Négociation commerciale : marges, concessions et conclusion : fiche de révision
Objectifs minimal et optimal, concessions contre contreparties, MESORE, techniques de conclusion : la fiche de négociation prête pour l'épreuve E4.
1Préparer la négociation : la fiche et les marges de manœuvre
Une négociation se gagne avant l'entretien. La fiche de négociation fixe pour chaque variable (prix, délai, quantité, services, conditions de paiement) trois niveaux : l'objectif optimal (ce que l'on vise), l'objectif acceptable et le point de rupture (en dessous duquel on n'accorde plus rien). L'écart entre les deux extrêmes constitue la marge de manœuvre. Côté client, on estime ses propres limites : la zone d'accord possible est l'intersection des deux marges.
La MESORE (Meilleure Solution de Rechange, BATNA en anglais) est l'alternative dont on dispose si la négociation échoue : plus elle est solide, plus on peut se permettre d'être exigeant. On distingue aussi position (ce que la partie demande : « 10 % de remise ») et intérêt (pourquoi elle le demande : rester dans son budget). Négocier sur les intérêts ouvre des solutions créatives que la bataille de positions ferme.
2Concéder sans céder : la règle des contreparties
Principe central : toute concession se négocie contre une contrepartie (« Je peux étudier une remise de 3 % si vous vous engagez sur un volume annuel »). Les concessions se font par paliers décroissants et jamais sur la variable la plus coûteuse en premier : on commence par celles qui coûtent peu au vendeur et valent beaucoup pour l'acheteur (délai, formation, service). On formule au conditionnel (« si… alors… ») pour ne pas s'engager avant l'accord global.
Les tactiques d'acheteur à reconnaître : le bluff sur la concurrence, le « salami » (découper les demandes pour en obtenir plus), l'ultimatum, le bon et le méchant, le silence. Réponses : revenir aux faits, reformuler l'ensemble de la demande, faire une pause, rappeler la valeur globale. Le style de négociation dépend de l'enjeu et de la relation : coopératif (gagnant-gagnant, relation durable) ou distributif (partage d'un gâteau fixe, transaction unique).
3Conclure et consolider la vente
Conclure au bon moment : trop tôt, on braque ; trop tard, on laisse le doute s'installer. Les techniques de closing : l'alternative (deux options positives), le récapitulatif (relister les avantages acceptés), le bilan (avantages vs inconvénients), la dernière concession contre signature, la projection (« quand vous l'utiliserez… »), le compte à rebours (offre limitée, à manier honnêtement). Après l'accord : formaliser (bon de commande, contrat, CGV), rassurer (« vous avez fait le bon choix »), préparer le suivi.
La prise de congé conditionne la fidélisation : remerciement, récapitulatif des prochaines étapes, prise de rendez-vous de suivi. La relation client ne s'arrête pas à la signature : le suivi après-vente (livraison, satisfaction, réclamations) et les indicateurs (taux de fidélisation, valeur vie client, NPS) mesurent la qualité de la relation et alimentent les ventes additionnelles et croisées.
4Pièges de l'épreuve et entraînement
Pièges classiques du sketch E4 : accorder une remise dès la première objection prix (sans contrepartie), n'avoir aucun point de rupture chiffré, argumenter sur une variable que le client n'a pas évoquée, oublier de conclure, ou conclure sans reformuler l'accord. Le jury vérifie aussi la cohérence entre la fiche de négociation présentée et la prestation jouée.
Entraînement : pour chaque situation de stage, construire le tableau à trois niveaux (optimal / acceptable / rupture) sur au moins trois variables, lister trois contreparties possibles par concession, et rejouer la négociation avec un camarade qui applique une tactique d'acheteur différente à chaque fois. Le débriefing (qu'ai-je concédé, contre quoi, à quel moment ?) est ce que le jury attend en analyse réflexive.
Définitions à connaître par cœur
Quiz : teste-toi sur négociation commerciale : marges, concessions et conclusion
8 questions corrigées. Réponds avant d'ouvrir la correction !
1. Le point de rupture d'une négociation est…
- A.l'objectif que l'on vise
- B.le niveau en dessous duquel on refuse l'accord
- C.la première proposition du client
- D.le moment où l'on conclut
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Réponse : B. le niveau en dessous duquel on refuse l'accord
Le point de rupture est la limite basse acceptable ; l'objectif optimal est la limite haute visée. Entre les deux : la marge de manœuvre.
2. Que signifie MESORE ?
- A.Méthode de suivi des objectifs de revente
- B.Meilleure solution de rechange
- C.Mesure des résultats
- D.Marge sur revente
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Réponse : B. Meilleure solution de rechange
La MESORE (BATNA en anglais) est l'alternative en cas d'échec : elle fixe le pouvoir de négociation.
3. Une bonne pratique en matière de concession est de…
- A.commencer par la concession la plus coûteuse
- B.accorder sans contrepartie pour créer la sympathie
- C.obtenir une contrepartie pour chaque concession
- D.tout concéder en fin d'entretien
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Réponse : C. obtenir une contrepartie pour chaque concession
Toute concession se négocie contre une contrepartie, par paliers décroissants, en commençant par ce qui coûte peu et vaut beaucoup.
4. La tactique du « salami » consiste pour l'acheteur à…
- A.menacer de rompre
- B.découper ses demandes pour obtenir plus au total
- C.se taire pour faire parler
- D.invoquer un concurrent moins cher
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Réponse : B. découper ses demandes pour obtenir plus au total
Le salami fractionne les demandes ; la parade est de reformuler l'ensemble de la demande avant de répondre.
5. Négocier sur les intérêts plutôt que sur les positions permet…
- A.d'imposer son prix
- B.de trouver des solutions créatives satisfaisant les deux parties
- C.de raccourcir l'entretien
- D.d'éviter toute concession
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Réponse : B. de trouver des solutions créatives satisfaisant les deux parties
Comprendre pourquoi le client demande quelque chose ouvre des alternatives que la bataille de positions ferme.
6. Quelle technique de conclusion consiste à proposer deux options positives ?
- A.Le récapitulatif
- B.L'alternative
- C.Le bilan
- D.La projection
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Réponse : B. L'alternative
L'alternative (« livraison lundi ou jeudi ? ») fait choisir entre deux oui. Le récapitulatif reliste les avantages acceptés.
7. La valeur vie client (customer lifetime value) mesure…
- A.le chiffre d'affaires du dernier achat
- B.la marge totale attendue d'un client sur la durée de la relation
- C.le nombre de réclamations
- D.le coût d'acquisition
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Réponse : B. la marge totale attendue d'un client sur la durée de la relation
La CLV cumule la marge générée par un client sur toute la relation : elle justifie l'investissement en fidélisation.
8. Le NPS (Net Promoter Score) se calcule…
- A.% promoteurs − % détracteurs
- B.% clients fidèles × panier moyen
- C.nombre de ventes / nombre de contacts
- D.% satisfaits + % neutres
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Réponse : A. % promoteurs − % détracteurs
NPS = part des promoteurs (notes 9-10) moins part des détracteurs (0-6), sur une question de recommandation.
Questions fréquentes
Comment construire une fiche de négociation pour le BTS NDRC ?
Pour chaque variable négociable (prix, délai, quantité, services, paiement), fixer trois niveaux : objectif optimal, objectif acceptable, point de rupture. Ajouter la MESORE, les contreparties possibles par concession et les arguments CAP préparés selon le profil SONCAS du client.
Faut-il toujours accorder une remise pour conclure ?
Non. La remise est la concession la plus coûteuse ; on privilégie d'abord les concessions à faible coût (délai, service, formation) et toute concession s'échange contre une contrepartie (volume, engagement, référence). Une remise immédiate dévalorise l'offre.
Quelle différence entre négociation coopérative et distributive ?
La négociation coopérative (intégrative) cherche un accord gagnant-gagnant en élargissant les options, adaptée aux relations durables ; la négociation distributive se partage une ressource fixe où le gain de l'un est la perte de l'autre, typique des transactions uniques.
Comment s'entraîner à la négociation avant l'épreuve ?
Rejouer ses situations de stage avec un camarade qui applique des tactiques d'acheteur variées, chronométrer, débriefer chaque concession (contre quoi, à quel moment) et fixer le vocabulaire par flashcards. Générer des QCM depuis ses cours de négociation permet de vérifier les notions avant l'oral.