Fiche de révision : Marketing digital : acteurs et stratégie

📋 Plan du Cours

1. Organisation et objectifs du cours
2. Typologie des acteurs du web
3. Plateformes et modèles économiques
4. Enjeux des données et plateformes
5. Stratégie de marketing digital
6. Plan marketing et démarche stratégique
7. Mix marketing et cas pratique

📖 1. Organisation et objectifs du cours

★ À maîtriser

• L’évaluation repose sur un dossier écrit « Audit & stratégie Habiague » comptant pour 30 % et sur un oral final comptant pour 70 %.

• Le cas commun porte sur la présentation en binôme d’une stratégie de marketing digital pour l’enseigne toulousaine Maison Habiague.

Compléments

• Le cours comprend cinq séances : trois cours de 4 heures les 5, 12 et 19 octobre, un cours de 4 heures le 17 novembre et un oral de 2 heures le 7 décembre.

• 🔄 Chaque session associe:

  1. un cours théorique
  2. un business case
  3. des exercices pratiques

📖 2. Typologie des acteurs du web

🔑 Notions clés & Définitions

• Pure player : Entreprise dont l’activité est majoritairement digitale et dont le digital constitue la principale source de revenus.
• DNVB : Marque née en ligne qui contrôle toute sa chaîne de production et de distribution.

★ À maîtriser

📌 Un brick & mortar utilise le digital comme outil ou support de communication, tandis qu’un click & mortar a décliné son activité sur le digital comme canal de distribution ou activité complémentaire.

Compléments

• Les DNVB contrôlent leur image et l’expérience client, entretiennent une proximité avec leur communauté et peuvent créer rapidement des produits grâce à l’absence d’intermédiaires.

📌 Les acteurs mixtes doivent harmoniser les prix, les services et les stocks entre leurs magasins physiques et leur site en ligne.

💡 Astuce mémo

Brick & mortar hors ligne, click & mortar mixte, pure player principalement en ligne.

📖 3. Plateformes et modèles économiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketplace : Plateforme de transaction entre vendeurs et acheteurs qui se rémunère par commission et parfois par abonnement des vendeurs.
• Plateforme de contenus : Plateforme qui distribue des contenus numériques comme la musique, la vidéo ou les livres audio par abonnement ou achat à l’unité, avec reversement aux ayants droit.
• Dropshipping : Modèle dans lequel le vendeur ne détient pas de stock et fait expédier directement le produit au client par le fournisseur.

📝 Points essentiels

• Les principaux modèles économiques du web sont:
  • la vente de produits ou services
  • l’intermédiation
  • le commissionnement
  • l’abonnement
  • le freemium
  • la monétisation d’audience
  • la monétisation des données
  • le crowdfunding
  • les ventes privées
  • le dropshipping

📌 La réalité des business models digitaux est généralement mixte, par exemple une combinaison d’e-commerce, de marketplace, d’audience, de données, de freemium ou d’abonnement.

💡 Astuce mémo

Interaction entre offre et demande → commission, abonnement ou valorisation de l’audience.

📖 4. Enjeux des données et plateformes

★ À maîtriser

• Les données permettent de cibler, mesurer et personnaliser les messages marketing, tandis que la combinaison de données de navigation, d’achats et de localisation permet de déduire l’âge, les revenus et les centres d’intérêt.

📌 Le RGPD encadre l’usage des données depuis le 25 mai 2018 et la CNIL contrôle et sanctionne son application en France.

📌 Le RGPD impose notamment que le refus des cookies soit aussi simple que leur acceptation et qu’une newsletter repose sur un opt-in avec un lien de désinscription dans chaque e-mail.

• Les sanctions liées au RGPD peuvent atteindre 20 M€ ou 4 % du chiffre d’affaires mondial.

• Google représente 88,7 % des recherches en France et quelques plateformes, presque toutes américaines, captent 76 % de la publicité digitale, ce qui pose un enjeu de souveraineté numérique.

Compléments

• Les résumés d’intelligence artificielle de Google sont arrivés en France en juillet 2026.

💡 Astuce mémo

Données collectées → ciblage et personnalisation, mais contraintes RGPD et dépendance aux plateformes.

📖 5. Stratégie de marketing digital

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing digital : Consiste à définir la stratégie marketing globale dans un environnement digital et à la piloter dans l’écosystème numérique.

★ À maîtriser

• 🔄 Une stratégie de marketing digital suit cinq étapes:

  1. définir les objectifs et les cibles
  2. concevoir les contenus
  3. construire la présence en ligne
  4. choisir les canaux et leviers
  5. sélectionner les KPI

• Les leviers d’acquisition servent à attirer les utilisateurs, tandis que les leviers de conversion et de fidélisation servent respectivement à transformer les visiteurs en clients et à maintenir la relation client.

Compléments

• Les owned media comprennent notamment:
  • le site
  • les réseaux sociaux
  • la newsletter
  • les contenus générés par les utilisateurs

💡 Astuce mémo

Objectifs → contenus → présence → leviers → KPI.

📖 6. Plan marketing et démarche stratégique

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche marketing comprend trois phases:

  1. analyser
  2. décider
  3. agir et piloter le plan d’action

• L’analyse marketing comprend l’étude du marché, l’analyse des concurrents, l’analyse interne de l’entreprise et la formulation d’un diagnostic, des enjeux et d’une problématique.

📌 Dans la matrice SWOT, les forces et les faiblesses sont internes à l’entreprise, tandis que les opportunités et les menaces proviennent de l’environnement externe.

• Un objectif marketing doit être:
  • spécifique
  • mesurable
  • atteignable
  • réaliste
  • temporellement défini

💡 Astuce mémo

Analyser → décider → agir → piloter.

📖 7. Mix marketing et cas pratique

★ À maîtriser

• Le mix marketing repose sur les 4 P:

  • Produit
  • Prix
  • Place
  • Promotion

• Pour le cas des éventails ESP, le plan marketing doit proposer un produit, un prix, un financement, une distribution, une communication et deux indicateurs de réussite.

Compléments

• Le produit se définit par:

  • ses caractéristiques
  • son cycle de vie
  • sa gamme
  • ses éventails

• Le prix peut être étudié à partir de:

  • le prix de revient
  • le prix de vente
  • le prix psychologique

💡 Astuce mémo

Les 4 P : Produit, Prix, Place, Promotion.

📊 Tableaux de synthèse

Typologie des acteurs du web