l'IA génère des flashcards en 30 secondes.
Générateur de flashcards