Fiche de révision : La marque et ses dimensions

📋 Plan du Cours

1. Définition et origine de la marque
2. Signifiant et identité sensorielle
3. Signifié et évocations de marque
4. Types et statuts de marque

📖 1. Définition et origine de la marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque : Selon l’article L.711-1 du Code de la propriété intellectuelle, une marque est un signe de représentation graphique servant à distinguer un produit ou un service d’une personne physique ou morale.

📝 Points essentiels

• Le mot « marque » vient de l’anglo-saxon « brand », apparenté à l’allemand « tison », à l’époque où l’on marquait les bestiaux au fer rouge pour identifier leur propriétaire.

📖 2. Signifiant et identité sensorielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Emblèmes : Les emblèmes d’une marque comprennent le logo, les symboles visuels, le personnage publicitaire et la signature ou le slogan.

★ À maîtriser

• Le signifiant correspond au travail de management qui rend une marque identifiable et mémorisable grâce à son identité sensorielle.

Compléments

• Les formes de noms de marque comprennent :

  • les patronymes
  • les origines patronymiques
  • les sites géographiques
  • les sigles
  • les acronymes
  • les chiffres
  • les mots simples
  • les noms composés
  • les expressions
  • les marques déclinées et les néologismes

• L’identité sensorielle d’une marque peut aussi s’exprimer par le design, qui travaille la forme, la couleur et la matière, par le son, ainsi que par l’odeur et le goût.

📖 3. Signifié et évocations de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Signifié : Le signifié désigne les évocations associées à la marque dans l’esprit du consommateur.

📝 Points essentiels

• La dimension fonctionnelle du signifié correspond aux attributs du produit et aux bénéfices qu’il apporte au consommateur.

• La dimension symbolique comprend quatre catégories :

  • l’idéologie, comme l’écologie ou l’éthique
  • la psychologie, comme l’accomplissement de soi
  • la sociologie, comme le sentiment d’appartenance à un groupe
  • la culture, associée aux marques iconiques transmises de génération en génération

📖 4. Types et statuts de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque gamme : Une marque gamme désigne plusieurs produits homogènes, c’est-à-dire proches, avec une promesse identique.
• Marque caution : Une marque caution apparaît sur des produits hétérogènes aux côtés d’une autre marque.

★ À maîtriser

• Selon leur origine, les marques se répartissent entre : les marques de fabricants, souvent patronymiques et généralement plus chères grâce à leur domination du marché, les marques de distributeurs, définies par le vendeur au détail, les marques Internet, créées pour une activité en ligne ou utilisées sur le web par des marques traditionnelles

📌 La marque produit associe une marque à un seul produit et à une seule promesse, ce qui permet d’occuper intensivement des marchés segmentés et de protéger l’entreprise en cas d’échec.

📌 Une marque ombrelle couvre des produits hétérogènes de catégories différentes avec des promesses différentes ; elle assure la pérennité de la marque, mais peut créer des problèmes de cohérence d’image.

Compléments

• Les marques de distributeurs se sont développées dès les années 80 et peuvent porter le nom de l’enseigne, sous la forme d’une marque enseigne, ou un nom spécifique, sous la forme d’une marque propre.

• Les marques de distributeurs sont 20 à 30 % moins chères.

💡 Astuce mémo

L’origine distingue fabricants, distributeurs et marques Internet ; le statut décrit le lien entre marque et produits.