Fiche de révision : Stratégies d'Internationalisation et Marketing

📋 Plan du Cours

1. Marketing international
2. Stratégies d'entrée
3. Modèles d'internationalisation
4. Analyse de marché
5. Choix du mode d'entrée
6. Mix marketing international
7. Standardisation vs adaptation
8. Environnement socioculturel
9. Analyse de la concurrence
10. Gestion de la chaîne de valeur
11. Décision de prix international
12. Distribution et canaux

📖 1. Marketing international

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie internationale : Plan d’action organisé permettant à une entreprise de s’implanter et de se développer sur des marchés étrangers, en adaptant ses offres et ses méthodes selon le contexte local.
• Modèle d’Uppsala : Théorie expliquant le processus d’internationalisation des entreprises, basé sur une progression progressive d’engagements internationaux, influencée par la connaissance et la distance psychique.
• Distance psychique : Écart perceptuel entre une entreprise et un marché étranger, lié aux différences culturelles, linguistiques, ou réglementaires, qui influence la décision d’entrée.
• Mode d’entrée : Méthode choisie par une entreprise pour pénétrer un marché étranger (ex : exportation, joint-venture, filiale). Il dépend de facteurs comme le contrôle, le risque, et la flexibilité.
• VRIO : Outil d’analyse stratégique permettant d’évaluer si une ressource ou compétence confère un avantage concurrentiel durable, en vérifiant sa Valeur, sa Rareté, son Imitabilité, et son Organisation.
• Glocalisation : Approche combinant la globalisation et la localisation, visant à adapter une offre globale aux spécificités locales tout en conservant une cohérence mondiale.

📝 Points essentiels

• La stratégie internationale doit être réfléchie pour optimiser la compétitivité, en tenant compte des barrières, des ressources, et des opportunités locales.
• L’Uppsala modèle privilégie une expansion progressive, en commençant souvent par des marchés proches culturellement et géographiquement.
• La distance psychique est un obstacle majeur à l’entrée sur un marché étranger, nécessitant des stratégies d’adaptation ou de localisation.
• Le choix du mode d’entrée (exportation, joint-venture, filiale) dépend de facteurs internes (ressources, expérience) et externes (risque, contrôle souhaité).
• La maîtrise de la chaîne de valeur et l’analyse des compétences clés (VRIO) sont essentielles pour développer un avantage concurrentiel durable à l’international.
• La localisation des produits et services (glocalisation) permet de répondre aux attentes spécifiques tout en profitant des économies d’échelle globales.

💡 À retenir

L’internationalisation repose sur une compréhension fine des marchés, une adaptation stratégique et une maîtrise des modes d’entrée, pour transformer les défis culturels et économiques en opportunités de croissance durable.

📖 2. Stratégies d'entrée

🔑 Notions clés & Définitions

• Barrières à l'internationalisation : Obstacles empêchant ou ralentissant l'entrée d'une entreprise sur un marché étranger, tels que le manque de capitaux, de canaux de distribution, ou de capacité productive.

• Modes d'entrée : Méthodes utilisées par une entreprise pour pénétrer un marché étranger, incluant la filiale propre, le franchisage, la joint-venture, ou la plateforme en ligne.

• Théorie de l'Uppsala : Modèle expliquant que l'internationalisation se fait progressivement, par étapes, en fonction de l'apprentissage et de l'accumulation d'expérience dans le marché étranger.

• Friction transactionnelle : Coûts ou obstacles liés aux échanges entre entreprises, pouvant inclure la recherche d'informations, la négociation, ou la surveillance, qui peuvent freiner l'internationalisation.

• Réseau d'entreprises : Approche qui privilégie les relations et échanges entre plusieurs entreprises pour faciliter l'entrée sur un marché étranger, plutôt que l'action isolée de l'entreprise.

• Born Global : Entreprise qui, dès sa création, s'internationalise rapidement sans suivre un processus progressif, souvent via des stratégies numériques ou de niche.

📝 Points essentiels

• Les barrières à l'internationalisation incluent des risques politiques, commerciaux, et généraux, ainsi que des coûts élevés liés à la fabrication, distribution, et financement à l'étranger.

• Le choix du mode d'entrée dépend de facteurs comme la rapidité souhaitée, la capacité financière, et la gestion du risque. Les modes varient du mode propre à la joint-venture ou au franchisage.

• La théorie de l'Uppsala suggère une expansion progressive, basée sur l'apprentissage et la réduction de l'incertitude, tandis que le modèle Born Global privilégie une entrée rapide.

• La gestion du réseau d'entreprises peut réduire la friction transactionnelle et accélérer l'internationalisation.

• La décision d'entrée doit prendre en compte la compatibilité avec la stratégie globale, la capacité de gestion, et le contexte spécifique du marché cible.

💡 À retenir

L'entrée sur un marché étranger doit être stratégique, en tenant compte des barrières, des modes d'entrée adaptés, et des modèles théoriques pour optimiser la réussite et la croissance internationale.

📖 3. Modèles d'internationalisation

🔑 Notions clés & Définitions

• ALA (Born-Global) : Entreprises qui s'internationalisent rapidement dès leur création, souvent dans les 3 premières années, en exploitant leur réseau et leur innovation pour accéder rapidement à plusieurs marchés étrangers.
• TCA (Théorie de l'Avantage Concurrentiel) : Modèle qui explique la compétitivité d'une entreprise par ses ressources et compétences distinctives, permettant de choisir une stratégie d'internationalisation adaptée.
• Network Born Global : Entreprises qui s'appuient principalement sur leur réseau de partenaires, fournisseurs et clients pour accélérer leur internationalisation, souvent dans un contexte numérique.
• Modèle Uppsala : Approche progressive où l'entreprise commence par des marchés proches géographiquement et culturellement, puis étend ses opérations à des marchés plus lointains en fonction de son expérience.
• Modèle d'Internationalisation par Exportation : Stratégie où l'entreprise commence par vendre ses produits à l'étranger via l'export, avant d'investir directement dans les marchés étrangers.
• Make or Buy (Make or Use) : Décision stratégique sur la capacité à internaliser ou externaliser certaines activités pour optimiser l'internationalisation, en tenant compte des coûts, risques et opportunités.

📝 Points essentiels

• La rapidité d'internationalisation dépend de la capacité d'innovation, du réseau et de la stratégie choisie.
• Les modèles varient selon la taille, le secteur, la maturité de l'entreprise et ses ressources.
• La théorie Uppsala privilégie une approche progressive, tandis que le modèle Born-Global favorise une entrée rapide sur plusieurs marchés.
• Le réseau est un levier clé pour accélérer l'internationalisation, notamment dans le contexte numérique et des réseaux sociaux.
• La décision d'internaliser ou d'externaliser (Make or Buy) influence la flexibilité et la vitesse de déploiement international.

💡 À retenir

Les modèles d'internationalisation varient selon la stratégie, la capacité d'innovation et le réseau de l'entreprise ; le choix du modèle doit s'adapter à ses ressources et à ses objectifs pour optimiser sa présence à l'international.

📖 4. Analyse de marché

🔑 Notions clés & Définitions

Segmentation de marché
Processus de division d’un marché global en sous-groupes homogènes de consommateurs partageant des caractéristiques communes (besoins, comportements, préférences).
Point essentiel : Elle permet de cibler efficacement les segments rentables et d’adapter l’offre.

Attractivité du marché
Évaluation de la capacité d’un marché à générer des opportunités pour une entreprise, basée sur des critères comme la taille, la croissance, la concurrence, et la stabilité politique.
Point essentiel : La sélection des marchés repose sur cette analyse pour maximiser le potentiel.

Barrières à l’entrée
Obstacles qui compliquent ou empêchent l’accès à un marché, tels que les coûts élevés, la réglementation, ou la forte concurrence.
Point essentiel : Leur identification est cruciale pour élaborer une stratégie d’entrée adaptée.

Analyse PEST
Étude des facteurs Politico-Économiques, Socio-Culturels, Technologiques, et Environnementaux influençant le marché.
Point essentiel : Elle permet d’anticiper les risques et opportunités liés à l’environnement macroéconomique.

Mode d’entrée sur le marché
Stratégie choisie par une entreprise pour s’implanter dans un nouveau pays, comme l’exportation, la joint-venture, ou la filiale.
Point essentiel : Le mode d’entrée doit être cohérent avec l’analyse de marché et la capacité de l’entreprise.

Valeur perçue par le client
Perception du client sur la valeur d’un produit ou service, en fonction de ses attentes, prix, et expérience.
Point essentiel : La création de valeur est essentielle pour se différencier et réussir à l’international.

📝 Points essentiels

• La segmentation permet d’identifier les cibles prioritaires.
• L’analyse d’attractivité guide la sélection des marchés.
• Les barrières à l’entrée doivent être anticipées pour adapter la stratégie.
• L’étude PEST offre une vision globale des facteurs macroéconomiques.
• Le choix du mode d’entrée doit s’appuyer sur une analyse précise du marché et des risques.
• La perception de la valeur client influence fortement la stratégie marketing.

💡 À retenir

L’analyse de marché consiste à identifier les segments porteurs, évaluer leur attractivité, anticiper les barrières, et choisir le mode d’entrée adapté pour maximiser la création de valeur et réduire les risques.

📖 5. Choix du mode d'entrée

🔑 Notions clés & Définitions

Mode d'entrée : La méthode choisie par une entreprise pour pénétrer un marché étranger, influençant le contrôle, le risque et la flexibilité de l'expansion.

Exportation : Vente de biens ou services produits dans le pays d'origine vers un marché étranger, pouvant être indirecte (via intermédiaires) ou directe (par l'entreprise elle-même).

Modes hiérarchiques : Formes d'entrée impliquant une propriété directe ou une gestion intégrée, telles que la filiale ou la joint-venture, offrant un contrôle accru mais avec des investissements plus importants.

Modes contractuels : Formes d'entrée où l'entreprise collabore avec des partenaires locaux via des contrats, comme le licensing ou le franchisage, permettant une entrée moins coûteuse et plus flexible.

Facteurs d'influence : Critères déterminant le choix du mode d'entrée, incluant le contrôle souhaité, le risque perçu, la capacité financière, la connaissance du marché, et la stratégie à long terme.

Contrôle vs Flexibilité : La balance entre la maîtrise totale des opérations (contrôle élevé) et la capacité à s'adapter rapidement aux marchés locaux (flexibilité), influençant la sélection du mode d'entrée.

📝 Points essentiels

• Le choix du mode d'entrée dépend de la stratégie, des ressources, et du degré de risque que l'entreprise est prête à assumer.
• Les modes hiérarchiques (filiale, joint-venture) offrent un contrôle élevé mais nécessitent des investissements importants.
• Les modes contractuels (licensing, franchising) sont moins coûteux, rapides à mettre en œuvre, mais offrent moins de contrôle.
• La sélection doit considérer la nature du produit, la connaissance du marché, la réglementation locale, et la capacité à gérer des opérations à distance.
• La combinaison de plusieurs modes peut optimiser la pénétration du marché selon les segments ou régions.

💡 À retenir

Le mode d'entrée choisi doit équilibrer contrôle, risque et ressources, en étant aligné avec la stratégie globale de l'entreprise et les spécificités du marché cible.

📖 6. Mix marketing international

🔑 Notions clés & Définitions

Mix marketing international : Ensemble cohérent de stratégies et d'actions marketing adaptées à un contexte international, visant à répondre aux besoins des marchés étrangers tout en respectant les spécificités locales.

Glocalisation : Approche combinant une stratégie globale (standardisation) avec une adaptation locale, permettant d'harmoniser l'offre tout en tenant compte des différences culturelles, économiques ou réglementaires.

Stratégie d'entrée : Modalités choisies par une entreprise pour pénétrer un marché étranger, telles que l'exportation, la joint-venture, ou la filiale en propre, influençant la composition du mix marketing.

Localisation vs. Globalisation : La localisation adapte le mix marketing aux particularités culturelles et économiques d’un pays, tandis que la globalisation vise une uniformisation pour optimiser la cohérence de la marque à l’échelle mondiale.

Notion de "glocal" : Contraction de "global" et "local", désignant une stratégie qui combine standardisation et adaptation pour maximiser la performance sur différents marchés.

Point à retenir : Le succès du mix marketing international repose sur une capacité à équilibrer standardisation et adaptation, selon la stratégie d'entrée et les spécificités du marché cible.

📖 7. Standardisation vs adaptation

🔑 Notions clés & Définitions

Standardisation
Processus consistant à uniformiser un produit, une stratégie ou une communication à l’échelle mondiale, en conservant un même modèle dans tous les marchés.
Point essentiel : Elle permet de réduire les coûts et de renforcer une image de marque cohérente à l’international.

Adaptation
Modification d’un produit, d’une stratégie ou d’une communication pour répondre aux spécificités culturelles, légales ou économiques d’un marché local.
Point essentiel : Elle favorise la pertinence locale et l’acceptation par les consommateurs.

Glocalisation
Approche combinant la standardisation globale avec l’adaptation locale, en ajustant certains éléments tout en conservant une identité commune.
Point essentiel : Elle cherche un équilibre entre économies d’échelle et pertinence locale.

Notion de culture
Ensemble de valeurs, croyances, comportements et symboles propres à une société, influençant la perception et la réception d’un produit ou d’une communication.
Point essentiel : La compréhension de la culture est cruciale pour décider entre standardisation et adaptation.

Économies d’échelle
Réduction du coût unitaire grâce à la production ou à la diffusion à grande échelle, souvent favorisée par la standardisation.
Point essentiel : La standardisation permet de maximiser ces économies.

Point à retenir
Le choix entre standardisation et adaptation dépend de la nature du produit, du marché cible, des coûts, et des enjeux culturels ; il s’agit souvent d’un compromis stratégique.

📖 8. Environnement socioculturel

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement socioculturel : Ensemble des éléments sociaux, culturels, et comportementaux qui influencent les attitudes, valeurs, et modes de vie d'une société ou d'un marché cible. Il impacte la manière dont une entreprise doit adapter ses stratégies pour réussir à l'international.

• Valeurs culturelles : Croyances fondamentales partagées par une communauté ou une société, qui guident les comportements et les décisions. Par exemple, l'individualisme ou le collectivisme.

• Normes sociales : Règles implicites ou explicites qui régissent le comportement acceptable dans une société. Elles influencent la communication, la consommation, et les relations professionnelles.

• Langue et communication : La langue est un vecteur clé de la culture. La maîtrise des nuances linguistiques et des codes de communication est essentielle pour éviter les malentendus et adapter le message à la culture locale.

• Mode de vie et comportements : Manières de vivre, habitudes de consommation, et comportements sociaux qui varient selon les cultures. Par exemple, la perception du temps ou les pratiques religieuses.

• Influence des traditions et croyances : Les traditions, croyances religieuses ou superstitions façonnent souvent les comportements d'achat et les préférences culturelles, impactant la stratégie marketing.

📝 Points essentiels

• La compréhension de l’environnement socioculturel est cruciale pour l’adaptation des produits, services, et messages marketing à un marché spécifique.
• Les différences culturelles peuvent entraîner des malentendus ou des échecs si elles ne sont pas prises en compte.
• La sensibilité culturelle permet d’établir une relation de confiance avec les consommateurs locaux.
• La mondialisation tend à uniformiser certains comportements, mais les différences culturelles restent fondamentales pour la réussite à l’international.
• La recherche approfondie sur la culture locale doit précéder toute stratégie d’entrée ou de développement sur un nouveau marché.

💡 À retenir

L’environnement socioculturel façonne profondément la manière dont une entreprise doit concevoir ses stratégies pour s’intégrer efficacement à un marché étranger. La clé du succès réside dans l’adaptation culturelle et la sensibilité aux valeurs locales.

📖 9. Analyse de la concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Concurrence : Ensemble des entreprises ou acteurs qui proposent des produits ou services similaires ou substituables sur un même marché, visant à satisfaire les mêmes besoins des consommateurs.
• Avantage concurrentiel : Atout ou caractéristique qui permet à une entreprise de surpasser ses concurrents, en termes de coûts, différenciation ou innovation.
• Analyse SWOT : Outil stratégique permettant d’évaluer les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’une entreprise face à ses concurrents.
• Positionnement : La place qu’occupe une entreprise ou un produit dans l’esprit du consommateur par rapport à ses concurrents, en fonction de critères clés (prix, qualité, image, etc.).
• Barrières à l’entrée : Obstacles qui empêchent ou ralentissent l’entrée de nouvelles entreprises sur un marché, telles que coûts élevés, réglementations ou fidélité des clients.
• Part de marché : Pourcentage des ventes totales d’un secteur ou marché détenu par une entreprise, indicateur de sa puissance commerciale relative.

📝 Points essentiels

• La connaissance précise des concurrents permet d’identifier des opportunités et de définir une stratégie différenciante.
• L’analyse de la concurrence doit couvrir les aspects de positionnement, forces, faiblesses, stratégies et barrières à l’entrée.
• La veille concurrentielle régulière est essentielle pour anticiper les mouvements du marché et ajuster sa stratégie.
• La différenciation et la création d’un avantage concurrentiel durable sont clés pour se démarquer face à une concurrence intense.
• La part de marché et la position relative dans le secteur influencent directement la rentabilité et la pérennité de l’entreprise.

💡 À retenir

L’analyse de la concurrence est un processus stratégique vital qui permet à l’entreprise de comprendre son environnement, d’identifier ses différenciateurs et de renforcer sa position sur le marché.

📖 10. Gestion de la chaîne de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Chaîne de valeur : Ensemble des activités internes d'une entreprise permettant de concevoir, produire, vendre, livrer et soutenir un produit ou service, visant à créer un avantage concurrentiel.
• Activités principales : Opérations directement impliquées dans la création du produit ou service, telles que la logistique interne, la production, la logistique externe, le marketing et la vente, le service après-vente.
• Activités de soutien : Fonctions qui soutiennent les activités principales, comme la gestion des ressources humaines, la technologie, la gestion des infrastructures et l'approvisionnement.
• Avantage concurrentiel : Capacité d'une entreprise à surpasser ses concurrents grâce à une différenciation ou une maîtrise des coûts, souvent obtenue par une gestion efficace de la chaîne de valeur.
• Optimisation de la chaîne de valeur : Processus d'amélioration continue des activités pour réduire les coûts, augmenter la qualité ou accélérer la livraison, afin de maximiser la valeur perçue par le client.
• Intégration verticale : Stratégie consistant à contrôler plusieurs étapes de la chaîne de valeur, de la production à la distribution, pour renforcer la compétitivité ou réduire les coûts.

📝 Points essentiels

• La gestion efficace de la chaîne de valeur permet d'identifier les activités qui apportent une valeur ajoutée significative et celles qui peuvent être externalisées ou optimisées.
• La différenciation ou la réduction des coûts repose sur une maîtrise stratégique des activités clés de la chaîne.
• La chaîne de valeur doit être adaptée aux marchés et aux clients cibles, notamment par la localisation ou la personnalisation des activités.
• La digitalisation et l'innovation technologique jouent un rôle crucial dans l'optimisation et la coordination des activités de la chaîne.
• La coordination entre activités principales et de soutien est essentielle pour maintenir un avantage concurrentiel durable.

💡 À retenir

La gestion stratégique de la chaîne de valeur permet à l'entreprise de maximiser la création de valeur tout en maîtrisant ses coûts, constituant ainsi un levier essentiel pour renforcer sa compétitivité sur le marché.

📖 11. Décision de prix international

🔑 Notions clés & Définitions

• Prix d'entrée (Pricing Entry) : La stratégie de fixation du prix lors du lancement d'un produit sur un marché étranger, influencée par les coûts, la concurrence et la perception de la valeur locale.
• Élasticité-prix de la demande : La sensibilité de la demande d’un produit face à une variation de son prix, qui peut varier selon les marchés et les segments.
• Prix de pénétration : Une stratégie consistant à fixer un prix bas pour entrer rapidement sur un marché étranger et gagner des parts de marché.
• Prix d’écrémage : Fixation d’un prix élevé initialement pour maximiser la marge, souvent utilisé pour des innovations ou des produits de luxe.
• Taux de change : La valeur relative d’une monnaie par rapport à une autre, influençant directement la fixation des prix à l’international.
• Barrières tarifaires et non tarifaires : Les obstacles réglementaires (taxes, quotas, normes) qui impactent la fixation et la compétitivité des prix à l’échelle internationale.

📝 Points essentiels

• La décision de prix doit intégrer la stratégie globale de l’entreprise, la perception locale de la valeur, et les coûts spécifiques liés à chaque marché (logistique, taxes, normes).
• La fluctuation des taux de change peut nécessiter une adaptation régulière des prix pour maintenir la rentabilité.
• La connaissance des barrières tarifaires et non tarifaires est cruciale pour éviter des coûts imprévus et préserver la compétitivité.
• La stratégie de prix doit équilibrer la pénétration du marché et la rentabilité, en tenant compte de la sensibilité au prix des consommateurs locaux.
• La fixation du prix doit aussi considérer la concurrence locale et la position de l’entreprise (premium, milieu de gamme, économique).

💡 À retenir

La décision de prix international repose sur une analyse fine des coûts, de la demande locale, des taux de change et des barrières réglementaires, afin d’aligner la stratégie commerciale avec la rentabilité et la compétitivité globale.

📖 12. Distribution et canaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution : Ensemble des activités permettant de faire parvenir un produit ou service du producteur au consommateur final, en assurant sa disponibilité au bon endroit et au bon moment.

• Canal de distribution : Chemin ou réseau par lequel un produit ou service circule depuis le fabricant jusqu’au client. Il peut inclure des intermédiaires comme les grossistes, détaillants, agents ou distributeurs.

• Intermédiaires : Acteurs situés entre le producteur et le consommateur, tels que les agents, distributeurs, détaillants, qui facilitent la circulation des produits et leur commercialisation.

• Distribution intensive : Stratégie visant à maximiser la disponibilité du produit en le plaçant dans le maximum de points de vente possibles, adaptée aux produits de grande consommation.

• Distribution sélective : Choix limité de points de vente pour mieux contrôler la présentation et la commercialisation du produit, souvent pour des produits de gamme moyenne à haut de gamme.

• Distribution exclusive : Accord réservé avec un ou peu d’intermédiaires pour la commercialisation d’un produit dans une zone géographique précise, renforçant le contrôle et la différenciation.

📝 Points essentiels

• La distribution constitue un levier stratégique pour assurer la disponibilité et la visibilité du produit sur le marché cible.
• Le choix du canal dépend du type de produit, du marché, de la stratégie de l’entreprise et des attentes des consommateurs.
• La gestion des canaux implique la sélection, la motivation, la formation et le contrôle des intermédiaires.
• La distribution peut être directe (vente en propre) ou indirecte (via des intermédiaires).
• La segmentation des canaux permet d’adapter la stratégie selon les marchés géographiques ou segment de clientèle.
• La digitalisation modifie profondément les canaux traditionnels, favorisant la vente en ligne et les plateformes numériques.

💡 À retenir

La réussite de la distribution repose sur le choix stratégique des canaux et la gestion efficace des intermédiaires, afin d’assurer la disponibilité optimale du produit tout en contrôlant l’image de marque.

📊 Tableaux de Synthèse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre distance psychique et distance géographique : la première concerne les différences culturelles et perceptuelles, la seconde la localisation physique.
2. Croire que l’exportation est toujours la meilleure première étape : parfois, une joint-venture ou un partenariat local peut être plus adapté.
3. Confondre modèle Uppsala et Born Global : l’un privilégie la progression, l’autre l’expansion rapide.
4. Sous-estimer l’importance du réseau dans l’internationalisation, en pensant que l’entreprise peut tout faire seule.
5. Confondre la standardisation et l’adaptation : la standardisation uniformise l’offre, l’adaptation la modifie selon le marché.
6. Ignorer les barrières à l’entrée spécifiques à chaque marché, comme la réglementation ou la culture locale.
7. Penser que la maîtrise de la chaîne de valeur est uniquement une question de coûts, alors qu’elle confère aussi un avantage stratégique.

✅ Checklist Examen

• Maîtriser la définition et le rôle de la stratégie internationale.
• Expliquer le modèle d’Uppsala et ses implications pour l’internationalisation.
• Identifier la notion de distance psychique et ses effets sur l’entrée sur un marché.
• Connaître les différents modes d’entrée (exportation, joint-venture, filiale) et leurs caractéristiques.
• Savoir différencier standardisation et adaptation dans le mix marketing international.
• Analyser l’impact de l’environnement socioculturel sur la stratégie d’entrée.
• Comprendre l’intérêt de l’analyse de la concurrence locale.
• Expliquer la gestion de la chaîne de valeur à l’international.
• Définir la décision de prix international et ses enjeux.
• Identifier les canaux de distribution adaptés à chaque marché.
• Connaître les modèles d’internationalisation (Uppsala, Born Global, etc.).
• Savoir utiliser l’outil VRIO pour analyser ses ressources.
• Vérifier la maîtrise du vocabulaire spécifique : distance psychique, friction transactionnelle, glocalisation, etc.