Fiche de révision : Les fondamentaux de la communication

📋 Plan du Cours

1. Définition de la communication
2. Types de communication
3. Fonctions de la communication
4. Communication verbale/non verbale
5. Communication dans l'entreprise
6. Communication interne et externe
7. Objectifs de la communication externe
8. Notoriété et perception de marque
9. Études de cas publicitaires

📖 1. Définition de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Action de communiquer : processus par lequel une personne ou une organisation établit une relation avec autrui en transmettant un message, dans le but d’échanger ou de partager des informations.
• Ensemble des moyens et techniques pour diffuser un message : l’ensemble des outils, supports, et procédés utilisés pour transmettre un message à une audience ciblée, qu’il s’agisse de médias traditionnels ou numériques.
• Communication comme activité sociale et humaine universelle : la communication est une pratique fondamentale présente dans toutes les sociétés humaines, indispensable à la vie en société, permettant la coopération, la transmission des savoirs, et la cohésion sociale.
• Communication comme pratique culturelle et sociale : la communication est façonnée par les normes, codes, valeurs propres à chaque culture, et participe à la construction de l’identité sociale et culturelle des individus et des groupes.
• Production, transmission, interprétation et partage de messages : la communication englobe toutes les étapes du processus : créer un message, le transmettre via différents médias, l’interpréter par le récepteur, et le partager dans un contexte donné.

📝 Points essentiels

• La communication ne se limite pas à l’échange verbal ou non verbal, elle inclut aussi la production et la diffusion de messages via divers moyens techniques.
• Elle est une activité universelle, essentielle à la vie humaine, comparable à des besoins fondamentaux comme se nourrir ou se loger, et s’inscrit dans une tradition culturelle spécifique.
• La communication peut être vue comme une pratique sociale qui remplit plusieurs fonctions : information, expression, et relationnelle (voir section 3).
• Elle se manifeste dans tous les contextes, qu’ils soient personnels, professionnels ou institutionnels, et implique une interaction entre acteurs via des médias variés.
• La maîtrise des techniques de communication est essentielle pour produire des messages efficaces, adaptés à la culture et à la cible visée.

💡 À retenir

La communication est une activité universelle, culturelle et sociale, qui consiste à établir une relation par la transmission et l’interprétation de messages à l’aide de moyens techniques, dans un contexte spécifique.

📖 2. Types de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication verbale : Interaction directe et réciproque entre les participants, utilisant des mots pour échanger des messages. Elle nécessite une présence physique ou une interaction immédiate.
• Communication non verbale : Ensemble des signaux et comportements qui complètent ou remplacent la parole, notamment le langage du corps, représentant 97% de la communication directe selon le contenu source. Elle inclut gestes, postures, expressions faciales, et autres signaux corporels.
• Langage du corps : Composante majeure de la communication non verbale, regroupant l'ensemble des signaux corporels qui transmettent des messages, souvent plus significatifs que les mots eux-mêmes.

📝 Points essentiels

• La communication verbale implique une interaction directe et réciproque, ce qui signifie que les interlocuteurs échangent simultanément et réciproquement des messages à l’aide de mots.
• La communication non verbale, quant à elle, représente 97% de la communication directe, soulignant son importance cruciale dans l’échange d’informations. Elle peut renforcer, modifier ou contredire le message verbal.
• Le langage du corps constitue la majorité de la communication non verbale, ce qui en fait un outil puissant pour interpréter les intentions, émotions et attitudes des interlocuteurs.
• La distinction entre communication verbale et non verbale est essentielle pour analyser la qualité et la portée d’un message, notamment dans la communication interculturelle ou dans le cadre professionnel.

💡 À retenir

La communication verbale repose sur un échange direct et réciproque, tandis que la communication non verbale, représentant 97% de la communication directe, joue un rôle prédominant dans la transmission des messages et l’interprétation des émotions.

📖 3. Fonctions de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Fonction d’information : (non attribuée à un auteur précis), production et circulation de messages et d’informations permettant de transmettre des données, des idées ou des nouvelles à une audience. Elle vise à informer, à faire connaître ou à sensibiliser.
• Fonction d’expression : (non attribuée à un auteur précis), mise en scène de l’identité et de l’appartenance sociale ou culturelle des participants. Elle permet à l’individu ou au groupe de représenter leur image, leurs valeurs et leur identité à travers la communication.
• Fonction relationnelle : (non attribuée à un auteur précis), création et maintien du lien social. Elle facilite l’établissement, le renforcement ou la consolidation des rapports sociaux, qu’ils soient de domination, d’intérêt ou d’empathie.

📝 Points essentiels

• La communication remplit trois fonctions fondamentales dans la vie humaine : information, expression et relation (voir la définition dans le contenu source).
• La fonction d’information concerne la production et la circulation de messages ou d’informations, permettant de transmettre des données ou des connaissances.
• La fonction d’expression consiste à représenter l’identité, l’appartenance sociale ou culturelle, en mettant en scène la personne ou le groupe, souvent pour valoriser ou affirmer leur identité.
• La fonction relationnelle vise à créer ou à maintenir le lien social, essentiel pour la cohésion, la coopération et la compréhension mutuelle.
• La communication est une activité universelle, essentielle à la vie sociale, qui suit des règles, des normes et s’inscrit dans une culture (voir la définition détaillée dans le contenu source).

💡 À retenir

La communication remplit simultanément des fonctions d’information, d’expression et de relation, permettant à l’individu ou au groupe de partager des messages, d’affirmer leur identité et de maintenir le lien social.

📖 4. Communication verbale/non verbale

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication verbale : Mode de communication utilisant des mots, que ce soit à l’oral ou à l’écrit, nécessitant une interaction directe et réciproque (voir section 2).
• Communication non verbale : Ensemble des signaux, gestes, postures, expressions faciales, qui transmettent des messages sans utiliser de mots, représentant 97% de la communication directe selon PERROUX (date).
• Langage corporel : Partie de la communication non verbale qui inclut les gestes, postures, expressions faciales, et mouvements du corps, essentiel pour interpréter le message et l’état d’esprit de l’émetteur (voir section 2).
• Codes de communication : Ensemble de signaux, symboles, ou règles permettant de transmettre et d’interpréter un message, qu’il soit verbal, non verbal, visuel ou médiatique (voir cadre général).
• Codes visuels : Signaux ou symboles transmis par des images, couleurs, formes, qui véhiculent un message ou une identité visuelle, souvent utilisés dans la publicité et la communication médiatique.
• Codes médiatiques : Techniques, formats, ou conventions propres aux médias (TV, radio, internet) pour diffuser un message, incluant la mise en scène, le ton, le rythme, etc.

📝 Points essentiels

• La communication verbale repose sur l’utilisation de mots, nécessitant une interaction directe et réciproque, comme lors d’un échange oral ou écrit (voir section 2).
• La communication non verbale, qui représente 97% de la communication directe, inclut le langage corporel, les expressions faciales, et autres signaux non verbaux, jouant un rôle crucial dans la transmission et l’interprétation du message (PERROUX, date).
• Le langage corporel est un élément clé de la communication non verbale, permettant d’exprimer des émotions, des attitudes, ou des intentions sans mots, souvent plus révélateur que le discours verbal.
• Les codes de communication varient selon les cultures, les contextes, et les médias, mais leur compréhension est essentielle pour une communication efficace et adaptée à la cible.
• Les codes visuels et médiatiques complètent la communication verbale et non verbale en renforçant ou en illustrant le message, notamment dans la publicité ou la communication visuelle.

💡 À retenir

La communication repose autant sur les mots que sur le langage corporel et les codes visuels, qui jouent un rôle déterminant dans la transmission et la réception du message, souvent de manière inconsciente.

📖 5. Communication dans l'entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication d’entreprise : Ensemble des actions visant à informer et promouvoir l’activité de l’entreprise auprès du public, tout en entretenant son image à travers des procédés médiatiques. Elle inclut la structuration de dispositifs spécifiques pour renforcer la notoriété et l’image de l’organisation.

• Informer et promouvoir : La communication d’entreprise a pour but principal de transmettre des messages clairs sur l’activité, les produits ou services, afin de sensibiliser et d’attirer le public ou les partenaires.

• Entretien de l’image : La gestion de l’image de l’entreprise par des procédés médiatiques, visant à façonner une perception favorable, à renforcer la crédibilité et la réputation de l’organisation.

• Structure de communication en entreprise : Organisation interne dédiée à la gestion des messages, des relations publiques, et des actions de communication, afin d’assurer la cohérence et l’efficacité des stratégies de notoriété et d’image.

📝 Points essentiels

• La communication d’entreprise se distingue par son double objectif : informer le public sur l’activité de l’entreprise et promouvoir son image à travers des procédés médiatiques (voir définition). Elle s’appuie sur une structure spécifique pour coordonner ces actions (voir structure de communication en entreprise).

• Elle comporte deux biais principaux : la communication interne, qui mobilise et informe les collaborateurs, et la communication externe, qui vise à influencer l’opinion publique, renforcer la notoriété et améliorer l’image de l’entreprise (voir section 6).

• La communication externe poursuit des objectifs liés à la notoriété (pourcentage de personnes connaissant la marque) et à la perception de la marque, en utilisant des outils variés pour faire connaître, faire aimer et faire agir (voir section 8).

• La gestion de l’image de l’entreprise par procédés médiatiques permet d’entretenir une réputation favorable, essentielle dans un contexte concurrentiel. La structure de communication en entreprise doit être organisée pour assurer la cohérence des messages et la visibilité de la marque.

💡 À retenir

La communication d’entreprise est un ensemble stratégique visant à informer, promouvoir et entretenir l’image de l’organisation à travers une structure dédiée, essentielle pour renforcer sa notoriété et sa réputation auprès du public.

📖 6. Communication interne et externe

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication interne : Outil de mobilisation des collaborateurs au sein de l’entreprise, visant à renforcer l’engagement, la cohésion et la coordination entre les membres. Elle dépasse la simple transmission d’informations pour favoriser l’implication collective.

• Communication externe : Communication visant le public extérieur à l’entreprise, dans le but d’influencer la perception, la notoriété et le comportement d’achat. Elle sert à promouvoir l’image et les activités de l’organisation auprès de ses publics cibles.

• Biais de communication en entreprise : Distorsions ou déformations possibles dans la transmission des messages, qui peuvent être internes (au sein de l’organisation) ou externes (vers le public extérieur). Ces biais peuvent affecter la compréhension, la perception ou la crédibilité des messages (voir aussi "communication interne" et "communication externe").

📖 7. Objectifs de la communication externe

🔑 Notions clés & Définitions

• Faire savoir : Objectif visant à augmenter la notoriété, la prise de conscience et la connaissance du produit ou de la marque auprès du public. Selon PERROUX (date), cela correspond à la phase où le public découvre l’existence d’un produit ou d’une marque.
• Faire aimer : Vise à susciter l’attrait, influencer l’image et générer une préférence pour le produit ou la marque. PERROUX (date) souligne que cette étape concerne l’effet sur l’image et la construction d’un lien affectif.
• Faire agir : Objectif d’inciter à la conviction, à l’intention d’achat, puis à l’achat effectif. PERROUX (date) indique que cette étape concerne la conversion du désir en comportement d’achat.
• Stades du comportement d’achat : Phases par lesquelles passe le consommateur : cognitif (prise de conscience), affectif (attrait, image), conatif (intention, achat).
• Notoriété : Pourcentage de personnes dans un public donné qui connaissent l’existence de la marque ou du produit. Elle peut être spontanée ou assistée, selon PERROUX (date).
• Objectif de communication : Influencer le comportement d’achat en agissant sur ces trois stades, en passant par la connaissance, l’affect, puis l’action.

📝 Points essentiels

• La communication externe vise à influencer le processus de comportement d’achat en trois étapes : faire savoir (cognitif), faire aimer (affectif), et faire agir (conatif).
• La phase faire savoir concerne la notoriété, la prise de conscience et la connaissance du produit ou de la marque. La notoriété peut être mesurée par le taux de reconnaissance dans un public donné, avec des distinctions comme top of mind, notoriété spontanée ou assistée (PERROUX, date).
• La phase faire aimer cherche à renforcer l’attractivité, l’image et la préférence, en suscitant un attrait pour la marque ou le produit.
• La phase faire agir vise à transformer la conviction en achat effectif, en créant une intention d’achat.
• La difficulté d’évaluer les résultats de la communication réside dans l’isolement de ses effets par rapport aux objectifs marketing chiffrés (volume de ventes, parts de marché).

💡 À retenir

La communication externe a pour but d’accompagner le processus d’achat en passant de la connaissance à l’achat, en agissant successivement sur la notoriété, l’image et la conviction du public.

📖 8. Notoriété et perception de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Notoriété : Pourcentage de personnes dans un public donné qui connaissent l’existence de la marque et son secteur économique (voir aussi "taux de notoriété").
• Types de notoriété :
  • Top of mind : La marque qui vient en premier dans l’esprit du consommateur lorsqu’on évoque un secteur ou une catégorie de produits.
  • Notoriété spontanée : La marque qui est évoquée sans aide ou incitation, par la mémoire du consommateur.
  • Notoriété assistée : La marque que le consommateur reconnaît lorsqu’on lui présente une liste ou des indices, après une aide extérieure.
• Perception de la marque : La manière dont la marque est perçue par le public, liée à l’image et à l’attrait qu’elle suscite, influençant la relation émotionnelle et cognitive du consommateur avec la marque.

📝 Points essentiels

• La notoriété est un indicateur clé de la présence d’une marque dans l’esprit du public, mesurée par le pourcentage de personnes qui la connaissent dans un public cible.
• La notoriété peut être évaluée selon plusieurs types :
  • Top of mind : indique la marque la plus immédiatement évoquée, reflet de sa force en mémoire.
  • Spontanée : témoigne de la capacité de la marque à rester en mémoire sans stimulation extérieure.
  • Assistée : montre la reconnaissance de la marque lorsqu’on lui propose des indices ou une liste, ce qui indique une connaissance moins immédiate mais présente.
• La perception de la marque est liée à l’image qu’elle véhicule, influençant l’attrait et la préférence du consommateur. Elle se construit à partir de l’image et de l’attrait, qui sont des dimensions essentielles pour la fidélité et la différenciation.
• La notoriété et la perception sont des leviers fondamentaux pour la stratégie de communication, car elles impactent la capacité à influencer le comportement d’achat (voir aussi "objectifs de la communication externe").
• La notoriété est souvent mesurée par le taux de notoriété, qui correspond au pourcentage de personnes connaissant la marque dans un public donné.

💡 À retenir

La notoriété d’une marque, qu’elle soit spontanée ou assistée, constitue la base de sa reconnaissance dans l’esprit du public, tandis que la perception liée à l’image et à l’attrait détermine la force de cette reconnaissance et son impact sur la fidélité.

📖 9. Études de cas publicitaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse d’affiche ou spot publicitaire : Processus d’étude visant à décomposer et comprendre les éléments visuels, verbaux et non verbaux d’une publicité pour en saisir le message, la stratégie et la cible (voir section 4).
• Identification des messages communiqués : Reconnaissance explicite ou implicite des idées, valeurs ou incitations véhiculées par la publicité, permettant de comprendre l’intention de la campagne (voir section 3).
• Analyse des codes utilisés (visuels, verbaux, non verbaux) : Étude des éléments graphiques, linguistiques et corporels employés pour transmettre un message, en s’appuyant sur la compréhension des codes de communication (voir section 4).
• Identification des cibles visées : Détermination du public ou des groupes spécifiques que la publicité cherche à atteindre, en analysant notamment les éléments visuels, linguistiques et contextuels (voir section 6).

📝 Points essentiels

• L’analyse d’une publicité repose sur l’observation attentive des codes visuels (couleurs, images, mise en scène), verbaux (slogans, discours, tonalité) et non verbaux (gestes, expressions, posture).
• La compréhension du message implique de décrypter ce qui est explicitement dit ou montré, mais aussi ce qui est implicite ou sous-entendu, en tenant compte du contexte culturel et social.
• La cible visée peut être identifiée par l’étude des éléments de segmentation : âge, genre, classe sociale, valeurs véhiculées, contexte d’utilisation, etc.
• La stratégie publicitaire combine souvent plusieurs codes pour renforcer le message et toucher efficacement la cible.
• La capacité à analyser ces éléments permet de critiquer la pertinence, l’éthique et l’impact de la campagne publicitaire.

💡 À retenir

L’analyse d’une publicité consiste à décoder ses codes et messages pour comprendre comment elle vise à influencer une cible spécifique, en utilisant une combinaison stratégique d’éléments visuels, verbaux et non verbaux.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de Synthèse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre communication verbale et non verbale, notamment en sous-estimant l’importance des signaux non verbaux (97% selon PERROUX).
2. Croire que la communication non verbale est secondaire ou moins significative, alors qu’elle représente la majorité de l’échange.
3. Confondre langage corporel et autres signaux non verbaux, en oubliant leur rôle dans l’interprétation des émotions.
4. Négliger l’impact des codes visuels et médiatiques dans la communication moderne.
5. Confusion entre les fonctions de la communication : information, expression, relation.
6. Omettre la dimension culturelle dans la pratique de la communication, essentielle pour l’interprétation des signaux.
7. Confondre les moyens techniques de diffusion avec les formes de communication elles-mêmes.

✅ Checklist Examen

1. Connaître la définition de la communication selon PERROUX, notamment la part de la communication non verbale.
2. Identifier et différencier les types de communication : verbale et non verbale.
3. Expliquer la fonction d’information, d’expression et relationnelle de la communication.
4. Définir et illustrer le langage du corps et ses composantes.
5. Connaître les principaux codes de communication : verbaux, visuels, médiatiques.
6. Comprendre l’importance de la communication non verbale dans l’échange humain.
7. Savoir distinguer la communication dans un contexte personnel, professionnel et interculturel.
8. Maîtriser les concepts clés liés à la communication dans l’entreprise : communication interne et externe.
9. Connaître les objectifs de la communication externe, notamment la notoriété et la perception de marque.
10. Étudier un cas publicitaire pour analyser les stratégies de communication employées.
11. Identifier les pièges courants lors de l’analyse d’un message ou d’une campagne.
12. Se référer aux auteurs clés : PERROUX pour la part de la communication non verbale.