Fiche de révision : Introduction à la Communication Marketing

📋 Plan du Cours

1. Communiqué de presse
2. Publicité télévisée
3. Cinéma et radio
4. Presse et publicité en ligne
5. Référencement et retargeting
6. Définitions de la communication
7. Marketing et communication
8. Modes de communication
9. Ciblage et hiérarchie des effets
10. Communication 360 et affichage

📖 1. Communiqué de presse

🔑 Notions clés & Définitions

• En-tête du communiqué : C’est la partie initiale qui donne les informations de base du communiqué, dont la date, l’identité visuelle et un titre clair.
• Chapeau du communiqué : C’est l’accroche qui résume l’essentiel du sujet en répondant rapidement aux questions clés pour attirer le lecteur.
• Corps du texte : C’est la section centrale qui développe les informations pratiques et le contenu de l’événement, du produit ou du service.
• Signataire : C’est la partie qui identifie la personne à contacter pour la presse, avec ses coordonnées et son rattachement.

📝 Points essentiels

• La date du communiqué est obligatoire dans l’en-tête du document.
• Le chapeau doit répondre aux questions Quoi, Qui, Où, Quand, Comment, Pourquoi et Combien quand c’est pertinent.
• Le corps du texte doit faciliter la reprise par les journalistes via des détails, des visuels si possible et des liens (site, vidéo, dossier de presse).
• Le communiqué inclut un rappel de l’entreprise (présentation rapide, implantation et nom du dirigeant si utile).
• La partie signataire mentionne le contact presse avec nom, fonction, ligne directe, e-mail et le nom de l’agence ou de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Chapeau = 7Q : Quoi Qui Où Quand Comment Pourquoi Combien.

📖 2. Publicité télévisée

🔑 Notions clés & Définitions

• Cibles TV 15-24 ans : Une cible TV regroupe des tranches d’âge particulièrement présentes sur certains programmes, ici les 15-24 ans.
• Spot TV 20 secondes : Un spot TV est un format publicitaire de courte durée, dont le format 20 secondes représente l’essentiel des recettes.
• Parrainage TV : Le parrainage est un format où une marque apparaît en bord d’émission sur de très courtes durées pour répéter sa présence.
• Placement de produit : Le placement de produit consiste à intégrer une marque dans le contenu, avec un paiement pour des expositions à l’écran.

📝 Points essentiels

• Avant d’entrer en télévision, un budget minimum d’au moins 150 000 € est requis, et une campagne correcte revient ensuite à 300 000 à 500 000 €.
• En TV, 99,8 % de couverture nationale est obtenue, mais le zapping réduit l’exposition et la sélectivité reste limitée malgré des améliorations.
• Les vrais segments cités sont surtout 15-24 ans (ex : 68 % de 15-24 ans sur un exemple d’émission) et des audiences jeunes sur Miss France et télé-réalité.
• Les spots pèsent 93 % des recettes avec un format 20 secondes, tandis que 15 secondes coûte moins et 30 secondes est jugé idéal mais plus cher.
• Le prime time est à 20h (plus cher), alors que 13h et 20h sont des pics et l’accès 18h30-20h correspond surtout à la population active.

💡 Astuce mémo

Prime time à 20h = plus cher ; spots gagnants = 20 s (93 %).

📖 3. Cinéma et radio

🔑 Notions clés & Définitions

• Cinéma publicitaire : Le cinéma publicitaire correspond à l’utilisation de salles de projection pour diffuser un message de marque et valoriser visuellement le produit.
• Public radio orientée “trac” : La radio orientée “trac” vise à déclencher une action mesurable à court terme chez l’auditeur plutôt qu’à construire l’image ou la notoriété.
• Jingle radio : Le jingle radio est une formule sonore récurrente qui rend une publicité reconnaissable à l’écoute.
• Prime radio : Le prime radio désigne les plages horaires à forte écoute, typiquement utilisées pour maximiser l’audience de la publicité.

📝 Points essentiels

• Le cinéma vise des publics CSP+ jeunes et seniors, mais il est souvent absent des plans media malgré son efficacité en mémoire à court terme.
• Le cinéma offre un environnement marquant (lieu) et une forte concentration grâce à l’écran, ce qui valorise le produit.
• Le cinéma est très coûteux et génère peu de contacts, avec un oubli rapide quand la publicité n’est pas répétée.
• La radio sert à une action rapide “trac”, illustrée par des messages du type “3 jours à Pricaste chez votre concessionnaire”.
• Les types de radios sont commerciales (NRJ, RTL), étatiques (France Bleu, France Inter) et locales privées.
• Les plages fortes de radio sont le prime 7h-9h et un second prime 16h-19h, avec accès large mais une mémorisation limitée et un jingle souvent obligatoire.

💡 Astuce mémo

Cinéma = Beau + Immense → mémorisation courte, mais Cher + oublié; Radio = “trac” action rapide, pas image, deux primes 7-9 et 16-19.

📖 4. Presse et publicité en ligne

🔑 Notions clés & Définitions

• Publicité display : La publicité display regroupe des bannières et formats visuels diffusés sur des sites web pour capter l’attention d’internautes.
• SEA : Le SEA désigne la publicité achetée sur les moteurs de recherche pour apparaître dans les résultats sponsorisés.
• Social ads : Les social ads sont des publicités diffusées sur les réseaux sociaux pour toucher des utilisateurs via leurs centres d’intérêt.
• Médias gagnés en ligne : Les médias gagnés en ligne correspondent aux contenus qui parlent de la marque sans que la marque achète directement l’espace (exemples : articles, influenceurs).

📝 Points essentiels

• La publicité en ligne fait partie des grands médias et se distingue par des formats payants comme le display, le SEA et les social ads.
• Dans le modèle PESO, les médias payants regroupent notamment l’Internet lorsque l’achat d’espace est réalisé.
• Les médias gagnés en ligne prennent la forme d’articles et de relais par des influenceurs, ce qui contribue à la notoriété.
• Les médias partagés renvoient au fait que la marque existe aussi via le partage sur les réseaux sociaux.
• Internet a bouleversé les modes de diffusion et de contrôle de la communication, notamment grâce à sa rapidité et son suivi.

💡 Astuce mémo

PESO = Paid (pub achetée, dont Internet) / Earned (articles, influenceurs) / Shared (partage) / Owned (site marque).

📖 5. Référencement et retargeting

🔑 Notions clés & Définitions

• Display publicitaire : Le display regroupe des annonces visuelles diffusées sur des sites web pour capter l’attention de visiteurs selon leur navigation.

📝 Points essentiels

• La communication en ligne peut inclure de la publicité payante via le display et le SEA, ainsi que des social ads.
• Le contenu tiré par la demande correspond à une logique inbound, où l’utilisateur vient vers l’information depuis sa propre recherche ou intention.
• Le référencement et la publicité en ligne se rattachent à des actions contrôlées par la marque quand elle achète des espaces.

📖 6. Définitions de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication PUL : La communication PUL correspond à une démarche où l’entreprise propose un contenu qui répond à une demande déjà existante de la cible.
• Communication INBOUND : L’INBOUND MARKETING désigne une logique où l’utilisateur vient vers l’information, car le contenu publié répond à un besoin qu’il exprime déjà.
• Communication relayée : La communication relayée est une communication de marque amplifiée par un influenceur grâce à son audience et à sa crédibilité.
• Communication CtoC : La communication CtoC regroupe les échanges entre consommateurs, dont le bouche à oreille peut construire ou détruire une marque.

📝 Points essentiels

• La communication PUL est souvent décrite comme une communication de contenu où l’entreprise contrôle la forme et le message pour capter l’attention de la cible.
• La communication PUL est qualifiée d’inbound quand le public est actif et recherche lui-même l’information, notamment via des contenus comme conseils, applications, newsletters et réseaux sociaux.
• La communication relayée est difficile à contrôler directement par la marque, et son efficacité dépend d’une stratégie de proximité construite sur la durée.
• Le bouche à oreille (CtoC) a un impact majeur sur l’image car il provient de la sphère privée et peut orienter l’opinion.
• Un SMART consumer est associé à des comportements FULL DIGITAL ou ROPO, où la recherche en ligne influence un achat réalisé ensuite hors ligne (ROPO).
• Le dialogue en temps réel et l’orientation produit (ex. conseils d’utilisation) sont présentés comme des caractéristiques typiques de la communication PUL sur Internet.

💡 Astuce mémo

PUL = “Public vient au contenu” (inbound) ; Relayée = “Amplifiée par un tiers” ; CtoC = “Bouche à oreille : construit ou détruit”.

📖 7. Marketing et communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Brief de l’annonceur : Le brief est un cahier de demande fourni par le client en agence, complété par l’agence via des questions pour mieux cadrer le besoin et les objectifs.
• Benchmark concurrentiel : Le benchmark concurrentiel est une analyse des pratiques des concurrents pour comparer leurs actions (notamment sur le digital) et guider les choix de campagne.
• SWOT : Le SWOT est un outil de diagnostic qui structure la situation en Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces pour répondre à la problématique.
• Copy-strat : La copy-strat est une base de direction créative qui encadre le contenu avec un ton, des preuves à apporter et des éléments de style graphique.

📝 Points essentiels

• Une campagne se construit en commençant par le brief, puis par un benchmark, ensuite par un SWOT, avant de définir la stratégie et la création.
• Définir une stratégie de communication passe par fixer objectifs, cibles, plans de communication et une copy-strat pour cadrer ton, preuves et style graphique.
• L’achat et la validation de la campagne incluent la stratégie média (durée des spots, fréquence, chaînes) et la validation portant sur création, plan, budget et indicateurs de performance.
• Les cibles dépendent du produit : faire de la publicité à la mauvaise tranche d’âge est jugé inutile quand le produit vise une autre population.
• Dans le copy-strat, le brief au directeur de la création doit préciser le ton, les preuves attendues et le style graphique pour guider la production.

📖 8. Modes de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Image employeur : L’image employeur est la représentation mentale qu’un public se fait d’une entreprise et qui sert à attirer puis fidéliser les meilleurs talents.
• Communication financière : La communication financière vise à informer les parties prenantes et à renforcer la confiance envers l’entreprise grâce à des documents et annonces orientés résultats.
• Communication de crise : La communication de crise regroupe les actions de prise de parole et de préparation pour restaurer la confiance après un événement perturbateur.
• Communication B2B : La communication B2B est la communication entre entreprises, adressée à des acheteurs, décideurs et prescripteurs plutôt qu’à des consommateurs finaux.
• RSE : La RSE est une communication corporate destinée au grand public pour montrer que l’entreprise respecte la loi et intègre des engagements sociaux, écologiques et économiques.

📝 Points essentiels

• La communication interne peut combiner séminaires orientés travail (réflexion) et transmission d’informations, des incentives pour cadres (ex. saut en parachute) et des supports comme journaux téléphonés, magazines, boîtes à idées ou tracts/syndicats et CSE.
• La communication financière cherche à rassurer investisseurs, actionnaires, partenaires financiers et fournisseurs via un rapport annuel (bilan, chiffres, explications), des communiqués financiers et parfois des avis financiers liés à la solvabilité et des annonces comme introduction en bourse ou OPA.
• Les crises se classent notamment en explosion sanitaire (ex. Covid), environnementale (pollution), économique (licenciements) et sociale (grève), ainsi qu’en “bad buzz” et rumeurs en ligne.
• Pendant une crise, la réaction peut aller du refus (nier sauf preuves) à la reconnaissance (admettre et montrer les mesures) ou à l’offensive (attaquer les accusateurs) à utiliser avec prudence.
• La prise de parole en crise existe sous 3 formes : minimiser (en dire le moins possible), pratiquer une discrétion maîtrisée (distribuer l’info au fil du temps) ou viser une transparence totale (tout dire immédiatement, rare).
• La RSE s’appuie sur 3 piliers (social, écologique, économique) et se matérialise via rapports RSE, publicité, mécénat (don sans contrepartie) et sponsoring (échange de visibilité), tout en distinguant la RSE réelle d’un greenwashing (démarche “éco” isolée).

💡 Astuce mémo

Crise en 3 temps : avant (veille) → pendant (reconnaître/attaquer ou refuser) → après (retour d’expérience + réparation de l’image).

📖 9. Ciblage et hiérarchie des effets

🔑 Notions clés & Définitions

• Cœur de cible : Le cœur de cible désigne le client idéal sur lequel l’offre et le message sont principalement construits.
• Cible relais : La cible relais regroupe des personnes qui relaient le message et influencent le reste du public, sans être le cœur.
• Hiérarchie des effets : La hiérarchie des effets est un enchaînement d’étapes qui décrit ce qu’un public doit vivre avant d’agir (acheter).
• Phase cognitive : La phase cognitive correspond à l’étape où l’on fait connaître une marque, un produit ou une catégorie au public.
• Phase affective : La phase affective correspond à l’étape où le public développe une attitude et une préférence pour l’offre.

📝 Points essentiels

• Les cibles primaire et secondaire servent à rapprocher le message du public, tandis que la cible relais diffuse et renforce la portée du message.
• La loi de Pareto s’applique au cœur de cible : 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires, donc l’offre est pensée pour eux.
• La répartition des efforts suit un schéma 80/20 : 80 % du budget et des moyens sur le cœur de cible, et 20 % sur les cibles secondaires et relais sans les négliger.
• La hiérarchie des effets impose un ordre : on ne peut pas provoquer l’achat sans avoir d’abord fait connaître puis faire aimer.
• À chaque étape, les médias peuvent être adaptés : la télévision sert surtout la notoriété et la radio peut aller jusqu’à l’achat.

💡 Astuce mémo

Connaître → Aimer → Acheter (cognitif → affectif → comportemental).

📖 10. Communication 360 et affichage

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication 360° : Stratégie de communication qui mobilise à la fois des canaux en ligne et hors ligne, tout en gardant un traitement cohérent avec la cible et le message.
• Média : Support payant de diffusion d’un message de masse, dont le choix dépend de la sélectivité de la cible et des objectifs fixés.
• OOH et DOOH : Affichage hors du domicile, avec version digitale (DOOH) permettant des animations et davantage de messages.
• Affichage en pack ville : Organisation d’une campagne d’affichage à l’échelle de la ville, où l’on ne choisit pas chaque panneau individuellement.

📝 Points essentiels

• La communication 360° utilise tous les canaux en adéquation avec la cible, sans tout faire si le budget ne suit pas, et avec une cohérence du message partout.
• La TV est le média le plus puissant pour la notoriété, et l’affichage complète très bien la TV grâce au combo “Télé + affichage”.
• Tout ce qui est payé n’est pas automatiquement un média : si un créateur publie sans rémunération, c’est hors média, alors que si une marque paie l’espace, cela devient un média.
• Formats cités pour l’affichage : panneaux de 8 m² et grands panneaux de 4x3 soit 12 m² à l’entrée des villes.
• OOH/DOOH vise surtout des objectifs de notoriété, d’image et de création de trafic, avec pour seule sélectivité la géolocalisation et une diffusion “pack ville”.
• Coût annoncé pour l’affichage : environ 750 000€ pour 1 semaine en France, avec une réservation possible jusqu’à 1 an à l’avance et un contact très furtif.

💡 Astuce mémo

Télé + affichage = combo gagnant : TV pour la notoriété, panneaux pour frapper partout avec la géolocalisation.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

PESO : types de médias

Modes de communication : logique

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Croire que le chapeau d’un communiqué peut se limiter à un slogan : il doit répondre rapidement aux questions Quoi/Qui/Où/Quand/Comment/Pourquoi/Combien (si pertinent).
2. Confondre prime time et heures de pics en TV : le prime time est à 20h, tandis que les pics cités sont 13h et 20h.
3. Penser que la radio sert à créer une image : dans le cours, l’objectif est le « trac » (action rapide), pas la notoriété.
4. Croire que le SEO est un média payant : le cours précise qu’on ne paie pas Google (SEA = achat de mots-clés).
5. Interpréter un compte Instagram d’une personne comme un média “marque” même sans paiement : le cours dit que si la marque ne paie pas, ce n’est pas un média.
6. Inverser la hiérarchie des effets : on ne peut pas déclencher l’achat sans avoir d’abord fait connaître puis faire aimer.
7. Confondre CtoC et communication relayée : la relayée dépend d’influenceurs/journalistes, alors que CtoC vient de la sphère privée/échanges de consommateurs.

✅ Checklist Examen

1. Rédiger un communiqué de presse avec en-tête comprenant date obligatoire, titre clair et logo, puis chapeau répondant aux 7 questions (si pertinent).
2. Produire un corps de texte utile aux journalistes : détails + photos si possible + liens (site, vidéo, dossier de presse) + rappel de l’entreprise (présentation, implantation, dirigeant si utile).
3. Inclure une partie signataire complète : nom/prénom, fonction, ligne directe, e-mail et nom d’agence/entreprise.
4. Connaître les vraies cibles TV citées (15-24 ans, Miss France, télé-réalité) et les coûts d’entrée en TV (150 000€ puis 300 000 à 500 000€).
5. Savoir comparer formats TV : spot 20s (93% des recettes) vs 15s (moins cher) vs 30s (idéal mais plus cher), et connaître le parrainage (6-8 secondes).
6. Maîtriser cinéma vs radio selon le cours : cinéma cher et peu de contacts mais mémorisation courte ; radio orientée « trac » avec primes 7h-9h et 16h-19h.
7. Identifier les acteurs et logiques de l’échange en ligne : display/SEA/social ads + retargeting (relancer pour convertir) et rappeler le principe SEO vs SEA.
8. Expliquer les définitions PUL, inbound, communication relayée et CtoC, ainsi que le lien avec SMART consumer (ROPO/FULL DIGITAL).
9. Construire une campagne dans l’ordre : brief → benchmark concurrentiel → SWOT → stratégie + copy-strat, puis achat/validation (création, plan, budget, indicateurs).
10. Définir segmentation/ciblage/positionnement et distinguer cœur de cible (Pareto 20/80) vs cible relais (diffuse et renforce).
11. Décrire la hiérarchie des effets (Connaître → Aimer → Acheter) et phases cognitive/affective/comportementale, ainsi que le modèle AIDA (A-I-D-A).
12. Choisir et justifier une communication 360° avec cohérence (notamment Télé + affichage), et connaître les repères affichage : objectifs (notoriété/image) + pack ville + coût ~750 000€ / 1 semaine + contact furtif.