Fiche de révision : Introduction aux stratégies marketing et analyse concurrentielle

📋 Plan du Cours

1. Cinq forces de Porter
2. Matrice d'Ansoff
3. Cibles et personas
4. Gamme et avantage concurrentiel
5. Politique de prix et distribution
6. Omnicanal et marketing alternatif
7. Communication digitale et parcours d'achat
8. Mix marketing et RSE

📖 1. Cinq forces de Porter

🔑 Notions clés & Définitions

• Intensité concurrentielle : Force du modèle mesurant le niveau de concurrence entre entreprises déjà présentes sur le marché.
• Menace des nouveaux entrants : Force du modèle qui évalue le risque d’arrivée de nouvelles entreprises sur le marché.
• Pouvoir de négociation des fournisseurs : Force du modèle qui mesure la capacité des fournisseurs à imposer leurs prix et conditions.
• Pouvoir de négociation des clients : Force du modèle qui mesure la capacité des consommateurs à comparer, exiger et négocier.
• Menace des produits de substitution : Force du modèle qui évalue la possibilité que des produits différents remplacent l’offre actuelle.

📝 Points essentiels

• Les forces à considérer sont 1 intensité concurrentielle, 2 nouveaux entrants, 3 fournisseurs, 4 clients, 5 substitutions.
• Un marché en croissance, des aides gouvernementales, une tendance écologique et l’innovation renforcent plutôt le potentiel du secteur.
• Une forte concurrence, des prix élevés et un marché parfois saturé constituent des faiblesses typiques à repérer dans l’analyse.
• Les forces aident à expliquer pourquoi la rentabilité du secteur peut varier malgré une même demande.

💡 Astuce mémo

5 forces = Concurrents, Nouveaux, Fournisseurs, Clients, Substituts.

📖 2. Matrice d'Ansoff

🔑 Notions clés & Définitions

• Pénétration : Stratégie Ansoff visant à vendre davantage de produits existants sur des marchés existants.
• Développement produit : Stratégie Ansoff consistant à lancer de nouveaux produits sur des marchés où l’entreprise est déjà présente.
• Développement marché : Stratégie Ansoff visant à vendre des produits existants sur de nouveaux marchés.
• Diversification : Stratégie Ansoff qui combine nouveaux produits et nouveaux marchés pour changer de domaine.

📝 Points essentiels

• La matrice croise Produits (existants/nouveaux) et Marchés (existants/nouveaux) pour obtenir 4 stratégies.
• Exemple cité : un nouveau vélo cargo sur un marché où Specialized est déjà présent correspond à la stratégie Développement de produit.
• La stratégie Pénétration relie uniquement produits existants et marchés existants pour accroître le volume.
• Diversification est la seule stratégie où l’on change à la fois de produit et de marché.

💡 Astuce mémo

PP= Pénétration (produit+marché existants) ; Dp= Développement produit ; Dm= Développement marché ; Di= Diversification (nouveau+nouveau).

📖 3. Cibles et personas

🔑 Notions clés & Définitions

• Persona : Profil semi-fictif qui décrit un segment de clients à partir de caractéristiques, motivations, freins et comportements d’achat.
• Motivations : Éléments qui poussent le persona à vouloir le produit, par exemple gain de temps, écologie ou économie.
• Freins : Facteurs qui freinent le persona, par exemple prix élevé, sécurité ou habitude de la voiture.
• Comportement d’achat : Manière dont le persona cherche et compare avant d’acheter, par exemple avis, recherche internet et demande de conseil.

📝 Points essentiels

• Le persona décrit un client type avec des données personnelles comme âge, situation familiale, lieu d’habitation et sensibilité à l’écologie.
• Exemple fourni : Julie a 37 ans, vit en ville, est mariée, a 2 enfants et des revenus confortables.
• Le persona de l’exemple veut gagner du temps, privilégier l’écologie et chercher des économies.
• Dans l’exemple, Julie compare des avis, cherche sur internet et demande conseil avant d’acheter.

💡 Astuce mémo

Motivations = pourquoi ; Freins = pourquoi pas ; Comportement = comment elle achète.

📖 4. Gamme et avantage concurrentiel

🔑 Notions clés & Définitions

• Largeur de gamme : Indicateur du nombre de familles de produits proposées par l’entreprise.
• Profondeur de gamme : Indicateur du nombre de références disponibles au sein d’une même famille de produits.
• Longueur de gamme : Indicateur du nombre total de produits proposés sur l’ensemble de la gamme.
• Avantage concurrentiel : Élément distinctif qui différencie l’entreprise des concurrents.

📝 Points essentiels

• Gamme courte et gamme longue sont des stratégies possibles, avec l’idée de choisir plus ou moins de références.
• La montée en gamme vise à aller vers une offre perçue comme plus qualitative, tandis que la descente en gamme fait l’inverse selon le cours.
• Les exemples d’avantage concurrentiel cités sont innovation, qualité, prix, design, SAV et image de marque.
• La largeur, la profondeur et la longueur décrivent des dimensions différentes de la gamme à analyser ensemble.

💡 Astuce mémo

3D de la gamme : Largeur=familles, Profondeur=réfs par famille, Longueur=total.

📖 5. Politique de prix et distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie d’écrémage : Politique de prix qui fixe un tarif élevé au lancement pour rentabiliser rapidement et afficher une image premium.
• Stratégie de pénétration : Politique de prix qui applique un tarif faible pour conquérir rapidement le marché.
• Alignement des prix : Choix de prix proches de ceux des concurrents pour rester dans la norme du marché.
• Distribution intensive : Mode de distribution visant à être présent partout pour maximiser la disponibilité.
• Distribution sélective : Mode de distribution qui passe par des revendeurs choisis pour mieux contrôler la diffusion.

📝 Points essentiels

• Écrémage = prix élevé au lancement, avec objectif de rentabiliser vite et d’obtenir une image premium.
• Pénétration = prix faible pour conquérir rapidement le marché, en visant l’adoption par les clients.
• Alignement consiste à fixer un prix similaire à celui des concurrents pour éviter un décrochage perçu.
• Distribution intensive : présence partout, exemple Coca-Cola.
• Distribution exclusive : peu de points de vente, exemple Luxe.
• Distribution sélective : revendeurs choisis, exemple Samsung.

💡 Astuce mémo

Écrémage (premium), Pénétration (rapide), Alignement (dans la moyenne) ; puis I/S/Ex pour le niveau de contrôle.

📖 6. Omnicanal et marketing alternatif

🔑 Notions clés & Définitions

• Multicanal : Approche où plusieurs canaux coexistent, par exemple magasin et site internet, sans forcément être reliés.
• Omnicanal : Approche où les canaux sont connectés pour permettre un parcours cohérent, par exemple achat en ligne puis retrait magasin.
• Street marketing : Actions marketing réalisées dans la rue pour attirer l’attention de façon directe.
• Guerilla marketing : Actions originales à faible coût conçues pour surprendre et marquer les esprits.
• Marketing viral : Stratégie fondée sur le partage sur réseaux sociaux pour diffuser le message.

📝 Points essentiels

• Multicanal = plusieurs canaux comme magasin + site internet.
• Omnicanal = canaux connectés, avec exemples achat internet, retrait magasin et livraison domicile.
• Street marketing correspond à une animation dans la rue.
• Guerilla marketing se caractérise par une action originale à faible coût.
• Marketing viral mise sur le partage sur réseaux sociaux.
• Marketing expérientiel fait vivre une expérience pour rendre le produit mémorable.

💡 Astuce mémo

Omnicanal = “tu commences ici et ça continue partout” ; alternatif = “surprendre à petit coût ou par l’expérience”.

📖 7. Communication digitale et parcours d'achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication digitale : Communication en ligne visant à faire connaître, créer un attachement et déclencher une action d’achat.
• Objectif cognitif : Objectif qui vise à faire connaître une marque, une offre ou un message au public.
• Objectif affectif : Objectif qui vise à faire aimer en construisant des émotions et une préférence.
• Objectif conatif : Objectif qui vise à faire agir, par exemple acheter ou cliquer.
• Parcours d’achat : Enchaînement des étapes avant, pendant et après l’achat avec des objectifs associés.

📝 Points essentiels

• La communication digitale est structurée en objectifs cognitif, affectif et conatif.
• Avant achat : l’étape “Attirer” s’appuie notamment sur publicité, réseaux sociaux et influenceurs.
• Pendant achat : l’étape “Convaincre” utilise des moyens comme essai produit, promotion et démonstration.
• Après achat : l’étape “Fidéliser” peut passer par SAV, newsletter et programme fidélité.

💡 Astuce mémo

Cognitif=Connaître, Affectif=Aimer, Conatif=Agir ; puis Attirer→Convaincre→Fidéliser.

📖 8. Mix marketing et RSE

🔑 Notions clés & Définitions

• Mix marketing : Ensemble des leviers marketing à combiner pour orienter l’offre et la communication, souvent résumés par les 4P.
• Les 4P : Cadre qui organise le marketing autour de Product, Price, Place et Promotion.
• RSE : Intégration d’enjeux sociaux et environnementaux dans les décisions et actions de l’entreprise.
• Marketing durable : Pratique qui relie l’offre et la communication à des exigences responsables sur le plan social et environnemental.

📝 Points essentiels

• Les 4P sont Product, Price, Place et Promotion, et chaque levier sert à guider une décision concrète.
• Pour chaque question de cas, l’idée est de se demander ce que l’entreprise ferait sur chacun des 4P.
• En RSE, côté Produit, des matériaux recyclés illustrent un engagement environnemental.
• En RSE, côté Prix, la reprise d’un ancien produit est citée comme exemple.
• En RSE, côté Distribution, des circuits courts peuvent traduire une logique durable.
• En RSE, côté Communication, des messages responsables et une réduction de CO₂ sont des exemples donnés.

💡 Astuce mémo

4P pour le marketing ; RSE = penser social + environnement dans chacun des leviers (Produit, Prix, Distribution, Communication).

📊 Tableaux de synthèse

Matrice d'Ansoff

Stratégies de distribution

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre multicanal et omnicanal : dans l’exemple, l’omnicanal exige des canaux connectés comme achat en ligne puis retrait magasin.
2. Inverser Ansoff : diversification n’utilise pas “produits existants” ou “marchés existants”, mais bien du nouveau pour les deux.
3. Mélanger profondeur et largeur : la profondeur correspond au nombre de références dans une famille, pas au nombre de familles.
4. Prendre l’objectif d’écrémage comme une conquête rapide : dans le cours, il sert surtout à rentabiliser rapidement et à afficher une image premium.
5. Oublier que l’avant-achat vise “Attirer” et non “Fidéliser”, qui appartient à l’après-achat.
6. Dire que promotion et produit sont la même chose : dans les 4P, promotion correspond à la communication, et product au produit.

✅ Checklist Examen

1. Énumérer et expliquer les 5 forces de Porter : intensité concurrentielle, nouveaux entrants, fournisseurs, clients, substitutions.
2. Associer une situation à une force de Porter pertinente (concurrence, entrée, pouvoir prix fournisseurs, pouvoir clients, alternatives).
3. Reconnaître les 4 cases de la matrice d’Ansoff à partir de produits existants/nouveaux et marchés existants/nouveaux.
4. Donner la stratégie correspondant à chaque cas Ansoff : pénétration, développement produit, développement marché, diversification.
5. Construire un persona en listant au minimum caractéristiques, motivations, freins et comportement d’achat.
6. Calculer/relier largeur, profondeur et longueur de gamme aux notions : familles, références par famille, total de produits.
7. Citer des exemples d’avantage concurrentiel (innovation, qualité, prix, design, SAV, image de marque).
8. Choisir la politique de prix adaptée : écrémage (prix élevé), pénétration (prix faible), alignement (prix comparable).
9. Classer une distribution dans intensive, sélective ou exclusive et citer l’exemple du cours.
10. Définir omnicanal et donner au moins un exemple d’enchaînement d’actions entre canaux.
11. Définir multicanal et le distinguer d’omnicanal grâce à l’idée de connexion des canaux.
12. Citer les types de marketing alternatif du cours : street, guérrilla, viral, influence, expérientiel.
13. Associer les objectifs de communication digitale : cognitif, affectif, conatif et donner l’idée associée à chacun.
14. Relier le parcours d’achat aux étapes : Attirer avant, Convaincre pendant, Fidéliser après, avec exemples.