Fiche de révision : Introduction à la communication marketing

📋 Plan du Cours

1. Communiqué de presse
2. Bases de communication d’entreprise
3. Marketing et ciblage
4. Communication 360° et médias
5. Publicité télévisée et audiovisuelle
6. Publicité en ligne et référencement

📖 1. Communiqué de presse

🔑 Notions clés & Définitions

• En-tête du communiqué : L’en-tête rassemble la date du communiqué, le logo, et un titre court qui annonce clairement le sujet.
• Chapeau du communiqué : Le chapeau répond rapidement aux questions clés pour que le lecteur comprenne l’essentiel (quoi, qui, où, quand, comment, pourquoi, combien).
• Signataire : Le signataire précise une personne de contact avec ses coordonnées (fonction, ligne directe, e-mail) pour permettre aux journalistes de reprendre l’info.

📝 Points essentiels

• Le chapeau doit couvrir au minimum les éléments quoi, qui, où, quand, comment et pourquoi pour intéresser le lecteur tout de suite.
• Le corps du texte développe les informations, et peut inclure photos ainsi que des liens vers site web, vidéo ou dossier de presse.
• Le communiqué vise à informer les journalistes et à leur faciliter la réutilisation de l’information, tout en donnant envie de relayer l’actu.

💡 Astuce mémo

Chapeau = 7W : Quoi Qui Où Quand Comment Pourquoi Combien.

📖 2. Bases de communication d’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Entreprise (INSEE) : Une entreprise est une unité économique juridiquement autonome qui produit des biens ou des services pour le marché.
• Communication générale : La communication est un échange entre une source et une cible via des signaux transmis par un canal.
• Communication d’entreprise : La communication d’entreprise correspond à l’envoi d’un message par une entité vers une cible à l’aide d’un canal adapté.

📝 Points essentiels

• La transmission d’un message dépend du canal choisi entre la source et la cible, et le bruit peut perturber la compréhension du destinataire.
• Un vocabulaire trop technique ou un jargon incompris par le public peut devenir un obstacle à l’efficacité de la communication.
• La communication peut viser des objets différents (entreprise, produit, service), avec des messages ajustés à la cible visée.

📖 3. Marketing et ciblage

🔑 Notions clés & Définitions

• Affiliation : Le modèle d’affiliation rémunère une diffusion via des sites tiers qui recommandent ou font la promotion d’une offre.
• Display sur site affilié : Le display sur un site affilié consiste à afficher une offre sur une page thématiquement proche du contenu du site hôte.
• Ad Exchange : Une plateforme d’Ad Exchange met en relation annonceurs et sites via des enchères en temps réel pour diffuser la meilleure annonce.

📝 Points essentiels

• Le principe des enchères en Ad Exchange fait qu’une annonce peut être diffusée selon l’offre la plus élevée, comme sur un marché boursier.
• Les plateformes d’affiliation utilisent des exemples type comparateurs, vols ou assurances pour capter une audience déjà intéressée.
• Pour apparaître sur Google sans payer, le SEO vise une meilleure position via des mots-clés, un contenu long et relativement aléatoire, mais avec risque de pénalités.
• Le SEA (Google Ads) achète des mots-clés et accélère l’obtention de visibilité, et la position baisse quand le crédit est épuisé.

💡 Astuce mémo

Ad Exchange = enchères comme en Bourse ; SEO = sans payer ; SEA = tu paies le mot-clé ; Retargeting = on te rattrape après la visite.

📖 4. Communication 360° et médias

🔑 Notions clés & Définitions

• Mix de communication : Ensemble coordonné des actions de communication en médias et hors médias pour toucher une cible à plusieurs moments du parcours.
• Grands médias : Catégorie de supports publicitaires utilisés pour diffuser un message à grande échelle, souvent via des médias payants.
• PESO : Cadre qui regroupe les canaux de communication selon leur statut : payés, acquis, partagés et détenus.

📝 Points essentiels

• Le mix de communication combine communication en grands médias et communication hors médias pour couvrir plusieurs points de contact.
• Les grands médias rassemblent notamment affichage, presse, TV, radio, cinéma et internet, dont la publicité payante comme display et SEA.
• Le hors média regroupe par exemple les relations publiques, le sponsoring ou mécénat, l’événementiel, et le marketing direct comme l’e-mailing.
• Dans le modèle PESO, paid correspond aux médias payés, earned à la notoriété gagnée, shared aux partages sur les réseaux sociaux, et owned aux moyens détenus par la marque.

💡 Astuce mémo

PESO = Payé, Gagné, Partagé, Possédé (où chaque canal suit ce statut).

📖 5. Publicité télévisée et audiovisuelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Télévision : Média de masse payant qui diffuse un message auprès d’un large public, surtout efficace pour créer de la notoriété.
• Affichage publicitaire : Support hors média de grands formats qui affiche un message dans l’espace public, utile pour la visibilité et l’image.
• Publicité audiovisuelle : Communication qui mobilise des supports son et/ou image pour capter l’attention et faire passer un message rapidement.

📝 Points essentiels

• La télévision est présentée comme le média le plus puissant pour la notoriété dans une stratégie 360°.
• Pour un contenu comportemental, on évite en général la télévision, car elle sert surtout à faire connaître.
• L’affichage est un complément à la télévision : le combo « télévision + affichage » est présenté comme efficace.
• L’affichage digital (OOH/DOOH) permet plus de messages et limite la dégradation du support par rapport à l’affichage classique.

💡 Astuce mémo

Télé = Notoriété ; TV + Affichage = Combo visibilité.

📖 6. Publicité en ligne et référencement

🔑 Notions clés & Définitions

• Display en ligne : Une forme de publicité en ligne via des supports qui diffusent des bannières ou contenus graphiques pour transmettre un message à une audience ciblée.
• Référencement : Le référencement regroupe les actions qui améliorent la visibilité d’un site sur les moteurs de recherche, afin d’attirer du trafic qualifié.

📝 Points essentiels

• Les médias en ligne comme le display et le retargeting relèvent de la diffusion payante sur supports digitaux.
• Le choix des canaux dépend du couple budget-objectifs, et la pertinence du média vis-à-vis de l’objectif conditionne l’efficacité.
• Un canal pensé pour la notoriété n’est pas automatiquement adapté pour déclencher directement un achat.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

SEO vs SEA (référencement)

Communication push/pull/relayée/C2C

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre le chapeau d’un communiqué (7W : quoi/qui/où/quand/comment/pourquoi/combien) avec le corps (développement + photos + liens).
2. Croire que tout contenu “sur Internet” est un média : un compte peut ne pas être payant, donc pas forcément “média” selon le cours.
3. Penser que la télévision sert surtout à déclencher un achat : le cours indique qu’elle sert surtout à la notoriété (donc pas idéal pour un objectif comportemental).
4. Inverser SEO et SEA : SEO = on ne paie pas Google et c’est long/aléatoire avec risque de pénalités ; SEA = on achète des mots-clés et c’est rapide mais cher.
5. Se tromper sur PESO : confondre earned (notoriété gagnée) avec shared (partages sur réseaux sociaux) ou owned (moyens détenus par la marque).
6. Croire que le ciblage “se résume” aux médias : le cours insiste que la cible dépend du produit (cible principale/secondaire/relais) et de critères (démos, geo, psycho, comportement).
7. Mélanger communication push et pull : push est outbound/intrusif envoyé à la cible ; pull est inbound tiré par le consommateur vers l’info.

✅ Checklist Examen

1. Identifier la structure complète d’un communiqué : en-tête (date/logo/titre), chapeau (7W) et corps (développement, photos, liens), puis signataire (nom, fonction, ligne directe, e-mail, agence/entreprise).
2. Expliquer l’objectif d’un communiqué : informer les journalistes, faciliter leur réutilisation (copier/coller) et donner envie de relayer l’info.
3. Définir une entreprise (INSEE) et relier communication d’entreprise à l’envoi d’un message par une entité vers une cible via un canal adapté (avec notion de bruit).
4. Citer les types d’objectifs par communication (commerciale, corporate, institutionnelle, produit, marque) et donner au moins un exemple de support pour chacun (selon le cours).
5. Distinguer marketing et communication : marketing crée l’offre, communication la rend visible (et la communication dépend du marketing stratégique).
6. Maîtriser les 4 modes de communication (push, pull, relayée, C2C) avec leurs définitions et leurs caractéristiques (contrôle, activation/intrusion, rôle des influenceurs/journalistes).
7. Réaliser un repérage dans un plan media : savoir ce que sont grands médias vs hors médias, et associer payé/gagné/partagé/possédé dans PESO.
8. Expliquer la logique TV en stratégie 360° : rôle principal pour la notoriété, exemples de formes (spots 15/20/30s, parrainage, placement de produit) et les notions de cibles/temps (pics 13h/20h, prime time 20h).
9. Comparer affichage et affichage digital : complément avec la TV (“Télé + affichage = combo”), limites (délai long, contact furtif, coût) et avantage (plus de messages, pas de dégradation).
10. Expliquer la publicité en ligne et le référencement : display vs affiliation vs Ad Exchange (enchères), puis SEO vs SEA et le retargeting (objectif relancer pour conversion).
11. Décrire le schéma de campagne : brief, benchmark concurrentiel, SWOT, puis étapes stratégie (objectifs/cibles/plans de communication/copy-strat) et achat/validation avec indicateurs de performance.
12. Présenter segmentation et ciblage : critères (démographiques, géographiques, psychographiques, comportementaux), types de cibles (principale/secondaire/relais), cœur de cible (loi de Pareto), hiérarchie des effets (cognitif/affectif/comportemental) et modèles AIDA.