Fiche de révision : Gestion stratégique et opérationnelle du marketing

📋 Plan du Cours

1. Plan marketing opérationnel et pilotage
2. Marketing mix et 4P
3. Production, communication et logistique
4. Décomposer les tâches
5. Dépendances, jalons et RACI
6. Trello et organisation visuelle
7. Email marketing et influence

📖 1. Plan marketing opérationnel et pilotage

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan marketing opérationnel : Le plan marketing opérationnel traduit la stratégie en actions concrètes, planifiées, budgétées et mesurables sur un horizon de 6 à 12 mois.
• Marketing stratégique : Le marketing stratégique fixe des décisions de cible, positionnement et différenciation sur un horizon de 2 à 5 ans.
• KPIs : Les KPIs sont des indicateurs chiffrés (trafic, leads, ventes, ROI) utilisés pour suivre l’avancement et ajuster le plan.

📝 Points essentiels

• Un plan opérationnel sert à prioriser les actions, allouer budget/temps/compétences et aligner direction, marketing, commercial et production autour d’un cadre commun.
• Le pilotage repose sur des outils comme rétroplanning, budget prévisionnel et KPIs, pour corriger les dérives pendant l’exécution.
• Sans pilotage, le plan peut être redirigé trop tard (par exemple en septembre) puis oublié avant la fin de période (avant novembre).
• Un plan marketing reste vivant : il doit évoluer avec le marché et les résultats observés au fil du temps.

💡 Astuce mémo

Stratégie=2-5 ans (cibles) ; opérationnel=6-12 mois (actions) ; KPIs=capteurs pour ajuster.

📖 2. Marketing mix et 4P

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mix : Le marketing mix regroupe les leviers d’action d’une offre pour structurer le marketing opérationnel et guider les décisions marché.
• 4P du marketing : Le modèle des 4P organise le mix autour de Produit, Prix, Place et Promotion pour couvrir la valeur, son coût, sa distribution et sa communication.
• 7P du marketing services : L’extension des 4P ajoute People, Process et Physical Evidence pour mieux décrire l’expérience et la qualité des services.

📝 Points essentiels

• Les 4P couvrent Produit, Prix, Place et Promotion, où le produit porte le cœur de la proposition de valeur et la promotion construit l’image de marque.
• Les 7P incluent People, Process et Physical Evidence, car dans les services l’humain, les étapes de service et les preuves tangibles influencent directement l’expérience.
• Le marketing mix peut évoluer vers 10P en intégrant Productivity, Partnerships et Purpose pour refléter performance, coopérations et responsabilité sociétale.

💡 Astuce mémo

4P = Produit Prix Place Promo ; en services, ajoute 3P : People Process Preuves tangibles.

📖 3. Production, communication et logistique

🔑 Notions clés & Définitions

• Production créative : Phase de production qui transforme l’idée en contenus concrets via création, traitement et préparation des supports à publier.
• Communication : Phase de diffusion qui organise la publication des contenus et l’activation des canaux (posts, Ads, influence, RP) pour toucher la cible.
• Logistique : Phase d’exécution opérationnelle qui gère les éléments matériels (stock, packaging, livraisons) nécessaires à la campagne.

📝 Points essentiels

• Sans visuels (ex: shooting), la communication ne peut pas lancer les posts car les supports ne sont pas prêts.
• Un rétroplanning regroupe production, communication et logistique en blocs pour garder une vue claire et éviter l’effet « liste de courses ».
• Pour une campagne, la logistique couvre au minimum stock des produits, packaging et livraisons avant la mise en action.

💡 Astuce mémo

Production d’abord (contenus), puis Communication (diffusion), puis Logistique (matériel et livraison) : PCL en ordre.

📖 4. Décomposer les tâches

🔑 Notions clés & Définitions

• Tâche claire : Une tâche claire utilise un verbe d’action et décrit précisément ce qui doit être fait pour que l’avancement soit suivi.
• Livrable mesurable : Un livrable mesurable indique le résultat attendu (format, quantité, date) afin de vérifier concrètement que le travail est terminé.

📝 Points essentiels

• Une tâche mal définie comme “travailler sur Instagram” devient inutilisable car elle ne permet pas de contrôler l’avancement.
• Définir une tâche avec un verbe d’action et un livrable mesurable rend le suivi possible avec des critères vérifiables.
• Exemple de découpage en production créative : moodboard et tendances, création de contenus, recherche de prestataires, puis programmation des posts avant diffusion.

💡 Astuce mémo

Verbe + Chiffre = suivi : action claire et livrable mesurable (sinon, c’est une tâche “floue”).

📖 5. Dépendances, jalons et RACI

🔑 Notions clés & Définitions

• Dépendances de tâches : Les dépendances de tâches indiquent qu’une activité ne peut commencer ou finir qu’après une autre, ce qui guide l’enchaînement du planning.
• Jalons : Un jalon est un point de validation dans le temps qui marque l’atteinte d’une étape majeure d’un projet.
• Date limite d’échéance : La date limite d’échéance fixe le moment où une tâche doit être complétée, pour prioriser ce qui passe ensuite en planification.

📖 6. Trello et organisation visuelle

📖 7. Email marketing et influence

🔑 Notions clés & Définitions

• Influence marketing : Le marketing d’influence consiste à gagner de la notoriété en s’appuyant sur une créatrice ou un créateur qui parle à votre cible via son audience.
• Influenceur lifestyle : Un influenceur lifestyle est un profil qui produit du contenu centré sur la vie quotidienne, utile pour promouvoir une marque auprès d’un public défini.

📝 Points essentiels

• Dans l’exemple Soline, l’influence marketing représente 20% d’un budget de Noël 8000€ soit 1120€.
• L’exemple cible une créatrice lifestyle suivie par des filles de 15 à 25 ans et prévoit une apparition entre le 5 et le 10 décembre.
• L’influence marketing est présenté comme un levier orienté notoriété, sans besoin de caler sur une date précise comparable au court terme des ventes.

💡 Astuce mémo

20% budget pour l’info (notoriété) : influence entre le 5 et le 10 décembre.

📅 Repères chronologiques

1. 10 novembreDate cible d’une campagne (cas Soline)
2. 5 novembreDate de freeze créa (dernière modification possible)
3. 28 décembreDate de cut-off (dernier moment utile)
4. 5 décembreApparition de l’influence / envoi d’un email (cas Soline)
5. 5 et le 10 décembreFenêtre d’apparition prévue pour l’influence marketing (cas Soline)

📊 Tableaux de synthèse

Stratégique vs opérationnel

Marketing mix : 4P → 7P → 10P

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre marketing stratégique (2-5 ans, cibles/positionnement) et marketing opérationnel (6-12 mois, actions budgétées et mesurées).
2. Définir des objectifs vagues (“gagner en notoriété”) ou non mesurables (“améliorer l’image de marque”) au lieu d’un objectif SMARTER vérifiable.
3. Lancer une campagne sans rétroplanning (date cible/ freeze/ cut-off), ce qui fait dériver les créas ou gaspiller les ressources.
4. Découper une tâche en “travailler sur Instagram” sans verbe d’action ni livrable mesurable, rendant le suivi impossible.
5. Oublier les dépendances et le chemin critique (ex : pas de shooting ⇒ pas de visuels ⇒ pas de posts), ce qui décale toute la chaîne.
6. Faire un jalon sans preuve tangible (décision basée sur une opinion plutôt qu’un délivrable validable).
7. Ne pas piloter avec des KPIs : le plan n’est plus ajusté et risque d’être redirigé trop tard (ex : septembre) puis oublié avant la fin de période (avant novembre).

✅ Checklist Examen

1. Définir le plan marketing opérationnel et citer ses 4 fonctions : prioriser, allouer les ressources, piloter via des KPIs, aligner les parties prenantes.
2. Distinguer clairement marketing stratégique vs marketing opérationnel (horizon, décisions vs actions).
3. Lister les 4P et expliquer ce que recouvre chaque “P” dans le cadre du mix marketing.
4. Expliquer pourquoi on étend le mix à 7P pour les services : People, Process, Physical Evidence (et ce que chaque élément influence).
5. Citer l’évolution vers 10P : Productivity, Partnerships, Purpose, et l’objectif général de cette extension (performance/coopérations/raison d’être).
6. Suivre le raisonnement “du problème à l’action” : problématique → objectifs SMARTER → décomposition CQQCOQP.
7. Savoir construire un rétroplanning : date cible, freeze créa, cut-off, puis phases macro et découpage en tâches mesurables.
8. Expliquer les dépendances, jalons (avec preuve tangible) et la logique RACI (1 seul A par tâche).
9. Décrire Trello : rôle, organisation en workflow (Idées/À faire/En cours/Terminé/Validé), cartes et date limite d’échéance, + principes Kanban.
10. Connaître les 5 leviers webmarketing principaux (SEO, SEA, social media, email, influence) et au moins un avantage + inconvénient pour chacun (selon le cours).
11. Expliquer la communication omnicanale vs multicanal et crosscanal, puis citer des exemples de leviers online/offline et de marketing automation/SEA/display (au moins une définition).
12. Définir les KPI, leurs types (résultat/activité/efficacité) et savoir utiliser au moins 2 formules : CTR, taux de conversion, CPA, ROI.