Fiche de révision : Introduction au comportement du consommateur

📋 Plan du Cours

1. Objectifs du marketing opérationnel et modèle
2. Produit comme panier d’attributs
3. Service de base et services supplémentaires
4. Notion d’attribut et caractéristiques objectives
5. Niveaux de réponse du marché
6. Cheminements de réponse selon implication
7. Variables situationnelles et contexte d’achat
8. Procrastination dysfonctionnelle et personnalité
9. Antécédents de la procrastination dysfonctionnelle
10. Perception sélective et traitement de l’information
11. Attitude et méthodes de mesure
12. Cyberconsommateur et achat en ligne

📖 1. Objectifs du marketing opérationnel et modèle

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing opérationnel : Ensemble des actions marketing concrètes visant à influencer la réponse du marché aux incitations de l’entreprise.
• Comportement d’achat : Processus par lequel un acheteur choisit, évalue et décide d’un produit ou service en fonction de ses attentes et perceptions.
• Cyberconsommateur : Consommateur qui achète et interagit via des environnements numériques, ce qui modifie ses réponses aux incitations marketing.
• Cadre conceptuel d’analyse : Organisation théorique qui guide la collecte des données et leur interprétation pour comprendre et prévoir le comportement d’achat.
• Processus mental de réponse : Suite d’étapes cognitives et affectives qui précède l’acte d’achat et contribue à la formation de l’attitude.

📝 Points essentiels

• Les objectifs du marketing opérationnel sont d’adapter l’offre aux besoins des acheteurs et de prévoir la réponse de marché aux incitants marketing.
• Ces objectifs supposent l’existence d’un modèle explicatif du comportement d’achat du consommateur et du cyberconsommateur.
• Le cadre conceptuel sert à orienter la collecte des données afin de mesurer les éléments pertinents du comportement.
• Le cadre conceptuel sert aussi à interpréter les données pour comprendre les mécanismes d’achat et améliorer les prévisions.
• Le processus mental de réponse décrit la formation de l’attitude avant l’achat, ce qui relie mesures d’études de marché et décision finale.
• Le modèle doit permettre de définir des concepts mesurables utilisables dans les études de marché pour comprendre et prévoir le comportement d’achat.

💡 Astuce mémo

Objectifs = Adapter l’offre + Prévoir la réponse ; Modèle = Cadre pour mesurer + Processus mental pour expliquer l’attitude avant l’achat.

📖 2. Produit comme panier d’attributs

🔑 Notions clés & Définitions

• Score d’importance : Le score d’importance mesure à quel point les sujets jugent différents attributs importants, sur une échelle ordinale, cardinale ou de proportion.
• Score de déterminance : Le score de déterminance mesure quels attributs sont réellement choisis par l’individu pour décider, donc ses critères de choix.
• Discriminance d’un attribut : La discriminance d’un attribut décrit sa capacité à différencier des alternatives (marques/modèles) tout en restant un attribut important.
• Analyse conjointe : L’analyse conjointe est une méthode d’évaluation des attributs qui aide à comprendre les préférences des individus face à des offres combinant plusieurs caractéristiques.
• Matrice importance/performance : La matrice importance/performance met en relation le poids perçu d’un attribut et le degré de présence perçu de cet attribut dans une marque.

📝 Points essentiels

• Les attributs peuvent être mesurés via plusieurs techniques, notamment le score d’importance, la régression et l’analyse conjointe.
• Les mesures d’importance seules sont insuffisantes : elles doivent être complétées par un score de déterminance basé sur les attributs utilisés pour choisir.
• Un attribut déterminant est à la fois important et discriminant, car il influence le choix et distingue les marques entre elles.
• La discriminance correspond à la capacité d’un attribut important à différencier les alternatives existantes sur le marché.
• La déterminance peut être mesurée par questionnaire Dual, grille de Kelly, analyse multidimensionnelle non métrique des proximités (similarités) et méthode Delphi.
• Les attributs déterminants servent à situer les marques concurrentes sur le marché, et la 1re et la 3e méthode sont jugées les plus adaptées au concept étudié par Pras et Tarondeau (1981).

💡 Astuce mémo

Importance = ce qui compte ; Déterminance = ce qui décide ; Discriminance = ce qui départage.

📖 3. Service de base et services supplémentaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Cheminements de réponse : En marketing, ce sont des parcours possibles de décision qui varient selon l’implication et la façon dont l’acheteur comprend la situation.
• Apprentissage : Cheminement où la compréhension et l’acquisition d’informations précèdent les émotions puis l’action d’achat.
• Affectivité : Cheminement où l’émotion et le ressenti guident d’abord l’évaluation, avant l’apprentissage et la décision.
• Routine : Cheminement où l’action précède l’analyse et le ressenti, typique de produits achetés de façon répétitive.
• Hédonisme : Cheminement où l’action est motivée par le plaisir, puis le ressenti et enfin l’apprentissage suivent.

📝 Points essentiels

• La réponse de l’acheteur n’est pas forcément ordonnée de façon unique et dépend de son degré d’implication et de son appréhension du réel.
• Cheminement Apprentissage : Learn ⇒ Feel ⇒ Do, observé pour des achats comme voiture, électroménager ou assurances.
• Cheminement Affectivité : Feel ⇒ Learn ⇒ Do (ou Feel ⇒ Do ⇒ Learn), typique de cosmétiques, vêtements, bijoux et articles de mode.
• Cheminement Routine Faible : Do ⇒ Learn ⇒ Feel, associé à des produits de papier, détergents ou allumettes.
• Cheminement Hédonisme : Do ⇒ Feel ⇒ Learn, associé à des produits comme bière, chocolat, cigarettes ou confiture.
• Les variables situationnelles peuvent modifier le comportement sans venir des caractéristiques stables des personnes ou des produits.

💡 Astuce mémo

Learn→Feel→Do (Apprentissage) ; Feel→Learn→Do (Affectivité) ; Do→Learn→Feel (Routine) ; Do→Feel→Learn (Hédonisme).

📖 4. Notion d’attribut et caractéristiques objectives

🔑 Notions clés & Définitions

• Orientation courses : L’orientation courses désigne la façon dont un consommateur aborde ses achats, et elle peut varier selon les catégories de produits et le type de magasin.
• Valeurs utilitaires : Les valeurs utilitaires correspondent à une consommation centrée sur l’usage, avec des motivations pratiques et/ou économiques.
• Valeurs existentielles : Les valeurs existentielles renvoient à une consommation orientée vers la vie, avec des motivations utopiques et ludiques (hédoniques).
• Shopping hédonique : Le shopping hédonique regroupe des motivations liées au plaisir, à l’expérience et aux dimensions sociales ou émotionnelles de l’achat.
• Théâtralisation du commerce traditionnel : La théâtralisation du commerce traditionnel consiste à considérer le magasin comme un espace mis en scène, influençant l’expérience d’achat.

📝 Points essentiels

• Les consommateurs peuvent être segmentés selon leur orientation courses, qui n’est pas identique pour tous les produits ni pour tous les types de magasins.
• L’orientation courses dépend aussi de la culture dans laquelle le consommateur vit.
• Les valeurs utilitaires relient les courses à l’usage, tandis que les valeurs existentielles relient les courses à une logique de vie et à des dimensions hédoniques.
• Parmi les motivations du shopping hédonique figurent l’expérience sociale, le partage d’intérêts, l’attraction interpersonnelle, le statut instantané et le frisson de la chasse.
• Le magasin peut être vu comme ayant une « personnalité » dont les attributs incluent notamment l’emplacement, l’adéquation des produits, et la compétence/amabilité des vendeurs.
• Les caractéristiques objectives du magasin produisent une impression globale via des facteurs intangibles comme la décoration intérieure et les clients présents, plutôt que via des éléments concrets comme remboursement/p

💡 Astuce mémo

Utilitaire = Utiliser (pratique/éco) ; Existential = Exister (ludique/utopique).

📖 5. Niveaux de réponse du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur recherchée : La valeur recherchée désigne ce que le client attend d’une interaction (vente ou échange) pour se sentir satisfait et rassuré.
• Amitiés commerciales : Les amitiés commerciales sont des liens affectifs entre vendeur et client qui peuvent soutenir la fidélité et des échanges de faible valeur.
• Relation acheteur-vendeur : La relation acheteur-vendeur est un échange où chaque participant accepte mutuellement son rôle, ce qui implique une négociation.
• Contexte d’utilisation : Le contexte d’utilisation regroupe les situations dans lesquelles un produit sera consommé, ce qui change la façon de choisir et de valoriser le produit.
• Procrastination du consommateur : La procrastination du consommateur est le report conscient d’un achat planifié, pouvant retarder une décision à différentes étapes.

📝 Points essentiels

• Les facteurs qui rassurent le client en vente incluent la connaissance du produit, l’apparence et la sympathie du vendeur, ainsi que la fiabilité perçue.
• Les interactions vendeur-client peuvent intégrer affection, intimité, soutien social, fidélité et petits cadeaux, ce qui renforce des objectifs marketing comme satisfaction et bouche-à-oreille positif.
• Dans une relation acheteur-vendeur, le rôle de chacun doit être mutuellement accepté et s’inscrit dans un processus de négociation.
• Les déterminants du rôle du vendeur sont l’âge, l’allure, le niveau de formation et la motivation à vendre.
• La faculté d’adaptation du vendeur devient cruciale quand client et vendeur diffèrent dans leur style d’interaction.
• Le choix d’un produit varie selon l’usage prévu (ex. marcher vs sortir, voyage d’affaires vs vacances, cadeau pour soi vs pour offrir).

💡 Astuce mémo

Valeur + lien + rôle + usage : ce que le client veut, ce que la relation crée, comment chacun joue, et dans quelle situation le produit compte.

📖 6. Cheminements de réponse selon implication

🔑 Notions clés & Définitions

• Échéance endogène : Échéance fixée par l’individu, donc modifiable par sa décision et son organisation.
• Échéance exogène : Échéance imposée de l’extérieur, commune à tous et liée à une contrainte culturelle ou sociale.
• Procrastination fonctionnelle : Procrastination qui retarde l’action pour des raisons objectives et qui peut améliorer le succès de la tâche.
• Procrastination dysfonctionnelle : Procrastination qui nuit au fonctionnement de l’individu, notamment via des blocages décisionnels ou comportementaux.
• Auto handicap : Stratégie consistant à se saboter pour rendre l’exécution moins probable et protéger l’image de soi.

📝 Points essentiels

• L’expiration du délai implique l’échéance de la tâche, qui peut être endogène ou exogène.
• L’échéance endogène est modifiable par l’individu, contrairement à l’échéance exogène.
• L’échéance exogène est partagée par tous les consommateurs et imposée par des contraintes comme des soldes ou des périodes de fêtes.
• La procrastination chronique dépend aussi de la nature de la tâche, pas seulement du délai.
• La procrastination fonctionnelle est compatible avec l’idée de maximiser le succès et avec des théories de l’attitude et du contrôle de l’action.
• Cinq causes de procrastination fonctionnelle sont : gestion des priorités, gestion de la négociation, recherche de compléments d’informations, fatigue, anticipation d’une baisse de prix.

💡 Astuce mémo

Endogène = je bouge, Exogène = on m’impose.

📖 7. Variables situationnelles et contexte d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Procrastination chronique : La procrastination chronique est un report répétitif des décisions, associé à des difficultés de confiance et d’acceptation de l’échec.
• Cognitives failures : Les cognitives failures désignent des défaillances cognitives comme des oublis et des trous de mémoire lors du traitement de l’information.
• Recherche de sensations : La recherche de sensations correspond à la recherche d’excitation dans l’action, notamment en attendant l’approche de l’échéance.
• Transfert de la décision à autrui : Le transfert de la décision à autrui est le fait de déléguer la réalisation de l’intention d’achat à une personne jugée digne de confiance.
• Contexte du choix : Le contexte du choix est l’environnement dans lequel les options sont présentées, pouvant modifier la perception des différences et donc l’indécision.

📝 Points essentiels

• La procrastination est reliée à une éducation parentale centrée sur la réussite, pouvant générer anxiété et faible confiance en soi face à l’échec.
• Les procrastinateurs présentent des oublis et des trous de mémoire, décrits comme des cognitives failures.
• La recherche de sensations pousse à attendre la fin de l’échéance, ce qui crée un plaisir d’autant plus fort que la tâche est réalisée près du terme.
• La procrastination chronique est positivement liée à la dépendance interpersonnelle, ce qui favorise le transfert de la décision à autrui.
• Greenleaf et Lehmann identifient, parmi les raisons de report d’achat, le besoin de l’avis d’une autre personne.
• Quand les différences entre produits sont peu perceptibles dans un contexte donné, l’indécision augmente et le consommateur peut transférer la décision à une personne de confiance.

💡 Astuce mémo

Procrastination = Échéance → excitation, puis Indécision → avis d’autrui.

📖 8. Procrastination dysfonctionnelle et personnalité

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude : L’attitude est un état mental construit par l’expérience et les informations acquises, qui organise les perceptions et oriente la réponse à l’environnement.
• Composante cognitive : La composante cognitive regroupe les ensembles d’informations que la personne possède sur la marque et qui structurent sa perception.
• Composante affective : La composante affective correspond à l’évaluation de la marque, positive ou négative, issue des sentiments et jugements.
• Composante comportementale : La composante comportementale est la prédisposition à agir, c’est-à-dire la tendance à répondre d’une certaine manière.
• Analyse conjointe : L’analyse conjointe est une approche qui estime directement les utilités partielles des attributs, pour mesurer la valeur subjective associée à chacun.

📝 Points essentiels

• L’attitude est essentiellement évaluative et couvre sentiments, préférences, intentions et jugements favorables ou défavorables envers une marque.
• Les mesures d’attitudes prédisent raisonnablement bien les comportements réels d’après des travaux expérimentaux.
• L’attitude sert au diagnostic (identifier les opportunités d’une marque), au contrôle (évaluer avant/après des stratégies) et à la prévision (accueil du marché d’un produit nouveau).
• L’opérationnalisation de la mesure de l’attitude a été étudiée en psychosociologie par Rosenberg (1956) et Fishbein (1967), et en marketing par Wilkie et Pessemier (1973).
• Les modèles multi-attributs supposent que l’individu perçoit les produits comme des assortiments d’attributs et ne leur attribue pas forcément le même poids.
• Dans l’approche de composition, l’attitude peut être modélisée par des modèles compensatoires (ex. Fishbein) ou non compensatoires (disjonctif, conjonctif, lexicographique).

💡 Astuce mémo

Attitude = 3C : Cognitif (infos) → Affectif (signe +/−) → Comportemental (tendance à agir).

📖 9. Antécédents de la procrastination dysfonctionnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse conjointe : Approche d’estimation des utilités partielles attribuées aux attributs par les acheteurs, à partir de leurs évaluations.
• Intention d’achat : Disposition mentale orientée vers un objectif, située entre la réponse affective et le passage à l’action comportementale.
• Part de marché : Indicateur mesurant la performance d’une marque X par rapport aux ventes totales du marché de référence.
• Taux de fidélité : Probabilité qu’un acheteur ayant acheté la marque A dans le passé continue à l’acheter dans la période actuelle.
• Taux d’attraction : Probabilité qu’un acheteur ayant acheté la concurrence dans le passé choisisse la marque A dans l’avenir.

📝 Points essentiels

• L’analyse conjointe estime directement les utilités partielles associées aux attributs, qui reflètent la valeur subjective perçue par les acheteurs.
• Les utilités partielles issues de l’analyse conjointe sont examinées dans un chapitre séparé en M2.
• L’intention d’achat est la réponse affective la plus proche du stade actif et de la réponse comportementale.
• Les intentions se mesurent souvent sur des échelles unidimensionnelles à 5 ou 7 positions représentant des degrés de prédisposition à acheter.
• La part de marché de X se calcule comme le volume de ventes de X divisé par les ventes totales des marques du marché de référence.
• La part de marché peut être exprimée en volume, en valeur, en part desservie, ou via des mesures relatives comme la PDMR et la part relative au leader.

📖 10. Perception sélective et traitement de l’information

🔑 Notions clés & Définitions

• Fidélité potentielle : La fidélité potentielle est l’idée que la satisfaction peut annoncer la probabilité de rachat futur.
• Motivations de rachat : Les motivations de rachat désignent les raisons qui poussent un consommateur à répéter l’achat d’une même marque.
• Réaction en privé : La réaction en privé correspond au fait que le consommateur traite l’information et réagit sans passer par un tiers.
• Réaction via un tiers : La réaction via un tiers correspond au fait que le consommateur s’appuie sur l’avis ou l’intermédiaire d’autres personnes pour interpréter l’information.
• Élimination du produit : L’élimination du produit regroupe les décisions quand un consommateur juge qu’un article n’est plus utile.

📝 Points essentiels

• La satisfaction du consommateur sert d’indicateur de la fidélité potentielle, donc elle prédit en partie le rachat.
• Bozzo, Merunka et Moulins (2002) montrent que des clients répétant l’achat d’une même marque n’ont pas tous les mêmes motivations.
• La réaction en privé implique un traitement plus autonome de l’information avant toute action.
• La réaction via un tiers introduit une influence sociale dans l’interprétation et la réponse du consommateur.
• Quand un produit devient inutile, le consommateur peut le conserver, le mettre de côté provisoirement ou le jeter définitivement.
• Le recyclage parallèle correspond à des processus où des objets déjà achetés sont revendus ou échangés sur le marché de l’occasion.

💡 Astuce mémo

Satisfaction → fidélité potentielle ; même marque ≠ mêmes motivations ; privé = seul, tiers = influence ; inutile → conserver/provisoirement/jeter ; occasion = recyclage parallèle.

📖 11. Attitude et méthodes de mesure

🔑 Notions clés & Définitions

• Typologie des internautes : Typologie regroupant les internautes selon leurs comportements de connexion et de partage d’informations.
• Acheteur en ligne : Acheteur dont le comportement d’achat dépend de facteurs liés au consommateur, au produit, au site, au marchand et à l’environnement.
• Variables sociodémographiques : Ensemble de caractéristiques comme l’âge, le revenu, le genre et l’éducation qui influencent l’achat en ligne.
• Variables personnelles : Facteurs individuels qui influencent l’achat en ligne, notamment la motivation et la maîtrise d’Internet/e-commerce.
• Variables psychologiques : Facteurs mentaux influençant la navigation et l’achat en ligne, comme le flow et la téléprésence.

📝 Points essentiels

• Le comportement d’achat en ligne est influencé par les caractéristiques du consommateur, du produit/service, du site, du marchand et par l’influence environnementale.
• Parmi les variables sociodémographiques, l’âge est présenté comme la variable la plus importante pour expliquer l’usage et l’achat en ligne.
• Les enfants peuvent prescrire dans les décisions familiales, et les marques ciblent directement via des sites avec jeux interactifs.
• La tranche 25-35 ans utilise le Net pour rechercher des informations et acheter des produits/services dans un contexte professionnel.
• Les séniors (50 ans et +) sont attirés par les nouvelles technologies mais restent méfiants envers le paiement en ligne et préfèrent compléter en magasin.
• La motivation et la maîtrise d’Internet/e-commerce (experts vs novices) jouent un rôle très important dans l’achat en ligne.

💡 Astuce mémo

Âge d’abord : enfants prescripteurs, 25-35 pro-actifs, 50+ méfiants paiement.

📖 12. Cyberconsommateur et achat en ligne

🔑 Notions clés & Définitions

• Variables situationnelles : En marketing, ce sont des facteurs liés au contexte de l’achat qui modifient la recherche d’information et le choix en ligne.
• Processus d’achat en ligne : Suite d’étapes qui décrit comment un cyberconsommateur passe du besoin à l’achat puis à l’évaluation après achat.
• Médiateur d’Internet : Rôle d’Internet comme intermédiaire qui influence directement ou indirectement certaines étapes du processus d’achat.
• Implication à l’achat : Niveau d’intérêt du consommateur pour l’achat qui détermine s’il adopte une recherche approfondie ou une décision plus routinière.
• Satisfaction e-commerce : Évaluation ressentie après l’achat en ligne, liée au produit, au vendeur, au service, à la qualité du site et à la transaction.

📝 Points essentiels

• Une pression temporelle forte réduit souvent le temps de recherche et favorise l’achat de routine via un site ou une marque connue.
• Le magasinage en ligne peut être perçu comme un processus social, même si l’acheteur est seul devant son écran.
• Le processus d’achat en ligne suit les étapes: identification du problème, recherche d’informations, évaluation des alternatives, intention d’achat, achat en ligne, évaluation post-achat.
• L’influence d’Internet peut être directe: médiateur utilisé dans toutes les étapes du processus d’achat.
• L’influence d’Internet peut être indirecte: médiateur surtout mobilisé pendant la recherche d’information avant un achat en magasin.
• L’implication est corrélée au type de comportement: achat de routine ou recherche d’information approfondie selon le niveau d’implication.

💡 Astuce mémo

Pression temporelle = Recherche courte = Routine; Implication élevée = Recherche longue.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des cheminements de réponse

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre saillance et importance : la saillance renvoie à la proéminence/notoriété spontanée, tandis que l’importance renvoie au poids dans l’évaluation.
2. Croire que l’importance suffit pour expliquer le choix : elle doit être complétée par la déterminance (critères réellement utilisés).
3. Mélanger déterminance et discriminance : la déterminance = attribut sélectionné pour décider, la discriminance = capacité à différencier les alternatives.
4. Inverser les séquences des cheminements : apprendre (Learn) ne vient pas toujours avant l’action (Do) ; cela dépend du degré d’implication et de l’appréhension du réel.
5. Penser que la procrastination est seulement un “manque de temps” : elle dépend aussi de la nature de la tâche et peut être fonctionnelle ou dysfonctionnelle.
6. Confondre réaction en privé et réaction via un tiers : le tiers introduit une influence sociale dans l’interprétation de l’information.
7. Réduire la satisfaction e-commerce à la qualité du produit : elle dépend aussi du site (qualité, transaction, vendeur/service) et de facteurs utilitaires/hédoniques.

✅ Checklist Examen

1. Expliquer pourquoi le marketing opérationnel nécessite un modèle explicatif du comportement d’achat et un cadre conceptuel pour orienter collecte/interprétation des données.
2. Définir le produit comme panier d’attributs : service de base, services supplémentaires (nécessaires/ajoutés) et notion d’attribut (avantage recherché).
3. Relier caractéristiques objectives, importance ressentie et degré de présence perçu à l’évaluation des attributs.
4. Citer et distinguer saillance, importance et déterminance : donner les méthodes associées (attributs venant à l’esprit, IDB ; score d’importance/régression/analyse conjointe ; questionnaire Dual/grille de Kelly/similaril
5. Construire l’utilité partielle Ui = WiXi et interpréter la matrice importance/performance (forces, faiblesses, faux problèmes, fausses forces).
6. Décrire l’utilité totale d’une marque (somme ou produit des utilités partielles) et le principe des modèles additifs/compensatoires.
7. Décrire les niveaux de réponse du marché : réponse cognitive (Learn), affective (feel) et comportementale (do) avec leurs étapes.
8. Identifier le bon cheminement de réponse selon implication et appréhension du réel et donner la séquence exacte (Apprentissage/Affectivité/Routine/Hédonisme).
9. Définir les variables situationnelles (Belk) et donner au moins les catégories : environnement social, pression temporelle, états mentaux/humeur, environnement physique, contexte d’utilisation/role, image de soi en situ.
10. Expliquer la procrastination du consommateur : définition, échéance endogène vs exogène, et distinguer procrastination fonctionnelle vs dysfonctionnelle.
11. Lister les cinq causes de procrastination fonctionnelle et les deux formes dysfonctionnelles (décisionnelle vs comportementale) avec l’idée centrale de blocage/indécision.
12. Décrire les antécédents de la procrastination dysfonctionnelle (estime de soi, cognitives failures, recherche de sensations) et la conséquence clé (transfert à autrui/buck passing).
13. Expliquer la perception sélective et les étapes de recueil/traitement de l’information (recherche interne/externe) puis relier croyances et notoriété (souvenir vs reconnaissance).
14. Décrire la mesure de l’attitude (3 composantes : cognitive/affective/comportementale) et comparer approche de composition vs décomposition (Fishbein vs utilités partielles).