Fiche de révision : Merchandising et concepts de vente

📋 Plan du Cours

1. Principes et intérêts du merchandising
2. Les quatre types de merchandising
3. Créer un concept homogène
4. Dimensionner et répartir les espaces
5. Agencer et optimiser le point de vente
6. Formaliser les règles d’implantation
7. Marques propres et adaptation locale
8. Limites du concept en magasin
9. Enjeux du e-merchandising
10. Visibilité et repérage en ligne
11. Séduction et conversion en ligne
12. Limites techniques et attention en ligne
13. Offre, marketplace et expérience numérique
14. Contraintes logistiques du e-commerce
15. Omnicanalité et cohérence de marque
16. Parcours clients et complémentarité des canaux
17. Développement du commerce phygital

📖 1. Principes et intérêts du merchandising

🔑 Notions clés & Définitions

• Merchandising : L'Institut français du merchandising (IFM) - Un ensemble d’études et de mises en œuvre techniques, séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, visant à accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits par l’adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et la présentation appropriée des marchandises.

★ À maîtriser

• Le merchandising s’adresse au consommateur, au fournisseur et au distributeur, dont les intérêts sont respectivement l’assortiment, la disponibilité et l’attractivité du lieu ; l’occupation de l’espace par rapport à la part de marché et le respect de l’image de marque ; la présentation de la gamme et son adaptation à la zone de chalandise ou au type de client.

• Le merchandising vise à proposer le bon produit, au bon endroit, en bonne quantité, au bon prix et au bon moment.

Compléments

• La définition du merchandising est donnée avec la référence à Alain Wellhoff et Jean-Émile Masson, auteurs de l’ouvrage « Le Merchandising », publié aux Éditions Dunod. - Alain Wellhoff & Jean-Émile Masson

📖 2. Les quatre types de merchandising

★ À maîtriser

• Le merchandising de communication établit un dialogue visuel avec les clients afin de valoriser le positionnement et les valeurs de la marque.

• Le merchandising de séduction crée une ambiance invitante qui stimule les sens et renforce l’engagement des visiteurs.

• Le merchandising de gestion organise efficacement l’espace de vente et dispose stratégiquement les produits.

Compléments

• Le merchandising d’organisation structure l’offre de façon intuitive et guide les clients dans une sélection cohérente et thématique de produits.

• Les outils de communication cités comprennent :

  • les ILV
  • les PLV
  • les verbatims
  • la signalétique
  • le balisage
  • les prospectus
  • les écrans digitaux

• Le merchandising de séduction peut mobiliser :

  • l’ambiance
  • les éclairages
  • la mise en scène
  • le mobilier
  • le marketing sensoriel

• Le merchandising de gestion comprend : l’adaptation de l’assortiment selon sa largeur et sa profondeur, la gestion des stocks, la mise en avant de produits en grande quantité

• Les codes couleur du balisage doivent rester simples et familiers : le jaune signale fréquemment le premier prix et le rouge les promotions, tandis que des couleurs trop créatives risquent de perturber la lecture du consommateur.

• La communication en magasin doit être simple et inclusive afin que chacun puisse comprendre les messages et se diriger facilement.

• La séduction doit être adaptée au client cible en arbitrant entre le coût de l’aménagement, l’expérience apportée au client et l’image renvoyée par le magasin.

• Le merchandising vise à optimiser les ressources du distributeur pour maximiser son profit et sa position sur le marché, tout en servant les intérêts du consommateur et en favorisant l’organisation, la gestion et la communication du point de vente.

📖 3. Créer un concept homogène

★ À maîtriser

• Un concept homogène facilite la compréhension du magasin par le client, car une expérience similaire d’un point de vente à l’autre lui permet de mieux se repérer.

• La déclinaison d’un concept merchandising descend de l’entreprise à plusieurs pays, puis à la France, à la région, à un cluster, au magasin et enfin au produit.

• La charte graphique peut définir :

  • les logos
  • les palettes de couleurs
  • les styles d’écriture
  • les symboles et icônes
  • les matières
  • les agencements

Compléments

• Les règles communes d’un concept peuvent admettre des dérogations lorsqu’elles sont justifiées par le contexte.

• Burger King utilise notamment son logo, une écriture particulière, des motifs sur ses bornes et des matières comme le bois, le blanc et l’anthracite pour rendre ses magasins reconnaissables.

• Certaines enseignes protègent des éléments distinctifs de leur identité par la propriété intellectuelle ; le cours cite la couleur rouge Coca-Cola comme exemple de couleur protégée.

• La répartition des familles et les formats de magasins doivent tenir compte des besoins locaux, des contraintes de surface et des types de clients.

💡 Astuce mémo

Un entonnoir descend de l’enseigne au magasin, puis jusqu’au produit.

📖 4. Dimensionner et répartir les espaces

🔑 Notions clés & Définitions

• Indice de sensibilité : Un outil de diagnostic qui vérifie si la place accordée à une famille de produits est justifiée par ses performances.

★ À maîtriser

• Le choix de la taille d’un magasin dépend des besoins, du coût local du mètre carré et du retour sur investissement attendu.

📐 Formule - Le chiffre d’affaires annuel par mètre carré se calcule par $\text{CA au m}^2 = \frac{\text{chiffre d’affaires annuel}}{\text{surface de vente en m}^2}$.

• La répartition des familles dans un magasin dépend de leur rentabilité, des objectifs commerciaux et des contraintes techniques, notamment pour les métiers de bouche et les produits surgelés.

Compléments

• Le chiffre d’affaires au mètre carré permet de comparer l’efficacité de concepts de magasins entre eux et avec la concurrence.

• L’objectif de couverture évoqué consiste à proposer des points de vente adaptés à environ 15 à 20 minutes des clients potentiels.

• Les indices de sensibilité peuvent porter sur :

  • le chiffre d’affaires
  • la marge
  • les quantités
  • un indice synthétique combinant ces critères

📐 Formule - La surface recommandée pour une famille se calcule en multipliant sa part moyenne d’indice de sensibilité par la surface totale : $S_{\text{famille}} = \overline{IS}_{\text{famille}} \times S_{\text{totale}}$.

📖 5. Agencer et optimiser le point de vente

★ À maîtriser

📌 Les allées linéaires optimisent l’utilisation de la surface et le stockage, tandis que les implantations en univers spécialisés cherchent davantage à créer une expérience et un sentiment de découverte.

• Le coefficient d’occupation des sols compare la surface au sol occupée par le mobilier à la surface totale de vente.

📐 Formule - Le coefficient d’occupation des sols se calcule par $COS = \frac{\text{surface au sol occupée par le mobilier}}{\text{surface totale de vente}} \times 100$.

Compléments

📌 L’optimisation de la surface occupée par le mobilier doit être mise en balance avec le confort de circulation et l’expérience client.

💡 Astuce mémo

L’allée linéaire maximise le stockage ; l’univers spécialisé privilégie l’expérience.

📖 6. Formaliser les règles d’implantation

★ À maîtriser

📌 Les règles d’implantation doivent être formalisées et transmises aux magasins, notamment au moyen de planogrammes et de supports pédagogiques.

Compléments

📌 Les produits lourds doivent être placés en bas afin de faciliter la prise par les clients et de limiter les risques et les troubles musculosquelettiques des collaborateurs lors du remplissage des gondoles.

• L’emplacement des premiers prix doit être décidé dans le concept en tenant compte de son coût en surface, de ses effets sur la gestion et des stocks nécessaires.

• Le choix de l’emplacement des nouveautés et de la marque propre doit être intégré au concept homogène, puis adapté aux différences entre pays.

📖 7. Marques propres et adaptation locale

★ À maîtriser

• Le poids des marques de distributeur (MDD) est présenté comme plus important en Suisse qu’en France, ce qui impose d’adapter leur place dans le concept selon les pays.

• Un concept déployé dans plusieurs pays doit prévoir un équilibre adaptable de la marque propre, car les attentes des clients et les proportions souhaitées de MDD peuvent varier selon les pays.

• Le choix de séparer ou de regrouper les marques doit tenir compte de la compatibilité et des spécificités des produits, des pays et de l’intérêt commercial global.

Compléments

• Les règles de placement des marques propres peuvent notamment : les répartir par familles, les regrouper au milieu du rayon, les placer en tête avant les marques nationales

• Pour des accessoires liés à un circuit fermé comme Apple, le cours donne l’exemple d’un univers où il peut être pertinent de présenter une seule marque, car un chargeur Samsung n’est pas nécessairement compatible.

💡 Astuce mémo

La MDD pèse davantage en Suisse qu’en France

📖 8. Limites du concept en magasin

★ À maîtriser

📌 Un concept merchandising doit définir des règles homogènes, compréhensibles et faciles à appliquer par les magasins, tout en restant adaptable aux différents formats de points de vente.

• Le cours estime le coût moyen de rénovation d’un magasin entre 1 000 et 2 000 € par m², à titre de chiffre arrondi.

• La coexistence de concepts standard, de concepts expérimentaux et d’initiatives locales peut créer des incohérences et rendre nécessaire un arbitrage entre ce qui est validé et ce qui est refusé.

• Le concept doit trouver un équilibre entre un tronc commun homogène et des adaptations aux rayons ou aux magasins, en tenant compte de leur budget et de leurs besoins spécifiques.

• La PLV et les meubles imposés ou proposés par les fournisseurs peuvent augmenter les ventes ou renforcer une marque, mais aussi contredire l’image et l’homogénéité du concept du distributeur.

• L’homogénéité ne signifie pas appliquer exactement les mêmes règles à des univers différents : le concept doit préserver un tronc commun tout en laissant aux équipes une latitude adaptée aux rayons.

Compléments

• Les franchisés peuvent constituer un frein ou un accélérateur à l’homogénéité d’un parc de magasins.

• La multiplication des magasins peut rendre difficile leur entretien quotidien et le maintien d’un niveau homogène de qualité.

• Lorsqu’une rénovation touche à la surface d’un magasin, elle peut entraîner une remise aux normes et la réévaluation des autorisations commerciales et d’urbanisme, avec des contreparties telles que des places de stationnement ou des panneaux solaires.

• Une initiative locale peut être supprimée quelques mois plus tard par le déploiement d’un nouveau concept officiel, ce qui risque de rendre inutiles le temps et les investissements engagés localement.

• La mise en œuvre d’un concept gagne à associer les équipes centrales, les experts et les personnes de terrain au moyen de pédagogie, d’échanges réguliers et de magasins tests pouvant servir de porte-parole.

• Le changement de concept des restaurants McDonald’s en 2016 a introduit des bornes de commande et coûtait entre 500 et 800 000 € par restaurant.

• Le déploiement d’un nouveau concept doit tenir compte de la capacité et de la volonté des franchisés à financer la transformation, ainsi que de la nécessité d’obtenir l’adhésion des équipes.

• L’intégration d’un dispositif fournisseur doit être arbitrée avec cohérence, car accepter l’aménagement d’une marque peut conduire d’autres fournisseurs à demander un traitement comparable.

• Le cours recommande d’étaler les rénovations plutôt que de refaire simultanément tous les magasins d’une même région, afin de préserver l’expérience client et de répartir la charge de déploiement.

📖 9. Enjeux du e-merchandising

🔑 Notions clés & Définitions

• E-merchandising : Organisation du parcours et de l’offre d’un site de commerce en ligne afin de rendre le site visible et facile à utiliser, de présenter les produits et de favoriser la vente.

★ À maîtriser

📌 Les changements d’un site internet peuvent être effectués plus rapidement que ceux d’un parc de magasins, dont les transformations sont matériellement plus complexes.

• Les deux grands enjeux de référencement du e-commerce sont le référencement naturel et le référencement payant.

• Les quatre objectifs de l’e-merchandising sont :

  • faire connaître le site
  • guider le client
  • séduire le client
  • optimiser la vente

Compléments

• Le cours donne pour 2023 une répartition du commerce de détail en France de 90 % pour les magasins physiques et de 11 % pour le commerce digital.

📌 Le magasin physique implique notamment des coûts de terrain, d’immobilier, de personnel et de fonctionnement, tandis que le commerce électronique mobilise notamment des serveurs et des personnes chargées de gérer le site.

📌 Le référencement naturel vise à faire apparaître le site sans achat d’annonces, tandis que le référencement payant repose sur un budget publicitaire dépensé notamment au fil des clics.

📖 10. Visibilité et repérage en ligne

🔑 Notions clés & Définitions

• Fil d’Ariane : Chemin de navigation qui situe le client dans les niveaux d’une famille de produits et lui permet de revenir en arrière.

★ À maîtriser

• Le référencement naturel repose notamment sur : un site rapide et fluide, la compatibilité avec les appareils, des mots-clés pertinents, des titres adaptés, la popularité liée aux visites et aux liens entrants

Compléments

📌 Les annonces payantes peuvent cibler des profils et des produits, tandis que les mots-clés très précis, comme une recherche de pergola bioclimatique, peuvent toucher moins de personnes mais favoriser une conversion plus pertinente.

• Le repérage sur un site peut s’appuyer sur un en-tête contenant notamment le logo, la barre de recherche et des informations de navigation.

• Les filtres permettent au client de réduire les résultats d’une recherche selon des critères tels que les notes, les prix ou les meilleures ventes.

📌 Le choix des mots employés pour nommer les produits et les familles en ligne doit tenir compte des termes effectivement recherchés par les clients.

📖 11. Séduction et conversion en ligne

🔑 Notions clés & Définitions

• Up-selling : Proposition au client d’une version ou d’une option supérieure du produit qu’il envisage d’acheter.
• Cross-selling : Proposition au client de produits complémentaires à son achat, notamment des accessoires ou des services.

★ À maîtriser

• La séduction du client en ligne peut s’appuyer sur :

  • l’ambiance
  • la communication
  • la documentation
  • les avis clients

• La documentation produit doit fournir les informations nécessaires au choix et à la confiance du client, et son niveau de détail varie selon le produit et le degré de spécialisation du distributeur.

• Le site doit rendre le passage à l’achat visible et accessible, en réduisant les étapes et les frictions qui risquent de détourner le client avant la validation de la commande.

• Le merchandising en magasin est contraint par l’espace physique et la lenteur des modifications, tandis que le e-merchandising doit surtout préserver l’attention du client et limiter les frictions de navigation.

Compléments

📌 L’ambiance et la communication d’un site doivent être adaptées à la clientèle visée, car des enseignes différentes comme Auchan et Louis Vuitton ne s’adressent pas de la même manière à leurs clients.

• Les leviers de conversion mentionnés comprennent :
  • l’up-selling
  • le cross-selling
  • les bundles
  • le ranking
  • la simplification du passage à l’achat

📌 Les pratiques de merchandising doivent être adaptées au canal, car une méthode conçue pour le commerce électronique ne fonctionne pas nécessairement en magasin, et inversement.

• La performance d’un site e-commerce est également soumise à des contraintes réglementaires, logistiques et liées aux attentes des clients.

📖 12. Limites techniques et attention en ligne

★ À maîtriser

• Le taux de rebond correspond au départ d’un utilisateur après la consultation d’une seule page.

• Des images trop lourdes ou des pages trop longues à charger peuvent provoquer le départ des visiteurs et augmenter le taux de rebond.

📌 Une sécurité renforcée peut rassurer le client, tandis que des barrières trop nombreuses peuvent l’effrayer et le faire renoncer à l’achat.

Compléments

• Un client peut quitter un site dans les 4 premières secondes si la page ne retient pas son attention.

• Les moteurs de recherche, notamment Google, définissent des règles de visibilité que les sites doivent suivre et qui évoluent au fil des mises à jour.

💡 Astuce mémo

Page lente ou peu attractive → rebond et perte d’attention

📖 13. Offre, marketplace et expérience numérique

★ À maîtriser

• Un site peut proposer davantage de références qu’un magasin physique, mais une offre surchargée ou difficile à parcourir risque de désorienter le client.

• Les données produit, comme la taille, la couleur, les caractéristiques techniques et les fiches de sécurité, sont plus difficiles à obtenir auprès de petits vendeurs de marketplace que de fournisseurs habituels.

📌 Les chatbots et les services d’assistance en ligne cherchent à remplacer une partie de l’accompagnement du conseiller en magasin, mais ces outils peuvent être refusés par certains clients et contribuer à la déshumanisation de l’expérience.

Compléments

• Une marketplace permet d’élargir l’offre et de soutenir la croissance sans que l’entreprise ait à investir directement dans chaque produit proposé.

• La marketplace complique le contrôle de la cohérence des produits avec le niveau de qualité attendu par l’enseigne.

• La multiplication des sites e-commerce intensifie la concurrence et oblige les entreprises à professionnaliser leur gestion pour rester visibles.

• La comparaison des prix en ligne est facilitée par la collecte rapide des informations sur différents sites, ce qui renforce l’importance d’une gestion continue des prix.

💡 Astuce mémo

Plus de références grâce à la marketplace, mais davantage de contrôle à assurer

📖 14. Contraintes logistiques du e-commerce

★ À maîtriser

• La livraison en e-commerce exige une promesse fiable de disponibilité et de rapidité, soutenue par une chaîne logistique adaptée.

Compléments

📌 Une entreprise peut gérer sa logistique en interne ou la confier à des spécialistes, ce qui réduit certains investissements mais crée une dépendance envers des prestataires.

• La gestion des retours peut coûter davantage en temps humain que ce qu’elle rapporte, ce qui peut conduire à détruire des produits retournés.

📖 15. Omnicanalité et cohérence de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Omnicanalité : Assurance d’une cohérence de l’offre, des prix, de la logique et de l’image de marque à travers l’ensemble des points de contact avec le client.
• Point de contact : Moyen par lequel un client peut entrer en relation avec une marque, comme un magasin, un site e-commerce, une application, une marketplace, une publicité ou un événement.

★ À maîtriser

• Le retrait en deux heures suppose que les stocks en magasin soient correctement annoncés et disponibles, alors qu’un stock négatif ou un produit déplacé peut empêcher la préparation de la commande.

Compléments

• La cohérence omnicanale vise à maintenir l’identité et les principes de la marque même lorsqu’elle se développe dans de nouveaux domaines.

• Des écarts de prix entre magasin, site internet et drive peuvent décevoir les clients et dégrader leur expérience.

• Les magasins physiques peuvent devenir des points de retrait ou de collecte pour les commandes en ligne et les colis de services tels que Mondial Relay.

💡 Astuce mémo

Une même marque reconnaissable à chacun de ses points de contact

📖 16. Parcours clients et complémentarité des canaux

★ À maîtriser

• Les pure players comme Amazon et AliExpress ont contribué à fixer des standards de service, notamment l’attente d’une livraison en 24 heures.

• Les clients attendent de pouvoir accéder à une marque à tout moment, en tout lieu et depuis différents appareils.

• Le modèle présenté sous la forme « 1 + 1 = 3 » décrit la complémentarité par laquelle le magasin et le site e-commerce peuvent améliorer ensemble leur performance.

Compléments

• Le parcours d’achat peut passer par la découverte d’un produit sur les réseaux sociaux, la comparaison des prix en ligne, l’examen du produit en magasin, puis l’achat à un autre moment ou sur un autre canal.

• Le web peut attirer des clients en magasin, où environ 25 à 30 % d’entre eux achètent un produit supplémentaire.

• Une marque peut renforcer l’attachement des clients par son histoire, ses valeurs et sa cohérence, au-delà de son seul logo ou de son produit.

💡 Astuce mémo

Découvrir, comparer, toucher, acheter

📖 17. Développement du commerce phygital

🔑 Notions clés & Définitions

• Phygital : Rencontre et connexion du commerce physique avec le digital.

★ À maîtriser

• Le déploiement du phygital passe d’abord par des écrans et des bornes souvent installés comme gadgets, puis par des outils d’aide au client et aux vendeurs, avant une intégration plus naturelle de la technologie dans le magasin.

Compléments

• À partir de 2013, des agences de conseil en marketing commencent à proposer le phygital comme réponse aux distributeurs challengés par le e-commerce.

• Les outils phygitaux peuvent inclure des bornes de commande et des tablettes ou ordinateurs permettant aux vendeurs de consulter le site et d’accompagner le client.

• En 2020, l’objectif présenté pour le phygital est d’intégrer la technologie de façon utile et naturelle, plutôt que de l’ajouter comme un élément isolé.

💡 Astuce mémo

Écrans gadgets → outils d’aide → technologie intégrée

📊 Tableaux de synthèse

Merchandising physique et e-merchandising