Fiche de révision : Les Fondamentaux du Marketing Commercial

📋 Plan du Cours

1. Définition et composantes du marché : demande, offre et environnement
2. Typologie de la demande et besoins selon Maslow
3. Motivations et freins à l’achat selon la méthode SONCASE
4. L’offre commerciale : produits, services, prix et expérience client
5. Analyse concurrentielle : outils et indices de positionnement
6. Zone de chalandise : définition, zones et critères d’analyse
7. Positionnement commercial : types et critères essentiels
8. Politique de prix : stratégies, formules et calculs de marge
9. Merchandising : techniques, agencement et parcours client
10. Vitrine commerciale : objectifs et rôle dans la communication
11. Gestion des stocks : disponibilité, rupture, surstock et indicateurs
12. Omnicanalité : définition, canaux, différences avec multicanal et cross-canal

📖 1. Définition et composantes du marché : demande, offre et environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• On analyse : Les marques présentes ;
• Marché : Lieu réel ou virtuel où se rencontrent une offre et une demande.
• Demande La demande correspond : Ensemble des clients actuels ou potentiels qui peuvent acheter un produit ou un service.

📝 Points essentiels

• La demande regroupe les clients actuels ou potentiels et s’analyse par leurs besoins, attentes, motivations, freins, budget, habitudes d’achat, fréquence d’achat et comportement en magasin ou en ligne.
• L’environnement correspond aux éléments extérieurs qui influencent le marché.
• Le PESTEL permet d’étudier les dimensions politique, économique, socioculturelle, technologique, écologique et légale de l’environnement.
• L’offre correspond aux produits et services proposés par les entreprises sur le marché.

💡 À retenir

L’environnement correspond aux éléments extérieurs qui influencent le marché.

📖 2. Typologie de la demande et besoins selon Maslow

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande actuelle : Clients qui achètent déjà un produit ou un service.
• Demande potentielle : Clients qui pourraient acheter sans acheter encore.
• Demande théorique : Ensemble de tous les consommateurs possibles.
• Demande effective : Clients qui achètent réellement.
• Demande Définition : Ensemble des clients qui souhaitent acheter un produit ou un service.

📝 Points essentiels

• La demande actuelle correspond à des clients déjà acheteurs, comme des clientes qui achètent déjà chez Calzedonia.
• La pyramide de Maslow hiérarchise les besoins en cinq niveaux : physiologique, sécurité, appartenance, estime et accomplissement.

💡 À retenir

La demande peut être actuelle, potentielle, théorique ou effective selon le rapport des clients à l’achat. Les besoins du consommateur sont ensuite organisés par Maslow en cinq niveaux hiérarchisés.

📖 3. Motivations et freins à l’achat selon la méthode SONCASE

🔑 Notions clés & Définitions

• Exemple : Illustration concrète utilisée dans la méthode SONCASE pour montrer une motivation d’achat, comme « C’est une paire très tendance. » pour l’orgueil, « C’est la dernière collection. » pour la nouveauté ou « La matière est très agréable. » pour le confort.
• Indice > 100 : Valeur d’un indice de prix indiquant que le prix de l’entreprise est supérieur au marché.
• Déclencher l’achat d’impulsion : Effet recherché par certaines actions commerciales pour provoquer un achat rapide et non prévu, notamment en caisse.

📝 Points essentiels

• SONCASE est une méthode qui sert à identifier les motivations d’achat du client.
• La motivation Orgueil correspond au besoin de se valoriser.
• La motivation Nouveauté correspond à l’attrait pour l’innovation.
• La motivation Confort correspond à la recherche de facilité et de bien-être.

💡 À retenir

L’achat peut se lire comme un ensemble de motivations à repérer et de freins à lever. La méthode SONCASE aide à adapter l’argumentation au besoin du client, tandis que la zone de chalandise sert à ajuster l’offre au public local.

📖 4. L’offre commerciale : produits, services, prix et expérience client

🔑 Notions clés & Définitions

• Prix TTC : Prix obtenu en multipliant le prix HT par (1 + le taux de TVA) ; avec une TVA à 20 %, le calcul devient prix HT × 1,20.
• Offre commerciale : Ensemble des produits, services, prix et avantages proposés par une unité commerciale pour répondre aux besoins des clients.
• Gamme de produits : Classification des produits selon le niveau de prix et de qualité, avec l’entrée de gamme, le milieu de gamme, le haut de gamme et le luxe.
• Expérience client : Vécu du client dans l’unité commerciale, que l’adaptation de l’offre doit aussi améliorer pour favoriser le retour et la recommandation.

📝 Points essentiels

• L’assortiment correspond à l’ensemble des produits proposés dans une unité commerciale.
• L’assortiment se mesure par la largeur, la profondeur et la hauteur.
• La largeur correspond au nombre de familles de produits, la profondeur au nombre de références dans une famille et la hauteur au niveau de gamme/prix.
• La gamme de produits peut être entrée de gamme, milieu de gamme, haut de gamme ou luxe.
• Le cycle de vie du produit comprend le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.
• L’offre commerciale correspond à l’ensemble des produits, services, prix et avantages proposés par une unité commerciale pour répondre aux besoins des clients.
• Marge commerciale=Prix de vente HT−Co

💡 À retenir

L’assortiment correspond à l’ensemble des produits proposés dans une unité commerciale.

📖 5. Analyse concurrentielle : outils et indices de positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectif : La dynamiser avec de la signalétique, des produits attractifs ou une meilleure implantation.
• Valoriser les produits : Action de merchandising qui consiste à mettre en avant les produits rentables pour les rendre plus visibles et plus attractifs dans l’espace de vente.

📝 Points essentiels

• La concurrence directe oppose des entreprises qui vendent le même produit ou service et la concurrence indirecte oppose des entreprises qui répondent au même besoin avec des produits différents.
• La concurrence peut être physique, virtuelle, locale, nationale ou internationale selon le type de point de vente et l’ampleur du marché observé.
• Le tableau comparatif sert à comparer notamment les prix, la gamme, les services, la communication, les avis clients, les horaires, la présence digitale, les promotions et l’expérience client.

💡 À retenir

La concurrence directe oppose des entreprises qui vendent le même produit ou service et la concurrence indirecte oppose des entreprises qui répondent au même besoin avec des produits différents.

📖 6. Zone de chalandise : définition, zones et critères d’analyse

🔑 Notions clés & Définitions

• Zone de chalandise : Espace géographique d’où provient la majorité des clients d’une unité commerciale.

📝 Points essentiels

• L’analyse d’une zone de chalandise porte sur la population et les catégories socioprofessionnelles.
• Les 3 zones Zone Description Zone primaire clients les plus proches, fréquentation forte Zone secondaire clients un peu plus éloignés Zone tertiaire clients occasionnels, plus éloignés Méthodes de calcul 1.
• FICHE 22 — Les actions commerciales locales Définition Une action commerciale locale est une opération adaptée à une unité commerciale précise, selon sa clientèle, sa zone de chalandise et ses objectifs.

💡 À retenir

La zone de chalandise permet de lire un territoire commercial à partir des clients qui en proviennent et de leurs caractéristiques. Cette analyse sert à adapter l’offre, les prix, la communication et les animations commerciales à la clientèle locale.

📖 7. Positionnement commercial : types et critères essentiels

🔑 Notions clés & Définitions

• Stock minimum : Quantité de stock calculée à partir des ventes moyennes par jour multipliées par le délai de livraison.
• Positionnement commercial : Image que l’entreprise souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.
• Prix bas : prix bas / prix élevé ;

📝 Points essentiels

• Les positionnements cités dans le cours sont prix bas, bon rapport qualité-prix, premium, luxe, spécialiste, proximité et expérience.
• Le positionnement spécialiste repose sur une expertise centrée sur une catégorie précise, comme Calzedonia pour les collants.
• Les critères essentiels de positionnement mentionnés sont le prix, la qualité, l’image, la cible, les services, l’innovation, l’expérience client, la largeur de gamme et le niveau de conseil.
• Prix bas Action, Primark
• Le positionnement correspond à l’image que l’entreprise souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.

💡 À retenir

Le positionnement commercial correspond à l’image que l’entreprise veut occuper face à ses concurrents. Il doit être choisi en cohérence avec la cible, la promesse et les critères de prix, qualité, image et services.

📖 8. Politique de prix : stratégies, formules et calculs de marge

🔑 Notions clés & Définitions

• Politique de prix : Ensemble des choix de fixation du prix d’un produit ou service, avec un prix qui correspond à sa valeur monétaire.

📝 Points essentiels

• Le prix influence directement les ventes, la marge, le positionnement et l’image de marque.
• La stratégie d’alignement consiste à fixer un prix proche de celui des concurrents.
• Alignement prix proche des concurrents sneakers au même prix que JD
• Les stratégies de prix

💡 À retenir

Le prix influence directement les ventes, la marge, le positionnement et l’image de marque.

📖 9. Merchandising : techniques, agencement et parcours client

🔑 Notions clés & Définitions

• Tête de gondole : Emplacement très visible en bout de rayon, souvent utilisé pour les promotions.

📝 Points essentiels

• Le merchandising vise à rendre l’offre visible, attractive et rentable.
• Le merchandising d’organisation facilite le repérage, le merchandising de séduction donne envie et le merchandising de gestion optimise la rentabilité.
• Le facing correspond au nombre de produits visibles de face par le client.
• Formules prix et marge Marge commerciale M a r g e c o m m e r c i a l e = P r i x d e v e n t e H T − C o u ^ t d ′ a c h a t H T Marge commerciale=Prix de vente HT−Co u ^ t d ′ achat HT Taux de marge T a u x d e m a r g e = M a r g e c o m m e r c i a l e C o u ^ t d ′ a c h a t H T × 100 Taux de marge= Co u ^ t d ′ achat HT Marge commerciale ​ ×100 Taux de marque T a u x d e m a r q u e = M a r g e c o m m e r c i a l e P r i x d e v e n t e H T × 100 Taux de marque= Prix de vente HT Marge commerciale ​ ×100 Coefficient multiplicateur C o e f f i c i e n t m u l t i p l i c a t e u r = P r i x d e v e n t e T T C C o u ^ t d ′ a c h a t H T Coefficient multiplicateur= Co u ^ t d ′ achat HT Prix de vente TTC ​ Prix de vente TTC P r i x T T C = P r i x H T × ( 1 + T a u x d e T V A ) Prix TTC=Prix HT×(1+Taux de TVA) Exemple avec TVA à 20 % : P r i x T T C = P r i x H T × 1 , 20 Prix TTC=Prix HT×1,20 Prix HT P r i x H T = P r i x T T C 1 + T a u x d e T V A Prix HT= 1+Taux de TVA Prix TTC ​ Exemple TVA 20 % : P r i x H T = P r i x T T C 1 , 20 Prix HT= 1,20 Prix TTC ​ FICHE 8 — Le merchandising / marchandisage Définition Le merchandising regroupe toutes les techniques qui permettent de présenter les produits au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité, avec la bonne information et le bon prix.

💡 À retenir

Le merchandising vise à rendre l’offre visible, attractive et rentable.

📖 10. Vitrine commerciale : objectifs et rôle dans la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Interactions : Somme des likes, commentaires, partages et enregistrements selon les données disponibles.
• Vitrine ouverte : Type de vitrine qui laisse voir l’intérieur du magasin.
• Vitrine fermée : Type de vitrine dont le décor est séparé de l’espace de vente.
• Vitrine promotionnelle : Type de vitrine qui met en avant les réductions.

📝 Points essentiels

• La vitrine est un outil de communication commerciale qui attire l’attention, donne envie d’entrer et valorise l’image de l’enseigne.
• Elle sert à attirer les passants, mettre en avant une promotion et annoncer une période commerciale comme les soldes, Noël, l’été ou la rentrée.
• Une bonne vitrine doit être visible, lisible, cohérente, peu chargée, renouvelée régulièrement, adaptée à la saison et bien éclairée.
• La vitrine institutionnelle valorise l’image de marque.

💡 À retenir

La vitrine est un support de communication qui attire les passants et donne envie d’entrer tout en valorisant l’enseigne. Elle peut aussi annoncer une promotion ou une période commerciale.

📖 11. Gestion des stocks : disponibilité, rupture, surstock et indicateurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Rupture de stock : Situation dans laquelle un produit demandé n’est plus disponible.
• Stock moyen : Indicateur calculé en faisant la somme du stock initial et du stock final, puis en divisant par deux.

📝 Points essentiels

• Une rupture de stock provoque une perte de vente et peut pousser le client à aller chez un concurrent.
• Le taux de rotation des stocks se calcule par le coût d’achat des marchandises vendues divisé par le stock moyen, ou parfois par les ventes divisées par le stock moyen.
• Les indicateurs essentiels Indicateur Formule Utilité Chiffre d’affaires Prix de vente × quantités vendues mesurer les ventes Évolution en % ((VA - VD) / VD) × 100 comparer deux périodes Panier moyen CA / nombre de tickets mesurer la dépense moyenne Taux de transformation Nombre d’achats / nombre de visiteurs × 100 mesurer l’efficacité commerciale Indice de vente Nombre d’articles vendus / nombre de tickets mesurer les ventes additionnelles Marge commerciale PV HT - coût d’achat HT mesurer le gain Taux de marge Marge / coût d’achat HT × 100 rentabilité par rapport au coût Taux de marque Marge / PV HT × 100 part de marge dans le prix Taux d’écoulement Quantités vendues / quantités mises en vente × 100 mesurer l’écoulement du stock Taux de rupture Demandes non satisfaites / demandes totales × 100 mesurer les ruptures Évolution en valeur E ˊ v o l u t i o n e n v a l e u r = V a l e u r d ′ a r r i v e ˊ e − V a l e u r d e d e ˊ p a r t E ˊ volution en valeur=Valeur d ′ arriv e ˊ e−Valeur de d e ˊ part Évolution en pourcentage T a u x d ′ e ˊ v o l u t i o n = V a l e u r d ′ a r r i v e ˊ e − V a l e u r d e d e ˊ p a r t V a l e u r d e d e ˊ p a r t × 100 Taux d ′ e ˊ volution= Valeur de d e ˊ part Valeur d ′ arriv e ˊ e−Valeur de d e ˊ part ​ ×100 Panier moyen P a n i e r m o y e n = C h i f f r e d ′ a f f a i r e s N o m b r e d e t i c k e t s Panier moyen= Nombre de tickets Chiffre d ′ affaires ​ Taux de transformation T a u x d e t r a n s f o r m a t i o n = N o m b r e d e c l i e n t s a c h e t e u r s N o m b r e d e v i s i t e u r s × 100 Taux de transformation= Nombre de visiteurs Nombre de clients acheteurs ​ ×100 Indice de vente I n d i c e d e v e n t e = N o m b r e d ′ a r t i c l e s v e n d u s N o m b r e d e t i c k e t s Indice de vente= Nombre de tickets Nombre d ′ articles vendus ​ Taux d’écoulement T a u x d ′ e ˊ c o u l e m e n t = Q u a n t i t e ˊ s v e n d u e s Q u a n t i t e ˊ s d i s p o n i b l e s a u d e ˊ p a r t × 100 Taux d ′ e ˊ coulement= Quantit e ˊ s disponibles au d e ˊ part Quantit e ˊ s vendues ​ ×100 CA prévisionnel C A p r e ˊ v i s i o n n e l = V e n t e s p r e ˊ v u e s × P r i x d e v e n t e CA pr e ˊ visionnel=Ventes pr e ˊ vues×Prix de vente FICHE 18 — La rentabilité d’une action commerciale Pourquoi calculer la rentabilité ?
• Stock initial+Stock final

💡 À retenir

Le taux de rotation des stocks se calcule par le coût d’achat des marchandises vendues divisé par le stock moyen, ou parfois par les ventes divisées par le stock moyen.

📖 12. Omnicanalité : définition, canaux, différences avec multicanal et cross-canal

🔑 Notions clés & Définitions

• Omnicanalité : Organisation qui propose une expérience fluide entre les différents canaux de vente et de communication.
• Cross-canal : Organisation dans laquelle les canaux se complètent, comme une commande en ligne suivie d’un retrait en magasin.
• Offre Définition La digitalisation consiste : La digitalisation consiste à utiliser les outils numériques pour améliorer l’offre, la communication, la vente ou l’expérience client.

📝 Points essentiels

• Les canaux possibles incluent le magasin physique, le site internet, l’application mobile, les réseaux sociaux, la marketplace, l’email, le SMS, le click & collect, la livraison à domicile, le drive et la réservation en ligne.
• Le multicanal correspond à plusieurs canaux indépendants.
• Le cross-canal correspond à des canaux qui se complètent.
• L’omnicanal correspond à une expérience totalement fluide avec continuité du parcours client.
• Multicanal plusieurs canaux indépendants magasin + site

💡 À retenir

Le cross-canal correspond à des canaux qui se complètent.

🧩 Compléments de couverture

1. Le benchmark consiste à observer les bonnes pratiques des concurrents pour améliorer son unité commerciale.
2. Le prix peut relever de plusieurs stratégies, notamment l’alignement, mais aussi la TVA, les promotions et la saisonnalité.
3. Exemples : augmenter le CA de 10 % ; vendre 30 produits ; augmenter le panier moyen de 5 € ; atteindre 200 passages en caisse ; augmenter le taux de transformation de 3 points.
4. Avantages meilleure visibilité ; disponibilité 24h/24 ; collecte de données ; personnalisation ; meilleure communication ; facilité d’achat ; gain de temps ; meilleure fidélisation.
5. Les 5 bons du merchandising bon produit ; bon endroit ; bon moment ; bonne quantité ; bon prix ; bonne information.
6. ROI= Co u ^ t de l ′ action Gain de l ′ action−Co u ^ t de l ′ action ​ ×100 Interprétation : ROI positif : action rentable ; ROI négatif : action non rentable ; ROI = 0 : action équilibrée.
7. Exemple : 5 min, 10 min, 15 min en voiture.

📊 Tableaux de Synthèse

Demande et offre

Multicanal, cross-canal et omnicanalité

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre demande actuelle et demande potentielle : la demande actuelle correspond à des clients déjà acheteurs, la potentielle à des clients qui pourraient acheter sans acheter encore.
2. Confondre demande effective et demande théorique : la demande effective correspond aux clients qui achètent réellement, la théorique à l’ensemble des consommateurs possibles.
3. Mélanger offre commerciale et assortiment : l’offre commerciale inclut produits, services, prix et avantages, alors que l’assortiment est l’ensemble des produits proposés.
4. Confondre largeur, profondeur et hauteur de l’assortiment : largeur = familles de produits, profondeur = références dans une famille, hauteur = niveau de gamme/prix.
5. Assimiler multicanal et omnicanalité : le multicanal repose sur des canaux indépendants, l’omnicanalité sur une expérience fluide et continue.
6. Confondre cross-canal et multicanal : le cross-canal implique des canaux qui se complètent, pas seulement plusieurs canaux séparés.
7. Oublier que le positionnement commercial est une image dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents, et non un simple niveau de prix.

✅ Checklist Examen

1. Définir le marché comme un lieu réel ou virtuel de rencontre entre offre et demande.
2. Identifier la demande comme l’ensemble des clients actuels ou potentiels.
3. Distinguer demande actuelle, potentielle, théorique et effective.
4. Retenir les cinq niveaux de Maslow : physiologique, sécurité, appartenance, estime, accomplissement.
5. Associer SONCASE à l’identification des motivations d’achat.
6. Connaître les composantes de l’offre commerciale : produits, services, prix, avantages.
7. Savoir mesurer l’assortiment par largeur, profondeur et hauteur.
8. Relier la zone de chalandise à l’espace d’où provient la majorité des clients.
9. Distinguer les trois zones : primaire, secondaire et tertiaire.
10. Différencier multicanal, cross-canal et omnicanalité.