Fiche de révision : Introduction au marché et à la concurrence

📋 Plan du Cours

1. Définition et composantes du marché : demande, offre et environnement
2. Analyse de la demande : besoins, motivations et freins
3. Composantes de l’offre commerciale : produits, services, prix et expérience client
4. Caractéristiques de l’assortiment et classification des gammes de produits
5. Cycle de vie du produit et adaptation de l’offre commerciale
6. Typologie de la concurrence et formes de marché concurrentiel
7. Outils d’analyse concurrentielle : tableau comparatif, mapping et benchmark
8. Calcul et interprétation de l’indice de prix
9. Définition et segmentation de la zone de chalandise
10. Méthodes de calcul et critères d’analyse de la zone de chalandise

📖 1. Définition et composantes du marché : demande, offre et environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu réel ou virtuel où se rencontrent une offre et une demande.
• Acheter un produit : Action souhaitée par des clients actuels ou potentiels pour obtenir un produit ou un service.

📝 Points essentiels

• La demande correspond aux clients actuels ou potentiels qui peuvent acheter un produit ou un service.
• L’offre correspond aux produits et services proposés par les entreprises sur le marché.
• L’environnement correspond aux éléments extérieurs qui influencent le marché.
• Le PESTEL sert à analyser les facteurs politique, économique, socioculturel, technologique, écologique et légal.

💡 À retenir

L’offre correspond aux produits et services proposés par les entreprises sur le marché.

📖 2. Analyse de la demande : besoins, motivations et freins

🔑 Notions clés & Définitions

• On analyse : Démarche qui consiste à étudier les marques présentes, les gammes, les prix, la qualité, les services associés, les concurrents, les canaux de distribution, les promotions et l’expérience client proposée.
• Demande actuelle : Type de demande correspondant aux clients qui achètent déjà.
• Demande potentielle : Type de demande correspondant aux clients qui pourraient acheter.
• Demande théorique : Les consommateurs possibles toutes les femmes intéressées par les collants
• Demande effective : Type de demande correspondant aux clients qui achètent réellement.

📝 Points essentiels

• La demande actuelle correspond aux clients qui achètent déjà.
• La demande potentielle correspond aux clients qui pourraient acheter.
• La demande théorique correspond à tous les consommateurs possibles.
• La demande effective correspond aux clients qui achètent réellement.
• La pyramide de Maslow classe les besoins en cinq niveaux : physiologique, sécurité, appartenance, estime et accomplissement.
• La demande représente l’ensemble des clients qui souhaitent acheter un produit ou un service.

💡 À retenir

L’analyse de la demande distingue plusieurs niveaux de clients, de ceux qui achètent déjà à tous les consommateurs possibles. Elle s’appuie aussi sur les besoins de Maslow, qui vont du physiologique à l’accomplissement.

📖 3. Composantes de l’offre commerciale : produits, services, prix et expérience client

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre commerciale : Ensemble des produits, services, prix et avantages proposés par une unité commerciale pour répondre aux besoins des clients.
• Tendances pour adapter son assortiment : Éléments d’évolution à prendre en compte pour ajuster l’assortiment, les prix, la communication et le merchandising.
• Offre de produits : Les composantes de l’offre L’offre de produits assortiment ;

📝 Points essentiels

• L’offre de produits comprend l’assortiment.
• L’offre de produits peut inclure assortiment, marques, gammes, nouveautés, produits permanents et produits saisonniers.
• L’offre commerciale correspond à l’ensemble des produits, services, prix et avantages proposés par une unité commerciale pour répondre aux besoins des clients.
• Les besoins selon Maslow

💡 À retenir

L’offre de produits comprend l’assortiment.

📖 4. Caractéristiques de l’assortiment et classification des gammes de produits

🔑 Notions clés & Définitions

• Exemple : Le marché de la sneaker, le marché du prêt-à-porter, le marché de la beauté, le marché du luxe.
• Assortiment : Ensemble des produits proposés dans une unité commerciale.

📝 Points essentiels

• La largeur correspond au nombre de familles de produits.
• La hauteur correspond au niveau de gamme ou de prix.

💡 À retenir

L’assortiment décrit la structure interne de l’offre de produits. Il s’analyse par sa largeur, sa profondeur et sa hauteur, puis par le niveau de gamme des produits.

📖 5. Cycle de vie du produit et adaptation de l’offre commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Cycle de vie du produit : Ensemble des étapes qu’un produit traverse depuis son lancement jusqu’à son déclin : lancement, croissance, maturité et déclin.
• Entrée de gamme : Type de gamme caractérisé par un prix bas et un produit accessible.

📝 Points essentiels

• Le lancement correspond à un produit nouveau dont l’objectif est de faire connaître.
• La croissance correspond à une phase où les ventes augmentent et où l’objectif est de développer.
• La maturité correspond à une phase où les ventes sont stables et où l’objectif est de fidéliser.
• Le déclin correspond à une phase où les ventes baissent et où l’objectif est de remplacer ou relancer.

💡 À retenir

L’évolution d’un produit se lit à travers ses ventes et ses étapes de cycle de vie. L’offre commerciale doit être adaptée en fonction de cette évolution, et pas seulement enrichie.

📖 6. Typologie de la concurrence et formes de marché concurrentiel

🔑 Notions clés & Définitions

• Concurrence : ensemble d’entreprises qui proposent une offre similaire ou substituable à la même clientèle.

• Définition Exemple : tableau qui associe un type de concurrence à sa définition et à un exemple concret ; il permet d’illustrer la concurrence directe, indirecte, physique et virtuelle.

• Gamme/prix : niveau de prix d’une offre, allant de l’entrée de gamme au milieu de gamme, au haut de gamme et au luxe ; la source relie aussi ce niveau à la notion de prix dans l’assortiment.

📝 Points essentiels

• La concurrence regroupe les entreprises qui proposent une offre similaire ou substituable à la même clientèle.
• La concurrence directe correspond à un même produit et une même cible.
• La concurrence indirecte correspond à un produit différent mais à un même besoin.
• La concurrence physique désigne les magasins réels.
• La concurrence virtuelle désigne les e-commerce et marketplaces.

💡 À retenir

Identifier les concurrents demande d’observer la nature de l’offre, le canal de vente et l’échelle de présence. On peut ainsi distinguer une concurrence directe, indirecte, physique ou virtuelle selon le cas.

📖 7. Outils d’analyse concurrentielle : tableau comparatif, mapping et benchmark

🔑 Notions clés & Définitions

• Tableau comparatif : Outil d’analyse qui permet de comparer plusieurs critères entre concurrents, notamment le prix, la gamme, les services, la communication, les avis clients, les horaires, la présence digitale, les promotions et l’expérience client.
• Mapping concurrentiel : Outil de positionnement qui permet de situer les concurrents selon deux critères choisis, comme prix bas et prix élevé, offre basique et offre premium, ou faible notoriété et forte notoriété.

📝 Points essentiels

• Le mapping concurrentiel positionne les concurrents selon deux critères choisis.
• Le benchmark consiste à observer les bonnes pratiques des concurrents pour améliorer son unité commerciale.
• Le mapping peut opposer prix bas et prix élevé, offre basique et offre premium, ou faible notoriété et forte notoriété.
• Le benchmark peut porter sur la communication Instagram d’une enseigne par rapport à une autre.

💡 À retenir

Le mapping concurrentiel positionne les concurrents selon deux critères choisis.

📖 8. Calcul et interprétation de l’indice de prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Indice > 100 : Valeur d’indice qui indique que le prix de l’entreprise est supérieur au marché.
• Indice de prix : Indicateur calculé par la formule prix de l’entreprise / prix moyen du marché × 100, qui mesure le positionnement tarifaire d’une entreprise par rapport à la référence du marché.

📝 Points essentiels

• Un indice égal à 100 signifie que le prix est aligné sur le marché.
• Un indice supérieur à 100 signifie que le prix est supérieur au marché.
• La formule à connaître est : prix de l’entreprise / prix moyen du marché × 100.

💡 À retenir

Un indice égal à 100 signifie que le prix est aligné sur le marché.

📖 9. Définition et segmentation de la zone de chalandise

🔑 Notions clés & Définitions

• Zone de chalandise : Espace géographique d’où provient la majorité des clients d’une unité commerciale.

📝 Points essentiels

• La zone secondaire regroupe des clients un peu plus éloignés que ceux de la zone primaire.
• La zone tertiaire regroupe des clients occasionnels et plus éloignés.

💡 À retenir

La zone secondaire regroupe des clients un peu plus éloignés que ceux de la zone primaire.

📖 10. Méthodes de calcul et critères d’analyse de la zone de chalandise

🔑 Notions clés & Définitions

• Attractivité commerciale : Capacité d’un secteur à attirer la clientèle, étudiée dans l’analyse d’une zone de chalandise.

📝 Points essentiels

• Les isochrones calculent la zone de chalandise selon le temps de trajet.
• Les isodistances calculent la zone de chalandise selon la distance.
• Une bonne analyse de zone de chalandise permet d’adapter l’offre, les prix, la communication et les animations commerciales à la clientèle locale.

💡 À retenir

Les isochrones calculent la zone de chalandise selon le temps de trajet.

🧩 Compléments de couverture

1. La demande s’analyse aussi à travers le budget des clients, leurs habitudes d’achat, leur fréquence d’achat et leur comportement en magasin ou en ligne.
2. L’offre commerciale s’étudie aussi par les marques présentes, la qualité, les canaux de distribution, les promotions et l’expérience client proposée.
3. Dans SONCASE, les motivations argent, sympathie et environnement complètent sécurité, orgueil, nouveauté et confort.
4. L’offre de services peut inclure le conseil, la livraison, les retours, la fidélité, l’emballage cadeau, le paiement en plusieurs fois et la personnalisation.
5. L’offre de prix peut prendre la forme de prix bas, prix moyen, prix premium, promotions, soldes, lots ou remises.
6. L’expérience client repose aussi sur l’accueil, l’ambiance, le parcours client, le merchandising, la rapidité et la disponibilité des vendeurs.
7. La profondeur de l’assortiment correspond au nombre de références dans une famille de produits.
8. Le benchmark peut consister à comparer la communication Instagram de Hylton avec celle de Foot Locker France.
9. L’indice de prix se calcule avec le prix moyen du marché rapporté au prix de l’entreprise, multiplié par 100.
10. Un indice de prix inférieur à 100 signifie que le prix est inférieur au marché.
11. Les 3 zones Zone Description Zone primaire clients les plus proches, fréquentation forte Zone secondaire clients un peu plus éloignés Zone tertiaire clients occasionnels, plus éloignés Méthodes de calcul 1.
12. Exemple : 5 min, 10 min, 15 min en voiture.
13. Indice de prix= Prix moyen du march e ˊ Prix de l ′ entreprise ​ ×100 Interprétation : indice = 100 : prix aligné sur le marché ;.

📊 Tableaux de Synthèse

Demande et offre commerciale

Concurrence et outils d’analyse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre demande et offre : la demande renvoie aux clients, l’offre aux produits et services proposés.
2. Confondre demande actuelle, potentielle, théorique et effective : elles ne désignent pas le même niveau de clients.
3. Oublier que la concurrence indirecte répond au même besoin avec un produit différent.
4. Confondre concurrence physique et concurrence virtuelle : la première concerne les magasins réels, la seconde les e-commerce et marketplaces.
5. Interpréter un indice de prix égal à 100 comme supérieur au marché alors qu’il est aligné sur le marché.
6. Confondre zone primaire, secondaire et tertiaire : la secondaire est plus éloignée que la primaire, la tertiaire regroupe des clients occasionnels et plus éloignés.
7. Mélanger isochrones et isodistances : les isochrones utilisent le temps de trajet, les isodistances la distance.

✅ Checklist Examen

1. Définir le marché comme le lieu réel ou virtuel de rencontre entre offre et demande.
2. Distinguer demande, offre et environnement.
3. Citer les cinq niveaux de la pyramide de Maslow.
4. Identifier les composantes de l’offre commerciale : produits, services, prix et avantages.
5. Décrire l’assortiment par sa largeur, sa profondeur et sa hauteur.
6. Relier le cycle de vie du produit aux étapes lancement, croissance, maturité et déclin.
7. Distinguer concurrence directe, indirecte, physique et virtuelle.
8. Expliquer le rôle du tableau comparatif, du mapping concurrentiel et du benchmark.
9. Calculer un indice de prix avec prix de l’entreprise / prix moyen du marché × 100.
10. Interpréter un indice égal à 100, supérieur à 100 et inférieur à 100.
11. Définir la zone de chalandise et ses zones primaire, secondaire et tertiaire.
12. Distinguer isochrones et isodistances dans l’analyse de la zone de chalandise.