Fiche de révision : Edward Bernays et la fabrique du consentement

📋 Plan du Cours

1. Les débuts publicitaires de Bernays
2. La Grande Guerre et la propagande
3. Lippmann, Bernays et l’opinion publique
4. La propagande comme science appliquée
5. La persuasion au service de la consommation
6. Les « torches de la liberté »
7. Bernays et la désinformation sur le tabac
8. Le déclin et la construction du mythe

📅 Repères chronologiques

1. 11 avril 1917Woodrow Wilson confie à George Creel la mission de convaincre les Américains du bien-fondé de l’entrée en guerre des États-Unis.
2. 1920Walter Lippmann emploie l’expression « fabrique du consentement » dans une recension du livre de mémoires de George Creel. — Blame and Praise from Mr. Creel, 1920
3. 1928-1929Bernays mène pour Lucky Strike une campagne destinée à développer la consommation de cigarettes par les femmes américaines.
4. juin 1954Jacobo Árbenz Guzmán est renversé par un coup d’État, événement dont Bernays se félicite et qu’il contribue à promouvoir auprès de l’opinion américaine.
5. 1995Bernays meurt à l’âge de 103 ans, permettant une réévaluation de son récit mythifié.

📖 1. Les débuts publicitaires de Bernays

🔑 Notions clés & Définitions

• Organisation de façade : Structure présentée comme indépendante ou désintéressée, mais créée pour promouvoir les intérêts d’un client.

📝 Points essentiels

• Edward Bernays, né en 1891, est le double neveu de Sigmund Freud par sa mère et son père.

• Pour promouvoir la pièce Les Avariés, Bernays crée un « Comité du fonds sociologique » qui la présente comme une œuvre d’intérêt général contre les maladies sexuellement transmissibles.

💡 Astuce mémo

Autorité médicale → perception publique modifiée

📖 2. La Grande Guerre et la propagande

★ À maîtriser

📌 Les régimes autoritaires cherchent le consentement par la terreur et l’embrigadement, tandis que les démocraties recourent en principe à la persuasion plutôt qu’à la contrainte. — N. Chomsky, Les exploits de la propagande, 2004

• Le Committee on Public Information, surnommé la « commission Creel », utilise les outils modernes et les techniques de persuasion de l’époque pour poser certaines bases de la propagande moderne.

Compléments

• Bernays participe au Committee on Public Information dans le bureau de la presse étrangère, où il est chargé de la section latino-américaine.

💡 Astuce mémo

Guerre longue → consentement → recrutement et emprunts

📖 3. Lippmann, Bernays et l’opinion publique

★ À maîtriser

• Dans Public Opinion, publié en 1922, Walter Lippmann analyse le rôle des stéréotypes dans la formation de l’opinion publique et l’importance croissante de la persuasion dans les démocraties.

📌 Lippmann considère la propagande et la censure comme une trahison des idéaux de la démocratie libérale, tandis que Bernays attribue à la propagande une valeur positive et veut façonner l’opinion publique.

Compléments

• Bernays publie Crystallizing Public Opinion en 1923 pour présenter la profession de conseiller en relations publiques et promouvoir sa propre firme fondée en 1919 avec Doris Fleischman.

💡 Astuce mémo

Lippmann critique la manipulation ; Bernays l’exploite

📖 4. La propagande comme science appliquée

🔑 Notions clés & Définitions

• Propagande : Science appliquée qui utilise les acquis de recherches scientifiques pour atteindre un objectif pratique de persuasion.

📝 Points essentiels

• Bernays applique à la persuasion collective des principes associés à la psychologie sociale et à la psychanalyse, en recherchant les mobiles cachés derrière les comportements déclarés.

📌 Freud cherche à libérer les individus de leurs pulsions et désirs subconscients, tandis que Bernays cherche à exploiter ces passions pour orienter les comportements. — Larry Tye, The Father of Spin, 1998

💡 Astuce mémo

Freud libère des pulsions ; Bernays les exploite

📖 5. La persuasion au service de la consommation

🔑 Notions clés & Définitions

• Coup de publicité : Tactique qui donne un retentissement disproportionné à un événement, souvent un pseudo-événement, afin de promouvoir un produit ou une cause.

★ À maîtriser

• Dans les années 1920, Bernays sert les industries de consommation en influençant la perception des produits plutôt qu’en mettant en avant leurs qualités intrinsèques.

Compléments

• Pour promouvoir le bacon, Bernays s’appuie sur l’autorité de médecins afin d’encourager les Américains à prendre un petit déjeuner copieux.

• Bernays utilise notamment une célébrité pour les bagages, un concours de sculpture sur savon, des reportages sur une prétendue mode parisienne pour le velours et des architectes pour favoriser la vente de livres.

💡 Astuce mémo

Un produit banal transformé par médecins, célébrités et pseudo-événements

📖 6. Les « torches de la liberté »

★ À maîtriser

• Pour les « torches de la liberté », Bernays associe la cigarette à l’émancipation féminine, organise un défilé de femmes sur la Ve Avenue et convoque des journalistes et un photographe.

• Les revenus d’American Tobacco progressent de 32 millions de dollars en 1928, mais l’efficacité immédiate et la couverture médiatique massive attribuées à la marche ont été mises en doute. — Michael Schudson, Advertising: The Uneasy Persuasion, 1984

Compléments

• Dix jeunes femmes défilent cigarette aux lèvres sur la Ve Avenue entre la 48e et la 54e rue lors de la marche des « torches de la liberté ».

💡 Astuce mémo

Récit héroïque de Bernays ≠ efficacité historique démontrée

📖 7. Bernays et la désinformation sur le tabac

★ À maîtriser

• Dès le début des années 1930, les archives montrent que Bernays connaît les dangers du tabac pour la santé et cherche à en dissimuler l’importance au public.

• Bernays recommande de construire une image positive de la cigarette afin que les éditeurs hésitent à publier les informations établissant un lien entre tabagisme et carcinome. — Edward Bernays, 22 mai 1933

• En décembre 1953, l’industrie du tabac lance une stratégie coordonnée pour tromper et embrouiller l’opinion sur les dangers du tabagisme, notamment grâce à une organisation de façade.

Compléments

• Bernays organise en 1934 un « Bal vert » et crée un « bureau de la mode » pour faire accepter la couleur verte des paquets de cigarettes malgré les résultats d’études de marché défavorables.

📌 Bernays affirme que la répétition d’un message par des sources différentes produit l’acceptation d’une idée. — Edward Bernays, Biography of an Idea, 1965

💡 Astuce mémo

Dangers connus → image positive répétée → acceptation

📖 8. Le déclin et la construction du mythe

📝 Points essentiels

• À partir des années 1930, Bernays est concurrencé par des firmes plus importantes et par Ernest Dichter, tandis qu’il passe largement à côté des enquêtes quantitatives et de l’essor de la télévision.

• 🔄 La méthode de Bernays se déroule ainsi : (Edward Bernays, 1955):

  1. définir les objectifs
  2. rechercher le public cible
  3. ajuster les objectifs selon les recherches
  4. déterminer la stratégie
  5. identifier les thèmes, symboles et appels
  6. créer une organisation efficace
  7. planifier les tactiques
  8. mettre en œuvre les tactiques

• En 1952, Bernays propose pour United Fruit une propagande anticommuniste contre le gouvernement guatémaltèque de Jacobo Árbenz Guzmán, notamment par la diffusion de fausses nouvelles. — Edward Bernays, 21 avril 1952

💡 Astuce mémo

Concurrence → isolement → autopromotion → mythe posthume

📊 Tableaux de synthèse

Lippmann et Bernays