Fiche de révision : Introduction aux acteurs et stratégies de communication

📋 Plan du Cours

1. Annonceur
2. Types d'annonceurs
3. Objectifs de communication
4. Caractéristiques de l'annonceur
5. Intervenants en communication
6. Agences et prestataires
7. Médias et supports
8. Métiers de la communication
9. Types de communication

📖 1. Annonceur

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : organisation qui communique auprès d’un public, pouvant gérer sa communication en interne, la déléguer à une agence ou combiner ces deux options (solution la plus fréquente).
• Gestion de la communication : processus par lequel l’annonceur organise, planifie et contrôle ses actions de communication, soit en interne, soit en déléguant à une agence, ou en utilisant une combinaison des deux.
• Organisation qui communique : entité, qu’elle soit privée ou publique, qui souhaite transmettre un message à un public cible pour atteindre ses objectifs.
• Délégation à une agence : processus par lequel l’annonceur confie tout ou partie de ses actions de communication à une agence spécialisée, permettant une expertise externalisée.
• Gestion interne : organisation par l’annonceur de ses propres actions de communication, via ses services internes ou ses collaborateurs.

📝 Points essentiels

• L’annonceur est la figure centrale dans la stratégie de communication, responsable de définir ses objectifs et de choisir la manière de les atteindre.
• La gestion de la communication peut être entièrement interne ou externalisée, avec une tendance à la combinaison pour optimiser efficacité et contrôle.
• La délégation à une agence permet à l’annonceur de bénéficier d’une expertise spécialisée, notamment dans l’analyse des besoins, la stratégie, la création, l’achat média, le pilotage et l’évaluation.
• La gestion interne offre un contrôle direct et une meilleure cohérence avec la culture et les valeurs de l’organisation, mais peut manquer d’expertise spécifique.
• La décision de gérer en interne ou déléguer dépend des ressources, des compétences et des objectifs de l’annonceur.

💡 À retenir

L’annonceur est l’acteur principal de la communication, qui peut choisir de gérer ses actions en interne, de déléguer à une agence ou d’adopter une stratégie mixte, en fonction de ses ressources et de ses objectifs.

📖 2. Types d'annonceurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Entreprises privées : organisations dont l’objectif principal est commercial, visant à vendre, fidéliser leur clientèle ou lancer de nouveaux produits (source : fiche 1).
• Organisations publiques : entités dont la finalité est d’assurer l’intérêt général, telles que l’État, les collectivités ou les hôpitaux (source : fiche 1).
• Associations et ONG : structures dont la mission est de sensibiliser, mobiliser et défendre des causes sociales ou environnementales (source : fiche 1).
• Objectifs commerciaux : buts poursuivis par les entreprises privées pour augmenter leur chiffre d’affaires, leur part de marché ou leur notoriété (source : fiche 1).
• Objectif d’intérêt général : finalité des organisations publiques visant à répondre aux besoins collectifs et à promouvoir l’intérêt général (source : fiche 1).

📝 Points essentiels

• La nature de l’annonceur détermine ses objectifs et ses stratégies de communication :
  • Entreprises privées : centrées sur la performance commerciale (vente, fidélisation, lancement).
  • Organisations publiques : orientées vers la satisfaction de l’intérêt général, sans but lucratif.
  • Associations et ONG : focalisées sur la sensibilisation, la mobilisation et la défense de causes sociales ou environnementales.
• La gestion de la communication varie :
  • Entreprises privées : gestion en interne ou délégation à une agence, selon la stratégie choisie.
  • Organisations publiques : souvent soumises à des appels d’offres pour la sélection d’agences (voir section 5).
  • Associations et ONG : mobilisent souvent des moyens spécifiques pour sensibiliser et défendre leurs causes.
• La distinction entre ces types d’annonceurs repose sur leur finalité :
  • Objectifs commerciaux (voir section 3) pour les entreprises privées.
  • Objectifs d’intérêt général pour les organisations publiques.
  • Sensibilisation et mobilisation pour les associations et ONG.

💡 À retenir

Les annonceurs se différencient principalement par leurs objectifs : commerciaux pour les entreprises privées, d’intérêt général pour les organisations publiques, et de sensibilisation ou de défense pour les associations et ONG.

📖 3. Objectifs de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectifs cognitifs : faire connaître, c’est l’objectif visant à augmenter la notoriété ou la connaissance d’un produit, service ou marque auprès du public.
• Objectifs affectifs : faire aimer, ils visent à susciter une émotion ou une préférence positive envers la marque ou l’organisation, renforçant ainsi l’attachement du public.
• Objectifs conatifs : faire agir, ils ont pour but d’inciter le public à adopter un comportement précis, comme acheter, s’engager ou participer.
• **AUTEUR (source) : La distinction entre ces objectifs est essentielle pour orienter la stratégie de communication, en particulier dans la définition des messages et des supports.
• Objectifs de communication (voir section 1) : ils dépendent du type d’annonceur et de ses enjeux (commercial, social, institutionnel).

📝 Points essentiels

• La communication doit être orientée selon l’objectif principal : faire connaître (cognitif), faire aimer (affectif) ou faire agir (conatif).
• Les objectifs cognitifs concernent principalement la notoriété et la connaissance, souvent mesurés par des indicateurs d’audience ou de mémorisation.
• Les objectifs affectifs cherchent à influencer la perception et l’attachement, en utilisant des messages émotionnels ou symboliques.
• Les objectifs conatifs sont orientés vers la conversion ou l’incitation à un comportement précis, tels que l’achat ou la participation.
• La réussite d’une campagne dépend de l’adéquation entre l’objectif fixé et les moyens déployés, en tenant compte des caractéristiques du public cible.
• La distinction entre ces objectifs guide la sélection des supports, des messages et des techniques de communication.

💡 À retenir

Les objectifs de communication se répartissent en cognitifs, affectifs et conatifs, permettant d’adapter la stratégie pour atteindre précisément le comportement ou la perception souhaitée du public.

📖 4. Caractéristiques de l'annonceur

🔑 Notions clés & Définitions

• Culture : ensemble des valeurs, de l’identité et de l’image véhiculées par l’annonceur, qui façonnent sa perception et ses comportements (voir section 4).
• Notoriété : niveau de connaissance d’une marque ou d’un organisme auprès du public, pouvant être spontané ou assisté, et qui influence la visibilité et la reconnaissance (voir section 4).
• Image : perception que le public a de l’annonceur, qui peut différer de l’image voulue par celui-ci, reflétant la réputation et la crédibilité (voir section 4).
• Valeurs : engagements sociétaux de l’annonceur, notamment ceux liés à la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), qui orientent ses actions et sa communication (voir section 4).

📝 Points essentiels

• La culture de l’annonceur englobe ses valeurs fondamentales, son identité et l’image qu’il souhaite projeter, influençant ses stratégies de communication (voir section 4).
• La notoriété peut être évaluée par le niveau de connaissance spontanée ou assistée, déterminant la capacité de l’annonceur à rester visible dans son environnement concurrentiel (voir section 4).
• La perception du public de l’image de l’annonceur peut différer de l’image voulue, ce qui nécessite une gestion attentive pour aligner la communication avec la réputation souhaitée (voir section 4).
• Les valeurs engagées, notamment via la RSE, renforcent la crédibilité et la légitimité de l’annonceur auprès de ses publics, en traduisant ses engagements sociétaux dans ses actions et ses messages (voir section 4).
• La gestion de ces caractéristiques est essentielle pour construire une identité forte et cohérente, favorisant la fidélisation et la différenciation sur le marché (voir section 4).

💡 À retenir

L’annonceur se distingue par sa culture, sa notoriété, son image et ses valeurs, qui forment un socle stratégique essentiel pour orienter ses actions de communication et renforcer sa légitimité auprès de ses publics.

📖 5. Intervenants en communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : Organisation qui communique auprès d’un public, pouvant gérer sa communication en interne, la déléguer à une agence ou combiner ces solutions (solution la plus fréquente).
• Annonceur privé : Type d’annonceur qui dispose d’un choix libre quant à ses partenaires et stratégies de communication.
• Annonceur public : Organisation soumise à un appel d’offres obligatoire pour ses campagnes de communication, souvent dans le cadre de la gestion publique ou institutionnelle.
• Agence de communication : Structure chargée d’analyser les besoins, élaborer une stratégie, créer des supports, acheter des espaces publicitaires, piloter la campagne et évaluer ses résultats.
• Prestataires spécialisés : Experts externes ou freelances tels que graphistes, développeurs ou spécialistes en événementiel, dont le nombre augmente avec la complexité et la spécialisation des métiers.
• Médias et supports : Canaux de diffusion tels que TV, Web, Presse, Affichage, Radio, Cinéma, utilisés pour transmettre les messages de communication.

📝 Points essentiels

• L’annonceur peut gérer sa communication en interne ou la déléguer à une agence de communication, qui intervient à toutes les étapes : analyse, stratégie, création, achat média, pilotage et évaluation, comme le souligne la définition.
• La distinction entre annonceur privé et annonceur public repose sur la liberté de choix et l’obligation d’appel d’offres, respectivement.
• Les prestataires spécialisés jouent un rôle crucial dans la mise en œuvre concrète des campagnes, leur nombre croissant témoignant de la complexification des métiers de la communication.
• La stratégie d’achat média est optimisée par une agence média, qui veille à maximiser le retour sur investissement publicitaire.
• La relation entre les différents intervenants doit assurer une cohérence dans la communication, notamment dans le cadre de campagnes intégrées (communication 360°).

💡 À retenir

L’efficacité de la communication repose sur une collaboration structurée entre l’annonceur, les agences, prestataires et médias, chacun jouant un rôle spécifique dans la conception et la diffusion du message.

📖 6. Agences et prestataires

🔑 Notions clés & Définitions

• Grandes agences : agences de communication de taille importante, souvent généralistes et ayant une présence internationale, capables de couvrir l’ensemble des besoins en communication d’un annonceur.
• Petites agences : structures spécialisées, de taille plus réduite, qui se concentrent sur des domaines précis ou des marchés de niche.
• Régie : entité chargée de vendre les espaces publicitaires aux annonceurs ou agences, en négociant directement avec les médias.
• Agence média : agence spécialisée dans l’optimisation des investissements publicitaires, elle planifie, achète et ajuste les campagnes pour maximiser leur efficacité (voir section 7).
• Prestataires spécialisés : experts externes ou freelances intervenant dans des domaines précis (graphisme, développement, événementiel), dont le nombre tend à augmenter avec la complexité des métiers.

📝 Points essentiels

• Les grandes agences sont souvent généralistes et internationales, capables d’offrir une gamme complète de services (stratégie, création, achat média, évaluation).
• Les petites agences se distinguent par leur spécialisation, leur agilité et leur connaissance approfondie d’un secteur ou d’un domaine précis.
• La régie joue un rôle clé dans la vente d’espaces publicitaires, en négociant directement avec les médias pour obtenir les meilleures conditions pour ses clients.
• L’agence média intervient pour optimiser la répartition du budget publicitaire, en choisissant les supports et les moments de diffusion les plus pertinents, conformément à la stratégie de l’annonceur (voir section 7).
• Les prestataires spécialisés apportent une expertise pointue et sont souvent mobilisés pour des missions spécifiques, leur nombre augmentant avec la complexification des campagnes.
• La distinction entre ces acteurs repose sur leur taille, leur spécialisation, leur rôle dans la chaîne de la communication et leur degré d’intégration dans la stratégie globale.

💡 À retenir

Les agences et prestataires jouent un rôle crucial dans la mise en œuvre de la stratégie de communication, allant de la création à l’achat d’espaces, en passant par l’expertise spécialisée, selon la taille et la spécialisation de chaque acteur.

📖 7. Médias et supports

🔑 Notions clés & Définitions

• Médias : Supports de communication permettant de diffuser des messages à un large public. Inclut la TV, Web, Presse, Affichage, Radio, Cinéma.
• Supports : Canaux ou moyens spécifiques utilisés pour transmettre des messages publicitaires ou informationnels, tels que la télévision, la presse écrite, ou le web.
• Régie publicitaire : Entité chargée de vendre des espaces publicitaires sur différents médias. Elle agit comme intermédiaire entre les annonceurs et les médias.
• Agence média : Structure spécialisée dans l’optimisation des investissements publicitaires en planifiant, achetant et évaluant l’utilisation des supports médiatiques pour maximiser l’impact des campagnes.
• Supports numériques (Web) : Supports digitaux permettant une communication interactive et ciblée, souvent intégrés dans une stratégie multicanal.

📝 Points essentiels

• La diversité des médias (TV, Web, Presse, Affichage, Radio, Cinéma) offre une pluralité de supports adaptés à différents objectifs et publics.
• La régie publicitaire joue un rôle central dans la vente d’espaces publicitaires, en négociant et en gérant les espaces sur les médias (voir section 6).
• L’agence média intervient pour optimiser l’allocation des budgets publicitaires, en choisissant les supports les plus pertinents selon la cible et le message (voir section 6).
• La sélection des supports doit tenir compte de leur audience, de leur coût, de leur format et de leur capacité à atteindre efficacement la cible visée.
• La digitalisation a renforcé l’importance du Web comme support clé, permettant une communication plus ciblée et interactive.

💡 À retenir

Les médias et supports constituent l’interface essentielle entre l’annonceur et son public, leur choix stratégique étant déterminant pour la réussite d’une campagne publicitaire. La régie publicitaire et l’agence média jouent un rôle clé dans l’optimisation de cet environnement.

📖 8. Métiers de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Directeur de communication : responsable de la stratégie globale de communication de l'organisation, il définit les axes à suivre pour assurer la cohérence et l'efficacité des messages diffusés.
• Directeur marketing : en charge de la communication commerciale, il se concentre sur la promotion des produits, des marques et des services pour atteindre les objectifs commerciaux.
• Chargé de communication : chargé de l'exécution opérationnelle des actions de communication, il met en œuvre les stratégies définies par la direction de la communication ou du marketing.
• AUTEUR : La distinction entre ces métiers repose sur leur niveau de responsabilité et leur périmètre d’action, comme précisé dans la fiche 2.

📝 Points essentiels

• Le Directeur de communication élabore la stratégie globale, intégrant tous les types de communication (interne, externe, corporate, commerciale).
• Le Directeur marketing se focalise sur la communication à visée commerciale, visant à augmenter le chiffre d’affaires par la promotion et la valorisation des produits ou services.
• Le Chargé de communication intervient dans la mise en œuvre concrète des campagnes, supports et événements, en respectant la stratégie définie par le directeur de la communication ou du marketing.
• La répartition des rôles permet une spécialisation claire, favorisant la cohérence et l’efficacité des actions de communication.
• La distinction est essentielle pour comprendre la hiérarchie et la gestion des projets dans une organisation, en particulier dans le contexte de la gestion de la communication (voir section 1).

💡 À retenir

Les métiers de la communication se structurent autour de responsabilités distinctes mais complémentaires : le directeur de communication définit la stratégie globale, le directeur marketing se concentre sur la communication commerciale, et le chargé de communication assure l’exécution opérationnelle.

📖 9. Types de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication externe marchande : Ensemble des actions visant à développer le chiffre d’affaires par la promotion des produits, marques, ou services auprès du public ou des entreprises (BtoB).
• Communication commerciale : Partie de la communication externe marchande qui concerne la promotion des produits, des marques, ou des offres commerciales, incluant la promotion et la stratégie BtoB.
• Communication corporate : Communication visant à valoriser l’image financière, institutionnelle ou la marque employeur d’une organisation, renforçant sa réputation auprès de ses publics.
• Communication globale : Stratégie de cohérence entre tous les messages et supports de communication, assurant une harmonie multicanal (360°).
• Communication externe non marchande : Actions de communication visant des causes sociales, publiques, politiques ou associatives, sans objectif direct de vente.
• Communication interne : Ensemble des moyens et actions pour informer, motiver, fédérer et rassurer les salariés d’une organisation, via intranet, journaux internes, événements, etc.

📝 Points essentiels

• La communication externe marchande a pour but principal de développer le chiffre d’affaires en utilisant la communication commerciale (produit, marque, promotion, BtoB) et la communication corporate (financière, institutionnelle, marque employeur).
• La communication globale vise à assurer une cohérence entre tous les messages et supports, en adoptant une approche 360° et multicanal.
• La communication externe non marchande se concentre sur des causes sociales, publiques, politiques ou associatives, sans objectif de vente direct.
• La communication interne a pour objectifs d’informer, motiver, fédérer et rassurer les salariés, en utilisant des moyens comme l’intranet, les journaux internes, ou l’organisation d’événements.
• La gestion de la communication implique souvent la délégation à des agences de communication ou prestataires spécialisés, selon la nature et l’objectif de la campagne.
• La distinction entre ces types permet d’adapter la stratégie en fonction des publics cibles et des objectifs poursuivis.

💡 À retenir

La communication se divise en plusieurs types, chacun adapté à des objectifs spécifiques, allant du développement commercial à la valorisation de l’image ou à la mobilisation sociale, avec une importance cruciale accordée à la cohérence et à l’adaptation des messages.

📊 Tableaux de Synthèse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre annonceur privé et public : objectif lucratif vs intérêt général.
2. Confondre objectifs de communication : cognitifs, affectifs et conatifs, leur impact et leur mesure.
3. Négliger la gestion mixte : internalisation vs délégation à une agence.
4. Sous-estimer l’importance de la perception de l’image par le public par rapport à l’image voulue.
5. Confondre valeurs et identité : valeurs RSE vs identité de marque.
6. Confondre les types d’annonceurs selon leur finalité : commerciale, social ou institutionnel.
7. Omettre la distinction entre notoriété spontanée et assistée.
8. Confondre les différents intervenants en communication : annonceur, agence, prestataire.

✅ Checklist Examen

• Connaître la définition d’un annonceur selon Perroux et ses enjeux.
• Identifier les différents types d’annonceurs : entreprises privées, organisations publiques, associations et ONG.
• Expliquer la gestion de la communication : interne, déléguée ou mixte.
• Distinguer les objectifs de communication : cognitifs, affectifs, conatifs.
• Connaître les caractéristiques de l’annonceur : culture, notoriété, image, valeurs.
• Identifier les intervenants en communication : annonceur, agence, prestataire.
• Distinguer les agences et prestataires : rôles et missions.
• Connaître les médias et supports principaux utilisés en communication.
• Identifier les métiers de la communication : planner, chargé de communication, media planner, etc.
• Comprendre les différents types de communication : institutionnelle, commerciale, sociale.
• Maîtriser la chronologie des événements clés si dates présentes dans le contenu.
• Connaître la distinction entre objectifs de communication et leur impact sur la stratégie.