Fiche de révision : Introduction à la publicité et ses stratégies

📋 Plan du Cours

1. Définition de la publicité
2. Stratégie créative de la promesse
3. Mission de marque en publicité
4. Exemples de campagnes engagées
5. Travail individuel et conseils
6. Culture pub et ressources

📖 1. Définition de la publicité

🔑 Notions clés & Définitions

• Publicité médias : La publicité médias est une forme de communication de masse diffusée via des espaces distincts du contenu rédactionnel, achetés par un annonceur.
• Annonceur : Un annonceur est l’organisation qui investit dans la publicité et qui est à l’origine des messages diffusés dans les médias.

📝 Points essentiels

• La publicité est une communication partisane faite pour le compte d’un émetteur identifié, appelé annonceur, qui paie des médias pour diffuser ses messages.
• Les messages promotionnels sont insérés dans des espaces séparés du contenu rédactionnel (presse, télévision, radio, affichage, internet, cinéma).
• La publicité vise les audiences des médias retenus par l’annonceur.

📖 2. Stratégie créative de la promesse

🔑 Notions clés & Définitions

• Brief créatif : Le brief créatif est le document adressé aux créatifs qui organise les éléments de la stratégie, notamment la promesse, ses preuves et le ton.
• Copy strategy : La copy strategy est le nom donné à la stratégie créative, souvent abrégée en copy strat’, centrée sur la promesse à communiquer.
• Promesse ou bénéfice-consommateur : La promesse, aussi appelée bénéfice-consommateur, décrit l’avantage recherché par le consommateur et mis en avant dans le message.

📝 Points essentiels

• La stratégie créative de la promesse s’appuie sur trois rubriques : la promesse, les supports de la promesse et le ton.
• Le support de la promesse correspond à la preuve, à la justification ou au reason-why qui rend la promesse crédible.
• Le ton peut être par exemple scientifique, basique, comique ou romantique.

💡 Astuce mémo

Promesse = Bénéfice, Preuve = Reason-why, Ton = la “couleur” du discours.

📖 3. Mission de marque en publicité

🔑 Notions clés & Définitions

• Mission : La mission est l’engagement public de la marque rendu visible à travers la publicité, pour donner une image de leader et gagner en respectabilité.
• Stratégie créative Mission : La stratégie créative Mission met en scène une cause ou un engagement (souvent choisi par l’État ou des associations) ou transposé à l’action de la marque.

📝 Points essentiels

• La Mission est une stratégie qui est souvent choisie par l’État pour des enjeux sociétaux (tabagisme, alcoolisme, accidents de la route) ou par des associations (ex : Handicap International, Croix-Rouge, Médecins sans Frontières).
• Pour être efficace en publicité, la mission doit être liée à l’activité principale de l’entreprise et la publicité valorise son implication.
• La Mission en publicité peut viser la vie des consommateurs (Dove) ou un rôle dans la société (L’Oréal).
• La mission de marque sur sa plateforme n’est pas forcément identique à la mission utilisée dans la publicité, comme pour L’Oréal.

💡 Astuce mémo

Mission en pub = engagement public visible, ancré dans l’activité de la marque et cohérent avec l’implication montrée.

📖 4. Exemples de campagnes engagées

🔑 Notions clés & Définitions

• Ultra Doux Garnier : Ultra Doux Garnier est un exemple utilisé pour illustrer le découpage en promesse, support de la promesse et ton dans la stratégie de la publicité.
• Always #CommeUneFille : Always #CommeUneFille est cité comme exemple de campagne engagée associée à une prise de position sur un enjeu sociétal.

📝 Points essentiels

• L’Oréal est donné en exemple de campagne Mission avec le message « Agissons ensemble contre le harcèlement ».
• Dove est cité avec « Evolution : the Dove self-esteem fund » pour illustrer une dimension engagée liée à l’estime de soi.
• Burger King est cité avec « Commandez chez McDo… » comme campagne pensée autour d’une action en période COVID.
• Pedigree est cité avec « the Adoption Drive » pour illustrer le soutien à l’adoption d’animaux abandonnés.

📖 5. Travail individuel et conseils

🔑 Notions clés & Définitions

• Culture pub : La culture pub regroupe les repères et références à mobiliser pour analyser et créer des campagnes publicitaires.

📝 Points essentiels

• Le travail individuel consiste à trouver un exemple de publicité correspondant à chacune des 12 stratégies créatives puis à les présenter dans une présentation Ppt en ligne.
• La présentation en classe demande une diapo explicative montrant l’exemple choisi, avec un visuel ou une vidéo.
• Pour la diapo, l’essentiel doit être sur la slide et le reste doit être expliqué à l’oral.

💡 Astuce mémo

Une slide = un visuel ; le détail passe à l’oral.

📖 6. Culture pub et ressources

🔑 Notions clés & Définitions

• Lexique de la publicité : Le lexique de la publicité est une ressource listant les termes utilisés en publicité, utile pour comprendre et employer le vocabulaire.
• Sites de culture pub : Les sites de culture pub sont des plateformes de référence citées pour développer des repères et analyser des campagnes.

📝 Points essentiels

• Des sites de culture pub sont cités, dont effie.fr, leclubdesda.org, culturepub.fr, lareclame.fr et cbnews.fr.
• D’autres ressources mentionnées incluent adforum.com, creapills.com et pubenstock.com.
• Le lexique est accessible via MERCATOR.FR avec le lien fourni et sert à travailler le vocabulaire publicitaire.

📅 Repères chronologiques

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre l’annonceur avec l’agence : l’annonceur investit et paie les médias, tandis que l’agence est le client de la relation créative.
2. Croire que la stratégie créative de la promesse se limite au ton : elle exige aussi promesse (bénéfice), preuves et ton.
3. Penser que le support de la promesse est un simple effet visuel : il correspond à la preuve, justification ou reason-why.
4. Oublier la cohérence activité-mission : une mission publicitaire doit être liée à l’activité principale de l’entreprise.
5. Interpréter la mission “plateforme” comme identique à la mission “publicité” : elles peuvent être différentes pour la même marque.
6. Sous-estimer le contraste ON LINE / OFF LINE : même avec le digital, les médias classiques (TV, affichage, radio, presse, cinéma) continuent d’exister.

✅ Checklist Examen

1. Définir la publicité comme communication partisane pour un annonceur identifié et expliquer le rôle du paiement des médias.
2. Identifier les espaces de diffusion typiques de la publicité (presse, télévision, radio, affichage, internet, cinéma) et leur séparation du rédactionnel.
3. Expliquer le lien entre annonceur et audiences via les médias retenus.
4. Reconnaître les trois rubriques du brief créatif de la promesse : promesse (bénéfice-consommateur), supports (preuves/justifications) et ton.
5. Décrire ce que recouvre le support de la promesse : preuve, justification ou reason-why.
6. Citer les catégories de ton données en exemple (scientifique, basique, comique, romantique).
7. Définir la Mission comme engagement public rendu visible par la publicité pour gagner respectabilité et image de leader.
8. Expliquer l’exigence de cohérence : mission liée à l’activité principale de l’entreprise et publicité valorisant l’implication.
9. Donner au moins un exemple de campagne Mission : L’Oréal « Agissons ensemble contre le harcèlement » ou Dove « Evolution : the Dove self-esteem fund ».
10. Donner au moins un autre exemple de campagne engagée mentionné (Burger King « Commandez chez McDo… », Always #CommeUneFille, Pedigree « the Adoption Drive »).
11. Savoir décrire la consigne du travail individuel : 1 exemple par stratégie créative, présentation PPT en ligne, et présentation en classe avec diapo explicative.
12. Maîtriser les conseils de présentation : un seul visuel par slide, peu de texte sur la diapo et explication à l’oral.
13. Reciter des ressources de culture pub citées (ex : effie.fr, culturepub.fr, lareclame.fr, cbnews.fr) et connaître l’existence du lexique Mercator via le lien fourni.