Fiche de révision : Introduction à la Communication Marketing Moderne

📋 Plan du Cours

1. Évolution des dépenses de communication
2. Médias historiques de communication
3. Supports publicitaires numériques
4. Réseaux sociaux et modèle PESO
5. Marketing direct et promotion des ventes
6. Communication événementielle et salons

📖 1. Évolution des dépenses de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Investissements de comm : Les investissements de communication désignent l’argent engagé par les annonceurs pour promouvoir leurs offres sur les différents canaux médiatiques.
• Mix média : Le mix média regroupe la répartition des dépenses selon les supports utilisés, notamment média historique et canaux numériques.
• Canal média num : Le canal média num correspond aux dépenses consacrées aux médias numériques, par exemple search, display et social média.
• Autres médias : Les autres médias rassemblent des supports non numériques du mix média, comme marketing direct, annuaires, sponsoring ou relations publiques.

📝 Points essentiels

• Sur les 3 premiers trimestres 2025, les investissements de communication des annonceurs atteignent 26,1 milliards d’euros.
• Le marché global évolue de -0,6% au 3T 2025 vs 3T 2024 et de +4,6% vs 3T 2023.
• Le digital progresse de +9% sur la période, avec l’effet des JO sur la consommation télé.
• Le mix média est réparti entre TV, presse, affichage, radio et cinéma côté média, et search, display et social média côté numérique.
• En 2025, le marché global prévu est de 39,9 md, dont 8,1 md pour 5 médias, avec un repli de -3,5% sur les recettes des 5 médias.
• En 2025, la publicité estimée vaut 35,7 md, avec 11,3 md de digital et 16,3 md d’autres médias.

💡 Astuce mémo

Digital +9% : JO = plus de visionnage, donc plus de budget digital.

📖 2. Médias historiques de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Télévision classique : La télévision classique regroupe la TV dite traditionnelle, avec des chaînes comme TF1 présentées dans le cours.
• Télévision digitale : La télévision digitale correspond à la consommation audiovisuelle via internet, permettant des actions plus ciblées pour l’annonceur.
• PAN : La PAN est la presse quotidienne nationale, structurée en payant et une partie de gratuits indiquée dans le cours.
• PAR : La PAR est la presse quotidienne régionale, décrite avec une organisation en plusieurs parties (régional, local, sport, puis national/international).

📝 Points essentiels

• La télévision classique inclut des exemples cités comme TF1, tandis que My TF1 est associé à la partie TV digitale.
• La TV digitale permet des publicités personnalisées via collecte de données, ciblage et personnalisation.
• La PAN (presse quotidienne nationale) compte 18 titres payants et 3 gratuits.
• La PAR (presse quotidienne régionale) est organisée en 4 parties : informations régionales, informations locales, sport, puis national/international.
• Pour la radio, les supports incluent la radio classique et la radio numérique en DAB+ (Digital Audio Broadcasting).
• La presse est classée en presse printée et presse digitale, avec des destinataires différents (personnes imprimées vs internautes).

💡 Astuce mémo

PAN = Nationale (payant + gratuits), PAR = Régionale (4 blocs dont sport).

📖 3. Supports publicitaires numériques

🔑 Notions clés & Définitions

• E-mailing : L’e-mailing est un levier numérique de communication directe via l’envoi d’e-mails à une cible.
• Display : Le display regroupe l’achat d’espaces publicitaires sur internet via des formats d’images ou bannières sur des pages web.
• Native ads : Les native ads sont des contenus publicitaires présentés sous forme de vignette et texte, adaptés à des règles de format spécifiques.
• Liens sponsorisés SEA : Les liens sponsorisés SEA sont des résultats achetés liés à la publicité sur les moteurs de recherche.
• Liens naturels SEO : Les liens naturels SEO sont des résultats organiques de recherche, distingués des résultats sponsorisés dans le cours.

📝 Points essentiels

• Le display se décline en nombreux formats cités : megabanner, pavé haut, grand angle, skyscraper, pavé bas, megaskyscraper et billboard.
• La vidéo en publicité est diffusée en in-stream sur les sites, en interstitial sur mobile et ordinateur, avec des formats pre roll et mid roll.
• Le natif ads est décrit comme un format vignette + texte, avec des règles spéciales, avec des exemples de sites donnés (AD, Yahoo, Gémini).
• Les social ads sont des spots sponsorisés diffusés sur les réseaux sociaux.
• Le search inclut le SEA (liens sponsorisés) puis le SEO (liens naturels), avec une logique d’achat aux enchères pour le SEA.
• Le tracking par pixel sert à vérifier le format (notamment vectoriel) et à refléter le niveau d’effort pour une meilleure expérience.

💡 Astuce mémo

SEA = tu achètes le mot-clé (enchères), SEO = tu vises les résultats naturels.

📖 4. Réseaux sociaux et modèle PESO

🔑 Notions clés & Définitions

• PESO : Le modèle PESO classe la visibilité en Paid, Earned, Shared et Owned selon la façon dont la marque obtient l’exposition.
• Paid media : Le paid media regroupe les actions qui donnent de la visibilité via un paiement pour diffuser des contenus.
• Earned media : L’earned media correspond à la visibilité gagnée sans contrôle direct de la marque, via des espaces tiers.
• Shared media : Le shared media désigne les contenus relayés et diffusés sur les réseaux sociaux, avec participation des utilisateurs.
• Owned media : L’owned media regroupe les supports appartenant à l’entreprise, contrôlés par la marque.

📝 Points essentiels

• Le mix média peut être organisé soit par canal, soit avec la méthode PESO : Paid, Earned, Shared, Owned.
• Le taux d’engagement est calculé comme (nombre de <3, commentaires, engagements, reposts) divisé par le nombre d’utilisateurs, puis multiplié par 100.
• Dans le cours, 95% des personnes sont connectées à internet, avec une répartition de 46% garçons et 51% et 49 H.
• Les réseaux cités comme principaux incluent Facebook, Instagram, Whats App, TikTok et Snap.
• Exemple d’earned media cité : une marque utilisant un highlight au Super Bowl qui génère une forte visibilité.
• Owned media inclut notamment le site web, le site vitrine, l’e-commerce, le blog, les pages d’accueil, l’e-mailing et les pages d’entreprise sur les RS.

💡 Astuce mémo

PESO = payé (Paid), gagné (Earned), partagé (Shared), possédé (Owned).

📖 5. Marketing direct et promotion des ventes

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing direct : Le marketing direct regroupe des communications personnalisées visant à obtenir une réponse du destinataire.
• Publipostage : Le publipostage est un message publicitaire personnalisé envoyé par la poste à partir d’une cible via un fichier.
• Phoning : Le phoning consiste à contacter des prospects par téléphone pour engager une réponse.
• Promotion des ventes : La promotion des ventes regroupe des techniques de stimulation temporaires adressées au consommateur final ou à la distribution.
• Jeux concours : Les jeux concours sont une technique de promotion des ventes où l’incitation passe par un dispositif participatif temporaire.

📝 Points essentiels

• Le publipostage est constitué de 5 éléments cités : lettre commerciale perso, bon de commande, dépliant commercial ou catalogue, enveloppe T ou prépayée et enveloppe porteuse.
• Le phoning contacte un prospect par téléphone pour déclencher une réponse.
• Les techniques de promotion des ventes sont au nombre de 4 : promotion prix, vente avec prime, échantillons et essais, jeux concours.
• Le cours relie la Loi EGALIM à une limite de remise : plus le droit de faire une promo au-delà de 34%.
• Une remise de 34% correspond à une logique de 1 acheté, 1 offert, tandis que 2 acheté, 1 offert est possible car cela revient à 33,3%.
• Les primes peuvent prendre la forme d’un emballage-cadeau, avec un exemple de pots de moutarde et personnages de dessins animés.

💡 Astuce mémo

4 leviers promo des ventes : Prix, Prime, Échantillon, Jeu.

📖 6. Communication événementielle et salons

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication événementielle : La communication événementielle consiste à concevoir et mettre en scène un événement lié à l’entreprise ou à ses produits pour susciter la sympathie du client.
• Foires et salons : Les foires et salons sont des formats d’événements cités comme lieux de communication et de rencontre autour d’activités et secteurs.
• Relations presse : Les relations presse désignent un usage de l’événement comme support pour communiquer auprès des médias.
• Relations publiques : Les relations publiques correspondent à l’utilisation de l’événement pour créer et renforcer des interactions avec le public et les parties prenantes.

📝 Points essentiels

• La communication événementielle sert à exposer l’entreprise ou un produit via un événement susceptible de créer de la sympathie chez le client.
• L’événement peut aussi servir de support à plusieurs types de communication : interne, relations presse, relations publiques et mass media.
• Le cours liste des foires et salons comme exemples, notamment une foire gastronomique à Dijon.
• Un exemple de salon cité est le salon de l’automobile.

💡 Astuce mémo

Événement = produit + mise en scène, puis relais possible via presse et relations publiques.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

PESO : rôles des canaux de visibilité

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre TV classique et TV digitale : le cours associe la personnalisation et le ciblage à la TV digitale via internet.
2. Mélanger display et search : le cours place le display sur internet (bannières/espaces) et le search dans les liens SEA/SEO.
3. Croire que SEA et SEO sont identiques : le SEA correspond à un achat aux enchères, alors que le SEO renvoie aux résultats naturels.
4. Se tromper sur le taux d’engagement : il dépend du rapport engagements sur nombre d’utilisateurs multiplié par 100.
5. Oublier que PESO n’est pas un canal unique : Paid/Earned/Shared/Owned décrivent des modes d’obtention de visibilité.
6. Relier l’événement uniquement à la relation client : le cours indique aussi des usages en relations presse, relations publiques et mass media.
7. Interpréter une promotion à 2 achetés 1 offert comme interdite : le cours précise que cela correspond à 33,3%, donc différent du seuil de 34%.

✅ Checklist Examen

1. Calculer ou restituer les investissements de communication sur les 3 premiers trimestres 2025 (26,1 milliards d’euros).
2. Donner les évolutions demandées du marché global au 3T 2025 : -0,6% vs 3T 2024 et +4,6% vs 3T 2023.
3. Expliquer la croissance du digital (+9%) et le contexte JO mentionné.
4. Citer les catégories de mix média et donner des exemples de canaux pour média historique et pour canal média numérique.
5. Rappeler les caractéristiques essentielles de la TV digitale : consommation via internet et publicité personnalisée via données.
6. Distinguer PAN et PAR et restituer l’organisation en 4 parties de la PAR.
7. Connaître au moins 3 exemples de formats display cités dans le cours.
8. Distinguer nativer ads et social ads à partir des descriptions de format (vignette/texte vs spot sponsorisé RS).
9. Savoir ce que recouvrent SEA et SEO et l’idée d’enchères pour SEA.
10. Reconnaître les éléments du modèle PESO et la formule du taux d’engagement telle que donnée.
11. Lister les 4 techniques de promotion des ventes.
12. Restituer le lien entre Loi EGALIM et la limite de remise à 34% et l’exception chiffrée à 33,3%.
13. Définir la communication événementielle et citer les usages d’événements (relations presse, relations publiques, mass media).
14. Donner au moins deux exemples de foires/salons cités (Dijon et salon de l’automobile).