Fiche de révision : Introduction au positionnement et à la gestion de gamme

📋 Plan du Cours

1. Définir le positionnement Le positionnement consiste à déterminer les éléments destinés à suggérer la représentation
2. Formuler son positionnement La formulation et la mise en œuvre du positionnement retenu vont se faire au travers
3. La notion de gamme
4. Les caractéristiques d’une gamme
5. Les dimensions de la gamme L’entreprise a le choix de la dimension de sa gamme et peut opter pour l’une de ces
6. Le rôle des produits dans la gamme - Les produits leaders génèrent le plus gros chiffre d’affaires et sont souvent les
7. Les principaux objectifs assignés à la stratégie Il convient de distinguer plusieurs types d’objectifs
8. Les objectifs en termes de rentabilité La rentabilité concerne le profit réalisé par l’établissement et se manifeste au
9. Les objectifs en termes de satisfaction et de fidélisation Ces objectifs se fixent au travers d’indicateurs tels le
10. Les réseaux sociaux au service de la stratégie En matière d’innovation, les nouvelles technologies permettent à un
11. Le choix des publications en fonction du réseau Chaque réseau social a son objet, ses paramètres et ses utilisateurs
12. La mise en avant des comptes sociaux L’établissement doit adopter une stratégie de mise en avant de ses comptes sociaux

📖 1. Définir le positionnement Le positionnement consiste à déterminer les éléments destinés à suggérer la représentation

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Étape de stratégie mercatique qui intervient après segmentation du marché et ciblage des clients, afin de construire l’identité propre de l’entreprise pour se différencier des concurrents dans l’esprit des consommateurs.

📝 Points essentiels

• Le positionnement intervient après que l’entreprise a segmenté son marché et procédé au ciblage de ses clients.
• Il est souhaitable que le positionnement voulu par l’entreprise et le positionnement perçu par le consommateur se rejoignent.
• Un bon positionnement influence les décisions d’achat du consommateur.
• Un bon positionnement assure la cohérence de la construction du plan de marchéage (produit / prix / distribution / communication).

💡 À retenir

Le positionnement sert à construire une identité propre après segmentation et ciblage, afin que l’image voulue par l’entreprise corresponde à celle perçue par le consommateur. Il influence les décisions d’achat et garantit la cohérence du plan de marchéage.

📖 2. Formuler son positionnement La formulation et la mise en œuvre du positionnement retenu vont se faire au travers

🔑 Notions clés & Définitions

• Imaginaire autour de l’offre : Ensemble d’éléments subjectifs créés par l’entreprise, portant sur l’offre et la marque.
• Modes ou situations de consommation : Éléments de positionnement correspondant aux modes ou situations de consommation et au plaisir que l’utilisateur peut en retirer.

📝 Points essentiels

• L’imaginaire autour de l’offre, de la marque et d’éléments subjectifs créés par l’entreprise fait partie des avantages différenciateurs.
• Le positionnement intègre les cibles visées et le profil des utilisateurs.
• Le positionnement prend en compte les modes ou situations de consommation et le plaisir que l’utilisateur peut en retirer.
• Positionnement des offres concurrentes
• Triangle d’or du positionnement

💡 À retenir

L’imaginaire autour de l’offre, de la marque et d’éléments subjectifs créés par l’entreprise fait partie des avantages différenciateurs.

📖 3. La notion de gamme

🔑 Notions clés & Définitions

• Gamme : Ensemble des lignes ou des marques de biens et/ou de services de même catégorie proposées par l’entreprise.
• Besoin générique : Besoin auquel répond chaque gamme.

📝 Points essentiels

• Les gammes peuvent concerner une même technologie, un même métier ou un même marché, et répondent chacune à un besoin générique.
• Les gammes regroupent des biens et/ou des services de même catégorie, selon une logique de regroupement.

💡 À retenir

Les gammes peuvent concerner une même technologie, un même métier ou un même marché, et répondent chacune à un besoin générique.

📖 4. Les caractéristiques d’une gamme

🔑 Notions clés & Définitions

• Gamme « Hébergement : La déclinaison des différentes gammes peut s’illustrer par la gamme « Restauration », la gamme « Hébergement » et la gamme « Soins & Détente SPA ».

📝 Points essentiels

• La largeur d’une gamme correspond au nombre de lignes de produits (biens ou services) dans la gamme.
• La profondeur d’une gamme correspond à la déclinaison de chaque ligne en versions différentes.
• La longueur d’une gamme correspond à la somme de références de toutes les lignes proposées.
• La largeur peut être illustrée par des types d’hébergement (appartements, suites, chambres Confort, chambres standards).
• La profondeur peut s’exprimer au travers des versions single / couple / famille ou en référence à la situation de l’hébergement (côté cour, côté mer, balcon).
• Une gamme se définit comme l’ensemble des lignes ou des marques de biens et/ou de services de même catégorie proposées par l’entreprise. Les gammes peuvent concerner une même technologie, un même métier, un même marché, et répondent chacune à un besoin générique.

💡 À retenir

Les dimensions d’une gamme (largeur, profondeur, longueur) permettent de caractériser concrètement la structure de l’offre : nombre de lignes, déclinaisons par ligne et somme des références.

📖 5. Les dimensions de la gamme L’entreprise a le choix de la dimension de sa gamme et peut opter pour l’une de ces

🔑 Notions clés & Définitions

• Peut opter pour : Possibilité pour l’entreprise de choisir l’une des configurations de dimension de sa gamme en fonction de ses ressources, de ses objectifs et de sa stratégie globale.

📝 Points essentiels

• La gamme longue présente des avantages : diversité des publics visés et des occasions de consommation, activité de volume en nombre de couverts, et peu de risque financier si l’une des lignes ou références fait défaut.
• La gamme longue présente des inconvénients : coûts de gestion importants liés à la complexité de mise à disposition d’une offre variée (achats, stocks, élaboration des plats, service), complexité du choix pour le client, et risque de cannibalisation de plats entre eux.

💡 À retenir

La dimension de la gamme est un arbitrage : la gamme longue apporte diversité et volume avec peu de risque financier en cas de défaillance d’une ligne ou référence, mais augmente les coûts de gestion et la complexité du choix (avec risque de cannibalisation). La gamme courte limite le nombre de références, ce qui favorise une offre plus maîtrisée et lisible.

📖 6. Le rôle des produits dans la gamme - Les produits leaders génèrent le plus gros chiffre d’affaires et sont souvent les

🔑 Notions clés & Définitions

• Produits leaders : Produits qui génèrent le plus gros chiffre d’affaires et sont souvent les produits les plus rentables.
• Produits d’image : Produits servant à communiquer les valeurs de la marque.

📝 Points essentiels

• Les produits d’appel attirent le client, souvent via des prix promotionnels, et servent de base à une montée en gamme plus profitable.
• Les produits leaders génèrent le plus gros chiffre d’affaires et sont souvent les produits les plus rentables.

💡 À retenir

Dans une gamme, les produits leaders portent le chiffre d’affaires et sont souvent les plus rentables, tandis que les produits d’appel attirent via des prix promotionnels pour préparer une montée en gamme. Les produits d’image valorisent la marque, les produits d’avenir assurent la relève ou l’ouverture de nouveaux marchés, et les produits régulateurs stabilisent l’activité en compensant la saisonnalité et en contribuant aux frais fixes.

📖 7. Les principaux objectifs assignés à la stratégie Il convient de distinguer plusieurs types d’objectifs

📝 Points essentiels

• Les objectifs en termes de volume se concrétisent au travers d’indicateurs tels que le nombre de couverts pour un restaurant, le taux d’occupation pour un hôtel, le chiffre d’affaires et le nombre de followers sur un réseau social.
• Le but des objectifs en termes de volume, de manière plus large, est de développer la clientèle et la consommation de biens et services.
• Les objectifs en termes d’image sont intimement liés à la stratégie de positionnement et doivent particulièrement s’appuyer sur les réseaux sociaux pour entretenir les attributs de l’image.
• Ce type d’objectifs, plus qualitatifs, vise à induire une perception particulière par le client en lui suggérant les qualificatifs dont veut se prévaloir l’enseigne : dynamique, innovant, moderne, bon rapport qualité/prix, luxe, authenticité.
• Les objectifs de stratégie se distinguent en plusieurs types : volume, rentabilité, image, satisfaction/fidélisation.
• Les objectifs en termes de volume se concrétisent via des indicateurs comme le nombre de couverts, le taux d’occupation, le chiffre d’affaires, le nombre de followers.
• Les objectifs en termes de volume visent plus largement à développer la clientèle et la consommation de biens et services.
• Les objectifs en termes d’image visent une perception particulière par le client (ex. dynamique, innovant, moderne, bon rapport qualité/prix, luxe, authenticité).

💡 À retenir

La stratégie se décline en objectifs de natures différentes : les objectifs en termes de volume se mesurent par des indicateurs d’activité, tandis que les objectifs en termes d’image cherchent à faire naître une perception particulière, notamment via les réseaux sociaux.

📖 8. Les objectifs en termes de rentabilité La rentabilité concerne le profit réalisé par l’établissement et se manifeste au

🔑 Notions clés & Définitions

• Exemple : La cannibalisation volontaire qui permet d’assurer le relais entre déclin et remplacement.

📝 Points essentiels

• La rentabilité concerne le profit réalisé par l’établissement et se manifeste au travers d’indicateurs comme la marge opérationnelle et le résultat.
• Améliorer sa rentabilité impose à l’établissement un arbitrage savant entre la fixation de ses tarifs et la maîtrise de ses coûts.
• Exemple : restreindre le nombre de plats proposés à la carte peut permettre une meilleure gestion des approvisionnements, des stocks et une plus grande efficacité dans le processus de servuction, et générer une meilleure rentabilité.
• La rentabilité correspond au profit réalisé par l’établissement.
• La rentabilité se manifeste via des indicateurs comme la marge opérationnelle et le résultat.
• Restreindre le nombre de plats proposés à la carte peut améliorer la rentabilité.
• Restreindre le nombre de plats à la carte permet une meilleure gestion des approvisionnements et des stocks.

💡 À retenir

La rentabilité correspond au profit réalisé par l’établissement et se pilote via des indicateurs comme la marge opérationnelle et le résultat. L’amélioration de la rentabilité repose sur un arbitrage entre tarifs et coûts, par exemple via une restriction de l’offre à la carte qui facilite la gestion des approvisionnements, des stocks et la servuction.

📖 9. Les objectifs en termes de satisfaction et de fidélisation Ces objectifs se fixent au travers d’indicateurs tels le

📝 Points essentiels

• Les objectifs en termes de satisfaction et de fidélisation se fixent au travers d’indicateurs tels le taux de satisfaction, le taux de fidélité, le taux d’attrition ou de rétention.
• Le recours aux réseaux sociaux peut contribuer à la mise en œuvre d’outils de fidélisation.
• Les réseaux sociaux peuvent améliorer la satisfaction client en prenant en compte les avis consommateurs et en résolvant les motifs d’insatisfaction.
• Les réseaux sociaux permettent de résoudre les motifs d’insatisfaction et de prendre en compte les avis consommateurs pour soutenir la satisfaction client.
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• Thème 1 – Animation de la politique commerciale et développement de la relation client Ces objectifs sont intimement liés à la stratégie de positionnement et doivent particulièrement s’appuyer sur les réseaux sociaux qui contribuent grandement à entretenir les attributs de l’image.
• Les réseaux sociaux soutiennent la relation client en facilitant la prise en compte des retours.

💡 À retenir

Les objectifs de satisfaction et de fidélisation se fixent à partir d’indicateurs (taux de satisfaction, fidélité, attrition ou rétention). Les réseaux sociaux renforcent cette démarche en permettant de prendre en compte les avis consommateurs, de résoudre les motifs d’insatisfaction et d’améliorer en continu la qualité de prestation et l’expérience client.

📖 10. Les réseaux sociaux au service de la stratégie En matière d’innovation, les nouvelles technologies permettent à un

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie monoconale : Stratégie liée à l’innovation permettant à un établissement d’hôtellerie et/ou de restauration de développer une stratégie monoconale adaptée à sa clientèle, en respectant certains principes.
• Processus de servuction : Organisation de l’innovation dans la servuction, qui contribue à l’expérience client.
• Innovation service : L’innovation service, un atout dans la stratégie

📝 Points essentiels

• L’innovation radicale (avancées technologiques) ou de rupture (innovation de concept) a une probabilité plus grande d’assurer un réel avantage concurrentiel à celui qui la met en œuvre.
• Dans l’hôtellerie-restauration, l’innovation service vise une expérience client mémorable et repose sur une connaissance très fine des attentes des clients issues en partie des études de marché et des retours d’expérience d’une relation continue avec le client grâce au personnel en contact.

💡 À retenir

L’innovation radicale (avancées technologiques) ou de rupture (innovation de concept) a une probabilité plus grande d’assurer un réel avantage concurrentiel à celui qui la met en œuvre.

📖 11. Le choix des publications en fonction du réseau Chaque réseau social a son objet, ses paramètres et ses utilisateurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Réseau social : Réunit le plus d’utilisateurs et qui présente le plus de possibilités d’interaction.

📝 Points essentiels

• Chaque réseau social a son objet, ses paramètres et ses utilisateurs : il est judicieux d’éviter une publication unique pour l’ensemble des réseaux.
• Des outils facilitent la gestion d’une multitude de réseaux sociaux et permettent de programmer des messages à l’avance, de mesurer les performances et d’obtenir des rapports d’audience avancés.
• En effet, le résultat mercatique de la publication doit être porteur de sens pour la cible visée et cohérent avec les contraintes liées à ce réseau et à son mode de communication : par exemple, les hashtags des publications Twitter n’ont pas lieu d’être partagés sur la page Facebook.
• Chaque réseau social a son objet, ses paramètres et ses utilisateurs : il faut éviter de publier un contenu unique sur tous les réseaux.
• Le résultat mercatique d’une publication doit être porteur de sens pour la cible visée.
• Une publication doit être cohérente avec les contraintes du réseau et son mode de communication.
• Les hashtags utilisés sur Twitter ne doivent pas être partagés sur la page Facebook.
• Des outils facilitent la gestion de plusieurs réseaux sociaux et permettent de programmer des messages à l’avance.

💡 À retenir

Le contenu ne se copie pas tel quel : il doit être adapté au réseau, à ses contraintes et à son mode de communication (par exemple, les hashtags Twitter ne sont pas partagés sur Facebook).

📖 12. La mise en avant des comptes sociaux L’établissement doit adopter une stratégie de mise en avant de ses comptes sociaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Community management : Participation à des sites de community management permettant le relais efficace de l’actualité de l’établissement tout en élargissant la cible.

📝 Points essentiels

• La mise en avant doit aussi passer par des événements incitatifs à la participation (concours, prix à gagner...).
• ), en les faisant vivre au travers d’événements incitatifs à la participation (concours, prix à gagner.
• L’établissement doit adopter une stratégie de mise en avant de ses comptes sociaux.
• La mise en avant se fait en mentionnant les comptes sur tous les supports de communication (cartes, menus, affichage, flyers, écran...).
• L’établissement doit faire vivre ses comptes sociaux via des événements incitatifs à la participation (concours, prix à gagner).
• Certains établissements proposent l’accès au wi-fi via une connexion par un compte social et un partage de publication.
• La participation à des sites de community management permet un relais efficace de l’actualité de l’établissement et élargit la cible.

💡 À retenir

Mettre en avant ses comptes sociaux, c’est créer des points de contact partout grâce aux supports de communication, puis transformer la participation en levier de visibilité via des événements et le community management.

🧩 Compléments de couverture

1. Le « triangle d’or du positionnement » sert à vérifier la cohérence entre « attentes du public ciblé », « atouts réels » et « réalité de sa différenciation ».
2. La « carte perceptuelle de positionnement » est une carte à « deux axes » où chaque axe est un critère dominant nuancé du « - vers le + ».
3. La carte perceptuelle permet de repérer les zones « les moins concurrentielles » et d’identifier une « niche » à exploiter.
4. Les avantages différenciateurs de la formulation incluent les « performances de l’offre » déclinées en « techniques », « économiques » ou « services apportés ».
5. Un bon positionnement doit être « clair » et « tenir en quelques mots ».
6. Un bon positionnement doit être « pérenne » : « stabilité et continuité » tout en restant « évolutif » et permettant un « repositionnement ».
7. La stratégie de repositionnement est à envisager quand le commerce en ligne et les sites de consommation collaborative (ex. « Airbnb ») menacent la cohérence du positionnement.
8. Les produits régulateurs « compensent la saisonnalité » et « contribuent aux frais fixes ».
9. Les objectifs en termes de rentabilité se manifestent via « la marge opérationnelle » et « le résultat ».
10. Page 1 --- FICHE RESSOURCE 1 LE POSITIONNEMENT, ÉLÉMENT MOTEUR DE LA STRATÉGIE MERCATIQUE Le positionnement est l’étape qui intervient après que l’entreprise a segmenté son marché et procédé au ciblage de ses clients.
11. Exemple : le restaurant So Green fait référence à l’univers du bar à salades, associé à une alimentation saine et de qualité.
12. Exemple : sur la carte, on constate que l’hôtel Le Méridien est de qualité supérieure avec un prix élevé, donc un positionnement haut de gamme, contrairement à l’hôtel F1.
13. Exemple : l’hôtel Le Méridien renvoie au luxe, au haut de gamme, au raffinement et à la culture avec des offres dans les plus grandes villes du monde.
14. Exemples : les hôtels OKKO, à l’offre épurée, sont situés près des gares dans des petites capitales régionales.
15. Choisir son positionnement Le choix d’un positionnement doit permettre : - d’identifier l’entreprise en la rattachant à un univers de référence ;.
16. • les cibles visées et le profil des utilisateurs ; Exemples : les hôtels OKKO s’adressent essentiellement à une clientèle d’affaires avec une offre « all inclusive hommes d’affaires ».
17. • l’imaginaire autour de l’offre, de la marque et d’éléments subjectifs créés par l’entreprise ;.

📊 Tableaux de Synthèse

Positionnement : logique et effets

Dimensions d’une gamme : largeur, profondeur, longueur

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre le positionnement avec la segmentation/ciblage : le contenu précise que le positionnement intervient après segmentation et ciblage.
2. Penser que le positionnement n’a pas besoin d’alignement : le contenu indique qu’il est souhaitable que le positionnement voulu par l’entreprise rejoigne celui perçu par le consommateur.
3. Réduire la formulation du positionnement à un seul levier : le contenu cite plusieurs éléments (imaginaire autour de l’offre/marque, modes ou situations de consommation, cibles et profil des utilisateurs).
4. Confondre largeur et profondeur de gamme : largeur = nombre de lignes, profondeur = déclinaison de chaque ligne en versions différentes.
5. Confondre profondeur et longueur : profondeur = versions par ligne, longueur = somme des références de toutes les lignes.
6. Inverser le rôle des produits leaders et d’appel : le contenu dit que les leaders portent le chiffre d’affaires et sont souvent les plus rentables, tandis que les produits d’appel attirent via des prix promotionnels.
7. Confondre objectifs de rentabilité et indicateurs de satisfaction : la rentabilité se manifeste via marge opérationnelle et résultat, alors que satisfaction/fidélisation se fixe via taux de satisfaction, taux de fidélité, taux d’attrition ou de rétention.

✅ Checklist Examen

1. Vérifier que le positionnement intervient après segmentation du marché et ciblage des clients.
2. Contrôler l’alignement entre positionnement voulu et positionnement perçu par le consommateur.
3. S’assurer que le positionnement influence les décisions d’achat du consommateur.
4. Relier le positionnement à la cohérence du plan de marchéage (produit/prix/distribution/communication).
5. Formuler le positionnement via l’imaginaire autour de l’offre et de la marque (éléments subjectifs).
6. Intégrer les modes ou situations de consommation et le plaisir que l’utilisateur peut en retirer.
7. Inclure les cibles visées et le profil des utilisateurs dans le positionnement.
8. Définir la gamme comme un ensemble de lignes ou de marques de biens et/ou de services de même catégorie.
9. Caractériser la gamme par ses dimensions : largeur (lignes), profondeur (versions par ligne), longueur (somme des références).
10. Choisir la dimension de la gamme en fonction de la configuration retenue par l’entreprise (dimension de gamme).
11. Identifier le rôle des produits dans la gamme : leaders (CA et rentabilité), d’appel (attraction via prix promotionnels), et autres rôles cités (image, avenir, régulateurs).
12. Distinguer les objectifs : volume, rentabilité, image, satisfaction/fidélisation, avec leurs indicateurs associés.