Fiche de révision : Fondamentaux du marketing digital

📋 Plan du Cours

1. Fondamentaux et objectifs du marketing
2. Démarche marketing stratégique
3. Marketing mix et 4P
4. Étude de marché et concurrence
5. Benchmark concurrentiel
6. Saisonnalité de la demande
7. Segmentation des consommateurs
8. Ciblage et positionnement
9. Organisation et évaluation du cours

📖 1. Fondamentaux et objectifs du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Ensemble des méthodes et techniques utilisées pour déterminer l’offre de produits ou de services d’une entreprise selon les attentes et attitudes des consommateurs, et faciliter les ventes dans les conditions les plus rentables.

📝 Points essentiels

📌 Le marketing n’est pas seulement faire de la publicité, convaincre pour mieux vendre ou mentir aux clients.

• Le marketing poursuit plusieurs objectifs: mieux connaître le marché et les concurrents, définir les besoins des clients potentiels, développer une réponse adaptée, informer les cibles de l’existence de l’offre, créer un lien émotionnel entre les cibles, la marque et les produits

📌 Le marketing distingue les besoins, qui sont en nombre limité, des désirs, qui sont potentiellement infinis, et de la demande, qui correspond au désir transformé en demande.

💡 Astuce mémo

Marketing ≠ publicité seule : il agit sur l’offre, la distribution et les ventes

📖 2. Démarche marketing stratégique

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche marketing suit quatre étapes:
  1. analyser les besoins et désirs des consommateurs
  2. décider d’une stratégie centrée sur le client
  3. exécuter la stratégie par des actions concrètes
  4. mesurer les impacts

📌 Le marketing stratégique définit les principes fondamentaux et les orientations durables de l’entreprise, tandis que le marketing opérationnel détaille, planifie, met en œuvre et mesure cette stratégie.

• Le marketing stratégique comprend généralement l’analyse des marchés, l’identification des cibles, le positionnement de la marque, la définition de la proposition de valeur et de l’objectif de marque, la création de la plateforme de marque et la définition de la stratégie.

Compléments

• Le marketing opérationnel comprend les étapes suivantes:
  • comprendre les enjeux stratégiques
  • atteindre les cibles définies
  • définir le message
  • diffuser le message avec efficacité
  • analyser les performances

💡 Astuce mémo

Analyser → décider → exécuter → mesurer

📖 3. Marketing mix et 4P

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mix : Ensemble des quatre piliers qui permettent de décrire et comprendre une offre de produit ou de service : Product, Price, Place et Promotion.

★ À maîtriser

• Product prend notamment en compte:

  • la gamme
  • les services associés
  • la marque
  • le packaging
  • les caractéristiques du produit ou service

• Price comprend notamment:

  • la stratégie de prix
  • le positionnement tarifaire
  • les conditions de paiement
  • les remises
  • les rabais
  • les ristournes

• Promotion peut utiliser:

  • la presse
  • la vidéo
  • la radio
  • l’affichage
  • Internet
  • le sponsoring
  • les relations publiques
  • le mécénat

Compléments

• Le pilier Place décrit où et comment les prospects et les clients peuvent trouver ou acheter les produits ou services, ainsi que la distribution, la zone de chalandise et le stockage.

💡 Astuce mémo

4P : Product, Price, Place, Promotion

📖 4. Étude de marché et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Processus de collecte, d’analyse et d’interprétation de données relatives au marché cible, aux clients, aux concurrents ou au secteur afin de déterminer la viabilité d’un projet.

📝 Points essentiels

• 🔄 Une étude de marché suit généralement ces étapes: définir l’environnement global, analyser l’environnement global avec PESTEL, définir l’environnement concurrentiel avec le benchmark, analyser l’environnement concurrentiel avec SWOT et Porter, définir la demande avec la segmentation et le persona

• Identifier, analyser et suivre ses concurrents est nécessaire, car créer une entreprise sans les connaître constitue une erreur stratégique et les concurrents peuvent être une source d’inspiration.

💡 Astuce mémo

Environnement → concurrence → demande

📖 5. Benchmark concurrentiel

🔑 Notions clés & Définitions

• Benchmark : Outil de comparaison destiné à évaluer les performances des acteurs d’un marché.

★ À maîtriser

• 🔄 La réalisation d’un benchmark suit six étapes:

  1. définir le focus
  2. définir les acteurs
  3. identifier les attributs à comparer
  4. récolter les données
  5. comparer les données
  6. tirer des enseignements

• 🔄 La comparaison des données suit plusieurs opérations: retenir les données disponibles pour tous les concurrents, regrouper les attributs similaires, attribuer si possible des scores, regrouper les scores par thèmes, identifier les lacunes et les différences

📌 Un benchmark doit aboutir à des conclusions, des recommandations et un plan d’action, éventuellement représentés par un graphique en toile d’araignée ou une carte de positionnement.

Compléments

📌 Le focus d’un benchmark doit être défini précisément à partir de son objectif afin d’éviter de se disperser.

• Les sources de données peuvent être:
  • les études
  • les interviews
  • les sites Internet
  • les réseaux sociaux
  • les rapports financiers

💡 Astuce mémo

Focus → acteurs → attributs → données → comparaison → enseignements

📖 6. Saisonnalité de la demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Saisonnalité : Variations prévisibles et récurrentes de la demande au cours d’une année, liées à des périodes calendaires, climatiques, culturelles ou événementielles.

📝 Points essentiels

• Sous l’effet de la saisonnalité, les ventes, l’audience ou l’intérêt pour un produit ou service connaissent des pics et des creux réguliers au lieu de rester stables toute l’année.

💡 Astuce mémo

Périodes calendaires, climatiques ou événementielles → pics et creux de demande

📖 7. Segmentation des consommateurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Division d’un marché hétérogène en sous-groupes homogènes de consommateurs selon des critères pertinents et quantifiables.

★ À maîtriser

• Les quatre grands types de segmentation sont:
  • la segmentation démographique
  • la segmentation géographique
  • la segmentation comportementale
  • la segmentation psychographique

Compléments

• La segmentation démographique peut utiliser:

  • l’âge
  • le genre
  • les revenus
  • le niveau d’étude
  • la situation personnelle

• La segmentation géographique peut utiliser:

  • le pays
  • la région
  • la ville
  • le climat
  • l’environnement

• La segmentation comportementale peut utiliser:

  • la fréquence d’achat
  • la sensibilité au prix
  • la loyauté à la marque
  • le comportement social
  • le statut d’early adopter

• La segmentation psychographique peut utiliser:

  • les valeurs
  • les centres d’intérêt
  • les opinions
  • le style de vie
  • la classe sociale

💡 Astuce mémo

DGCP : démographique, géographique, comportementale, psychographique

📖 8. Ciblage et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Targeting : Sélection d’un ou plusieurs segments en fonction de leur potentiel commercial.
• Positionnement : Développement d’une position spécifique de la marque et d’un marketing mix adapté aux besoins de chaque segment.

★ À maîtriser

• Les principales stratégies de ciblage sont:

  • le marketing indifférencié
  • le marketing segmenté
  • le marketing de niche
  • le marketing local
  • le marketing personnalisé

• Le positionnement prend notamment en compte:

  • l’univers de référence
  • l’image de marque des concurrents
  • les attentes des consommateurs

Compléments

📌 Une stratégie de ciblage peut distinguer une cible principale, qui constitue le cœur de cible, et des cibles secondaires.

💡 Astuce mémo

STP : Segmentation, Targeting, Positionning

📖 9. Organisation et évaluation du cours

📝 Points essentiels

• Les évaluations comprennent des QCM de validation des connaissances après les cours théoriques, trois notes individuelles et une étude de cas réalisée en groupe avec deux pratiques encadrées et un rendu final.

• Chaque QCM dure dix minutes et comporte dix questions portant sur les cours précédents.

📊 Tableaux de synthèse

Marketing stratégique et opérationnel